文：李亮

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

我的分享主題是“一道菜”戰略，接下來會從四個板塊展開：

第一，餐飲天生分化為王。為什麼這樣說？無論是西方的快餐、中國的休閑餐飲

，還是八大菜係裏的主流菜係如川湘粵等，主要發展方向都是分化。

第二，聚焦的力量：一針捅破天。不要忽略聚焦的力量，對於餐飲業來講
，聚焦就是“一道菜”。

第三，“一道菜”戰略。即讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰
、具象的認知，真正解決顧客“吃什麼”的問題，從而創造顧客、留住顧客。

最後一部分是實踐案例，我會結合標杆品牌費大廚展開。

△大樹落地輔導創始合夥人
、中小企業戰略專家李亮

01

招牌菜是餐廳的“門麵”

無論在西方
，還是在中國
，無論是60後、70後、80後、90後還是00後消費者，就餐前永遠會問兩個問題：第一是吃什麼？第二是去哪兒吃？

關(guan)於(yu)吃(chi)什(shen)麼(me)，也(ye)就(jiu)是(shi)怎(zen)麼(me)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)深(shen)刻(ke)印(yin)象(xiang)，怎(zen)麼(me)擊(ji)穿(chuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)

，怎(zen)麼(me)讓(rang)品(pin)牌(pai)植(zhi)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，這(zhe)是(shi)關(guan)於(yu)吃(chi)什(shen)麼(me)本(ben)質(zhi)問(wen)題(ti)的(de)第(di)一(yi)個(ge)思(si)考(kao)。很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)搞(gao)錯(cuo)了(le)順(shun)序(xu)，拚(pin)命(ming)打(da)廣(guang)告(gao)，傳(chuan)播(bo)品(pin)牌(pai)

，卻(que)忘(wang)記(ji)了(le)餐(can)廳(ting)主(zhu)推(tui)的(de)招(zhao)牌(pai)菜(cai)是(shi)什(shen)麼(me)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)你(ni)的(de)門(men)店(dian)吃(chi)什(shen)麼(me)。

消費者在做出消費決策時，往往是“以品類來思考，用品牌來表達”。用(yong)品(pin)類(lei)來(lai)思(si)考(kao)，雖(sui)然(ran)隻(zhi)有(you)幾(ji)個(ge)毫(hao)秒(miao)，但(dan)直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)的(de)勝(sheng)負(fu)。招(zhao)牌(pai)菜(cai)是(shi)吸(xi)引(yin)客(ke)戶(hu)進(jin)店(dian)的(de)鉤(gou)子(zi)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)具(ju)備(bei)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)店(dian)，並(bing)且(qie)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)的(de)鉤(gou)子(zi)
，很(hen)關(guan)鍵(jian)。

老字號的實踐

，對我們有重大啟發。老字號能存在幾十年，甚至是一百年以上，肯定是做對了什麼。任何一座城市
，都有開了30年以上的老店
，它們都有一道或者幾道招牌菜
，往往也是靠招牌菜（門麵）創造客戶
、留住客戶。

打造餐飲品牌，並不是拍一條廣告片提升知名度，或者請幾個明星搞搞流量
，核心關鍵在於有沒有創造新客戶，留住老客戶的鉤子。

我們為什麼要打造品牌？核心來講

，就是創造（新）客戶，留住（老）客(ke)戶(hu)，這(zhe)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)終(zhong)極(ji)目(mu)的(de)。如(ru)何(he)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)？核(he)心(xin)來(lai)講(jiang)，就(jiu)是(shi)打(da)造(zao)招(zhao)牌(pai)菜(cai)。解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)吃(chi)什(shen)麼(me)的(de)問(wen)題(ti)，如(ru)果(guo)沒(mei)辦(ban)法(fa)具(ju)體(ti)清(qing)晰(xi)地(di)傳(chuan)達(da)，你(ni)的(de)門(men)店(dian)將(jiang)有(you)可(ke)能(neng)遇(yu)到(dao)極(ji)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。

短duan期qi靠kao進jin店dian率lv，長chang期qi靠kao複fu購gou率lv，也ye就jiu是shi回hui頭tou客ke。因yin此ci，餐can飲yin品pin牌pai經jing營ying，要yao解jie決jue的de核he心xin問wen題ti是shi，要yao看kan招zhao牌pai菜cai對dui於yu新xin客ke戶hu的de吸xi引yin力li，以yi及ji老lao客ke戶hu回hui購gou的de吸xi引yin力li存cun不bu存cun在zai。同tong時shi
，在zai經jing營ying過guo程cheng中zhong，還hai要yao去qu迭die代dai、創新你的招牌菜，讓它擁有持續的吸引力。

02

餐廳要先學會

把一道菜做好吃
，做到極致

對於餐飲品牌而言
，最可怕的是一百多道菜，道道都經典。因為在顧客心智中，這是不存在的。

這是最新的全球前五大市值最高的餐飲品牌。第一是麥當勞，市值1812億美元，第二是小辣椒墨西哥麵餅卷
，市值776億美元
，第三是百勝餐飲集團，市值360億美元，第四是RBI集團，市值326億，最後一個達登餐飲集團
，市值171億美元。

從這5個品牌裏

，我們可以解讀出兩條規律：

第一，未來做大的企業一定是聚焦的
，門店賣的核心品項、核心產品非常清晰。上麵這5個企業裏
，有做漢堡的、有做墨西哥卷的、有做炸雞的，還有做比薩的
，定位非常清晰、明確。

dierdian
，guoqudanpinpaituweishiyigehaodefangshi
，weilaiyidingshiduopinpai，danyipinpaichengbadeshidaiyijingjieshu，weilai，youyidingguimoheyingxianglidecanyinjituan，yidingshiduopinpaide。yigepinpaiduiyingyigedingwei
，duiyingyidaozhaopaicai。

這是服務真功夫時
，裏斯項目團隊研究美國快餐分化的一張圖。在這裏麵，我們也可以解讀出來一些共性和趨勢。

以漢堡為例，漢堡包括牛肉漢堡
、雞肉漢堡等，而雞肉漢堡裏，又可以細分出碳烤的、油炸的
，根據形狀或人群劃分，還可以分為正方形的、兒童的。比薩同樣如此
，可以細分為外賣的、論塊賣的、深盤的、淺盤的
，兒童的和不同風味的。

以(yi)上(shang)提(ti)到(dao)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)分(fen)化(hua)方(fang)向(xiang)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)專(zhuan)家(jia)級(ji)品(pin)牌(pai)，有(you)的(de)在(zai)北(bei)美(mei)發(fa)展(zhan)成(cheng)了(le)連(lian)鎖(suo)性(xing)品(pin)牌(pai)，有(you)的(de)甚(shen)至(zhi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)性(xing)品(pin)牌(pai)。所(suo)以(yi)說(shuo)，聚(ju)焦(jiao)是(shi)未(wei)來(lai)分(fen)化(hua)的(de)力(li)量(liang)，聚(ju)焦(jiao)顯(xian)示(shi)了(le)未(wei)來(lai)分(fen)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)。

再來看中國第一大品類——火鍋。根據裏斯研究出來的數據
，5萬億的餐飲市場
，火鍋應該占到1wanyi，haidilaoyinggaishiyigeqianyijipinpai，dantadeguimohaiyuanyuanbugou。xianzaihuoguosaidaojijufenhua，yishangmeiyigexifenpinlei，jihudouyouzhuanjiajipinpai
，bingqiezaiyuanyuanbuduanchanshengxindefenlei，xindepinpai。zhejiushifenhuadeliliang。

不過，關於分化
，這裏要客觀地談一點，所有的定位或分化
，都不是100%通殺的，也就是說
，沒有一個戰略能直接打穿打透100%的市場
，因為不同人群對一道菜的吸引力不同，但是小而美餐廳
，對於消費者的吸引力，要遠遠大於大而全餐廳。

剛(gang)才(cai)講(jiang)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)層(ceng)麵(mian)的(de)數(shu)據(ju)

，另(ling)一(yi)個(ge)層(ceng)麵(mian)是(shi)門(men)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)，這(zhe)幾(ji)年(nian)，門(men)店(dian)麵(mian)積(ji)在(zai)不(bu)斷(duan)縮(suo)小(xiao)
，菜(cai)品(pin)在(zai)不(bu)斷(duan)收(shou)縮(suo)
，招(zhao)牌(pai)菜(cai)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)清(qing)晰(xi)和(he)聚(ju)焦(jiao)，這(zhe)是(shi)實(shi)戰(zhan)出(chu)來(lai)的(de)經(jing)驗(yan)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)

，從(cong)認(ren)知(zhi)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)
，餐(can)廳(ting)越(yue)是(shi)強(qiang)調(tiao)道(dao)道(dao)都(dou)好(hao)吃(chi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)逆(ni)反(fan)心(xin)理(li)會(hui)越(yue)強(qiang)

，因(yin)為(wei)做(zuo)到(dao)道(dao)道(dao)都(dou)好(hao)吃(chi)很(hen)難(nan)
，餐(can)廳(ting)要(yao)學(xue)會(hui)先(xian)把(ba)一(yi)道(dao)菜(cai)做(zuo)好(hao)吃(chi)，做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。

03

如何讓“一道菜”的價值凸顯
？

什麼是“一道菜”戰略？我們是這麼定義的

，“一道菜”絕不是隻做一道菜
，而是要圍繞“一道菜”做係統的運營配稱與品牌構建，包括：菜品結構（菜單設計）、顧客全流程體驗（店外+店內+服務）、品牌整合傳播（信任狀+公關）等。

聚焦“一道菜”，不是隻做一道菜，而是一個菜單。就像星巴克賣咖啡


，麥當勞賣漢堡
，都有一套菜單組合
，以及整套體係，包括門店、顧客全流程的體驗等。

圍繞“一道菜”戰略，我們開創了幾個工具：第一個是菜單的邏輯——“君臣佐使”，我們根據中醫藥配的思想改造了菜單的邏輯。

假設你的餐廳有了一道招牌菜
，也就是有了“君”
；創新的差異化菜品，也就是餐廳的推薦菜，即“臣”；還有“佐”
，是搭配菜
，可以讓一道菜（招牌菜）的價值更加凸顯
；最後是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消費者下單。搭配在一起
，就是“一道菜”戰略菜品結構。

我們還開創了“五感”顧客全流程體驗。產品不是一個單獨的產品，它是一個體係，包括消費者的“五感”
，即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，消費者體驗的整個流程，都要指向一個焦點

，餐廳怎麼讓“一道菜”的價值更加凸顯
，這裏包括了器皿、音樂
、服務……所有的服務和細節。

我們的五感戰略
，就是緊密圍繞“一道菜”戰略。通過“觸點、流程、機製”等設計，持續刺激顧客的感官體驗。讓顧客滿懷期待、深度參與
、支付時間、意猶未盡……全麵、係統、持續性地打造具備高度差異化的餐飲品牌。

04

憑借“辣椒炒肉”，

費大廚6年門店翻5倍

最後，想分享一下
，我們在服務費大廚時，提出的核心建議，以及一些有價值的觀點。

我們是2019niankaishifuwufeidachude。yiqingqian，xiangcaishichangjingzhengjilie，feidachuzaichangshayouyigeqiangdadeduishou
，womenjiedaoanzishi，duishoumendiandepaiduirenshuyijingchaoguolefeidachu。

在餐飲經營中，“勢”要重於規模、品質、好評等，“勢”一旦不在了，整個品牌就會“泄勢”，企業需要要花費極大的代價去扭轉勢能，我們就是在這個節點服務了費大廚。

大概服務了6年時間，費大廚已經成為湘菜行業裏最具影響力的品牌之一
，今年預計開店達到150家
，勢頭非常好。

• “一道菜”極簡戰略

辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)是(shi)湖(hu)南(nan)菜(cai)的(de)代(dai)表(biao)，做(zuo)了(le)係(xi)統(tong)性(xing)研(yan)究(jiu)後(hou)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)在(zai)湖(hu)南(nan)人(ren)中(zhong)的(de)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)是(shi)豐(feng)厚(hou)的(de)。什(shen)麼(me)叫(jiao)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)？就(jiu)是(shi)經(jing)由(you)曆(li)史(shi)和(he)時(shi)間(jian)積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)

，有(you)利(li)於(yu)品(pin)類(lei)傳(chuan)播(bo)或(huo)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)資(zi)源(yuan)。

ziyuanjiuxiangkuangchang，shiyouxiande，nizhanjule，houmianjinlaidepinpaijiuhennanfendeyibeigeng。dangshi


，womentiaoyanfaxian，xiangcailidiyimingdelajiaochaoroubidiermingduojiaoyutouyaogao30%。在這種情況下
，我們更堅定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智資源的。

圍繞這一定位
，我們主要做了5個動作：

1.維護和提升品類價值。6年來
，我們一直在推動費大廚品牌勢能的提升，從“長沙必吃菜第一名”到“全國小炒肉大王”，再到現在的“國民炒菜第一”，不斷積累和提升辣椒炒肉的菜品價值。作為品類開創者，如果不維護品類的價值，那品類的勢頭將越來越弱。

2.將基本款做到極致。很多企業家問，怎麼選招牌菜，怎麼選“一道菜”
？我們建議找找心智資源豐厚的。比如在川湘粵等菜係裏，有很多菜都有資格或者潛力被打造成“一道菜”。另外
，要清楚基本款的價值在於複購，它既不是名貴的食材
，也不是稀缺的製作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃幾次的。

3.定位調整。“大廚”和“小炒肉”之間是有反差的，就像美國有一個品牌——硬漢做嫩雞，以及國內的大師做小罐茶，其中的邏輯是一樣的
，可以在消費者心智中形成鮮明的反差
，讓品牌的鮮明性、獨立性變得更清晰。

4.創新和壁壘。從誕生之初，我們就對辣椒炒肉做了深刻的創新改造。

首先是食材，選用的螺絲椒是“院士螺絲椒”，是湖南一個專門研究辣椒種植的院士研究出來的品種；用的豬肉是黑毛土豬肉；蒜頭是獨頭蒜，還創新性地加入了兔耳菌（白木耳）。

其qi次ci是shi器qi皿min的de迭die代dai。最zui早zao費fei大da廚chu采cai用yong的de是shi幹gan鍋guo的de呈cheng現xian方fang式shi，現xian在zai用yong的de是shi章zhang丘qiu鐵tie鍋guo

，加jia一yi個ge由you景jing德de鎮zhen老lao工gong匠jiang手shou捏nie的de泥ni爐lu。一yi整zheng套tao組zu合he拳quan打da下xia來lai，逐zhu漸jian為wei這zhe道dao菜cai建jian立li了le一yi些xie門men檻kan和he壁bi壘lei。

還hai有you一yi點dian，中zhong餐can的de靈ling魂hun是shi大da廚chu
，費fei大da廚chu的de定ding位wei也ye是shi大da廚chu。這zhe也ye是shi在zai大da賽sai道dao裏li率lv先xian搶qiang占zhan位wei置zhi的de方fang式shi之zhi一yi。怎zen麼me體ti現xian大da廚chu？怎zen麼me讓rang消xiao費fei者zhe感gan知zhi到dao大da廚chu
？我wo們men從cong廚chu師shi服fu到dao門men頭tou，再zai到dao店dian內nei的de體ti驗yan，包bao括kuo上shang菜cai儀yi式shi、明檔……方方麵麵都凸顯這個點、擊穿心智。

• 用“君臣佐使”優化菜單

在“一道菜”的落地環節
，菜單的打造
、菜品的搭配是核心中的核心，畢竟是要解決消費者來店裏吃什麼的問題。

費大廚進軍上海時遇到了一個問題：huadongrenminchibulela。zenmejiangdiladu？lajiaochaoroushiquanguobiaopei

，kouweishangbunengzuojidadetiaozheng，jiyuzheyidian，womenxuanzecongjielacengmianxiagongfu
，tuichulejielayinliao，yipeihepinpaidequanguozhanlve
，ranggengduodiquderengenghaodishiying。

很多餐飲企業
，注重餐而忽略飲
，我們采訪過很多消費者
，尤其是90後、00後


，對飲也特別關注

，因此喝什麼

、怎麼搭配，怎麼讓消費者點起來更方便，同時也能體現餐廳的定位，凸出餐廳優勢，就變得尤為重要。

• 占據心智製高點，信任狀不斷升級

作zuo為wei餐can飲yin品pin牌pai
，勢shi能neng特te別bie重zhong要yao。具ju體ti到dao餐can飲yin菜cai品pin，美mei味wei是shi一yi種zhong認ren知zhi，美mei味wei不bu是shi事shi實shi，因yin為wei千qian人ren千qian麵mian
，每mei個ge人ren的de口kou感gan都dou不bu一yi樣yang。這zhe種zhong情qing況kuang下xia怎zen麼me營ying造zao品pin牌pai勢shi能neng？

我wo們men有you個ge觀guan點dian，小xiao企qi業ye需xu要yao頂ding級ji信xin任ren狀zhuang。信xin任ren狀zhuang要yao不bu斷duan提ti升sheng
，為wei塑su造zao品pin牌pai不bu斷duan加jia碼ma。費fei大da廚chu從cong長chang沙sha必bi吃chi菜cai第di一yi，一yi直zhi到dao現xian在zai的de國guo民min炒chao菜cai第di一yi，圍wei繞rao這zhe個ge認ren證zheng，我wo們men還hai發fa起qi了le很hen多duo公gong關guan，比bi如ru戰zhan略lve發fa布bu會hui、慶典等，讓費大廚的熱度保持適度，不能火過頭
，在流量過程中無限釋放。

• 積小勝為大勝，小預算大公關

一(yi)係(xi)列(lie)勢(shi)能(neng)因(yin)素(su)的(de)注(zhu)入(ru)，讓(rang)費(fei)大(da)廚(chu)占(zhan)據(ju)了(le)勢(shi)能(neng)的(de)製(zhi)高(gao)點(dian)，並(bing)獲(huo)得(de)了(le)媒(mei)體(ti)的(de)很(hen)多(duo)報(bao)道(dao)。一(yi)開(kai)始(shi)

，費(fei)大(da)廚(chu)的(de)很(hen)多(duo)報(bao)道(dao)都(dou)是(shi)花(hua)錢(qian)的(de)，但(dan)到(dao)了(le)後(hou)期(qi)，當(dang)品(pin)牌(pai)有(you)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)力(li)時(shi)

，別(bie)人(ren)願(yuan)意(yi)主(zhu)動(dong)來(lai)采(cai)訪(fang)。媒(mei)體(ti)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)報(bao)道(dao)，又(you)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)熱(re)度(du)。就(jiu)像(xiang)漣(lian)漪(yi)一(yi)樣(yang)，往(wang)平(ping)靜(jing)的(de)湖(hu)麵(mian)上(shang)投(tou)了(le)一(yi)顆(ke)石(shi)子(zi)，這(zhe)顆(ke)石(shi)子(zi)不(bu)斷(duan)產(chan)生(sheng)漣(lian)漪(yi)，不(bu)斷(duan)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)力(li)
，最(zui)後(hou)影(ying)響(xiang)了(le)整(zheng)個(ge)湖(hu)麵(mian)。

• 顧客全流程體驗的改造和升級

我們還對費大廚的顧客全流程體驗進行了全麵改造和升級。按照五感戰略，對應有十幾個觸點，我們的關鍵動作是不斷地進行觸點升級
、迭代，讓消費者通過體驗感觸到“一道菜”的吸引力和價值，並且植入到心智中，也就是“一針捅破天”，擊穿心智
，讓消費者留下深刻的印象。如此一來，不僅僅能創造新客戶

，也能帶來老客戶的複購。

2020年，是我們合作的第一年
，當時在橘子洲頭
，費良慧費總立下了一個品牌的願景：三年開100家店。

費總實現了這個願景
，費大廚也用三年時間
，從區域品牌一舉躍為全國品牌。

今年


，環境變了，大家有悲觀的情緒，但是，我們認為隻要找到根本的發展規律
，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、時間

、資源去打造“一道菜”，這就是你打造全國新品牌的起點
，也是未來打造全球性品牌的基礎。