文：Gin Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年的水戰比以往更加凶猛。 

從年初開始

，瓶裝水市場的話題熱度持續升高，在輿論場就沒少被提及。

今年四月份，華潤飲料正式向港交所提出上市申請
，緊隨其後
，農夫山泉就推出綠瓶裝闖入純淨水賽道

；八月份，農夫山泉半年報公布
，瓶裝水業務因輿論危機首次出現下滑，2024年上半年包裝飲用水營收同比下降18.3%
，半年少賣19億。

瓶裝水另一巨頭娃哈哈，曆經換帥風波，但有消息透露今年上半年純淨水業務營收實現10%以上的增長^[1]
，8月，還向行業釋放了招商10W+冰櫃等信息。

在傳統水飲巨頭之外，東方甄選

，山姆，胖東來等渠道品牌跨界湧入瓶裝水賽道……

回看瓶裝水鬥爭的40年
，從純淨水鼻祖怡寶到娃哈哈，從礦泉水巨擘農夫山泉到“水中貴族”百歲山
，純淨水、天然水、礦泉水...各個品牌之間的“水戰”從未停止。今年
，瓶裝水市場又出現哪些新變化？有哪些切入賽道的新路徑
？

1

巨頭、渠道強攻
瓶裝水卷入1元時代

在今年第二季度的財報電話會上
，可口可樂掌門人直接表示“瓶裝水業務在中國不賺錢”，並表示將會降低中國市場瓶裝水業務的優先級，專注於含氣飲料、果汁和茶等品類。

而可樂掌門人做出這個決策背後
，實屬是吃不消中國市場激烈的瓶裝水賽道價格戰。

今年4月份，農夫山泉官宣“綠瓶”，時隔24年重返純淨水賽道，更是大搞促銷活動，618期間單品價格直接拉到1元以下。

圖片來源：農夫山泉

根據披露的數據，農夫山泉綠瓶純淨水上市僅十天發貨1400萬箱，發貨額達2.8億元

，到達終端店13.7萬家店鋪。

麵對農夫山泉的猛烈攻勢
，純淨水賽道的頭部品牌坐不住了。

灼識谘詢數據指出
，純淨水的市場份額占整個瓶裝水份額的半數以上，達到千億規模，前五大頭部品牌依次是怡寶
、娃哈哈
、今麥郎、景田
、康師傅。

數據來源：灼識谘詢 圖片來源：Foodaily自製

根據Foodaily不完全調研，前五大純淨水巨頭在今年夏天均選擇“應戰”推出優惠促銷活動，集體降價步入1元時代。

圖片來源：美團

不隻是純淨水
，在相對高端的礦泉水賽道，也開始挑戰低價底線，不同於純淨水的巨頭之爭，礦泉水賽道的低價挑戰來自於渠道自營品牌。

從飲用水市場總體來看，礦泉水的市場份額占比不超過10%，勢頭仍在快速增長中

，但從品牌角度來說

，其中隻有景田百歲山一枝獨秀，占據礦泉水74%的市場份額，這也使得礦泉水成為眾多渠道企業爭相布局的“香餑餑”。

山姆自營礦泉水
，東方甄選自營礦泉水在線下和自營app上都屬於暢銷商品，前者300ml規格48瓶裝，隻要42.8元；後者350ml單價1.66元/瓶。9月
，胖東來自營礦泉水產品正式上架銷售，單瓶淨含量360ml,售價低至1.2元
，一經上線迅速被搶空。

圖片來源：Foodaily自製

眾所周知
，瓶裝水是一門“搬運”的生意，看似沒有特別高的壁壘
，但是對於水源
、資金、生產
、渠道、銷售網絡

、經銷商資源、品牌的運營效率要求非常高，有非常厚重的時間積累成本
，更低的價格
，往往意味著企業需要在運營端加大籌碼。

作為純淨水市場老大，瓶裝水賽道老二，今年，怡寶積極衝擊港股IPO，目的在於融資提高產能和強化供應鏈效率
、擴充純淨水及天然礦泉水水源，以此實現市場份額的擴大。

而娃哈哈官網發布了“冰櫃維保及市場投放需求招標公告”
，涉及617735個冰櫃不同年限的維保和10萬個智能冰櫃的招標，以期加碼終端渠道。

百歲山在今年8月份時，簽約海南五指山生產基地，該基地投資了3億元
；該生產基地若建成
，將是百歲山在中國的第七處生產基地。

相比於巨頭的低價生死戰，渠道端的1元低價，被業內人士認為是一種引流策略
，依托渠道優勢
，通過話題性的低價產品，不僅可以樹立渠道品牌親民
、性價比的形象，也可以吸引消費者到店購買其他品類的商品。

從cong長chang遠yuan角jiao度du來lai看kan
，低di價jia瓶ping裝zhuang水shui被bei認ren為wei是shi巨ju頭tou的de遊you戲xi，沒mei有you足zu夠gou的de資zi金jin和he實shi力li支zhi撐cheng，沒mei有you持chi續xu精jing細xi的de運yun營ying策ce略lve，很hen可ke能neng最zui終zhong無wu法fa長chang久jiu在zai市shi場chang存cun活huo。

2

避開價格戰
品牌還可以怎麼做水這門生意？

根據灼識谘詢數據顯示，2018-2023年中國包裝飲用水市場規模綜合年增長率為7.1%
，預測2023年-2025年增速將達到7.9%
，整體的市場規模將從2150億，增長到3000多億。

圖片來源：灼識谘詢

按照品牌所占市場份額劃分
，前五品牌分別為農夫山泉
、怡寶、百歲山（景田）
、娃哈哈、康師傅，分別占據23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市場份額。

數據來源：灼識谘詢 圖片來源：Foodaily自製

根據聯合國發布的2023年全球瓶裝水行業報告，中國瓶裝水銷售額位居前列
，但人均消費較低；同時中國的瓶裝水消費受到地域
、環境
，消費水平的影響，不平衡的趨勢明顯。因此在市場教育、挖掘場景、地域機會方麵還有較長的路要走。

過往
，不乏新銳
、跨kua界jie企qi業ye以yi挑tiao戰zhan者zhe的de姿zi態tai進jin入ru瓶ping裝zhuang水shui賽sai道dao，但dan最zui終zhong撼han動dong市shi場chang格ge局ju的de案an例li少shao之zhi又you少shao。瓶ping裝zhuang水shui
，最zui終zhong隻zhi能neng是shi巨ju頭tou的de遊you戲xi嗎ma？品pin牌pai，還hai能neng怎zen麼me另ling辟pi蹊qi徑jing打da開kai瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang新xin生sheng意yi？

縱觀全球市場瓶裝水案例
，Foodaily總結了幾個常見的策略。

1、挖掘特色水源

從水源地來看
，火山水是近幾年關注比較高的“新水”品類。

產自格魯吉亞的Sairme
，是一種天然碳酸礦泉水。水源來自地殼深處的火山沉積岩層，水被天然碳酸鹽飽和後作為泉水流下。Sairme是格魯吉亞最古老的瓶裝水品牌
，因其獨特的產品功效（可以改善新陳代謝
，預防胃部、泌尿係統疾病
，增強人體免疫力），而在歐洲流行，目前已出口全球17個國家。

來自日本的Onsen Sui 99（溫泉水99），同樣也是一款堿性火山水，水源為火山地帶的地下溫泉，PH值達到9.9。水源地位於鹿兒島縣垂海市（日本知名火山溫泉地），當地溫泉水憑借飲用者的口口相傳而在日本聞名。產品在2009-2012年連續4年榮獲世界品質評鑒大會最高金獎，在2018、2020年獲得cosme口碑飲料類第一名。

在這個趨勢下
，伊利就在去年推出名為“伊刻活泉”的火山礦泉水產品

，源自火山岩水源地長白山和阿爾山，經深層火山岩層層淨化
，自帶5種火山礦物元素(鉀
、鈣、鈉、鎂、偏矽酸)。該係列產品是伊利探索非乳業務的嚐試之一，尚處在培育階段。

圖片來源：Sairme
、溫泉水99、伊刻活泉

2、開創細分品類，賣新水

從細分場景挖掘消費者需求，開創新品類
，是眾多成功案例慣用的入局“新姿勢”。

“涼白開”就是一個很好的例子。2016年今麥郎開創熟水品類“涼白開”
，精準對應了中國消費者喝開水的需求
，也因此開創了行業新品類。

在2022年

，涼白開銷售額突破了30億元，根據去年公開數據
，有業內人士估算，涼白開的銷售額或已接近40億元，成為市場上持續增長的瓶裝水單品之一。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，從(cong)中(zhong)國(guo)人(ren)喝(he)茶(cha)延(yan)伸(shen)出(chu)了(le)泡(pao)茶(cha)水(shui)需(xu)求(qiu)
，基(ji)於(yu)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)產(chan)生(sheng)的(de)運(yun)動(dong)水(shui)

，以(yi)及(ji)由(you)於(yu)衝(chong)泡(pao)奶(nai)粉(fen)需(xu)求(qiu)產(chan)生(sheng)的(de)寶(bao)寶(bao)水(shui)，都(dou)是(shi)由(you)場(chang)景(jing)切(qie)入(ru)的(de)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)。小(xiao)紅(hong)書(shu)“泡茶水”“運動水”“寶寶水”相關筆記量分別達到了6W+
、400W+、500W+。

包裝也是解決場景需求，開創新品類的顯著解法之一。

這一點早在農夫山泉係列產品上的得到了認證。相繼推出的運動蓋裝水、把手瓶
、嬰兒水的凹槽設計等

，使農夫山泉的水收獲了眾多消費者好評。

圖片來源：農夫山泉

在日本市場上，一向以茶飲業務為主的伊藤園，在今年推出了一款名為天然水的礦泉水產品，包裝使用伊藤園專利冷凍瓶（冷凍後瓶身不會變形），預先計算了冷凍後的膨脹率，定位為快速消暑解渴水飲。

圖片來源：伊藤園

同時
，隨著居民健康意識的增強
，瓶裝水滲透進家庭生活的更多環節。家庭裝的大包裝水也是未來機會品類之一。

根據灼識谘詢數據，未來中大規格瓶裝水將超越其他規格包裝水的增長速度
，並將在2023-2028年保持10.4%的複合年增長率。

圖片來源：灼識谘詢

但(dan)目(mu)前(qian)的(de)中(zhong)大(da)規(gui)格(ge)水(shui)，桶(tong)裝(zhuang)包(bao)裝(zhuang)居(ju)多(duo)
，存(cun)在(zai)傾(qing)倒(dao)不(bu)方(fang)便(bian)，包(bao)裝(zhuang)回(hui)收(shou)存(cun)在(zai)難(nan)度(du)等(deng)問(wen)題(ti)。因(yin)此(ci)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，除(chu)了(le)常(chang)見(jian)的(de)桶(tong)裝(zhuang)包(bao)裝(zhuang)，還(hai)出(chu)現(xian)了(le)新(xin)的(de)BIB包裝形式。

BIB包裝
，也被稱為盒中袋包裝，是一種將裝有水的塑料包放入盒子中的容器。通(tong)過(guo)水(shui)的(de)自(zi)身(shen)壓(ya)力(li)出(chu)水(shui)
，出(chu)水(shui)後(hou)袋(dai)子(zi)自(zi)動(dong)壓(ya)縮(suo)
，能(neng)夠(gou)隔(ge)絕(jue)空(kong)氣(qi)
，防(fang)止(zhi)汙(wu)染(ran)
，保(bao)證(zheng)衛(wei)生(sheng)。在(zai)使(shi)用(yong)上(shang)
，不(bu)需(xu)飲(yin)水(shui)機(ji)，使(shi)用(yong)配(pei)套(tao)栓(shuan)塞(sai)，可(ke)實(shi)現(xian)按(an)壓(ya)出(chu)水(shui)
，能(neng)夠(gou)同(tong)時(shi)滿(man)足(zu)便(bian)捷(jie)和(he)衛(wei)生(sheng)需(xu)要(yao)。

使用BIB飲用水包裝
，一方麵，相較於PET瓶等包裝形式最多可節省80%的原材料消耗
，並且內外材料都能實現再回收，能實現資源節約和更低的碳排放
，另一方麵能夠節省倉儲空間
，提高物流效率。

該類型包裝已成功商用。就在今年3月
，宏寶萊推出一款名為觀澈BIB鎖鮮礦泉水，水源來自長白山
，每箱9.68L，產品亮點為人性化包裝
，新鮮礦泉。Foodaily還在日本市場發現，有一款名為“ふじざくら命水”11.5L的袋裝富士山天然水，也采用BIB包裝。

圖片來源：宏寶萊飲品、富士觀光開發株式會社

除包裝之外

，伴隨著消費者健康觀念的進一步延伸
，水的健康、功能性也成為開發方向之一。

Chlorophyll Water是一款產自美國的葉綠素山泉水
，該款產品是美國首個通過並獲得“清潔標簽項目認證”的瓶裝水，添加的葉綠素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate這一話題在 TikTok 上累計提及次數超過 5.8 億次，產品已入駐超過240+線下門店。

在國內市場，也有類似產品，早在2021年
，華熙生物推出一款名為“水肌泉”的玻尿酸水
，主打補水保濕的美容功效。

圖片來源：Chlorophyll Water、水肌泉

另一個潛力品類是堿性水，是指酸堿值高於7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。堿性水具有平衡酸堿
、中和胃酸（胃蛋白酶），從而緩解胃酸反流症狀的功能，因此通常被被認為是健康水。

據市場研究公司 Zenith Global數據
，預測 2023 年底瓶裝堿性水將達到 43.2 億美元的價值。歐美市場的主導品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。雖然
，主要消費市場在歐美

、日韓，但近些年，國內也出現一係列相關產品。

ELECTRO X粒刻的天然飲用蘇打水，Ph值為8.8，其宣傳圍繞運動場景，並突出介紹產品口感，指出具有快速補充電解質
，酒桌減負等功效。

可口可樂旗下的純悅在之前也推出了一款堿性蘇打水，Ph值為9.0。

圖片來源：ELECTRO X粒刻
、純悅

除此之外，還有鋅水這一新品類，功效指向為增強免疫力
，改善厭食。國內小趣推出+鋅弱堿蘇打水。國際市場上
，瑞典品牌Vitamin Well Active
、法國品牌Vittel+

、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了鋅水產品。

3、玩轉營銷魔法，實現差異化

水的生意避免不了營銷，也正是在這一點實現除水源之外的差異化。

美國Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、搖滾、獵奇。上市時的口號就是“殺死你的口渴”。瞄準了在酒吧喝酒時卻想喝水和年輕消費者追求差異小眾的需求。

包裝采用全鋁罐
，印著骷髏頭，加上Liquid Death的醒目標識，看似像酒“不好惹”的它，實際是一瓶純淨水
，反差感拉滿
，此舉了打破消費者對於礦泉水的認知
，以個性態度、反向營銷
，實現了Z時代人群追求叛逆的情感共鳴，迎合了消費趨勢。

圖片來源：Liquid Death

另外
，品牌通過綜藝


，定製娛樂內容，反差感廣告，通過反向營銷
，加深了少年對於“酷”產品的印象，打造了獨特的品牌文化，並明確了“別害怕，這隻是水”的產品概念。

憑借著這一獨特的營銷方式，該品牌成立不足十年
，商業價值就已超過10億美元。市場研究機構 SPINS 的數據顯示
，在今年，該公司實現連續第三年實現“三位數”增長，成為美國市場上增長最快的水和冰茶品牌。

3

小結

進入十月份，瓶裝水銷售的旺季將過
，看似要走向平靜的水飲市場
，實則暗流湧動。

一(yi)波(bo)未(wei)平(ping)，一(yi)波(bo)又(you)起(qi)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)
，不(bu)少(shao)的(de)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)
，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)退(tui)場(chang)。從(cong)水(shui)源(yuan)，到(dao)包(bao)裝(zhuang)，再(zai)到(dao)營(ying)銷(xiao)，都(dou)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)水(shui)的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)向(xiang)。但(dan)水(shui)是(shi)一(yi)門(men)需(xu)要(yao)厚(hou)重(zhong)積(ji)累(lei)的(de)生(sheng)意(yi)，打(da)鐵(tie)還(hai)需(xu)自(zi)身(shen)硬(ying)，怎(zen)麼(me)在(zai)上(shang)升(sheng)市(shi)場(chang)中(zhong)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)將(jiang)會(hui)是(shi)未(wei)來(lai)水(shui)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。

賣水的故事還在繼續，未來是否會有新興力量脫穎而出，我們拭目以待。

參考內容：

[1] 上半年營收大幅增長，宗馥莉和最好的娃哈哈“殺回來”了 | 食品內參

[2] 瓶裝水「混戰」| 潮汐商業評論