文：王卓霖

來源：天下網商（ID：txws_txws）

褪去“網紅”光環4年之後，不少人驚奇地發現，健康食品品牌ffit8還留在牌桌上。

作為中國代餐蛋白棒的品類開創者
，這個曾打出“蛋白棒”爆品的品牌
，用“出道即巔峰”來形容最為貼切——投資人排著隊來談投資，那種眾星捧月的場景

，讓創始人張光明至今記憶猶新。但很快，消費賽道的資本狂熱退潮，ffit8和大部分新消費品牌一樣
，在資本市場上快速降溫，甚至被繞道走。

這幾年，張光明躬身入局。對外，活躍在各類論壇沙龍中，一遍遍宣傳著ffit8的品牌和產品理念
，推廣“健康食品零食化”的消費趨勢。對內，團隊摸索出了一套“少花錢也能活下去”的打法，並終於在2023年實現了正向盈利
，預計今年銷售額將達到2億元。

日前，《天下網商》第一次走進ffit8位(wei)於(yu)北(bei)京(jing)某(mou)創(chuang)業(ye)園(yuan)的(de)辦(ban)公(gong)區(qu)，一(yi)時(shi)間(jian)難(nan)尋(xun)張(zhang)光(guang)明(ming)的(de)身(shen)影(ying)。他(ta)沒(mei)有(you)獨(du)立(li)辦(ban)公(gong)室(shi)，坐(zuo)在(zai)一(yi)個(ge)普(pu)通(tong)工(gong)位(wei)上(shang)，對(dui)著(zhe)電(dian)腦(nao)敲(qiao)敲(qiao)打(da)打(da)，時(shi)而(er)電(dian)話(hua)討(tao)論(lun)生(sheng)意(yi)，除(chu)了(le)身(shen)材(cai)保(bao)持(chi)得(de)很(hen)好(hao)、有明顯訓練痕跡之外，其他看起來就像一個普通的職場打工人。

這與多年前的他相比，實在低調太多。2019年10月
，ffit8剛成立的時候，張光明意氣風發，麵對沒有吃過自家蛋白棒產品就來談合作的投資人
，會怒斥投資人“不專業、不尊重”。那股“牛氣”的來源，或許是他對產品的自信，對賽道的篤定
，更或許是因為那顆“牛心”。

ffit8並非張光明第一個創業項目，他早年曾是央視二套的財經記者，2006年開啟了連續創業生涯：先是做了一家廣播購物與電視節目手機互動的公司；後又擔任“航班管家”聯合創始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的業務；期間，他還個人投資了e代駕和連咖啡。

直到2016年

，步入不惑之年的張光明，被查出患有先天性心髒病，醫生給他換了一個牛的心髒瓣膜和血管。“我的心髒跳得更有力了，也種下了一顆‘牛心’。”

至此，“人麵獸心”成了張光明的一張新名片
，也讓他對掌握生命的主動權有了更強的渴望。

juzhangguangmingjieshao
，tapaodaohafodaxuexuanxiulezuijiaxunzhengyingyangxue，chengweizhongmeiliangguodezhuanyeyundongyingyangshi，shiyixiemingxingdeyingyangguwen，zuihoushenzhibeipinyongweizhongguoaoyunbeizhantizhongheyingyangguanliguwen。houlai，tajuedingliyongzijidezhuanyeyingyangnengli，chuangliyigejiankangshipinpinpai，“幫助人們用簡單好吃的健康食品來替代生活中的那些垃圾食品”，於是就有了ffit8。

品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)決(jue)定(ding)產(chan)品(pin)性(xing)質(zhi)。張(zhang)光(guang)明(ming)發(fa)現(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)處(chu)於(yu)能(neng)量(liang)攝(she)入(ru)過(guo)剩(sheng)
，但(dan)蛋(dan)白(bai)質(zhi)和(he)纖(xian)維(wei)攝(she)入(ru)不(bu)足(zu)的(de)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)會(hui)帶(dai)來(lai)肥(fei)胖(pang)和(he)慢(man)性(xing)病(bing)等(deng)係(xi)列(lie)問(wen)題(ti)，於(yu)是(shi)希(xi)望(wang)以(yi)高(gao)纖(xian)高(gao)蛋(dan)白(bai)、好吃又輕卡的蛋白棒為核心
，打造健康營養零食，讓追求運動健身和健康的人群，有了可以放心吃的健康食品，幫助大家從“吃飽”升級到“吃好”。

2020年是ffit8的爆發之年。第一款代餐蛋白棒產品在小米眾籌上發布，14天銷售額超1000萬元，創下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績。隨著健康概念興起，ffit8在一年內連續獲得三輪融資
，品牌走上發展快車道。

初期，ffit8把目標人群定在Z世代，做了大量營銷嚐試。例如與綜藝IP跨界合作新品
，推出麻辣火鍋味的蛋白棒；同時與大量KOL進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)合(he)作(zuo)
，進(jin)入(ru)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)主(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)等(deng)，向(xiang)年(nian)輕(qing)人(ren)傳(chuan)遞(di)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，在(zai)聲(sheng)量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)上(shang)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)兩(liang)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)，重(zhong)投(tou)線(xian)上(shang)之(zhi)外(wai)
，努(nu)力(li)進(jin)入(ru)便(bian)利(li)店(dian)、零售店
、健身房等無限靠近目標人群的消費場景。

這套“高舉高打”的營銷策略，砸了一個多億，在市場激起了不小的水花

，灌輸了“蛋白棒=ffit8”的“品牌即品類”的消費認知
，也讓ffit8在當年橫掃各大榜單
，成為新消費賽道黑馬：2020年
，ffit8蛋白棒單品賣出超1050萬根，獲得天貓雙11“營養消化餅幹”類目第一，並保持全網蛋白棒銷量第一，銷售額超1億元。

2021年之後，消費賽道的投資熱潮驟然降溫，張光明被迫冷靜下來，重新審視品牌發展之路。

首先，他放棄了資本驅動的燒錢發展模式，轉而努力構建可持續的盈利能力；其次，腳踏實地做好產品，降本增效，在代餐蛋白棒品類上持續做品類創新和產品創新，夯實核心競爭力，確保自己先“活下來”。

如今

，ffit8即將成立滿5年，在新消費賽道的下半場

，找到了一條新的成長路徑。

在線上
，ffit8以天貓、京東為基本盤，在小紅書、抖音等平台奠定品牌心智,同時布局各大主流電商平台。在線下，其利用自己的產品和供應鏈優勢，布局會員店與CVS（便利店）等零售渠道，與山姆、盒馬等建立深度合作，目前線下營收占比超過60%
，有很好的動銷數據。

最關鍵的是，品牌摒棄了最早廣撒網觸達用戶的方式，轉而通過分析人群資產數據，找到了最精準的核心用戶——運動健身人群。基於此，ffit8深入瑜伽館
、健身房等運動健身渠道，與樂刻
、超級猩猩
、威爾仕等健身連鎖品牌
，以及lululemon
、李寧等體育運動品牌合作，通過活動讚助、產品試吃
、社群運營等活動，高頻深度地觸達用戶


，成為這些用戶高頻剛需的選擇。

盡管是以運動人群為原點深耕市場，但是張光明發現，這個人群的外延正在不斷擴大，他們可能是更需要補充營養的青少年、長期減肥的女生、關注全家飲食健康的媽媽……而且ffit8的受眾往往是人群中那些對生活品質有要求的人，是小環境裏的意見領袖
，會影響周圍人群的消費決策。

麵對減肥常態化、運動健身生活方式化、健康食品零食化、零食健康化等趨勢，ffit8正試圖通過對代餐蛋白棒產品的創新，從口味、品類等多維度滿足不同消費者的喜好。

據華經產業研究院數據，預計到2027年，營養健康食品市場規模將超過8000億元。市場增速加快
，競爭日益激烈
，消費需求的細分化也助推更多新品牌的快速崛起，搶占行業巨頭的市場份額。

2024年，張光明為ffit8定下三件事：站穩腳跟、不斷創新、伺機突破。

即守住基本盤，持續為用戶創造價值；通過品類創新、產品創新、渠道創新去實現人群與市場擴圈，創造新的價值
；並嚐試創造“大單品”，伺機找到突破機會。

張光明

以下為《天下網商》專訪ffit8創始人張光明的內容，有刪減：

01

狂飆的“網紅”按下暫停鍵

《天下網商》：2020年在資本的幫助下，ffit8獲得了狂飆猛進的一年
，後來是怎麼發現策略不對，並做了調整？

 

張光明：2020niandeyingxiaotourufeichangda
，shenglianghenda，dandoumeiyouyong。nayinianshaoleyigeduoyiyingxiaofei，kuilesansiqianwan。shujuyisuyuan，faxianrenqunbugoujingzhun
，zaixiaoliangzhuanhuahefugoushangbingbunengxingchengyigekechixudebihuan。dangshiwomenyishidaolewenti
，zibenshichangyekaishilengjingle，buzaizhuizheni（要增長）。2021年年初我們就趕緊調整
，其實也不難，就是停止投放了，不燒錢了。

《天下網商》：ffit8作為一個典型的新消費品牌，早期的打法頗為“網紅”。網紅品牌起勢快
，但後來也麵臨挑戰
，你們後來是如何扛過來的？

 

張光明：我本身是產品經理出身，比較注重產品。雖然前期更多的是營銷驅動
，但好處是快速完成了品牌從0到1的階段，從網紅產品變成了網紅品牌。又因為產品做得還比較認真，真正懂你產品
、認可產品的人還是沉澱下來了
，成了第一批比較忠誠
、不斷複購的原點用戶。

健jian康kang食shi品pin行xing業ye整zheng體ti的de複fu購gou率lv比bi較jiao低di，因yin為wei大da家jia都dou是shi衝chong著zhe功gong能neng性xing去qu的de
，比bi如ru說shuo減jian肥fei。但dan現xian在zai大da家jia的de理li念nian慢man慢man變bian了le
，體ti重zhong管guan理li成cheng了le一yi個ge常chang態tai化hua的de事shi。吃chi不bu吃chi、吃chi多duo少shao，每mei天tian考kao慮lv熱re量liang管guan理li
，這zhe變bian成cheng了le一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi。所suo以yi我wo說shuo健jian康kang食shi品pin不bu像xiang以yi前qian那na麼me完wan全quan追zhui求qiu極ji致zhi的de功gong能neng性xing，應ying該gai追zhui求qiu成cheng為wei一yi種zhong高gao頻pin常chang態tai的de快kuai速su消xiao費fei品pin。

我(wo)們(men)定(ding)義(yi)的(de)蛋(dan)白(bai)棒(bang)是(shi)從(cong)代(dai)餐(can)減(jian)肥(fei)和(he)運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)的(de)理(li)念(nian)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)

，雖(sui)然(ran)是(shi)從(cong)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)入(ru)場(chang)的(de)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)希(xi)望(wang)把(ba)蛋(dan)白(bai)棒(bang)零(ling)食(shi)化(hua)
，變(bian)成(cheng)大(da)家(jia)日(ri)常(chang)吃(chi)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)而(er)不(bu)是(shi)保(bao)健(jian)品(pin)
，所(suo)以(yi)產(chan)品(pin)向(xiang)更(geng)加(jia)適(shi)合(he)日(ri)常(chang)代(dai)餐(can)、健康零食的方向去拓展，解決更多人沒時間吃飯、不想吃飯、出行不方便吃飯等場景
，讓人群和場景變得更廣泛。

通過這些產品擴充和場景擴充
，能讓我們用戶的消費頻次和消費金額大幅提升
，也能通過與同行相比更強的產品力和品類創新
、供應鏈管理能力
，建立自己的競爭優勢
，與更多的渠道合作。

02

找到核心用戶和擴圈節奏

《天下網商》：產品零食化，但這個賽道也很激烈。與現在市麵上的零食相比，ffit8客單價還是比較高的

，如何吸引消費者第一次嚐試以及複購？

 

張光明：你說得非常對
，現在我們同時在做兩件事。

第(di)一(yi)件(jian)事(shi)叫(jiao)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)零(ling)食(shi)化(hua)，就(jiu)是(shi)蛋(dan)白(bai)棒(bang)的(de)零(ling)食(shi)化(hua)。我(wo)們(men)最(zui)早(zao)的(de)蛋(dan)白(bai)棒(bang)是(shi)乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)棒(bang)，是(shi)給(gei)奧(ao)運(yun)冠(guan)軍(jun)做(zuo)身(shen)材(cai)管(guan)理(li)和(he)營(ying)養(yang)支(zhi)持(chi)的(de)。他(ta)們(men)對(dui)功(gong)能(neng)性(xing)要(yao)求(qiu)非(fei)常(chang)高(gao)，對(dui)蛋(dan)白(bai)的(de)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)也(ye)非(fei)常(chang)高(gao)，乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)好(hao)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)來(lai)源(yuan)，號(hao)稱(cheng)蛋(dan)白(bai)之(zhi)王(wang)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)WPI分離乳清蛋白的技術，每100克牛奶隻能提取出0.5克WPIruqingdanbai
，yuanliaoshizaihaiwaizhenduizhongguoshichangdingzhide
，tebiezhenduizhongguorenrutangbunaidetizhi
，quchulerutang。womenzaizhexiejichushangbatazuochenglingshi，jiaruniurou、堅果、巧克力等，然後把熱量控住，讓這些人覺得在保證功能性的情況下盡量好吃。

但是
，大多數普通用戶會有兩個困惑。第一個是太貴了
，18塊kuai錢qian一yi根gen
，而er且qie東dong西xi到dao底di有you沒mei有you那na麼me好hao的de營ying養yang

，也ye不bu能neng立li刻ke就jiu體ti驗yan到dao。第di二er個ge是shi好hao吃chi度du，這zhe畢bi竟jing是shi個ge功gong能neng性xing運yun動dong營ying養yang食shi品pin，做zuo不bu到dao像xiang零ling食shi那na樣yang好hao吃chi的de級ji別bie。

我們想把健康食品盡量做得好吃、lingshihua

，jiuyaobuduanyanfaxinchanpin。woyongsanzhongzhiwudanbaifenhewuzhongguwufenzuochengpenghuadanbaikeliqiu

，jiashangheiqiaozuochengguwubang，chiqilaixiangshaqima。shiyongchangjingjiukuozhandaolerichangdezaocan，zheyechenglexianzaidebaopin。zaiwanghouwomenyouheanqijiaomuhezuo，yongchuangxindekejidanbaijiaomudanbailaizuodanbaibang，yongniuzhatangdegongyiquzuochuangxin，rangchanpingengbianyigenghaochi
，dajiajiunengjieshoule。zhejiushijiankangshipindelingshihua，danchanpindedicengluojirengranshigedanbaibang，yaozunshouwomen“兩高兩低”（高蛋白高纖，低糖低熱量）的標準。

第二個事情是我們開創了一個零食品類，叫做蛋白營養餅幹。傳統意義上的餅幹絕大多數是高糖、高油、高熱量
、低蛋白、低膳食纖維的營養結構。為什麼這麼做呢
？第一個是迎合人類對高熱量食物的偏好
；第二個是廠商希望成本低賣得更便宜，並讓你無限複購
，糖很便宜、小麥粉很便宜，但是蛋白質和膳食纖維是好原料，是貴的。

健康零食有兩個趨勢，配料表清潔化以及低卡，邏輯核心是減熱量、加(jia)營(ying)養(yang)，吃(chi)出(chu)自(zi)然(ran)好(hao)狀(zhuang)態(tai)。你(ni)現(xian)在(zai)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)，控(kong)製(zhi)熱(re)量(liang)攝(she)入(ru)
，你(ni)吃(chi)的(de)熱(re)量(liang)已(yi)經(jing)嚴(yan)重(zhong)過(guo)剩(sheng)了(le)，你(ni)還(hai)感(gan)覺(jiao)餓(e)是(shi)因(yin)為(wei)你(ni)吃(chi)得(de)營(ying)養(yang)不(bu)夠(gou)，要(yao)增(zeng)加(jia)營(ying)養(yang)，營(ying)養(yang)夠(gou)了(le)你(ni)就(jiu)不(bu)容(rong)易(yi)饞(chan)和(he)餓(e)了(le)
，也(ye)就(jiu)不(bu)會(hui)吃(chi)那(na)麼(me)多(duo)熱(re)量(liang)了(le)，就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。營(ying)養(yang)密(mi)度(du)高(gao)（高蛋白高纖）
、熱量密度低的食物，才是你身體需要的。這就是我們跟其他普通零食的區別。

《天下網商》：您nin從cong早zao期qi高gao營ying銷xiao高gao增zeng長chang的de狀zhuang態tai急ji速su轉zhuan變bian，最zui大da的de基ji本ben盤pan是shi找zhao到dao了le那na群qun核he心xin種zhong子zi用yong戶hu，這zhe個ge人ren群qun足zu夠gou大da且qie有you複fu購gou，才cai讓rang你ni即ji便bian不bu做zuo營ying銷xiao也ye能neng慢man慢man增zeng長chang。但dan品pin牌pai要yao做zuo大da
，還hai需xu要yao不bu斷duan擴kuo人ren群qun

，你ni們men如ru何he找zhao到dao增zeng量liang人ren群qun？

 

張光明：這個事兒比較複雜。一開始有資本驅動，打的就是全範圍（人群）。

danhoulaifaxiandajiaduiyujiankangchanpindejieshouherenzhishibugoude。womenzaoqilaoxiangqujiaoyushichang，houlaifaxianbukeneng
，zhinengyingheshichang。jiaoyushichangjiushibuduanshaoqian
，haibuyidingyouduodadezuoyong，suoyifangqile。

我們原來的泛人群從科技圈開始
，因為上小米眾籌、跟羅永浩合作，我原來也是想通過互聯網營銷
，從科技人群到媒體人群，然後進娛樂圈

，再到運動圈。

2021年我們把前端大量營銷停掉之後
，老用戶複購數據一看，80%都是運動健身的人群。這個人群天天吃蛋白粉、雞胸肉，不好吃啊，吃了我們的產品，覺得太好吃了
，謝謝ffit8能把健康食品做得這麼好吃；haiyoujiushihenduoyundongdenvsheng
，jiaolianlaoranghezhuanyedanbaifen，tainanhele，tamenyoubushiyaoqucanjiaaoyunhui，zhishixiangrangzijideshenghuofangshibiandegenghaoyidian
，suoyihuikanzhongzaiyundongqianhouchidedongxihaobuhaochi、好不好看，而ffit8的產品能同時滿足這兩個條件
，所以在運動圈的認可度和用戶體驗都最好。

後麵我雖然停了廣告投放，但還在做營銷動作。主要就是圍繞體育人群、運動人群去做各種各樣的活動，做得很垂。通過這樣的方式把運動社群和人群經營起來。

當(dang)然(ran)，相(xiang)比(bi)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)
，運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)仍(reng)然(ran)是(shi)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)，從(cong)食(shi)品(pin)角(jiao)度(du)講(jiang)，我(wo)們(men)產(chan)品(pin)線(xian)也(ye)在(zai)往(wang)日(ri)常(chang)需(xu)求(qiu)開(kai)拓(tuo)，希(xi)望(wang)從(cong)運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)破(po)圈(quan)到(dao)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)。

zheshiyigezhubupoquandeguocheng，congyundongrenqundaobangongshibailing
，zaiwangwaikenenghaiyoumamarenqun，weitamenjiejuerichangxuqiu，biruyanmaidanbaiguwubang，darenzhidaozijinengchi，jiankangyouhaochi，haiziyenengchi，zaimeishijianzuofanhuozhebuxiangchifan


、給孩子準備加餐的時候
，吃這個就可以。所以一些不運動但追求健康的人也開始吃我們的產品。

《天下網商》：人群擴大的思路已經有了
，那如何擴出去
，從運動人群到第二圈白領人群和第三圈母嬰人群
？

 

張光明：不bu做zuo品pin牌pai廣guang告gao投tou放fang之zhi後hou
，電dian商shang平ping台tai的de效xiao果guo型xing投tou放fang還hai是shi在zai做zuo的de。另ling外wai還hai有you線xian下xia的de體ti育yu營ying銷xiao，讚zan助zhu活huo動dong之zhi類lei的de。其qi實shi運yun動dong人ren群qun我wo們men也ye還hai沒mei做zuo透tou
，還hai在zai一yi個ge很hen早zao期qi的de階jie段duan。你ni會hui發fa現xian有you個ge特te點dian，這zhe些xie人ren在zai家jia庭ting或huo辦ban公gong室shi是shi健jian康kang意yi見jian領ling袖xiu，周zhou圍wei人ren會hui關guan注zhu他ta們men怎zen麼me保bao持chi身shen材cai、怎麼吃
，學習他們的生活方式。

比如lululemon那麼貴，一條褲子800元，你還很喜歡買
，就是因為穿上之後
，大家會覺得這個人是一個熱愛生活且有消費能力、對自己要求很高的
、zilvderen。womenxianzaidouzaiyongxiaofeilaidingyizijishishui。zhongguoyundongrenkoubilifeichangdi，daduoshurenbuyundong


，zhishiweilerangbierenjiaodenishiyigeaiyundongderen。zhejiugenchidanbaibangyiyang

，dajiahuijiaodezhegerenduizijidejiankangyouhengaodeyaoqiu
，yidingshigeyouxiudezilvderen。

03

拿住原材料

、控好代工廠

《天下網商》：現在線下進了哪些渠道，在不同城市方麵是什麼樣的市場分布
？

 

張光明：基本上線下能見到的大部分渠道都進了，商超便利店

、山姆、麥德龍、盒馬會員店等。現在以一二線城市為主
，因為做生活方式（品牌），永遠是從一二線城市逐步擴到三四線城市的。

《天下網商》：這兩年消費市場有了比較大的變化，當前消費者在非剛需型的方麵會有所取舍
，或者變得可有可無。這對於你們品牌有怎樣的影響
？

 

張光明：我們其實是受益的，主要基於兩個原因。

第一
，我們這個品類起飛的時候已經處於非常時期了。我們在小米眾籌上定了2020年3yuezhengshishangxian

，guochengzhongchuxianleyixilietiaozhan
，congmeiguobaojisongyuanliaozhexiedoubushuole

，zhengchangshangxianhouhuodelechaoerengou。weishenmehuobaone？qiaqiashiyinweidajiadejiankangyishiheduijiankangshipindeguanzhuduyixiazitishengle。womenshigexinpin，youyidingdekejihanliang，jinjiezheluoyonghaozaiqumai

，xiaoliangjiubaole。

第(di)二(er)，站(zhan)在(zai)媒(mei)體(ti)角(jiao)度(du)
，我(wo)同(tong)意(yi)這(zhe)兩(liang)年(nian)消(xiao)費(fei)分(fen)化(hua)，大(da)家(jia)砍(kan)掉(diao)了(le)非(fei)必(bi)要(yao)支(zhi)出(chu)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)是(shi)什(shen)麼(me)
？我(wo)們(men)發(fa)現(xian)那(na)些(xie)把(ba)零(ling)食(shi)預(yu)算(suan)都(dou)砍(kan)掉(diao)的(de)人(ren)，不(bu)是(shi)我(wo)的(de)人(ren)群(qun)。那(na)些(xie)人(ren)群(qun)，就(jiu)算(suan)正(zheng)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)，他(ta)也(ye)不(bu)會(hui)買(mai)我(wo)的(de)產(chan)品(pin)
，因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)貴(gui)。

我(wo)們(men)在(zai)零(ling)食(shi)裏(li)麵(mian)一(yi)定(ding)是(shi)貴(gui)的(de)

，因(yin)為(wei)原(yuan)料(liao)就(jiu)貴(gui)。我(wo)們(men)的(de)人(ren)群(qun)很(hen)多(duo)是(shi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)表(biao)現(xian)是(shi)增(zeng)加(jia)零(ling)食(shi)消(xiao)費(fei)
，但(dan)對(dui)零(ling)食(shi)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)了(le)。其(qi)實(shi)用(yong)戶(hu)一(yi)旦(dan)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)是(shi)降(jiang)不(bu)下(xia)來(lai)的(de)
，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)。

我(wo)們(men)在(zai)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)裏(li)切(qie)的(de)是(shi)高(gao)端(duan)用(yong)戶(hu)，他(ta)們(men)原(yuan)本(ben)對(dui)零(ling)食(shi)的(de)需(xu)求(qiu)就(jiu)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)


，並(bing)且(qie)是(shi)有(you)焦(jiao)慮(lv)和(he)困(kun)擾(rao)的(de)
，他(ta)們(men)在(zai)零(ling)食(shi)上(shang)有(you)非(fei)常(chang)強(qiang)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)欲(yu)望(wang)。這(zhe)批(pi)人(ren)現(xian)在(zai)數(shu)量(liang)不(bu)多(duo)，但(dan)都(dou)在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)用(yong)戶(hu)金(jin)字(zi)塔(ta)（頂端）。

《天下網商》：你們對標的品牌是誰？

 

張光明：meigepinleidouhuiyouduibiaopinpai。xiangwomenyiyangdingweidezonghexingdepinpai，muqianguoneimeiyou，yinweizaizhegeshishang，meigegongsidejiazhiguanbuyiyang。chanpinhegongsidepinpailuojishilitide，dajiajiaochadebufenhenshao，danyidinghuiyoujiaocha。birushuomaijixiongroudepinpai
，douhuiyouyidingdeyonghuquntihexiaofeichangjingdejiaocha。danmeigegongsiyinweidicengluojibuyiyang，jishiyoujiaocha
，chanpinyewanquanbuyiyang。

《天下網商》：你們找的是什麼樣的代工廠，是規模沒那麼大、你更有話語權的工廠嗎
？在供應鏈端，會有技術泄露的風險顧慮嗎？

 

張光明：因yin為wei我wo要yao在zai蛋dan白bai棒bang品pin類lei裏li做zuo領ling先xian，所suo以yi必bi須xu有you獨du有you的de技ji術shu，獨du有you的de配pei方fang，不bu能neng被bei工gong廠chang綁bang架jia。我wo自zi己ji采cai核he心xin原yuan料liao，我wo給gei配pei方fang，我wo做zuo研yan發fa，然ran後hou工gong廠chang就jiu是shi生sheng產chan。如ru果guo你ni生sheng產chan出chu問wen題ti了le，我wo來lai控kong生sheng產chan的de品pin質zhi就jiu好hao，我wo自zi己ji不bu做zuo產chan線xian
，你ni就jiu按an我wo這zhe個ge要yao求qiu去qu做zuo就jiu好hao了le。然ran後hou你ni跟gen我wo合he作zuo，就jiu不bu能neng把ba我wo的de配pei方fang用yong到dao別bie人ren身shen上shang。

nishuodetebiedui
，peifangmeishenmebaomidu，zhongguogongchanghenbudenawomendepeifangquzuozhanlan。danshihexinyuanliaozaiwozheer，congmeiguozhijiejinkoude，yuanliaoshangwoqianledujia

，zhongguoqitarenmeiyou。suoyishuokongzhigongyinglianyouhenduozhongfangfa
，kongchanxian
、控工廠、控原料

、控kong技ji術shu，配pei方fang是shi最zui控kong不bu住zhu的de。我wo們men剛gang幹gan起qi來lai的de時shi候hou，抄chao我wo們men做zuo蛋dan白bai棒bang的de很hen多duo，但dan後hou來lai發fa現xian很hen難nan做zuo，也ye不bu好hao賣mai
，還hai不bu如ru幹gan點dian別bie的de。所suo以yi後hou來lai也ye就jiu不bu玩wan了le，而er我wo們men是shi長chang期qi主zhu義yi思si想xiang，就jiu會hui在zai一yi個ge狹xia窄zhai的de地di方fang打da出chu更geng深shen的de油you井jing，形xing成cheng自zi己ji的de競jing爭zheng優you勢shi。

《天下網商》：您的代工廠都在哪裏？

 

張光明：我們有好幾個合作的工廠，北京
、廣州、中山、上海
、杭州等，不同品類有不同的合作工廠。

04

在長坡厚雪的大賽道伺機而動

《天下網商》：您現在已經不會大手筆地投廣告營銷了，那會如何分配產品的毛利？

 

張光明：目(mu)前(qian)我(wo)們(men)還(hai)處(chu)於(yu)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)的(de)早(zao)期(qi)
，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)和(he)研(yan)發(fa)之(zhi)外(wai)
，費(fei)用(yong)大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)花(hua)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)。中(zhong)間(jian)代(dai)理(li)商(shang)你(ni)得(de)給(gei)他(ta)分(fen)錢(qian)，做(zuo)達(da)人(ren)得(de)給(gei)傭(yong)金(jin)，剩(sheng)下(xia)的(de)如(ru)果(guo)是(shi)做(zuo)電(dian)商(shang)，再(zai)加(jia)上(shang)運(yun)費(fei)

、倉儲、人工，淨利潤算下來最多也不會超過10%。這還是在你的運轉很有效的情況下。

《天下網商》：目mu前qian你ni有you核he心xin的de人ren群qun和he穩wen定ding的de利li潤run率lv，如ru果guo不bu是shi想xiang著zhe要yao年nian年nian有you大da的de增zeng長chang，應ying該gai會hui活huo得de還hai不bu錯cuo。你ni會hui把ba控kong怎zen樣yang的de發fa展zhan節jie奏zou，是shi準zhun備bei做zuo大da還hai是shi做zuo小xiao呢ne
？

 

張光明：就等機會。我覺得大健康食品是一個長坡厚雪的賽道，你隻要活著，隨時有機會做大。但你如果想快速做大，可能就“死"在半道上。

對話創始人

從狂妄之巔掉到絕望之穀之後

《天下網商》：你在高增長的過程中，你有沒有迷失過自己
？現在怎麼看那時候的自己？

 

張光明：肯(ken)定(ding)有(you)啊(a)。第(di)一(yi)年(nian)牛(niu)得(de)不(bu)行(xing)，投(tou)資(zi)人(ren)排(pai)著(zhe)隊(dui)約(yue)我(wo)，我(wo)根(gen)本(ben)都(dou)不(bu)怎(zen)麼(me)見(jian)了(le)。然(ran)後(hou)去(qu)見(jian)麵(mian)，把(ba)投(tou)資(zi)人(ren)罵(ma)一(yi)頓(dun)，我(wo)說(shuo)你(ni)吃(chi)過(guo)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)嗎(ma)，沒(mei)吃(chi)過(guo)怎(zen)麼(me)跟(gen)我(wo)談(tan)投(tou)資(zi)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)在(zai)投(tou)資(zi)圈(quan)肯(ken)定(ding)名(ming)聲(sheng)不(bu)好(hao)，這(zhe)個(ge)人(ren)沒(mei)什(shen)麼(me)本(ben)事(shi)
，還(hai)老(lao)喊(han)著(zhe)要(yao)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)什(shen)麼(me)的(de)。事(shi)後(hou)去(qu)想(xiang)想(xiang)，自(zi)己(ji)都(dou)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)確(que)實(shi)太(tai)狂(kuang)妄(wang)了(le)。然(ran)後(hou)就(jiu)被(bei)現(xian)實(shi)教(jiao)育(yu)了(le)，啪(pa)啪(pa)啪(pa)打(da)臉(lian)

，從(cong)狂(kuang)妄(wang)之(zhi)巔(dian)掉(diao)到(dao)絕(jue)望(wang)之(zhi)穀(gu)。

《天下網商》：從網紅產品到網紅品牌，現在這個階段您怎麼評價ffit8？

 

張光明：我們現在就進入到一個正常的品牌（發展階段），2022年(nian)開(kai)始(shi)應(ying)該(gai)就(jiu)不(bu)算(suan)是(shi)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)了(le)，我(wo)會(hui)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)個(ge)好(hao)事(shi)
，因(yin)為(wei)在(zai)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)的(de)時(shi)候(hou)
，做(zuo)得(de)不(bu)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)
，希(xi)望(wang)別(bie)老(lao)被(bei)大(da)家(jia)盯(ding)著(zhe)。但(dan)當(dang)你(ni)調(tiao)整(zheng)到(dao)正(zheng)常(chang)了(le)，肯(ken)定(ding)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)讓(rang)大(da)家(jia)多(duo)關(guan)注(zhu)你(ni)
，但(dan)這(zhe)也(ye)不(bu)是(shi)你(ni)想(xiang)要(yao)關(guan)注(zhu)就(jiu)有(you)關(guan)注(zhu)的(de)。

《天下網商》：之前資本那麼青睞ffit8
，你現在有資本壓力嗎，他們有退出的需求嗎？

張光明：我(wo)們(men)是(shi)個(ge)使(shi)命(ming)驅(qu)動(dong)的(de)公(gong)司(si)
，希(xi)望(wang)把(ba)事(shi)兒(er)做(zuo)大(da)，幫(bang)助(zhu)更(geng)多(duo)人(ren)吃(chi)得(de)健(jian)康(kang)。我(wo)肯(ken)定(ding)希(xi)望(wang)能(neng)把(ba)業(ye)務(wu)做(zuo)得(de)更(geng)大(da)
，實(shi)現(xian)更(geng)大(da)的(de)夢(meng)想(xiang)，那(na)就(jiu)需(xu)要(yao)借(jie)助(zhu)各(ge)種(zhong)（資源），當然不排斥融資。現在不是市場差融不到麼，就得靠自己活著。但如果有錢能幫你做得更好更大，當然是歡迎的。

我wo現xian在zai比bi較jiao保bao守shou，首shou先xian要yao以yi盈ying利li的de狀zhuang態tai發fa展zhan下xia去qu。今jin年nian我wo盈ying利li了le，就jiu能neng有you預yu算suan去qu做zuo一yi些xie研yan發fa和he品pin牌pai推tui廣guang之zhi類lei的de事shi情qing。發fa展zhan速su度du可ke以yi是shi有you能neng力li的de時shi候hou快kuai一yi點dian

，沒mei能neng力li的de時shi候hou慢man一yi點dian，對dui吧ba？底di線xian就jiu是shi別bie冒mao很hen大da的de風feng險xian賠pei錢qian去qu玩wan流liu量liang。

我wo們men老lao的de投tou資zi人ren還hai好hao
，當dang時shi簽qian的de投tou資zi協xie議yi沒mei有you那na麼me嚴yan苛ke
，並bing沒mei有you做zuo個ge人ren無wu限xian責ze任ren擔dan保bao。消xiao費fei投tou資zi市shi場chang那na麼me差cha了le，你ni說shuo他ta們men現xian在zai能neng有you啥sha壓ya力li？也ye不bu是shi今jin天tian才cai有you的de壓ya力li，壓ya力li早zao就jiu消xiao化hua掉diao了le，反fan而er我wo們men還hai算suan表biao現xian不bu錯cuo的de
，還hai在zai良liang性xing發fa展zhan。