文：趙曉曉

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

鑽出雅加達一條七彎八拐的小巷子，對麵的繁華喧囂撲麵而來，來往的車輛、明亮的大樓、高檔的小區，與狹長
、逼仄
、陰暗的小巷形成鮮明對比。

這是真實的雅加達
，貧民窟和富人區比鄰
，有著明顯的兩極分化。

王嘉成一行十幾人，在這樣的小巷裏，走街串巷地賣了一年冰淇淋。他們抱著近 20 公斤的泡沫箱
，裏麵裝著冰淇淋
，泡沫箱裏插著冰板


，外麵再蓋上一條小棉被
，防止冰淇淋過快融化。

十幾人都不會說印尼語，也沒有翻譯，他們就在泡沫箱上貼上冰淇淋的袋子，巷子裏的孩子指哪個他們就賣哪個，半個小時能賣完。

那是 2015年，印尼農村的人均收入在 1 qianyuanrenminbizuoyou
，danyinnidebingqilinhengui
，waizipinpaigui，bendibingqilinyegui
，yanjiejiaomaidexiaofanpaobingkuaimai
，yongmojubapaosuidebingyayigepingguohuozhexiangjiaoxingzhuang，shangmiansaxietangjing，yenengmaidao 2 元。

艾雪進入印尼前
，印尼當地冰淇淋消費市場

王嘉成他們賣的價格在 1-3 元人民幣
，最便宜的一款隻要2000印尼盾（約0.9元人民幣）。是全印尼最便宜的冰淇淋，種類多
、包裝好看、還好吃。

第一年靠地推
，王嘉成和團隊賣了5000 萬元。第二年，他們免費給農村的小商店鋪冰櫃、補貼電費

，“突然就賣到2 個億。”“然後5 個億
，7 個億

，到現在近 30 億營收。”

王嘉成和團隊背後是一個叫艾雪的冰淇淋品牌，中國團隊，在新加坡成立，在印尼做大，2021 年被蒙牛收購，現在是印尼排名第一的冰淇淋品牌。

01

入場

艾雪是一家有蒙牛基因的公司。

2014年5 月
，蒙牛創始人牛根生去印尼考察了兩個月

，回來後成立了艾雪，決心做印尼的冰淇淋市場。2015 年 3 月，由老蒙牛人王嘉成帶隊
，十幾個人去了印尼

，再次從“一無所有”做起。

25 年前牛根生出走伊利，成立了蒙牛
，在一無奶源
、二無工廠的境況下，他帶著十個人用 4 年時間把蒙牛做上市。2009 年和2011 年
，牛根生先後辭任蒙牛董事長、董事會主席，2021 年完全退出蒙牛。

艾ai雪xue算suan是shi牛niu根gen生sheng在zai乳ru品pin行xing業ye的de第di二er個ge創chuang業ye項xiang目mu，他ta一yi手shou搭da建jian了le艾ai雪xue的de戰zhan略lve架jia構gou，蒙meng牛niu創chuang始shi團tuan隊dui成cheng員yuan孫sun先xian紅hong和he孫sun玉yu斌bin也ye參can與yu了le艾ai雪xue早zao期qi的de品pin牌pai運yun營ying。

艾雪的初創團隊也大多是蒙牛的前核心員工。劉子盛 2008 年加入蒙牛，2015 年 3 月加入艾雪初創團隊

，任職營銷管理副總裁，主要負責艾雪戰略製定
、產品開發及品牌營銷。

艾雪是國內最早出海到東南亞的冰淇淋品牌，其總裁王嘉成在FBIF2024食品飲料創新論壇上對外分享，公司當時決定出海的思路是
，中國有製造能力

、好產品太多；東南亞沒有

，但有巨大的消費需求；團隊有實力，在蒙牛打過勝仗。

首站選印尼有幾個原因，人口多、消費力強；地跨赤道
，溫度常年在25- 33 度
；資源豐富，有巧克力
、咖啡豆
、各種水果；港口多、海運發達
，方便原材料進口；相對東南亞其他國家，印尼的冰淇淋市場遠不夠成熟。

印尼人很喜歡吃冰淇淋，當地流傳著一句話，“寧可沒有洗發水
，也不能沒有冰淇淋。”印尼常年濕熱，當地人每天都會洗澡
、洗頭發，因此洗發水是存在感很高的日常用品。

這中間存在巨大的消費斷層，因為冰淇淋貴，印尼農村很多小孩一個月才吃一次。2015 年nian的de前qian後hou兩liang年nian，外wai資zi品pin牌pai如ru和he路lu雪xue隻zhi鋪pu設she中zhong高gao端duan商shang超chao。冰bing淇qi淋lin生sheng產chan工gong藝yi複fu雜za，全quan印yin尼ni沒mei有you幾ji個ge大da工gong廠chang，本ben土tu品pin牌pai賣mai的de也ye貴gui，口kou感gan也ye不bu好hao。

這zhe些xie品pin牌pai也ye很hen少shao進jin印yin尼ni農nong村cun的de小xiao商shang店dian

，因yin為wei這zhe裏li的de小xiao商shang店dian極ji少shao有you冰bing櫃gui
，他ta們men買mai不bu起qi冰bing櫃gui，也ye付fu不bu起qi電dian費fei。沿yan街jie叫jiao賣mai成cheng為wei巷xiang子zi裏li的de印yin尼ni人ren買mai冰bing淇qi淋lin的de主zhu要yao渠qu道dao。

蒙牛有完善的供應鏈
，成熟的創新技術和運營管理，牛根生帶領的創始團隊過去在蒙牛打過硬仗，“我們能把成本壓到最低，把價格打下來。”劉子盛說。

農村，無主之地，總人數卻超過 70%，成為艾雪的突破點
，避開巨頭的渠道
，擇優而戰。

雅加達

，印尼的首都，劉子盛和團隊選擇在這裏起步。2015 年，艾雪的第一座工廠在雅加達竣工投產。

這裏的貧民窟靠近繁華的市中心
，聚集著各色的印尼人，有本土人
、華人
，有遠道而來的當地租戶，也有每天打小麵的過來擺攤的六年級小學生。

02

搭橋，打開市場

盡管已經做過調研，落地後才發現之前討論的困難“翻了兩番”。

冰淇淋市場不成熟、人均消費很低
，沒有冷櫃

、冷庫、冷藏車，沒有公路
、高鐵

，交通不便利，軟硬件基礎設施超出想象的不完善。有人覺得在這個地方賣冰淇淋“根本不可能”，轉身就回國了。

留下的人，要去解決這些問題。

劉子盛他們把不足15平米的地下車庫改造成辦公室
，房間小，兩個人就擠在一張床上睡覺。

沒有冰櫃，他們招來一批當地人
，帶頭抱著泡沫箱在巷子、學校門口
，甚至公園推銷，或者騎著三輪車賣，更多時候是自行車和摩托車，因為巷子過窄。

不bu會hui印yin尼ni語yu，他ta們men就jiu在zai泡pao沫mo箱xiang外wai貼tie上shang冰bing淇qi淋lin的de袋dai子zi，把ba價jia格ge寫xie在zai袋dai子zi下xia麵mian，小xiao朋peng友you指zhi哪na個ge就jiu賣mai哪na個ge。後hou來lai他ta們men把ba廣guang告gao貼tie紙zhi升sheng級ji成cheng擴kuo音yin喇la叭ba


，找zhao印yin尼ni當dang地di人ren錄lu一yi句ju廣guang告gao
，小xiao孩hai一yi出chu來lai，就jiu用yong喇la叭ba喊han有you哪na幾ji個ge口kou味wei。

艾雪早期創業賣雪糕

為了推廣
，他們有時候會睡在荒郊野外的廠房裏。王嘉成回憶
，“最驚險的事就是睡著覺，蛇爬到被窩。第二天早上睜開眼睛，滿牆壁虎，小菜蛇在床下遊來遊去，毛骨悚然。"

劉子盛他們是被這樣傳播開的：“外國人騎著自行車串巷子，賣有包裝的冰淇淋”。

摩托車銷售小隊

一年時間
，他們走街串巷叫賣，是為了打開市場，也為了做試銷
，確定當地人喜歡吃哪類冰淇淋。

印尼有 300 年的殖民地曆史，口味經過國際大牌洗禮，品質要求相對嚴格，“不是隨便拿一個老冰棍就可以打動他們。”劉子盛說。他們賣的產品以巧克力
、水果和牛乳類為主，巧克力類賣的最火。

為了更精準地了解其飲食和生活習慣
，劉子盛幾人住到當地人家裏

，一住就是一年，根據當地人喜歡的甜度、口感
，再對產品進行修正。

第一年銷售額5000 萬元人民幣。第二年，艾雪把7萬台冰櫃鋪進了印尼79個城市最貧困的社區
，另外提供電費補貼。一台 3000 多元的艾雪冰櫃，成為小店裏最值錢的東西。他們還給冰櫃裝上LED燈帶，“艾雪的定位要是最亮的。”

第一批冰淇淋免費供給，很多長到 7 歲、8 歲，甚至 10幾歲的印尼孩童
，因為免費，才有機會第一次吃到冰淇淋。在印尼農村，冰淇淋屬於成人零食，對小孩來說是奢侈品。

艾雪去之前
，沒人注意到巷子裏的消費需求
，也沒有冰櫃製造商在這裏鋪冷櫃，隻有可口可樂會在農村的沿街小店鋪少量的冷藏櫃。

“巷子裏冰淇淋的銷量更好，因為沿街路上車多、不安全，社區裏的人大多不太願意出來。”劉子盛說。

艾雪和當地經銷商合作，完全從零搭建印尼的冷鏈設施
，艾雪提供資金、服務
，經銷商負責冷鏈的部建，包括建冷庫、冰櫃的投放、冷藏車的購買。

艾雪進入區域連鎖便利店 

極致地投入，是因為艾雪想成就更大的事業。“我們的願景是讓印尼一半以上的人
，都能吃到冰淇淋。” 劉子盛說，“把快樂輸送到老百姓的生活裏。”

劉子盛他們很少搞終端促銷，更多是和當地村長
、長老合作，搞一些體育公益活動；參與到傳統節日裏

，比如和當地人一起慶祝開齋節，給小店帶來流量，冰淇淋賣的多，就攤銷了電費成本。

冰櫃還帶動了小店的零售生意
，劉子盛他們會幫店主做一些生意規劃，包括產品陳列、指導店主補充缺失品項等，店主有了做生意的思維，又解決了一部分農村婦女的就業問題，家庭收入增加。

冷鏈基礎設施就這樣跑通了。2016 年
，艾雪銷售額2 個億，到2018 年，銷售額突破 10 億
，冰櫃投放近 20 萬台。

03

轉型

2018 年，第十八屆亞運會在雅加達舉辦
，艾雪被選為亞運會唯一冰激淩品牌。亞運會現場，幾家冰淇淋零售商裏
，排隊艾雪的消費者最多。

艾雪成為2018年亞運會唯一指定冰淇淋品牌 

亞運會的這一年
，伊利進入印尼
，和路雪推出中低端品牌

，鋪進農村
，不過隻在沿街道路賣冰淇淋。艾雪則轉身進入現代流通渠道——大賣場、大型超市、連鎖便利店
、高檔超市。‌

亞(ya)運(yun)會(hui)上(shang)品(pin)牌(pai)名(ming)聲(sheng)出(chu)去(qu)後(hou)，很(hen)多(duo)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)找(zhao)到(dao)艾(ai)雪(xue)尋(xun)求(qiu)合(he)作(zuo)
，艾(ai)雪(xue)另(ling)外(wai)開(kai)發(fa)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)，去(qu)適(shi)配(pei)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)，部(bu)分(fen)原(yuan)材(cai)料(liao)進(jin)口(kou)
，比(bi)如(ru)意(yi)大(da)利(li)的(de)餅(bing)幹(gan)、新西蘭的牛奶，價格區間在1.5～20元，與傳統渠道形成差異化打法。

“印尼經濟增長快，未來消費會升級。”劉子盛說
，提前布局中高端品牌成為公司戰略
，“未來要進行形象切換。”

艾雪現在有金牌艾雪和mooochiilianggezipinpai，qianzheshizhonggaoduanpinpai，zhuyaobujuxiandailiutongqudao

，houzheshiaixuedenuomicixiliechanpin，zuodeshixifenpinleishichang。liuzishengshuo
，weilaihaihuikaifayixiebingpinlei、常溫類和兒童類的產品
，去滿足不同年齡階段、消費層次的消費者。

核心戰略不會變，傳統渠道是艾雪的長期戰略，占比在 85%以上。艾雪目前有近 40 萬家傳統渠道
，不到 3 萬家的現代渠道
，冰櫃投放近百萬台，網點占到印尼所有渠道的50%以上。

“在印尼的最東端，巴布亞的原始人都能吃到艾雪的冰淇淋。”劉子盛說，“他們生活的山上都有艾雪的冰櫃。”

印尼之外，艾雪還賣到了菲律賓、越南、泰國、東帝汶等東南亞國家。據劉子盛透露，在菲律賓，艾雪已經是排名第二的冰淇淋品牌。

支zhi撐cheng艾ai雪xue業ye務wu擴kuo張zhang的de是shi極ji致zhi的de供gong應ying鏈lian。艾ai雪xue有you四si家jia工gong廠chang，三san家jia在zai印yin尼ni，一yi家jia在zai菲fei律lv賓bin，平ping均jun每mei兩liang年nian建jian一yi個ge新xin工gong廠chang。在zai艾ai雪xue的de工gong業ye區qu，聚ju齊qi了le來lai自zi中zhong國guo的de供gong應ying鏈lian，包bao材cai廠chang、紙箱廠、香精廠、巧克力廠等。

蒙牛印尼工廠

“9 年前去印尼的時候，我們是帶著包材公司和香精公司一起去的。”劉子盛說
，“做大的前提是
，先解決在海外獲取核心資源的問題。”

過去幾年，艾雪以 70% 的複合增長率、34%的市占率，成長為印尼排名第一的冰淇淋品牌。2020 年艾雪年銷售額 20 億元
，2021 年被蒙牛收購，成為蒙牛國際化戰略的重要一環。劉子盛說，艾雪今年營收能做到 30 億元。

競爭也更激烈，伊利的冰淇淋在東南亞占據了一定的市場份額，蜜雪冰城、甜tian啦la啦la等deng餐can飲yin品pin牌pai都dou去qu了le印yin尼ni
，艾ai雪xue的de團tuan隊dui競jing爭zheng意yi識shi被bei激ji發fa出chu來lai。劉liu子zi盛sheng清qing楚chu艾ai雪xue在zai渠qu道dao上shang的de薄bo弱ruo環huan節jie，中zhong國guo餐can飲yin品pin牌pai去qu的de地di方fang
，有you很hen強qiang的de消xiao費fei需xu求qiu，艾ai雪xue的de配pei套tao也ye要yao跟gen得de上shang。

出海成為艾雪的新戰略。艾雪剛在巴基斯坦注冊了子公司，巴西已經開始售賣
，最近也啟動了坦桑尼亞等非洲國家的業務。大戰略是，“繞著赤道上的國家賣一圈。”

赤道以外的國家，艾雪以to b 的貿易形式去做，前段時間剛和俄羅斯進口貿易商簽合作。據劉子盛透露，法國
、日本、韓國的進出口貿易商今年也來找過艾雪，希望以產品貿易的形式出口到這些國家。

9 年前，艾雪隻有十幾個人，現在艾雪有2.5萬多名員工，20萬名經銷商和覆蓋全印尼的分銷網絡，公司成長為一個大集團。

去年，艾雪進入第三個4 年戰略實施年
，目標是到 2026 年，年銷售額做到 60 億元，業務覆蓋到全球三十個國家。再往遠了看，艾雪想做成百億規模的公司。