文：歸去來
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
往年中秋節熱鬧的縣城消費，今年著實有些冷清。
中秋假期的第一天，在一個四線城市的霸王茶姬門店前，盡管人來人往，但進店消費者三三兩兩。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
新茶飲的消費，正在隨著天氣的轉涼，也進入冷靜期。不僅如此，零食折扣店裏的人氣，也隨著開學漸漸落了下來。
反倒是釣魚，正成為縣城中青年人的“新寵”。一yi位wei縣xian城cheng消xiao費fei者zhe觀guan察cha到dao，中zhong秋qiu假jia期qi前qian後hou，縣xian城cheng魚yu塘tang來lai了le近jin百bai名ming客ke人ren。中zhong秋qiu前qian的de一yi個ge月yue，魚yu塘tang收shou入ru更geng是shi輕qing鬆song破po萬wan。為wei了le增zeng加jia釣diao魚yu體ti驗yan，不bu少shao愛ai好hao者zhe更geng是shi花hua費fei千qian元yuan、乃至上萬元購置垂釣裝備。
在縣城，一個不一樣的消費畫麵正在呈現：十幾元的奶茶消費正在減少，上千元的垂釣休閑正在上升。
01
縣城中秋奶茶夜市，沒有最冷隻有更冷
爆單、排長隊、門店營收暴增……每年節假日，幾乎都能看到新茶飲類似的報道。但這個中秋節，縣城新茶飲市場卻多少有些涼意。
界首市健康路因同時聚焦霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、蜜雪等多家新茶飲品牌，被當地消費者稱為“奶茶一條街”。
圖源：作者拍攝
danzaizhongqiujiejiaqishouriwanshang，zhengtiaojieshaoxianlengqing。bawangchajimendianqian，jikanbudaodaliangtingfangdelianglundiandongche，dianneixiuxiquneigukeyexiangduixishao。bujinjinshibawangchaji，mixue、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
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而去年，中秋和國慶假期重合，疊加霸王茶姬新店開業不久，這處霸王茶姬店鋪平均等單時間需20分鍾。
離開當地“奶茶一條街”，qianwangdangdixichamendiandelushang，womenfaxiandangdimixuehetianlalabufenmendiantongyangshaoxianlengqing。zaixichamendian，qianlaidiandandexiaofeizhebingmeiyouxiangxiangzhonghuobao。shenzhiyouxiaofeizhekandaoxicha13元以上的單價，猶豫片刻後選擇離開。
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外賣員張瑞（化名）gaosuwomen，zhongqiujiaqishouri，zhelidexinchayinwaimaidingdanbingbuduo。jishizijisongdaodangtianwanshangjiudianyejinpaoshijidan，xinchayindewaimaidingdangengshibudaoshidan，dangtianxiawugengshimeiyoushenmedingdan。anzhaozijipaojinianwaimaijingyanlaikan，xianchengxinchayinjuyoudianxingdedanwangjizhifen。
通(tong)常(chang)來(lai)看(kan)，夏(xia)季(ji)和(he)冬(dong)季(ji)為(wei)行(xing)業(ye)旺(wang)季(ji)，春(chun)秋(qiu)反(fan)之(zhi)。縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)有(you)在(zai)天(tian)氣(qi)很(hen)熱(re)或(huo)很(hen)冷(leng)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)需(xu)求(qiu)才(cai)形(xing)成(cheng)高(gao)峰(feng)。如(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)檸(ning)檬(meng)水(shui)夏(xia)季(ji)成(cheng)為(wei)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)暑(shu)利(li)器(qi)，部(bu)分(fen)中(zhong)年(nian)人(ren)夏(xia)季(ji)也(ye)會(hui)點(dian)上(shang)一(yi)杯(bei)。但(dan)春(chun)秋(qiu)季(ji)節(jie)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)抱(bao)著(zhe)可(ke)喝(he)可(ke)不(bu)喝(he)的(de)想(xiang)法(fa)。這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)抉(jue)擇(ze)下(xia)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)不(bu)喝(he)。今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)假(jia)期(qi)適(shi)逢(feng)當(dang)地(di)降(jiang)溫(wen)，天(tian)氣(qi)轉(zhuan)涼(liang)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)明(ming)顯(xian)下(xia)滑(hua)，預(yu)估(gu)後(hou)麵(mian)兩(liang)個(ge)月(yue)訂(ding)單(dan)仍(reng)會(hui)下(xia)滑(hua)。
作為縣城新茶飲核心消費群體的學生，對新茶飲需求正大幅度下滑。來自周口市沈丘縣的初中生劉子涵（化名）觀guan察cha，現xian在zai同tong學xue喝he新xin茶cha飲yin的de頻pin率lv越yue來lai越yue少shao。去qu年nian同tong學xue幾ji乎hu每mei周zhou大da概gai能neng喝he三san四si次ci，但dan現xian在zai差cha不bu多duo都dou是shi每mei周zhou一yi次ci。這zhe是shi因yin為wei，部bu分fen新xin茶cha飲yin門men店dian十shi幾ji元yuan一yi杯bei的de客ke單dan價jia，遠yuan超chao學xue生sheng群qun體ti的de消xiao費fei能neng力li。
如劉子涵所言，今年9月1日學生開學前，我們曾實地走訪阜陽市臨泉縣大潤發商圈，商圈外圍停滿了兩輪電動車，整個商圈人氣頗高。
但(dan)與(yu)之(zhi)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)的(de)則(ze)是(shi)，茉(mo)酸(suan)奶(nai)門(men)店(dian)內(nei)既(ji)看(kan)不(bu)到(dao)點(dian)單(dan)的(de)顧(gu)客(ke)，休(xiu)息(xi)區(qu)也(ye)相(xiang)對(dui)冷(leng)清(qing)。出(chu)現(xian)同(tong)樣(yang)情(qing)況(kuang)的(de)也(ye)有(you)喜(xi)茶(cha)，整(zheng)個(ge)店(dian)內(nei)點(dian)單(dan)區(qu)明(ming)顯(xian)冷(leng)清(qing)。
圖源：作者拍攝
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劉子涵繼續說道，現在同學之所以不願意喝新茶飲，還有一部分原因是，學生們對新茶飲的口感愈發失去新鮮感——新差異老飲品同學們喝的頻率高不願意喝，新品口感感到膩。現在同學們去新茶飲門店點單要麼思考很久，要麼直接不點。
當(dang)縣(xian)城(cheng)中(zhong)的(de)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)愈(yu)發(fa)不(bu)感(gan)冒(mao)後(hou)，新(xin)茶(cha)飲(yin)正(zheng)麵(mian)臨(lin)著(zhe)開(kai)店(dian)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)困(kun)境(jing)。天(tian)眼(yan)查(zha)專(zhuan)業(ye)版(ban)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，現(xian)存(cun)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)相(xiang)關(guan)企(qi)業(ye)32.5萬餘家，其中，2024年1-6月新增注冊相關企業高達19000餘家。今年5月，國內25家新茶飲品牌現存門店數量為114839家。但進入到7月份，直接銳減4000餘家門店至110238家。且25個品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個品牌7月開店數較6月有增長，增速下滑的品牌占比達64%。換言之，新茶飲門店已呈現開不動的趨勢。
不少新茶飲品牌紛紛通過降價自救。華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業更是掀起9.9元價格戰，如奈雪推出每周9.9元活動，古茗原葉鮮奶茶係列產品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元等等。
dandangxingyezhujianxianrukougandeexingxunhuanzhong，ruhezaichengbenhelirun，kouganchuangxindailaidekouganchayihuahegongyinglianchixushengjizhijiandadaodongtaipingheng，jinermanzukouganyufatiaotidechugaozhongxueshengqunti，zhengshixinchayinmianlindegengdayali。
02
零食折扣店正變成“零食刺客”
在zai前qian往wang界jie首shou市shi喜xi茶cha萬wan吉ji廣guang場chang門men店dian途tu中zhong經jing過guo來lai優you品pin零ling食shi折zhe扣kou店dian，門men店dian內nei客ke流liu量liang相xiang對dui較jiao高gao。甚shen至zhi門men口kou回hui收shou廢fei品pin的de大da爺ye，當dang晚wan回hui收shou的de食shi品pin中zhong裝zhuang箱xiang都dou有you整zheng個ge三san輪lun車che。
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danbingbushisuoyouxianchenglingshizhekoudiandouzhemehuobao，zhongqiujiejiaridangwandangdizhaoyiminglingshizhekoudianruodademendiankanbudaotaiduoguke，shouyintaiqianyejinyoujigegukezaipaiduijiesuan。
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另一家來優品零食折扣店和趙一鳴門店情況有所類似。當地的消費者胡青（化名）告訴我們，9月份去零食折扣店頻率明顯減少。一方麵，9月正值新生開學，給家中兩個孩子交完近萬元的學費和生活費後，瞬間感覺自己變得特別窮。
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另ling一yi方fang麵mian，中zhong秋qiu節jie走zou親qin戚qi購gou置zhi禮li品pin費fei用yong以yi及ji親qin戚qi來lai公gong婆po家jia的de招zhao待dai費fei用yong，均jun是shi一yi筆bi不bu小xiao開kai支zhi。雖sui然ran老lao公gong在zai當dang地di工gong作zuo每mei月yue工gong資zi收shou入ru有you五wu六liu千qian元yuan，但dan很hen多duo縣xian城cheng企qi業ye工gong資zi並bing不bu會hui按an時shi發fa放fang，基ji本ben會hui拖tuo到dao春chun節jie前qian後hou結jie算suan，後hou麵mian基ji本ben要yao節jie衣yi縮suo食shi過guo日ri子zi。
縣城消費者的這種抉擇，或許也不能解釋零食折扣不同門店業績分化的原因。自2024年至今，隨著零食折扣店競爭愈發白熱化以及商業模式同質化，鳴鳴很忙和萬辰集團紛紛攻入雙方腹地，進而打破鳴鳴很忙、北萬辰集團的競爭格局。零食折扣店加盟商紛紛高價拓店、插店，這也是為何在很多縣城會出現或一條街道同時聚集多家零食折扣店，或兩家零食折扣開在馬路對麵的原因所在。
但若是同時考慮到零食折扣店對門店麵積、位置要求，以及高昂的轉讓費、chadianfeiyongdeng，zheranglingshizhekoudiandejingyingchengbenzhengdafudushangzhang。danxianchengxiaofeizheduilingshizhekoudianxuqiudegaibian，zhengranglingshizhekoudiandehuibenzhouqibeibuduanlachang。
一方麵，縣城零食折扣店真正核心需求群體是孩子，我們在走訪中也發現，很多零食折扣店都是寶媽帶著孩子來購物。但如今的80後、90後乃至部分00後家長，育兒理念和高線城市幾乎沒有太大區別。對孩子教育健康重視的家長，正讓不少家長選擇給孩子少吃零食。
來自周口市太康縣的95後寶媽胡倩（化名）告訴我們，前段時間自家女兒生病去醫院看後，醫生告知是因孩子自家營養不良所導致，建議孩子少吃零食、喝奶茶。基於此，現在基本不敢再去零食折扣店給孩子買零食了。
另一方麵，零食折扣店正化身“零食刺客”，讓很多縣城消費者不敢去零食折扣店。阜陽市太和縣消費者劉子明（化名）告訴我們，零食很忙148元/斤的風幹牛肉、98元/斤jin的de鴨ya舌she，這zhe價jia格ge簡jian直zhi是shi電dian商shang平ping台tai價jia格ge的de幾ji倍bei。感gan到dao背bei刺ci下xia，現xian在zai去qu零ling食shi折zhe扣kou店dian直zhi接jie薅hao羊yang毛mao，隻zhi買mai價jia格ge相xiang對dui便bian宜yi的de飲yin料liao，散san裝zhuang食shi品pin一yi件jian不bu買mai。顯xian然ran，縣xian城cheng消xiao費fei者zhe這zhe種zhong抉jue擇ze，正zheng讓rang零ling食shi折zhe扣kou店dian依yi靠kao白bai牌pai商shang品pin提ti高gao利li潤run、品牌飲料的商業模式迎來衝擊。
圖源：受訪者提供
03
有人為釣魚投入千元，有人幹起代購
和新茶飲相對冷清、零食折扣店門店客流分化不同的是，部分業態在縣城仍迎來火爆。比如說，界首市一家名為Uncle Snail的螺螄粉門店當晚客流量火爆。中辣、特辣的螺螄粉，也直接帶動當晚門店旁蜜雪冰城需求的增長。
圖源：受訪者提供
waimaiyuanzhangruibiaoshi，xianzaihenduoxianchengcanyinmendiandoushikaodouyintuangouhuoke。yifangmian，youyumeituanwaimaiburangyonghongbao，waimaixiadanshenzhihaiburuqudianneizhijiegoumaihuasuan。yinxianchengbenlaijiubuda，bushaoxiaofeizhebaozhegaishengsheng、該花花的消費觀念，這也是中秋當天外賣訂單不多的另一原因。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)逐(zhu)漸(jian)滲(shen)透(tou)到(dao)縣(xian)城(cheng)眾(zhong)多(duo)業(ye)態(tai)，很(hen)多(duo)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)前(qian)會(hui)本(ben)能(neng)地(di)去(qu)抖(dou)音(yin)搜(sou)索(suo)商(shang)家(jia)是(shi)否(fou)有(you)團(tuan)購(gou)，後(hou)去(qu)門(men)店(dian)核(he)銷(xiao)。他(ta)們(men)在(zai)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)取(qu)餐(can)時(shi)，經(jing)常(chang)聽(ting)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)詢(xun)問(wen)商(shang)家(jia)，你(ni)們(men)門(men)店(dian)有(you)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)嗎(ma)？我(wo)在(zai)抖(dou)音(yin)買(mai)的(de)你(ni)們(men)家(jia)團(tuan)購(gou)，怎(zen)麼(me)核(he)銷(xiao)啊(a)？在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)的(de)角(jiao)逐(zhu)上(shang)，抖(dou)音(yin)和(he)美(mei)團(tuan)未(wei)來(lai)或(huo)將(jiang)激(ji)戰(zhan)愈(yu)發(fa)猛(meng)烈(lie)。
有(you)人(ren)借(jie)助(zhu)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)帶(dai)動(dong)門(men)店(dian)增(zeng)長(chang)，也(ye)有(you)人(ren)在(zai)縣(xian)城(cheng)幹(gan)起(qi)代(dai)購(gou)。來(lai)自(zi)周(zhou)口(kou)市(shi)淮(huai)陽(yang)區(qu)的(de)王(wang)帥(shuai)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，現(xian)在(zai)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)嗎(ma)？很(hen)多(duo)人(ren)愈(yu)發(fa)不(bu)喜(xi)歡(huan)過(guo)度(du)包(bao)裝(zhuang)的(de)禮(li)盒(he)月(yue)餅(bing)嗎(ma)？基(ji)於(yu)此(ci)，自(zi)己(ji)9月初就往返周口和許昌之間，代購胖東來大月餅，後拿到當地夜市銷售。雖然售價比胖東來官方高出10元，但基於胖東來在河南消費者心中的品牌背書，根本不愁買。中秋前後靠代購月餅，前前後後大概賺了五六千元。
縣城有人靠代購賺錢，也有人靠當塘主輕鬆月入過萬。來自阜陽市阜南縣某魚塘塘主李陽（化名）告訴我們，和高線城市消費戶外解壓方式選擇露營不同的是，年輕釣魚佬圈中盛傳“20歲出頭開始釣魚少走幾十年彎路”，正讓現在縣城沉迷釣魚的年輕人越來越多。
chushouliebenjiushirenleideyuanshibennengwai，bufenxianchengqingnianbadiaoyudangchengxingquaihao，shenzhiweizheyiaihao，touruqianyuanhuowanyuandebuzaishaoshu。xihuandiaoyuderenbingbuyidingaichiyu，shenzhihenduodiaoyuaihaozhediaodaoyuhoudoushisonggeiqinqipengyou。dandiaoyudailaidejieyafangsongyijichengjiuganrangrenyubabuneng。zhongqiujiaqiqianhou，liyangdeyutanglailejinbaimingkeren。zhongqiuqiandeyigeyue，yutangshourugengshiqingsongpowan。zhegechuangyeyebuxuyaojuan，zenmekaixinzenmelai。
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如李陽所言，中國釣魚協會不完全統計，國內大約有1.4億釣魚人群，18歲以下的釣魚愛好者占了總數的12%，18歲至24歲占10%，25歲—44歲的人群已經成為釣魚的主力軍，占比高達46%。
釣魚群體持續增多的同時，漁具周邊產也在悶聲發大財。相關數據顯示，國內現存漁具相關企業約78.5萬餘家，2023年上半年新增注冊相關企業24.5萬餘家，與2022年同期相比上漲109.8%，負責出產全世界80%漁具產品。
兜dou兜dou轉zhuan轉zhuan之zhi下xia，小xiao縣xian城cheng中zhong又you何he嚐chang不bu蘊yun含han著zhe大da生sheng意yi呢ne？縣xian城cheng的de故gu事shi和he商shang業ye仍reng在zai曆li經jing變bian革ge和he洗xi牌pai，洗xi牌pai之zhi下xia未wei來lai又you會hui有you多duo少shao業ye態tai和he品pin牌pai方fang能neng借jie助zhu縣xian域yu市shi場chang持chi續xu撈lao金jin呢ne？
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