文：小佳

來源：消費紀

8月末至9月初，上海街頭迎來一場“新新”盛宴

，小紅書再次攜手城市街道
，打造了第二屆“馬路生活節”
，將線上流量引入線下，掀起打卡熱潮。

活動雖落幕
，官方宣傳與社交媒體評價卻出現巨大反差，小紅書為何在自家活動上“栽跟頭”？

8月23日至9月1日
，連續兩個周末，上海市區黃浦
、徐彙、靜安
、長寧、楊浦等多個區域被活動條幅與小裝置裝點得格外引人注目。鴨子形象和創意文案成為吸引眼球的亮點
，營造出濃厚的節日氛圍。

開幕當天，“鴨馬路”的亮相無疑成為焦點。這隻高達20米的巨型鴨子
，不僅寓意著“快樂分享，美好生活”，更成為上海夜景中的一道別致景觀。每晚19點至23點
，“鴨馬路”與浦江兩岸的燈光同時亮起和熄滅，為遊客們提供了絕佳的打卡機會。

場景是：“遊客們在日常小馬路上逛吃玩
，到附近的市集吹吹江風，與黃浦江上20米巨型鴨合影”。

活動其實分為市集、音樂會與“小馬路逛吃玩之旅”三大板塊
，其中，“逛吃玩”板塊因其根植於日常馬路生活，成為參與度最高的環節。

一個中心化市集和五條主題小馬路被裝飾一新，超過200場主題活動輪番上演。從落日音樂會到抬頭藝術展
，從時髦秀場到吹吹風市集
，這些豐富多彩的活動讓人深刻感受到上海多元
、開放的城市文化。

今年的主題小馬路內容和形式比去年更為豐富，還推出了逛吃
、愛樂、愛玩
、發光、秀場五個主題，橫跨上海市多個區域，包括愚園路、汾陽路等多條小馬路。

每mei條tiao小xiao馬ma路lu都dou根gen據ju主zhu題ti進jin行xing了le精jing心xin的de視shi覺jiao設she計ji和he活huo動dong策ce劃hua，並bing聯lian合he商shang家jia設she置zhi了le打da卡ka集ji章zhang的de趣qu味wei互hu動dong。此ci外wai，在zai楊yang浦pu區qu大da學xue路lu還hai設she置zhi了le一yi條tiao出chu片pian小xiao馬ma路lu
，設she置zhi了le多duo樣yang的de打da卡ka裝zhuang置zhi和he周zhou末mo限xian時shi彩cai繪hui斑ban馬ma線xian，進jin一yi步bu提ti升sheng了le活huo動dong的de趣qu味wei性xing和he參can與yu度du。

在發光小馬路淡水路

，臨街樓上“晾曬”的印著詩歌的衣服吸引了眾多路人的目光。這一獨特的“抬頭藝術展”不僅為小馬路增添了藝術氣息
，也為遊客們提供了獨特的打卡體驗。

然而，這種打卡文化的盛行是否真正促進了文化的傳播和交流
？還是僅僅成為一種表麵的熱鬧？

上海師範大學旅遊學院副教授劉德豔則表示肯定：小紅書馬路生活節實現了“主客共享”
，讓本地市民與外地遊客都有了良好的體驗。

馬ma路lu生sheng活huo節jie不bu僅jin為wei上shang海hai市shi民min和he外wai地di遊you客ke帶dai來lai了le豐feng富fu多duo元yuan的de城cheng市shi文wen化hua體ti驗yan，也ye為wei參can與yu其qi中zhong的de商shang家jia和he品pin牌pai帶dai來lai了le較jiao大da的de客ke流liu。據ju報bao道dao，去qu年nian首shou屆jie馬ma路lu生sheng活huo節jie共gong有you超chao過guo20萬人參加了線下活動體驗。這一數據無疑證明了活動的巨大吸引力。

duiyushangjiaeryan，chulekeliuheyingyeedetishengwai，tamengengkanzhongdeshiyufensihexiaofeizhemianduimianhudongjiaoliudejihui。shimimianbaodechuangbanzhesunhuazhuanmenweimalushenghuojieshejileyipixiaohongshubiaoqingbaomianbao
，xiwangnengdadongxianxiayonghu
，rangpinpaidedaorenke。

但(dan)打(da)卡(ka)文(wen)化(hua)的(de)盛(sheng)行(xing)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)。部(bu)分(fen)遊(you)客(ke)過(guo)於(yu)追(zhui)求(qiu)打(da)卡(ka)和(he)拍(pai)照(zhao)，而(er)忽(hu)略(lve)了(le)活(huo)動(dong)的(de)本(ben)質(zhi)和(he)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)。這(zhe)種(zhong)表(biao)麵(mian)的(de)熱(re)鬧(nao)是(shi)否(fou)真(zhen)正(zheng)有(you)利(li)於(yu)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)承(cheng)和(he)發(fa)展(zhan)？還(hai)是(shi)僅(jin)僅(jin)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)化(hua)的(de)手(shou)段(duan)？

其實對於互聯網企業而言，通過造節將流量轉化為銷量已不新鮮
，如618、雙11等線上購物狂歡節。馬路生活節的獨特之處在於

，它首次大規模地將線上流量引入線下，讓城市的街頭成為流量的新戰場。

在(zai)馬(ma)路(lu)生(sheng)活(huo)節(jie)期(qi)間(jian)，小(xiao)紅(hong)書(shu)社(she)區(qu)的(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)們(men)發(fa)揮(hui)了(le)巨(ju)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)。他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)為(wei)市(shi)集(ji)提(ti)供(gong)了(le)豐(feng)富(fu)多(duo)彩(cai)的(de)節(jie)目(mu)表(biao)演(yan)，還(hai)為(wei)活(huo)動(dong)注(zhu)入(ru)了(le)更(geng)多(duo)的(de)創(chuang)意(yi)和(he)活(huo)力(li)。小(xiao)紅(hong)書(shu)市(shi)場(chang)部(bu)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)邀(yao)請(qing)了(le)超(chao)過(guo)500位國內外創作者參與，旨在將活動的影響力輻射至全國乃至全球。

消費作為經濟增長的重要驅動力，馬路生活節等依托本土文化的創意節日，正在探索具有上海特色的表達方式。但這種依靠社區青年“被動”創造力的模式是否可持續？

這場盛大的節日背後，是否真正實現了商業與文化的平衡
？打卡文化的盛行，又是否帶來了預期的效果

？

初夏，00後青島遊客小C來到上海，她沒有選擇傳統的南京路
、淮huai海hai路lu等deng熱re門men打da卡ka點dian，而er是shi手shou持chi小xiao紅hong書shu集ji章zhang護hu照zhao，穿chuan梭suo於yu上shang海hai的de巷xiang弄nong之zhi間jian，尋xun找zhao那na些xie隱yin藏zang在zai深shen處chu的de獨du特te小xiao店dian。這zhe一yi現xian象xiang，正zheng是shi打da卡ka機ji製zhi在zai小xiao紅hong書shu上shang風feng靡mi的de縮suo影ying。

小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)集(ji)章(zhang)護(hu)照(zhao)，通(tong)過(guo)設(she)立(li)獎(jiang)勵(li)機(ji)製(zhi)，將(jiang)參(can)與(yu)者(zhe)引(yin)入(ru)了(le)一(yi)場(chang)類(lei)似(si)遊(you)戲(xi)的(de)打(da)卡(ka)狂(kuang)歡(huan)。用(yong)戶(hu)如(ru)同(tong)遊(you)戲(xi)玩(wan)家(jia)，穿(chuan)梭(suo)於(yu)城(cheng)市(shi)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)落(luo)，尋(xun)找(zhao)那(na)些(xie)被(bei)標(biao)記(ji)為(wei)“打卡點”的商家。

在這場狂歡中，商家是否真的成為受益者

？

主辦方試圖通過連接更多商戶與用戶，提升消費體驗。活動主題升級

，覆蓋了8條馬路，跨黃浦

、靜安、徐彙多個區，聯動範圍更廣。團隊為每個主題的馬路設計了不同的視覺元素，讓整個城市空間煥然一新。

但在挑選參與活動的小店上，主辦方的選擇似乎過於隨機。既有接地氣的牛雜店
、拌粉店，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。8條馬路選取的小店數量並不平均，以愚園路為例，這裏挑選了18家友好門店，也是本次活動中店鋪數最多的馬路。而思南路，僅僅挑選了4家美食小店。

更讓人驚訝的是，小紅書集章護照上，除了地圖和列表上的名字之外
，關於商家的信息展示幾乎為零。沒有店家故事的擴展，連“進店消費優惠”dejiandancuxiaoyindaodoumeiyou。zaixianchang


，jihusuoyoudianjiadegaizhangweidouzaidianwai，suiranfangbianlecanyuzhegaoxiaodaka
，danyedadajiangdilejindiandezhuanhualv。henduorenshenzhidoubuhuikanyiyanzhejiadianshishenme，congmanggaizhanghoujixuganwangxiayizhan。

從這兩點幾乎可以判斷
，在馬路生活節中，近百個商家絕不是主角，而隻是完成打卡任務的“輔助”。這無形中讓店家和打卡者形成了一種對立。蓋章處不夠顯眼時，商家用手一指便不再和用戶交流；印章損壞也無人處理。一場本意是為小店提高進店轉化的活動，卻神奇地讓小店們“缺位”了。

這場看似熱鬧的節日狂歡
，讓參與者陷入了遊戲競爭機製中。除了機械般地打卡，他們還剩下什麼？商家現狀堪憂：挑選隨機
、信息展示匱乏、進店轉化率低下。商家在這場活動中成了“輔助”
，陷入了缺位困境。

商家與打卡者的對立、jindianxiaofeidebeihushi，dourangrenduizhechanghuodongdeshangyexiaoyichanshengzhiyi。dakajingjisuihuo，danshangjiaruhezaizhechangkuanghuanzhongzhaodaozijideweizhi，chengweizhenzhengdezhujiao
，erfei“輔助”，是一個值得深思的問題。

在打卡與體驗之間
，真正的“生活節”應如何平衡
？

zaikuaijiezoudedoushishenghuozhong

，yichangzhenzhengdeshenghuojie，gairuhehuanxingwomenduirichangdereai
？dangpinpaiyushangshenghuojie，shijiandandeyingxiaoduiqi
，haishiqingxujiazhideshendugongming
？

其實，不苛責看“這次活動”，已有超過一百家商家與品牌攤位在此彙聚，創意與趣味並存，也還是吸引著無數尋求新鮮感的都市人。

“珍愛朋友
，遠離抽象”的(de)文(wen)創(chuang)攤(tan)位(wei)前(qian)
，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)紛(fen)紛(fen)駐(zhu)足(zu)，拍(pai)照(zhao)留(liu)念(nian)。這(zhe)個(ge)路(lu)標(biao)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)句(ju)玩(wan)笑(xiao)，更(geng)是(shi)對(dui)現(xian)代(dai)人(ren)社(she)交(jiao)狀(zhuang)態(tai)的(de)一(yi)種(zhong)反(fan)思(si)。美(mei)加(jia)淨(jing)牙(ya)膏(gao)以(yi)兩(liang)人(ren)高(gao)的(de)裝(zhuang)置(zhi)藝(yi)術(shu)形(xing)式(shi)在(zai)市(shi)集(ji)上(shang)來(lai)回(hui)“行走”
，qidutedezaoxinghesecaidapei
，ranglurenmenwubuhuitou，chengweishejiaomeitishangderemenhuati。jutongji，huodongqijian，meijiajingyagaozaixiaohongshushangdepuguangliangchaoguole500萬次


，成功實現了線下到線上的流量轉化。

這種線下攤位與線上傳播的雙線引流模式
，不僅營造了濃厚的時尚生活氛圍，也讓小紅書的品牌形象更加深入人心。品牌通過“吹吹風市集”的儀式感互動，與活動IP和線下火熱氣氛緊密結合，擁有了更強的人群穿透力，讓品牌形象在消費者心中生根發芽。

而落日音樂會，則是另一場生活方式的盛宴。2024年9月16日晚
，新褲子樂隊在舞台上激情演唱，台下的觀眾隨著音樂節奏舞動，屏幕上滾動著“跟著落日的腳步
，跳支生活的舞”。當回春丹樂隊的《鮮花》響起，漫天彩帶飄落，人們在黃昏的映照下盡情釋放壓力，享受夏日的終曲。

小紅書通過這一場場氛圍感十足的線下活動，成功轉型為多元生活方式的傳遞者和時尚生活方式的倡導者。它不再僅僅是一個“軟廣滿天飛”的營銷平台，而是實實在在地將生活方式嵌入到用戶的日常生活中
，引領了一種“飽含對生活的熱愛”的新風尚。

然而，在這場生活節的狂歡背後，也隱藏著一些問題。年輕人的心緒複雜多變，品牌如何在眾多“微身份”中找到共鳴點，成為一大挑戰。簡單的打卡遊戲和標簽劃分
，往往難以觸及用戶深層次的情感需求。

相比之下，日本瀨戶內海藝術季
、fuliangyishujihenanhaidadiyishujidenghuodong
，tongguoshejidakayouxihezhuanrenjieshao，rangrenmenzaixinshangyishuzuopindetongshi
，yenengshenrulejiebeihoudegushi。zhezhongshendutiyan，caishishenghuojieyinggaizhuiqiudefangxiang。

回顧“吹吹風市集”和“落日音樂會”，我們可以看到小紅書在打造生活節方麵的成功‍與不足。一方麵
，它成功地將線上與線下相結合
，創造了獨特的品牌‍match‍體驗；另一方麵，它也麵臨著如何更深入地觸達用戶情感、提升情緒價值的挑戰。

生活節不僅僅是一場簡單的聚會‍，‍更是一‍match‍次關於生活、關於情感、關於價值的深度探索。未來的生活節，應該如何在商業與情感之間找到平衡，值得我們深思。

總(zong)結(jie)一(yi)下(xia)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)集(ji)章(zhang)護(hu)照(zhao)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，打(da)卡(ka)經(jing)濟(ji)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)
，但(dan)繁(fan)榮(rong)背(bei)後(hou)，商(shang)家(jia)是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)受(shou)益(yi)？一(yi)場(chang)場(chang)打(da)卡(ka)狂(kuang)歡(huan)，是(shi)否(fou)隻(zhi)是(shi)表(biao)麵(mian)的(de)熱(re)鬧(nao)
？

上海馬路生活節

，從主街到後街

，商業版圖悄然變化。然而，在這場商業盛宴中，商家為何陷入缺位困境，成為打卡者的“輔助”

？打卡經濟風靡一時，但商家與打卡者的對立，進店轉化率的低下，讓人不禁質疑：這樣的活動

，真的能帶來商業效益嗎？

lijiexiaohongshulixiangyulianxufaqideyuanyou，kendingqizuoweineirongqudongpingtaiduibendishenghuodetuidongzuoyong。xiaohongshuxiwangfenxianggerentiyan，faxianxinxiaodian，yudianzhujiaoliu，chenghuodongyiwaishouhuo。dancicihuodongxingshiyushangyexiaoyiyiranshiheng。

期望小紅書未來能在強調在商業化與用戶“情緒+生活”體驗之間找到平衡點

，回歸活動本質
，打造既有趣又有料的“生活節”，讓城市、街道
、商家與品牌共同繁榮。