文：萬裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

今年上半年以來，國內餐飲行業劇烈調整。據國家統計局數據，今年1至7月，全國餐飲收入實現同比增長7.1%

，高於上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標。

在大盤保持增長的情況下
，餐飲行業的競爭卻進入史無前例的白熱化：一方麵，餐飲的閉店率居高不下，越來越多想通過餐飲實現創業的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐飲連鎖也開始出現大麵積虧損；另一方麵，米村拌飯
、熊喵來了火鍋
、蘭湘子湘菜等高性價比連鎖品牌快速擴張
，市場份額持續增長，就連連續虧損3年

，總虧損超9億元的達美樂披薩，也在今年首次扭虧為盈。

究其原因，是因為中國乃至全球正在經曆一輪經濟周期轉換。從今年二季度開始
，很多服務業
、零售業實際上已經邁入以平價、物超所值為核心競爭力的新周期。

這種變化並非壞事。縱觀商業曆史尤其是餐飲行業的曆史
，很多偉大的企業
，都是誕生
、壯大於這一換擋期。日本30年的經濟通縮期，成就了薩莉亞這樣的極致性價比品牌，美國在上世紀30年代的經濟大蕭條之後，出現了麥當勞等知名品牌，70年代美國經濟滯脹，麥當勞靠“超值套餐”快速增長。

回hui到dao今jin天tian的de時shi點dian
，傳chuan統tong餐can飲yin品pin牌pai發fa展zhan遇yu困kun的de現xian象xiang其qi實shi在zai全quan球qiu普pu遍bian存cun在zai
，美mei國guo和he中zhong國guo都dou麵mian臨lin消xiao費fei者zhe就jiu餐can花hua費fei減jian少shao的de問wen題ti，麥mai當dang勞lao的de應ying對dui之zhi策ce是shi繼ji續xu推tui廣guang“超值套餐”以拉動消費增長，而薩莉亞則因為平價親民變得更受歡迎，門店大排長龍
，2024財年的營收創曆史新高，淨利潤是去年同期的兩倍。

餐飲行業在分層
、分化，經濟周期放大了不同餐企之間的背離。這反映了一個殘酷現實：不是餐飲行業不行了
，而是粗放式經營、商品和價格不匹配的餐飲正在被淘汰
，順應時代趨勢、極致性價比的餐飲永遠有市場。

麥當勞與薩莉亞，堪稱餐飲平價時代的兩個國際樣本，我們不妨將目光放在它們身上，以此探尋穿越經濟周期的秘方。

01

經濟周期是一塊試金石

麥當勞誕生於20世紀30年代的美國
，薩莉亞誕生於60年代的日本
，它們都經曆過多輪經濟低迷期。

麥當勞最早的形式是汽車快餐餐廳——室shi外wai放fang幾ji把ba遮zhe陽yang傘san，幾ji套tao桌zhuo椅yi，一yi個ge廚chu房fang，餐can廳ting就jiu算suan開kai張zhang了le。當dang時shi美mei國guo剛gang經jing曆li大da蕭xiao條tiao，人ren們men的de消xiao費fei能neng力li大da幅fu下xia降jiang，很hen多duo餐can廳ting倒dao閉bi，麥mai當dang勞lao主zhu打da廉lian價jia、便捷，順應了當時的趨勢，門店生意很好。

在那之後的幾十年裏，麥當勞經曆了40年代的二戰、70年代石油危機後的經濟滯脹

、2008年的全球金融危機，以及今天的美國通脹高企。但每一次
，麥當勞都平穩過渡
，沒有受到太大影響。

相反，麥當勞每一次都能把危機轉化成機遇。比如，二戰之後麥當勞抓住了特許經營的機遇
；經濟滯脹時人們不願意消費，麥當勞推出“超值套餐”

，後來每次經濟低迷時，麥當勞的“超值套餐”都成為挽回消費者的有力武器；90年代麥當勞順應全球化
，發展數字化和外送業務
，應對經濟波動。

1990年10月8日，中國內地的第一家麥當勞餐廳在深圳開幕/圖源麥當勞官網

薩莉亞是日本人創辦的一個連鎖意大利餐廳，它的開局並不好——diyijiadiankaiyeshi，yinweiweizhibuhao，genbenmeiyougukeshangmen。chuangshirenzhengyuantaiyanxianshidawuzhe，ranhouyoujiangdaosanzhe，zhecaixiyinleyibokeliu
，mendianshengyibaohuo。

正是這個略顯波折的開局
，讓正垣泰彥為薩莉亞找到了立店之本——極致性價比。90年代初，日本經濟泡沫破滅
，進入低欲望社會，人們普遍消費降級，但薩莉亞卻生意很好。

日本過去“失落的30年”li，wulunshizaishijizhijiaodecanyinbingheqi，haishiguoqujinianxianxiacanyinzaodaozhongchuangdeyiqingqi
，saliyadoumeiyoutingzhikuozhang。pingjiezhepingjiaxicandedingwei，saliyachenggongchuanyueleduogezhouqi。

今天，全球經濟進入一輪新周期
，麥當勞和薩莉亞的發展依然穩健。比如，麥當勞在中國市場加速開店，僅去年就新開門店超過1000家，創曆史最高水平，今年計劃再開1000家。薩莉亞依然人氣很高

，有些門店經常需要排隊
，前段時間薩莉亞還對部分菜品進行了漲價。

經濟周期是一塊試金石，它能通過類似“極限測試”的社會實驗，找到餐飲行業真正的金子，在淘汰一批餐飲品牌的同時，也會成就一些品牌，催生新品牌。

放眼全球市場，從紐約、東京、巴黎到倫敦
，有很多餐廳都經曆了經濟危機、市場變化，至今屹立不倒。

比如，日本的Ginza Lion（銀座獅子）已成立100多年
，倫敦的Rules餐廳更是超過200nian。meiyicijingjijinsuoqi，tamendouhuizhudongtuichujingjishihuidetaocanxiyinguke。erdangjingjihuinuan，renmendexiaofeilihuisheng，tamenyoukaishiyanfaxinchanpin，manzuxiaofeizhedexinxuqiu。

今天中國餐飲行業的局麵
，可能很多從業者從未經曆過，但拉長時間周期
，最終一定會有企業脫穎而出。

02

極致性價比是萬能鑰匙

無論麥當勞還是薩莉亞，都將產品和服務的性價比放在非常重要的位置。麥當勞以廉價汽車餐廳起家
，靠“超值套餐”發展壯大
；薩莉亞則幾乎成了平民餐廳的代言人。

拆解它們的經營策略我們發現
，極致性價比來源於極致成本控製。

先看繞不開的一項成本開支——房租。

薩莉亞的選址策略別具一格，它的大部分門店開在交通方便、人流量密集的商場或者社區，但不是黃金鋪位，而是在犄角旮旯裏
，所謂“核心商圈的非核心位置”“一流商場的三流角落”
，這樣能節省房租。

薩莉亞門店/圖源薩莉亞微信公眾號

在門店裝修方麵，它也想盡一切辦法摳成本。比如它會接盤倒閉的餐廳，直接更換招牌
，室內裝修簡單改一下就開張了
；它對裝修設計不追求風格統一，經常沿用門店留下的硬件設施甚至廚具，以減少裝修的一次性投入。

這是極度自信且務實的經營策略，意味著門店要吸收商圈客流
，必須靠產品和服務。

在第二項主要開支——人力方麵，薩莉亞通過招募大量臨時工、小時工和兼職大學生

，將人力成本控製在相對低的水平。它有很多門店的全職、兼職比例接近1:2。

跟大部分餐飲品牌將門店收入作為考核指標不同，薩莉亞不拿門店業績考核店長，而是更看重門店的人員、成本結構。

在“三座大山”的最後一項——原yuan材cai料liao成cheng本ben上shang
，薩sa莉li亞ya在zai供gong應ying鏈lian發fa力li，自zi建jian農nong場chang保bao證zheng蔬shu菜cai供gong給gei，開kai設she半ban成cheng本ben加jia工gong廠chang，打da通tong上shang下xia遊you，在zai多duo個ge環huan節jie控kong製zhi成cheng本ben。最zui後hou到dao廚chu房fang操cao作zuo間jian
，所suo有you流liu程cheng都dou標biao準zhun化hua
，傻sha瓜gua式shi操cao作zuo
，號hao稱cheng“廚房裏沒有一把菜刀”。

這一套組合拳打下來，薩莉亞把成本精確地控製在合理區間內，這才有底氣將“便宜”進行到底。作為一家西餐廳，薩莉亞在中國的客單價不到40元，這幾乎是最低水平了。

zaijingzhengjiliedecanyinxingye，henshaoyoupinpaizaijizhidijiadeqingkuangxiahainengbaochilianghaoyingli，saliyazuodaole，zheweitadiandinglejingzhengyoushi。yezhengyinci，saliyacainengcongrongyingduilishishangrenheyicijingjiweiji
，shenzhijingjiyuedimi，tadeshengyiyuehao。

麥當勞同樣憑借性價比戰勝對手。曾經一提起“超值套餐”，很多人在腦海中出現的第一個品牌就是麥當勞，11.9元的隨心配實惠好吃
，基本成了麥當勞的品牌印記。今年以來快餐行業大打價格戰
，大家的武器就是低價套餐。

麥當勞能做低價，得益於它在商業模式、門店運營、供應鏈管理等多方麵的努力。

weilexiaojiefangzuchengben
，maidanglaobazijizuochenglequanqiuzuidadeshangyedichangongsizhiyi。tazaishangquanmaixiahuochangzuledaliangdianpu，chulezijikaidianyiwai，zhexiemendiandouchuzuchuqu，yifangmianjieshengfangzu

，lingyifangmianshouzuhuoyi。

現在
，麥當勞甚至“進軍”地攤行業
，國內很多城市出現了麥當勞的移動攤位，地鐵口、景區附近、校園裏經常能偶遇“麥小攤”。這些攤位成為品牌低成本獲客

、增加銷量的一種新渠道。

綜合來看


，餐飲行業的成本是摳出來的，利潤是擠出來的
，隻有精細化運營、極致成本控製，才能持續提供極致性價比。

中國餐飲企業應該學習麥當勞和薩莉亞

，學習如何控製成本、提高坪效、保證質價比。

03

餐飲進入結構性調整期

今天的中國餐飲行業
，幾乎所有餐飲門店都在關注坪效
、利(li)潤(run)率(lv)。一(yi)是(shi)因(yin)為(wei)客(ke)單(dan)價(jia)降(jiang)了(le)，門(men)店(dian)利(li)潤(run)被(bei)壓(ya)縮(suo)
，二(er)是(shi)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)很(hen)激(ji)烈(lie)
，新(xin)開(kai)店(dian)數(shu)量(liang)增(zeng)幅(fu)高(gao)於(yu)外(wai)出(chu)就(jiu)餐(can)人(ren)數(shu)的(de)增(zeng)幅(fu)，餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)供(gong)給(gei)過(guo)剩(sheng)導(dao)致(zhi)單(dan)店(dian)壓(ya)力(li)很(hen)大(da)。

youshujutongji，jinwunian，canyinqiyeshuliangchixupansheng。jiuyizuijintaolunduhengaodebeijingcanyinxingyeweili，genjubeijingtongjijushuju
，jinnianshangbanniannarutongjide“規上餐飲企業”有2628家
，而去年同期隻有2169家，同比增長了接近20%。

在水大魚大的時代，企業靠規模經濟
、價格競爭、野蠻擴張，就能吃到行業紅利。但隨著存量博弈時代的到來，餐飲企業麵臨前所未有的激烈競爭。

餐飲長期被認為是“最簡單的創業”，但實際上門檻並不低，絕大多數餐飲門店活不過三年。在如今餐飲行業嚴重供過於求的情況下，行業洗牌是必然的
，那些粗放式經營、盲目收智商稅
、商品和價格不匹配的餐飲門店，很難再存活下去。不是餐飲行業衰退了，而是行業門檻提高了。

對於餐飲從業者而言，當務之急是要認清行業趨勢。

在節約消費興起的趨勢下
，餐飲消費正在從過去“更多、更好”的消費升級邏輯，到現在“更少、更省”的消費降級邏輯。按照清華大學社會學係教授孫立平的說法
，不要期待過去那種消費熱潮可以重來
，那是一個很偶然的事情。

這不是說餐飲企業隻能卷低價
、打價格戰。

加jia華hua資zi本ben創chuang始shi合he夥huo人ren宋song向xiang前qian認ren為wei，中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang正zheng處chu於yu第di三san消xiao費fei時shi代dai向xiang第di四si消xiao費fei時shi代dai轉zhuan型xing的de過guo渡du期qi，未wei來lai消xiao費fei不bu再zai是shi升sheng級ji價jia格ge
，而er是shi升sheng級ji品pin質zhi，走zou向xiang一yi條tiao物wu美mei價jia廉lian的de路lu，“這是一個好人做生意的時代，為消費者真切地創造福利和剩餘價值變得尤為重要。”

薩sa莉li亞ya的de經jing營ying中zhong有you一yi個ge容rong易yi被bei忽hu視shi的de細xi節jie，它ta在zai定ding價jia時shi
，為wei了le消xiao除chu消xiao費fei者zhe在zai點dian菜cai時shi的de不bu確que定ding性xing，實shi現xian整zheng體ti性xing價jia比bi，同tong類lei菜cai品pin中zhong最zui便bian宜yi和he最zui貴gui的de菜cai的de價jia格ge相xiang差cha不bu超chao過guo2倍。即便是剛畢業的大學生
，在點菜時也可以拍著胸脯說：“今天我請客，菜單上的菜隨便點！”

薩莉亞菜單/圖源薩莉亞官網

這不是性價比，而是進階到了質價比。價格是下降了，但品質沒有下降。

在餐飲行業進入平價時代後，結構性的調整會帶來選擇性淘汰
，隻有深耕才能發展，質價比才是內卷的終極方向。

宋song向xiang前qian說shuo，以yi數shu字zi經jing濟ji為wei特te征zheng的de產chan業ye互hu聯lian網wang行xing業ye，將jiang會hui為wei傳chuan統tong消xiao費fei品pin行xing業ye注zhu入ru新xin生sheng力li量liang，這zhe是shi一yi次ci真zhen正zheng的de產chan業ye躍yue升sheng機ji會hui，甚shen至zhi可ke能neng實shi現xian價jia值zhi逃tao逸yi。

canyinxingyehaiyouyueshengkongjian。dangqianxingyequeshaodebushicanyinmendian
，ershigengjiajingxihuadeyunying。tongguoxianshangxianxialiandongdequanchangjingyunying
，jijituozhanwaimaidengxinchangjing，changshiweixingdiandengxinyetai
，shicanyinqiyeyouhuayunying
，xiaojiefangzu、人力等硬成本的有效方式。

在過去的30nianli
，canyinxingyeyizhibeirenweishimenkanzuididechuangyexiangmu。hehenduoqitachanyeyiyang
，canyinyesuizaoyudalangtaosha，danshizhonggaogemengjin。qijian，canyinyezengyinglaiduoluntiaozheng
，dancongweixiangjintianzheyangmianlinjuliebiange。

在新一輪的轉型過程中，一定會有更多的餐飲品牌遭淘汰，但毫無疑問，最後勝出的企業裏，勢必會出現像麥當勞、薩莉亞一樣重視消費者體驗、有產品競爭力、高性價比的餐飲品牌。