文：王琳

來源：Tech星球（微信ID：tech618）

中國咖啡品牌的競爭此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和庫迪咖啡，兩家在去年就將戰火燒到了東南亞。

2023年4月
，瑞幸咖啡在“東南亞人均消咖啡費水平最高”的新加坡開出首店，4個月後
，庫迪咖啡也在“血液裏都流動著冰美式”的韓國首爾亮相。

過去一年，瑞幸咖啡的海外擴張僅局限在新加坡，他們在這裏開出38家店鋪，下一步的計劃的拓展到整個東南亞
，還有美國。而庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞
、泰國、印尼等，甚至包括美國
，目前在全球28個國家和地區鋪開業務。

想要成為全球品牌，出海是必經之路。兩家企業的目的地高度重合，但想要攻下東南亞市場
，瑞幸和庫迪並不容易。

01

兩種定價邏輯

都是賣咖啡，但起碼在海外，兩家公司采取完全了不一樣的策略。

在新加坡
，瑞幸咖啡並沒有延續國內9.9元搶市場的策略。新加坡人喜歡喝椰子，因此瑞幸的爆款產品生椰拿鐵同樣也在新加坡上線，這款產品定價8（1新幣約合5.17元人民幣）新幣，按照8折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣。

新加坡是東南亞地區人均咖啡消費杯數最多的國家，不到600萬的人口養活著30多個國際咖啡品牌。在新加坡的小販中心，居民可以在一家名為“金味”的咖啡店買到1.7新幣500ml的咖啡，而這個價格連一瓶水都買不到。

如果卷價格
，瑞幸咖啡顯然比拚不過本土品牌。瑞幸並不需要用低價進行市場教育，但為了獲客，新用戶下載瑞幸APP並注冊可以用0.99新幣的價格購買第一杯飲品，並且附贈一張5折券。

“瑞幸其實想走高端化，轉型品牌店”
，一位庫迪員工和一位瑞幸前員工都向Tech星球表達了類似的觀點。“瑞幸咖啡均價要穩定在12元以上，才有利潤”，一位瑞幸員工表示。

據《晚點latepost》援引接近瑞幸的人士說，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路
，也不會謀求快速幹掉當地品牌
，而是偏好謹慎擴張。

即便在國內
，瑞幸也縮減了9.9元(yuan)可(ke)以(yi)購(gou)買(mai)到(dao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)。一(yi)位(wei)瑞(rui)幸(xing)前(qian)員(yuan)工(gong)稱(cheng)
，瑞(rui)幸(xing)現(xian)在(zai)整(zheng)體(ti)門(men)店(dian)都(dou)在(zai)升(sheng)級(ji)，轉(zhuan)型(xing)品(pin)牌(pai)店(dian)
，但(dan)大(da)店(dian)可(ke)以(yi)做(zuo)更(geng)多(duo)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)服(fu)務(wu)升(sheng)級(ji)，但(dan)是(shi)意(yi)味(wei)著(zhe)成(cheng)本(ben)回(hui)收(shou)的(de)延(yan)長(chang)和(he)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)的(de)上(shang)升(sheng)。

庫迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到
，在新加坡庫迪咖啡的均價是4~5新幣
，在新加坡一瓶500ml的礦泉水售價2-3新幣。一位員工稱，這個定價基本上是和瑞幸看齊。

在泰國，一杯庫迪咖啡在50泰銖左右（約合人民幣10元）。在印尼，一杯咖啡售價1.8萬印尼盾（約合人民幣9元），隻有星巴克的五分之一。在韓國，庫迪上線便開始搞優惠活動，活動期間冰美式800韓元（4.24元），1500韓元（7.95元）。一位員工稱
，庫迪在韓國的活動還沒有結束。

一位庫迪員工稱，庫迪現在海外是策略定價。和瑞幸咖啡高端化不同的是
，庫迪希望通過靠低價
、高頻、高質量殺出來一條生路，他們的最終目的是實現全球結算
，一個App走遍全世界。理論上，隻要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略並沒有問題。

不過，瑞幸和庫迪現在也都還在試水。

今年7月，庫迪咖啡李穎波在接受Tech星球采訪時稱，庫迪咖啡的海外門店還在前期市場培育階段。第一步是供應鏈體係的搭建
，即把每個國家的倉配跟物流的體係

、出口原材料的合規性保證。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一也在不久前表示，“xinjiapodiandekaiyeshiruixingkafeixianghaiwaikuozhangdediyibu。suiranwomenrengchuyutansuoheceshidezaoqijieduan，danwomenxiwangchangqipeiyuxinjiaposhichang
，dailaixindexiaofeizhetiyan，weidangdikafeishichangzhuruxindehuolihefazhandongli。”

02

規模效應銳減

依靠巨額融資、低成本快速開店
、9.9元補貼市場的打法
，瑞幸和庫迪迅速在國內咖啡市場取得了一席之地，前者的銷售額在2023年就超過了星巴克，而後者僅用1年就開出了7000家門店。

東南亞11個國家，幾乎都是咖啡消費成熟的市場
，日本人均咖啡消費300杯/年，韓國人均咖啡消費405杯/年，即便是泰國

，人均消費也有180杯/年，咖啡品牌們不需要市場教育。

9.9元打法成功的前提是中國的咖啡市場還處於紅利期
，整個消費市場也足夠大。在人口不過600萬、麵積與中國5環路以內相當的新加坡，這套玩法已經被證明不可行。

在新加坡
，一直模仿瑞幸、大搞補貼的Flash  Coffee在去年10月進入了破產清算程序。根據墨騰創投的分析
，Flash  Coffee失敗的一個關鍵原因在於
，其創始人陷入了“不得不花更多時間籌集資金=>因此在產品和運營上花費的時間減少=>運營在無人監管時惡化=>潛在投資者變得更加謹慎=>創始人不得不花更多時間籌集資金”的惡性循環。

東南亞11個國家
，每個國家都有自己獨特的喜好。比如新加坡要求在當地出售的飲料，需要根據自己的糖分、飽和脂肪含量等數據來標注分級。而瑞幸的生椰拿鐵被標準為D級別，這是最不健康的級別，這讓不少消費者望而卻步。

庫迪咖啡首席運營官李穎波告訴Tech星球

，庫迪會根據各個國家的需求去做產品調整，比如東南亞國家甜度大概是我們的1.5倍到兩倍，他們喝很甜很甜。

隻(zhi)是(shi)甜(tian)度(du)的(de)調(tiao)整(zheng)

，那(na)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)要(yao)求(qiu)並(bing)不(bu)高(gao)。問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，每(mei)個(ge)國(guo)家(jia)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，國(guo)內(nei)的(de)米(mi)乳(ru)拿(na)鐵(tie)在(zai)澳(ao)洲(zhou)和(he)加(jia)拿(na)大(da)受(shou)歡(huan)迎(ying)
，印(yin)尼(ni)喜(xi)歡(huan)潘(pan)帕(pa)斯(si)藍(lan)生(sheng)酪(lao)茉(mo)莉(li)拿(na)鐵(tie)。

不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)對(dui)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)烘(hong)焙(bei)程(cheng)度(du)要(yao)求(qiu)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)，韓(han)國(guo)喜(xi)歡(huan)中(zhong)度(du)烘(hong)焙(bei)
，而(er)美(mei)國(guo)喜(xi)歡(huan)深(shen)度(du)烘(hong)焙(bei)。咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)給(gei)海(hai)外(wai)的(de)每(mei)個(ge)國(guo)家(jia)定(ding)製(zhi)菜(cai)單(dan)
，瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)已(yi)經(jing)根(gen)據(ju)各(ge)個(ge)國(guo)家(jia)的(de)喜(xi)好(hao)在(zai)當(dang)地(di)主(zhu)推(tui)不(bu)同(tong)的(de)單(dan)品(pin)。

這對供應鏈的複雜程度要求大大提升，畢竟現有瑞幸和庫迪的供應鏈更多服務於國內市場。

lingyifangmian，chengshudekafeixiaofeixiguanyeyiweizheshichangdeshenduyouxian。kaolvdaorenkouguimohefazhanqingkuang
，shichangdeguangduyouxian。motengchuangtoudebaogaoxianshi
，yinnihetaiguoshidongnanyazuidashichang
，2023年
，印尼咖啡市場規模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。

市場小而分散
，需求又多樣化，這都會讓規模效應大大折扣。

03

又一次站在同一起跑線

2023年，中國的連鎖咖啡品牌以每天新增46家門店的速度迅速擴張，咖啡也徹底進入了低價時代
，借此咖啡品牌們完成了新一輪的市場教育

，但結果帶來的是欠佳的業績。

瑞幸今年第一季度的財報顯示，這家公司實現淨收入62.78億元，同比增長41.5%

，與其前兩個季度的70.65億元、72億元相比，瑞幸的營收已兩連降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈轉虧
，這是其最近兩年來首次出現單季虧損，淨虧損達8320萬元，去年同期
，其還能實現約5.65億元的淨利潤。

咖ka啡fei講jiang究jiu規gui模mo效xiao應ying，作zuo為wei國guo內nei門men店dian最zui多duo的de咖ka啡fei品pin牌pai
，瑞rui幸xing尚shang且qie不bu能neng盈ying利li，其qi他ta品pin牌pai的de經jing營ying困kun境jing可ke見jian一yi斑ban。一yi位wei國guo內nei頭tou部bu咖ka啡fei品pin牌pai的de員yuan工gong告gao訴suTech星球，咖啡在國內目前是下場的好時候，但是不是盈利的最好時候。

出海尋找增量已經成為了咖啡品牌們為數不多的選擇。瑞幸最早計劃2020nianchuhai
，danyinweicaiwuzaojiaeryanchi。zaiguonei，ruixingxianranbikudiyongyougengduodeshichangfene，danzaihaiwai
，erzhedouchuyuzaoqikaituoshichangjieduan。buzhiyiweikudikafeiyuangonggaosuTech星球
，海外是庫迪可能彎道超車的機會。

不同於國內，依靠全聯營迅速擴張，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯(lian)營(ying)和(he)區(qu)域(yu)合(he)夥(huo)人(ren)的(de)模(mo)式(shi)推(tui)進(jin)。一(yi)位(wei)庫(ku)迪(di)的(de)海(hai)外(wai)拓(tuo)展(zhan)稱(cheng)，區(qu)域(yu)代(dai)理(li)的(de)好(hao)處(chu)就(jiu)是(shi)整(zheng)個(ge)區(qu)域(yu)開(kai)放(fang)後(hou)都(dou)可(ke)以(yi)拿(na)到(dao)運(yun)營(ying)提(ti)成(cheng)
，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)此(ci)前(qian)的(de)單(dan)店(dian)提(ti)成(cheng)。

不同於國內以直營為主，在海外瑞幸計劃以大加盟模式擴張。據《晚點latepost》報道，瑞幸計劃 總部把控增長和營銷的最終決策權，提供中後台和供應鏈的支持，由國家 / 地區的加盟商（根據各國情況決定采取合資 / 授權 / 特許經營模式）管理本地店鋪和一部分供應商，加盟商可對總部提出建議。

作為世界語言，咖啡企業全球化早就是一種必然
，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市場
，隻有做到差異化才能成功。

而庫迪和瑞幸這兩家再熟悉不過的老對手
，想要繼續複製國內高度一致的打法已經不現實。而海外市場的現實也不允許他們再複刻一年5000家店的奇跡。他們的較量還需要更久才能分出勝負。