文：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

今年8月份最火的新品非《黑神話：悟空》莫屬。

根據微博數據
，8月20日遊戲發布當天，它霸榜熱搜74次
，其引人入勝的故事情節
、驚豔的畫麵、製作人背後的故事，甚至遊戲截圖形成的表情包，都引發了廣泛的討論。          

這些討論自然也轉化成了更多人的興趣、購買和嚐試行為。       

在今天的中國市場，新品發布越來越多
，周期也越來越短。在化妝品行業，根據相關數據
，2024年上半年，國內化妝品備案/注冊量共計30多萬件
，較2023年同期增長17%。   

在汽車行業，傳統的產品迭代周期為5至6年，但目前中國已經將這一周期大大縮短，整車18個月的開發周期已成為可能。      

在這樣的環境下，所有品牌都希望新品投放出去後吸引注意力，引發討論量，而不希望默默無聲。 

  

換句話說
，討論激烈
，才能生存，寂靜無聲，隻有死路。

《黑神話悟空》的啟發也是如此：在新品營銷中
，大量的討論是成功的關鍵指標
，即便討論伴隨爭議，也比沒有討論要強。比如《黑神話：悟空》的討論中也有抄襲的質疑，但這些討論卻並未阻礙其成功的步伐，反而進一步提升了它的關注度。

回想過去，營銷的成功往往用曝光量來衡量。我常常看到一些結案報告中xx項目曝光xx億(yi)，平(ping)均(jun)每(mei)個(ge)中(zhong)國(guo)人(ren)曝(pu)光(guang)好(hao)幾(ji)次(ci)
，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)根(gen)本(ben)沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)。這(zhe)類(lei)項(xiang)目(mu)要(yao)麼(me)在(zai)用(yong)戶(hu)麵(mian)前(qian)一(yi)閃(shan)而(er)過(guo)，壓(ya)根(gen)沒(mei)被(bei)注(zhu)意(yi)


，要(yao)麼(me)看(kan)過(guo)了(le)就(jiu)沉(chen)默(mo)了(le)，毫(hao)無(wu)討(tao)論(lun)欲(yu)望(wang)。

在社交媒體時代，純曝光已經沒什麼意義，相反，要看討論、看反響
，在今天，產品發布後，沒有消息就是壞消息。

新品發布如果就像小石子投海
，連一點水花都未能激起，那基本可以斷定，營銷已經失敗了。

01   

營銷討論的三個破圈

今jin天tian的de新xin品pin營ying銷xiao是shi討tao論lun在zai哪na，注zhu意yi力li就jiu在zai哪na
，新xin品pin營ying銷xiao的de成cheng敗bai往wang往wang取qu決jue於yu討tao論lun的de廣guang度du與yu深shen度du。當dang討tao論lun達da到dao一yi定ding的de量liang級ji，就jiu能neng形xing成cheng破po圈quan效xiao應ying。然ran而er
，要yao想xiang真zhen正zheng引yin發fa大da量liang目mu標biao客ke戶hu的de討tao論lun並bing促cu進jin銷xiao售shou，營ying銷xiao必bi須xu經jing曆li三san個ge關guan鍵jian的de破po圈quan階jie段duan。

●內部討論圈

成功的營銷，首先在內部需要得到一致認可。對於像BAT這zhe樣yang的de公gong司si，內nei部bu員yuan工gong數shu以yi萬wan計ji，再zai加jia上shang合he作zuo的de乙yi方fang公gong司si，覆fu蓋gai的de人ren群qun能neng達da到dao幾ji十shi萬wan。如ru果guo營ying銷xiao項xiang目mu能neng在zai這zhe些xie人ren群qun中zhong引yin發fa討tao論lun，已yi經jing算suan是shi實shi現xian了le第di一yi個ge小xiao破po圈quan。

內部員工是品牌最直接的傳播者，如果營銷都無法打動他們，那麼這個項目的影響力注定也難以超出公司範圍，也就別談打動大眾了。

阿裏巴巴內部設有一個Supernova Award，zhuanmenpingxuanzhenggejituanneibuyouxiudeyingxiaoxiangmu，nenghuojiangdexiangmuzhishaozaineibuyijingchanshengleyidingyingxiangli，jubeilezouchudiyigequandeqianli。liru
，choudongxidasaijiushiqizhongyigehuojiangxiangmu，tadetaolunduyebucuo。  

●行業討論圈

好的營銷在超出公司範圍討論後，往往能在廣告
、市場等行業圈層中激發討論。這個圈層包括了甲乙雙方的從業人員

，總體覆蓋人群可以達到幾百萬乃至千萬級。

當年張大鵬的《誰是佩奇》就是一個典型例子
，這支視頻在公關
、廣告圈內刷屏
，幾乎所有業內人士都看過並討論過。這種程度的傳播已然是一次成功的營銷破圈。

但即便如此，影響力也並未擴散到大眾圈層。《誰是佩奇》視頻火爆之時，我曾問過幾位在縣城的同學，他們從未聽說過。

傳統TVC近幾年被質疑逐漸失去影響力，並非是因為它的內容不好，而是大多數TVC僅僅實現了信息告知功能
，沒有引發討論，觀眾看過就忘
，沒有留下深刻印象。

從這個意義上講，伊利今年奧運期間做的魯豫撞臉，沙師弟撞色
，還算是比較成功的
，它至少引發了一輪行業內的廣泛討論。

●大眾討論圈

當營銷突破專業圈層
，進入大眾圈層，才算實現了真正的破圈。

從近幾年的趨勢來看，單純的營銷要達到這種效果越來越難
，大部分成功的案例都是結合了產品、明星、創始人等要素
，將話題討論量推向高峰。

比如醬香拿鐵、賈玲的《熱辣滾燙》以及雷軍造車等案例，都通過結合相關要素
，形成了巨大的討論量。這些討論不僅提高了品牌的知名度

，而且真正促進了產品的銷量。

02   

新品營銷，把話題討論勢能轉化為產品勢能

那麼新品應該怎麼做營銷，形成大眾討論，引發注意力？

●在熱門話題中尋找產品打造靈感

市shi場chang上shang的de熱re門men話hua題ti，本ben身shen就jiu代dai表biao了le巨ju大da的de聲sheng量liang和he用yong戶hu的de天tian然ran興xing趣qu。如ru果guo能neng夠gou從cong這zhe些xie熱re門men話hua題ti中zhong找zhao到dao產chan品pin打da造zao的de靈ling感gan，並bing順shun勢shi推tui出chu市shi場chang，往wang往wang能neng夠gou事shi半ban功gong倍bei。

近幾年
，養生話題在年輕人中持續走紅
，年輕人頻繁談論如何養生。2022年，一款名為“一整根”deyinliaoyingyunersheng

，qiwaibaozhuangshejiqiaomiaodimonileyizhenggenrencanpaozaipingzhuangshuizhongdexingxiang。pingjiezheyangshenghuatideredu
，zhekuanchanpinxunsuyinfaleguangfantaolun。

juchuangshirentoulu，zhekuanchanpindeyingxiaotourujinweiyiwanduoyuan
，yinweiguanyuzhekuanchanpindetaolunyijingzuyiyinbaoshichang，zuizhongzhekuanchanpinyeshixianlekeguandexiaoshouliang。

進入2024年，玄學話題持續火熱。無論寺院祈福、網絡祈願，還是研究星座運勢、性格分析，甚至關注水星逆行等話題，都在社交網絡上引發了廣泛討論。

李子園抓住了這一趨勢
，推出了“運氣奶”這一新品。“運氣奶”，光聽名字就迎合了玄學潮流，滿足了消費者對好運的渴望。結果，這款“運氣奶”在上線後迅速走紅，線上日銷量迅速突破500萬的銷售額。

在如今這個新品頻出的年代，新品的推出不應該是拍腦門，而是要跟緊市場趨勢。熱門話題中就藏著新品的打造靈感。

這種打造新品的方式，本質上也是把熱門話題中的情緒變成了帶有情緒的產品。

●在公共熱點中找產品營銷結合點

每一個公共話題都是一個流量的寶庫，如果能夠巧妙地將這些流量引導至產品討論

，就能獲得巨大的自然流量。

zaijuticaozuoshang，pinpaibuyingzhijiejinxingyingxingdeguanggaotuiguang，ershiyinggaijiangchanpinyingxiaoyugonggonghuatixiangjiehe，tongguoyinfayonghudezirantaolun，laitishengpinpaideguanzhuduhezhimingdu。

今年初，“爾濱”和“哈爾濱小土豆”等關鍵詞在社交媒體上掀起一陣熱潮，敷爾佳敏銳地抓住了這一趨勢，將其與品牌營銷相結合。

它自稱“爾濱”的妹妹“爾佳”
，在(zai)多(duo)個(ge)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)運(yun)用(yong)網(wang)絡(luo)熱(re)梗(geng)和(he)流(liu)行(xing)用(yong)語(yu)與(yu)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)。這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)不(bu)僅(jin)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)親(qin)和(he)力(li)

，也(ye)成(cheng)功(gong)地(di)將(jiang)公(gong)共(gong)話(hua)題(ti)的(de)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)對(dui)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)關(guan)注(zhu)。    

在微博上，敷爾佳把廣告結合到了各種哈爾濱的話題中，利用微博的“熱點伴隨”，當dang用yong戶hu通tong過guo熱re搜sou進jin入ru哈ha爾er濱bin的de話hua題ti頁ye麵mian
，就jiu看kan到dao敷fu爾er佳jia的de相xiang關guan信xin息xi，讓rang消xiao費fei者zhe自zi然ran對dui敷fu爾er佳jia產chan生sheng印yin象xiang和he興xing趣qu。同tong時shi因yin為wei爾er濱bin和he爾er佳jia的de關guan係xi，大da家jia對dui廣guang告gao也ye並bing不bu抵di觸chu。

最後
，敷爾佳通過視頻號進行主題直播，帶領觀眾近距離感受冰雪奇觀
，並推廣新品“冰雪大世界聯名款禮盒裝”，直接促進了銷售。

很多品牌會請明星代言，然後希望做一個XX代言XX品牌的熱搜。

但其實這並不是最優解，品牌想要自然地上熱搜
，不應該隻是請明星，更重要的是從明星和粉絲的內容上引發討論，這種熱搜可以說是“原生熱搜”。

波司登今年推出防曬服，並邀請在微博上話題量極高的楊紫代言。

品牌並未直接做類似“楊紫代言波司登”的熱搜，而是推出了#楊紫真的不怕曬嗎#這(zhe)樣(yang)的(de)公(gong)共(gong)話(hua)題(ti)
，引(yin)發(fa)公(gong)眾(zhong)對(dui)明(ming)星(xing)防(fang)曬(shai)的(de)討(tao)論(lun)。當(dang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)了(le)興(xing)趣(qu)並(bing)參(can)與(yu)討(tao)論(lun)後(hou)，品(pin)牌(pai)再(zai)揭(jie)示(shi)楊(yang)紫(zi)不(bu)怕(pa)曬(shai)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)因(yin)為(wei)波(bo)司(si)登(deng)的(de)防(fang)曬(shai)服(fu)。

從話題的評論來看，不少網友注意到了波司登推出了防曬衣。   

這種間接引導的方式
，比直接廣告更能激發用戶的討論、關注與購買欲望。 

  

●綁定討論場景做產品營銷

在(zai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)今(jin)天(tian)
，僅(jin)僅(jin)依(yi)靠(kao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)性(xing)能(neng)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)此(ci)
，將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)特(te)定(ding)的(de)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)綁(bang)定(ding)，促(cu)進(jin)用(yong)戶(hu)討(tao)論(lun)，成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。

第一個提出秋天的第一杯奶茶的人一定是個天才，這個口號不僅讓奶茶得到大量討論，還實實在在促進了奶茶在立秋的銷售。

再講兩個例子。

2024年
，麥當勞在高考期間推出了一係列營銷活動，巧妙地綁定了高考吃早餐和家長接送孩子的場景。

麥當勞在高考期間推出免費早餐活動，口號是“吃麥滿分
，祝你滿分”
，這讓求高分的考生立刻將麥滿分作為早餐的選擇。

期間，麥當勞還設立“高考滿分加油站”
，weikaoshenghejiachangtigongleyigezaijinzhangkaoshiqianhoukeyixiuxiheyongcandedifang。zhexiejucuobujinrangmaidanglaozaixiaofeizhezhongyingdelehaogan，yezaishejiaowangluoshangyinfaledaliangtaolun
，zengqianglepinpaidezhengmianxingxiang。

同樣在2024年，vivo推出了X100係列手機

，並通過與演唱會場景的深度綁定，成功地將產品推向了市場。

vivo X100 Ultra以其出色的低光拍攝能力和高倍變焦功能，成為了音樂愛好者在演唱會中記錄精彩瞬間的理想選擇。vivo策劃了與多個大型演唱會的合作活動
，用戶可以短期租賃這款手機，親身體驗其在演唱會環境中的卓越表現。

    

通過這種場景化的推廣策略，vivo不僅展示了產品的核心賣點，還通過用戶體驗和社交分享，創造了大量討論和關注
，成功地占領了演唱會這一特定場景的心智。

●不要忽視話題討論中的爭議機會

在zai話hua題ti討tao論lun中zhong，爭zheng議yi往wang往wang是shi不bu可ke避bi免mian的de，但dan品pin牌pai不bu應ying回hui避bi爭zheng議yi，而er應ying將jiang其qi視shi為wei一yi個ge機ji會hui。爭zheng議yi意yi味wei著zhe公gong眾zhong對dui真zhen相xiang的de渴ke望wang，品pin牌pai可ke以yi通tong過guo提ti供gong事shi實shi和he信xin息xi來lai解jie決jue爭zheng議yi，從cong而er贏ying得de用yong戶hu的de好hao感gan和he信xin任ren。

所謂真理越辯越明
，品牌在爭議中的透明和真誠可以轉化為品牌形象的正麵提升。

一個典型的例子是2023年冬天，關於羽絨服價格越來越高的討論引發了社交媒體的廣泛關注，#多家羽絨服品牌價格昂貴#的話題登上熱搜，波司登作為行業領頭品牌之一也受到了質疑。一些用戶認為波司登的羽絨服價格過高，質疑其性價比。

麵對這種局麵，波司登並沒有選擇沉默，而是積極參與了這場討論。波司登通過品牌藍V賬號和合作KOL進行科普，詳細解釋了羽絨服的原材料選擇、生產成本
、工藝品質等背後的原因。通過推出#波司登為何能賣千元以上#和#波司登一件羽絨服穿了多少年#等話題標簽
，波司登主導與用戶的充分討論。

這一策略取得了顯著的成效
，通過參與和引導爭議話題，波司登不僅成功扭轉了負麵聲量，還進一步提升了品牌形象和用戶喜好度。

    

結語：

秒針營銷科學院曾根據多年的調研數據提出：“社交媒體的互動份額

，是企業生意增長的關鍵引擎。”

在社交媒體時代

，互動與討論已成為品牌生意增長的關鍵引擎，新品營銷應該順應這個趨勢，將話題討論的勢能轉化為產品勢能。

最後總結一下文章的4個關鍵點：

1.在熱門話題中尋找產品打造靈感：將熱門話題中的情緒轉化為產品的賣點
，激發消費者的討論和購買欲望。

2.在公共熱點中找產品營銷結合點：將產品與公共熱點緊密結合，吸引更多人的關注
，並引發討論。

3.綁定討論場景做產品營銷：通過占領特定場景的心智，在細分市場中激發用戶討論。

4.不要忽視話題討論中的爭議機會：麵對爭議時，品牌應用真相贏得用戶，將危機轉化為機遇。