文：祥燎

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

25年前，牛根生出走伊利，和跟隨他的伊利舊部
，成立了蒙牛。

那時的他們，除了人和經驗，一無奶源
，二無工廠，三無市場，以至於老東家伊利都沒太放心上。

但成立後僅僅4年
，牛根生就被央視評為年度十大經濟人物之一，頒獎詞是：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

如今蒙牛早已不見牛根生，更告別了火箭的速度。

今年上半年
，蒙牛營收446.71億元
，同比下滑12.61
，淨利潤24.46億元
，同比下滑19.03%。

如果說還有什麼慰藉，旗下的艾雪（Aice）絕對算一個。

2015年成立的艾雪，現在已經是東南亞冰淇淋第二大品牌，年營收超20億元，截至去年底累計賣了近百億元的冰淇淋。

今年7月
，央視《對話》欄目做了一期《出發！去印尼》dejiemu，chuxianzaijiemulidezhongguoqiyeyousanjia。yigeshiweiyinnixiujianleshoutiaogaotiexianludezhongguozhongche
，yigeshiyinnixinnengyuanqichexiaoliangdiyideshangqitongyongwuling
，zuihouyigejiushiaixue。

雖然體量天差地別，但論在東南亞的知名度，艾雪才是王者。隨便一處農村小商店，都能看到艾雪的冰櫃。

這又是一個中國產品出海“降維打擊”的故事嗎？

01

蒙牛最爭氣“兒子”
，為親爹挽尊

 

這些年，蒙牛一直高喊“堅定‘再創一個新蒙牛戰略’不動搖”。

但市場給出了很殘酷的反饋。

一度是蒙牛支柱產業的奶粉業務
，5年前還能貢獻78億元的年營收，今年上半年的營收隻有16.35億元。

蒙牛2021年收購的妙可藍多，從2022年起也跌下神壇，去年淨利潤下滑53.9%。

2021年，蒙牛市值近2000億
，如今僅剩500多億。

與之相比，蒙牛同樣在2021年收購的艾雪，明顯爭氣得多。

雖然是收購來的
，但艾雪和蒙牛的關係匪淺。艾雪的核心創始團隊
，成員都來自蒙牛，有的乳業媒體還明確表示：艾雪是牛根生和孫先紅這兩位老蒙牛創始人創立的。

不僅人員方麵
，艾雪最初在東南亞的發展，和早年的蒙牛也有很大相似之處。

20多年前的蒙牛，為了避免與伊利正麵對抗，走的是“無主之地，空白優先”的路線，意思是做市場首先要以空白區域為切入點。

牛根生還很精明地製定了“三個凡是”政策：凡是有伊利奶站的地方，蒙牛不建；凡是非奶站的牛奶
，蒙牛不收

；凡是和伊利的收購標準不一的事，蒙牛不沾。

如此一來，既緩解了伊利對蒙牛的敵意，自己也能更好地站穩腳跟。

艾雪在東南亞的起步階段
，也異曲同工。

它把第一站定在了印度尼西亞，那裏也是它在東南亞最重要的市場。它共計四座冰淇淋工廠
，有三座都在印尼。

一方麵印尼是世界第四人口大國和東南亞最大的經濟體，“得印尼者，得東南亞”。印尼官方數據顯示
，2019年至2023年，來自中國的投資共計超過480億美元，在印尼的所有外資投資中排名第二。而排名第一的新加坡投資中，也有不少中資背景。

另一方麵正是因為在印尼，有很大的“無主之地”
，有很多“空子”可以鑽。

初入印尼時，艾雪隻是個一無工廠、二無市場的名不見經傳的小微公司，必須避免和跨國巨頭直接競爭。

據他們說，當時團隊成員白天背著將近20公斤的泡沫箱，裝滿了冰淇淋和冰板，串街走巷去做調研、搞試銷。簡單學幾句當地語言就出門

，常常因為發音不準而引起哄堂大笑。

通過不斷調研，最後他們終於確定了一個市場大空子。

那就是，印尼社會化分層嚴重
，消費渠道分層明顯：占總人數不足30%的中高收入家庭將消費渠道定在KA等主渠道，而占總人數超70%的低收入家庭則在社區便利店。

概言之
，艾雪盯上了印尼的“下沉市場”。

他(ta)們(men)把(ba)散(san)落(luo)在(zai)村(cun)子(zi)裏(li)的(de)個(ge)體(ti)戶(hu)和(he)小(xiao)商(shang)店(dian)，作(zuo)為(wei)打(da)開(kai)印(yin)尼(ni)冰(bing)品(pin)市(shi)場(chang)的(de)突(tu)破(po)口(kou)
，沒(mei)幾(ji)年(nian)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)印(yin)尼(ni)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，也(ye)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)地(di)殺(sha)進(jin)了(le)其(qi)他(ta)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)。

時至今日，艾雪已經是蒙牛海外營收的主力軍之一。

02

在國內敗退的蒙牛打法，

到海外狂賣百億

艾雪的出現，讓不少東南亞孩子也能經常吃到冰淇淋。

一個印尼的小賣部店主說，在沒有艾雪之前，隻有成年人才會買冰淇淋吃，因為冰淇淋屬於輕奢品
，大部分人都很少吃。

而艾雪推出的最便宜的一款產品隻要2000印尼盾（約0.92元人民幣）。genghendeshi，weiledajindangdishichang，aixuexiangyinnizhongxiaoshangdianmianfeitigongleshushiwantaidebinggui，ruguohuailehaihuishangmenweixiu
，bingmianfeitigongdiyipibingqilin。

也是通過艾雪，很多印尼孩子第一次參觀了正兒八經的工廠。

艾雪總裁王嘉成前不久表示，他們的泗水工廠是印尼唯一一個工業旅遊景區，每天大概接待300名遊客，以中小學生和社會團體為主
，目前預約到了年底。

為什麼要做這些事？

牛根生說過：“如果你有行動力
，你就會成功
；如果你有創造力，你就會卓越；如果你有影響力，你就會有成就。”

殺出重圍時的艾雪有蒙牛的影子

，做大做強時也離不開蒙牛的打法。

強悍的行動力，是在異國他鄉立足的關鍵第一步。

據(ju)王(wang)嘉(jia)成(cheng)所(suo)述(shu)
，當(dang)初(chu)他(ta)們(men)抱(bao)著(zhe)裝(zhuang)有(you)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)泡(pao)沫(mo)箱(xiang)去(qu)推(tui)銷(xiao)，因(yin)為(wei)語(yu)言(yan)不(bu)通(tong)
，就(jiu)在(zai)泡(pao)沫(mo)箱(xiang)上(shang)貼(tie)了(le)廣(guang)告(gao)和(he)標(biao)著(zhe)價(jia)格(ge)的(de)紙(zhi)片(pian)。小(xiao)孩(hai)想(xiang)買(mai)哪(na)個(ge)，就(jiu)指(zhi)哪(na)個(ge)。他(ta)們(men)會(hui)記(ji)住(zhu)每(mei)種(zhong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)銷(xiao)量(liang)
，也(ye)會(hui)記(ji)住(zhu)買(mai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)小(xiao)孩(hai)。第(di)二(er)天(tian)再(zai)去(qu)的(de)時(shi)候(hou)
，前(qian)一(yi)天(tian)的(de)小(xiao)孩(hai)又(you)出(chu)來(lai)買(mai)這(zhe)種(zhong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)

，那(na)麼(me)這(zhe)種(zhong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)就(jiu)是(shi)能(neng)帶(dai)來(lai)複(fu)購(gou)的(de)產(chan)品(pin)。

這樣的工作
，他們持續做了一年多。這些年不論去到哪個國家，都會從產品測試開始。

至於創造力
，除了送冰櫃這種簡單粗暴的方式，更多體現在產品創新上。

zhisuoyizhizheyuzuochanpinceshi

，jishiyaoquedingqianzaidebaokuanchanpin，yeshiyaotiaozhadangdirendefengsuxiguanheyinshitedian。weici
，tamenhaihuizhudaomusilincunmindejiali，tongchitongzhu
，yiqiguozhaiyue。

知己知彼之後，他們推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭裝蛋糕冰淇淋等創新產品
，每年都能孵化出幾支銷量過億的大單品。

比起行動力、創造力，艾雪更像蒙牛的地方或許是對影響力的重視。

蒙牛一直是個營銷高手。

蒙牛剛成立時籍籍無名，就打廣告說“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”
，蹭了一手好流量。

後來也貢獻了不少營銷案例。一邊在央視買下黃金時段，一邊南下深圳
，一口氣招了300個地推，身著內蒙民族服飾在小區掃樓，一年下來賣了5000萬；2003年，中國首位航天員楊利偉上天，蒙牛又成為“中國航天員專用奶”唯一讚助商。

和蒙牛一樣，為了擴大影響力

，艾雪同樣是多管齊下。

比如體育營銷，艾雪讚助了雅加達&巨港亞運會
，以及成為卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌。一名通過售賣艾雪改善生活、給自己孩子也取名“Aice”的小店主
，還被選為2018年雅加達亞運會的火炬手。

對於線下數萬個終端門店，艾雪又統一包裝升級
，狂刷存在感。

艾雪還做了一件事，更贏得了當地政府的極大好感：做公益+增加就業。

在剛布局市場的時候，艾雪將冰櫃免費發放到印尼的79個ge城cheng市shi的de最zui貧pin困kun社she區qu，數shu萬wan個ge貧pin困kun家jia庭ting婦fu女nv在zai家jia實shi現xian就jiu業ye

，還hai不bu耽dan誤wu照zhao料liao孩hai子zi。一yi位wei社she區qu夫fu妻qi店dian的de老lao板ban娘niang感gan歎tan，銷xiao售shou艾ai雪xue一yi年nian的de收shou入ru
，相xiang當dang於yu她ta老lao公gong半ban年nian的de打da工gong收shou入ru。

王嘉成表示，目前艾雪已累計為當地創造兩萬個就業崗位，本地員工占比達到96.1%。

03

異國他鄉，不要妄想“降維打擊”

 

這些年都在說“要增長，去海外”。

出海成了大趨勢，一些中國企業和中國產品在海外市場大殺四方的案例不絕於耳。

2023年
，奇瑞出口車輛93.71萬輛，同比增長101.1%。巴西總統還曾將奇瑞的瑞虎8當做競選用車，並用它接待了來訪的馬斯克。

同樣在巴西

，快手海外版APP的月活超過6000萬（占巴西人口的近1/3），連巴西亞馬遜雨林裏的土著都刷得停不下來。

上月底

，名創優品在印尼的雅加達開了其全球最大門店，一天賣了創紀錄的118萬元。今年上半年
，名創優品海外營收達27.32億元
，同比增長42.6%。

都知道中國製造今非昔比
，但要在異國他鄉站穩腳跟，靠的絕不是技術碾壓。

中(zhong)國(guo)高(gao)鐵(tie)技(ji)術(shu)算(suan)是(shi)頂(ding)尖(jian)了(le)，但(dan)當(dang)時(shi)中(zhong)國(guo)中(zhong)車(che)修(xiu)建(jian)印(yin)尼(ni)的(de)首(shou)條(tiao)高(gao)鐵(tie)線(xian)路(lu)時(shi)，除(chu)了(le)考(kao)慮(lv)技(ji)術(shu)和(he)成(cheng)本(ben)，設(she)計(ji)前(qian)還(hai)特(te)意(yi)做(zuo)了(le)調(tiao)查(zha)
，把(ba)印(yin)尼(ni)的(de)國(guo)寶(bao)級(ji)動(dong)物(wu)科(ke)莫(mo)多(duo)龍(long)
、印尼的國旗顏色和印尼本土服飾的關鍵元素提取出來，都融合到了車身內外，被當地人一致好評。

印尼的名創優品也是因地製宜，約30%的產品來自於印尼本地供應鏈。印尼門店更偏重的香水香氛品類就以本地直采為主，占全品類的20%左右。

現在出海，考驗的是怎麼把技術
、產業和文化融入當地。

因此王嘉成說：“不願意深度了解當地消費者需求
，就好比坐著木筏子在海上劃，能上岸純粹是幸運。”

艾雪能打穿打透印尼的“下沉市場”，就離不開深入當地。

為此，有時他們不得不夜宿荒郊野外的廠房裏，艾雪總裁王嘉成回憶：“最驚險的事就是我們睡著覺，這個蛇爬到被窩去。第二天早上睜開眼睛

，滿牆爬的壁虎、小菜蛇，在床下遊來遊去，毛骨悚然。”

除了自己人的一雙腿
，他們更主要是靠和當地的村長、長老合作，靠他們幫忙才張羅起一次次推廣和一個個公益活動。

一開始就抱著融入當地的念頭去出海，才可能在異國他鄉也如魚得水。

現在在艾雪的工業區裏，多了不少來自中國的供應鏈配套企業
，包括包材廠、紙箱廠、巧克力廠、冷櫃廠等等。

自此，從單打獨鬥的模式升級成了產業鏈組團出海，競爭力無疑更強悍。

這一切的起點，都可以追溯到在當地的小心謹慎

、穩紮穩打。

不論是誰，不要沒有自恃成本
、技術或產品優勢，照搬國內經驗。

因為出海比的不是誰複製粘貼得更到位，最終比的是適應能力。