文：景行

來源：食品內參（ID：fbc180）

8月，農夫山泉、統一
、康師傅紛紛公布了半年報，財報信息顯示，這三家公司今年有一個共同點：茶飲料的銷量都取得了長足進步。尤其是無糖茶
，農夫山泉的東方樹葉增長近90%。統一、康師傅的無糖茶成績也可圈可點。

可ke以yi說shuo，今jin年nian整zheng個ge無wu糖tang茶cha的de蛋dan糕gao做zuo大da了le
，但dan在zai一yi片pian欣xin欣xin向xiang榮rong的de景jing象xiang中zhong，第di一yi個ge受shou傷shang的de品pin牌pai出chu現xian了le，這zhe就jiu是shi三san得de利li烏wu龍long茶cha。業ye內nei流liu出chu的de一yi組zu數shu據ju顯xian示shi，三san得de利li市shi占zhan率lv從cong一yi月yue的de14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬於自己的蛋糕被別人搶走了。

01

角落裏的三得利

相較於統計數字的直觀
，經銷商的感受雖然微觀但更直接——不好賣了。去年是斷貨
，一瓶難求。今年是高鋪市率，但從經銷商到渠道都是高庫存。

在終端
，三得利的排麵表現相對較差，不要說輸給傳統的農夫山泉、統一、康(kang)師(shi)傅(fu)們(men)，就(jiu)連(lian)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)的(de)排(pai)麵(mian)都(dou)比(bi)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)要(yao)好(hao)。基(ji)本(ben)上(shang)，社(she)區(qu)店(dian)裏(li)三(san)得(de)利(li)的(de)貨(huo)架(jia)陳(chen)列(lie)位(wei)置(zhi)都(dou)很(hen)差(cha)，都(dou)在(zai)排(pai)麵(mian)的(de)偏(pian)下(xia)兩(liang)層(ceng)
，暢(chang)銷(xiao)的(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)更(geng)是(shi)要(yao)仔(zai)細(xi)找(zhao)。冰(bing)櫃(gui)裏(li)，三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)別(bie)的(de)廠(chang)家(jia)冰(bing)櫃(gui)裏(li)還(hai)是(shi)店(dian)老(lao)板(ban)的(de)冰(bing)櫃(gui)裏(li)，其(qi)位(wei)置(zhi)和(he)排(pai)麵(mian)都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)靠(kao)邊(bian)的(de)，一(yi)幅(fu)小(xiao)媳(xi)婦(fu)兒(er)受(shou)氣(qi)的(de)模(mo)樣(yang)。

相對而言，在CVS裏三得利烏龍茶的陳列算好一點的，畢竟經常要做一些活動。什麼買一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排麵也不算大。

為何？很簡單，因為三得利烏龍茶的SKU太少，我們看看在華東尤其是上海，三得利的發家之地
，三得利做的好的門店有幾個SKU，三得利烏龍茶/低糖烏龍茶/橘皮烏龍/桂花烏龍以及水漾力/沁檸水/利趣/麥茶/水蜜桃汁/清茶等十個SKU產品（不包含大包裝）。也就是你在門店賣好了，十個SKU，其中無糖的三個SKU，在一般飲料貨架3.6米，你要在3.6米找十個SKU都有些困難。

（華東地區凍風櫃基本達標陳列）

更何況大部分的門店其實進三得利也就是烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。這是在傳統貨架上，在冰櫃裏
，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排麵，其它的SKU根本沒有進冰櫃。

在zai終zhong端duan，陳chen列lie永yong遠yuan是shi第di一yi生sheng產chan力li。你ni不bu能neng怪guai終zhong端duan客ke戶hu不bu給gei你ni排pai麵mian，因yin為wei你ni就jiu那na幾ji個ge產chan品pin，客ke戶hu想xiang多duo給gei排pai麵mian

，其qi它ta廠chang家jia也ye會hui把ba你ni的de排pai麵mian壓ya縮suo了le，憑ping什shen麼me你ni一yi個ge烏wu龍long茶cha占zhan三san到dao四si個ge排pai麵mian。終zhong端duan位wei置zhi和he冰bing櫃gui位wei置zhi那na都dou是shi要yao靠kao搶qiang的de，業ye務wu人ren員yuan不bu足zu，品pin項xiang少shao，費fei用yong有you限xian，你ni憑ping什shen麼me想xiang有you大da排pai麵mian。

相反
，我們再看看三得利的競品們，人家新消費品牌都知道我上來就多來SKU，讓我的排麵大起來
，所以
，果子熟了可以一個月上七個新品，元氣森林汽泡水一上來也是以數量取勝。康師傅至少有七個無糖的SKU，東方樹葉14個SKU。

當然也有一家例外
，這就是統一公司，它家今年推了一個新無糖茶（茶裏王雖然是無糖茶，但鋪市與銷售不理想）春chun拂fu綠lv茶cha，三san個ge規gui格ge，上shang市shi三san個ge月yue就jiu有you兩liang個ge億yi的de銷xiao量liang。但dan基ji本ben上shang你ni看kan春chun拂fu現xian在zai的de陳chen列lie都dou是shi依yi靠kao統tong一yi的de資zi源yuan，一yi是shi員yuan工gong
，二er是shi冰bing櫃gui
，三san是shi犧xi牲sheng自zi己ji其qi它ta產chan品pin的de位wei置zhi。員yuan工gong自zi己ji動dong手shou搶qiang排pai麵mian

，再zai犧xi牲sheng一yi些xie自zi己ji產chan品pin在zai貨huo架jia位wei置zhi以yi及ji冰bing櫃gui都dou是shi自zi己ji的de產chan品pin
，想xiang咋za陳chen列lie咋za陳chen列lie。所suo以yi，今jin年nian春chun拂fu綠lv茶cha終zhong端duan的de排pai麵mian
、銷量都不錯。

但是，同樣的，如果沒有統一資源去支持，一個春拂還主打綠茶這個品項

，未來它的陳列位置肯定要被終端店老板讓給其它產品。

womenshuozhongduanpaimiankaoliangzhong，yinaqianmai，ershikaokeqing。naqianmai，niyigepinxiangchenlieyibaigepaimiannayemeirenguanni，nizhiyaofulezugoudeqianjiukeyi。lingyizhongshikaokeqing，keqingjiuxuyaoniduoSKU了
，你說一個SKU我拿兩個排麵那有可能，你拿三個排麵，其它產品業務來
，一定會把你“縮”成一個排麵。

02

聚焦最後是分散

“聚焦就相當於一個拳頭，你把所有的力量集中在一個拳頭上，那打出去的力道、傷害力也是大的。分散就像是巴掌，五指有長有短
，打出去的力道也沒拳頭大”，這個舉例幾乎做營銷的都學過
，所以我們要聚焦。

並且大家都會舉兩個案例，一個是涼茶王老吉（加多寶）、yigeshihongniudoushijujiaodehaoanli。dandajiadoubuyaohulveyigewenti
，jiushizhelianggepinpaihoulaidouyudaoyigewenti
，jiushipinpaizhizheng，dangbierendepinpaigenniyiyangdeshihou，nizenmeda？qishi，jiaduobaohehongniuyedouzaixunzhaodierzengchangdian，dandoumeizhaohao。jihumeigedanpindegongsi
，dongpengteyin、李子園、露露
、六個核桃都會被問，“你的第二增長點在哪”？

雖(sui)說(shuo)聚(ju)焦(jiao)有(you)聚(ju)焦(jiao)的(de)好(hao)處(chu)，可(ke)以(yi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)集(ji)中(zhong)力(li)量(liang)把(ba)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)做(zuo)起(qi)來(lai)，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)
，不(bu)會(hui)內(nei)訌(hong)。但(dan)不(bu)好(hao)處(chu)在(zai)於(yu)沒(mei)有(you)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，一(yi)旦(dan)陷(xian)入(ru)品(pin)牌(pai)傷(shang)害(hai)中(zhong)，沒(mei)有(you)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)補(bu)充(chong)，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)廢(fei)了(le)。並(bing)且(qie)
，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)把(ba)聚(ju)焦(jiao)是(shi)真(zhen)的(de)“聚在一個點上了”。我們還是以三得利烏龍茶為例。

我們說東方樹葉是什麼
？東方樹葉是無糖茶，三得利呢，三得利在消費者心中是等於烏龍茶的（清茶、麥茶消費群體與消費聯想都不足與三得利品牌或無糖掛靠）。它ta推tui出chu的de橘ju皮pi烏wu龍long和he桂gui花hua烏wu龍long看kan起qi來lai更geng是shi烏wu龍long口kou味wei的de細xi分fen
，更geng確que切qie說shuo是shi做zuo烏wu龍long茶cha的de防fang護hu層ceng，當dang別bie人ren跟gen我wo打da價jia格ge戰zhan的de時shi候hou
，我wo用yong橘ju皮pi烏wu龍long/桂花烏龍去迎戰，去打近身肉搏，不傷到我烏龍茶的主力。所以
，今年烏龍茶才會有漲價，出900ml的動作。

這(zhe)想(xiang)法(fa)沒(mei)問(wen)題(ti)
，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)，這(zhe)幾(ji)年(nian)流(liu)行(xing)的(de)是(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)，不(bu)是(shi)烏(wu)龍(long)茶(cha)。正(zheng)常(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)健(jian)康(kang)要(yao)無(wu)糖(tang)的(de)，他(ta)去(qu)到(dao)終(zhong)端(duan)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)這(zhe)個(ge)大(da)範(fan)圍(wei)裏(li)找(zhao)，基(ji)本(ben)上(shang)找(zhao)到(dao)的(de)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)們(men)。如(ru)果(guo)想(xiang)有(you)點(dian)味(wei)兒(er)的(de)
，找(zhao)代(dai)糖(tang)的(de)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)。基(ji)本(ben)上(shang)找(zhao)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)，要(yao)一(yi)喜(xi)歡(huan)無(wu)糖(tang)，二(er)喜(xi)歡(huan)烏(wu)龍(long)，是(shi)有(you)一(yi)點(dian)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

這個產品需要消費者的二次心理建設，好處在於有大量忠誠消費者，量不會升太多也不會降太多。壞處在於對新消費者、遊離消費者的吸引力不足。當然

，這也都是理論的推導，再熱情的消費者也抵擋不了到終端的時候，別人十元三瓶、別人在冰櫃裏、別人有大排麵。讓消費者在選三得利這個產品前
，經受太多的“選我
，選我”的誘惑。

聚(ju)焦(jiao)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)尋(xun)找(zhao)新(xin)增(zeng)長(chang)點(dian)，聚(ju)焦(jiao)的(de)產(chan)品(pin)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)要(yao)低(di)，其(qi)未(wei)來(lai)走(zou)向(xiang)是(shi)它(ta)作(zuo)為(wei)最(zui)長(chang)的(de)杠(gang)杆(gan)撬(qiao)動(dong)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)，也(ye)就(jiu)是(shi)聚(ju)焦(jiao)發(fa)展(zhan)的(de)最(zui)後(hou)是(shi)分(fen)散(san)。也(ye)有(you)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)路(lu)上(shang)走(zou)的(de)還(hai)可(ke)以(yi)，但(dan)非(fei)要(yao)自(zi)己(ji)喊(han)聚(ju)焦(jiao)。就(jiu)象(xiang)一(yi)個(ge)巴(ba)掌(zhang)非(fei)要(yao)把(ba)手(shou)指(zhi)頭(tou)削(xue)掉(diao)了(le)去(qu)學(xue)拳(quan)頭(tou)，自(zi)己(ji)砍(kan)自(zi)己(ji)。

再有，做“真”無糖飲料不做“偽”無糖飲料，這裏的“偽”不是單指代糖，而是很多企業見無糖風潮來了，就想一個最簡單的辦法，把自己的爆品改成“代糖”的無糖飲料。去年有很多這樣的產品
，無一例外都“死掉”了。消費者對無糖是有要求的，你需要對消費者有足夠的尊重。

我們說今年三得利“受傷”的原因是多方麵的，但歸根到底還是在終端的表現。為什麼大家都去搶三得利的市場？因為它看起來“好欺負”。因為你在終端的表現不能給其它企業帶來壓力。