文：亞龍
來源：零售圈（ID：retailsphere）
當今零售圈最熱的話題，恐怕非胖東來莫屬了。然而不知為什麼，卻使我不由聯想起前麵幾次也曾轟轟烈烈的零售運動，諸如新零售、社區團購、前置倉、倉儲店、jishilingshouheyingzhekoudengxiangjidengchang，yedouzengjiqixiangdangdelianyi，dansihudouweinengniuzhuanzhengtixiahuadetuishi。name，pangdonglaimoshiyounengfoupojiedangjindelingshoukunjune？
其實，胖東來現象早已不是新鮮之事，之前也有很多組織過學習，但效果似乎都不盡如人意，因此便有“胖東來學不來”的說法（當然，實際上山姆、開市客等也同樣“學不來”）。現在胖東來開始親自下場協助整改，且效果似乎還不錯，於是乎又重新點燃起了激情。
為(wei)何(he)會(hui)出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)的(de)反(fan)差(cha)？是(shi)很(hen)難(nan)掌(zhang)握(wo)其(qi)要(yao)領(ling)？還(hai)是(shi)說(shuo)確(que)有(you)獨(du)到(dao)之(zhi)處(chu)令(ling)人(ren)難(nan)以(yi)模(mo)仿(fang)？但(dan)從(cong)已(yi)知(zhi)的(de)相(xiang)關(guan)整(zheng)改(gai)資(zi)料(liao)來(lai)看(kan)，實(shi)際(ji)上(shang)都(dou)是(shi)些(xie)公(gong)開(kai)的(de)秘(mi)密(mi)，有(you)亮(liang)點(dian)但(dan)也(ye)絕(jue)非(fei)獨(du)步(bu)江(jiang)湖(hu)。這(zhe)說(shuo)明(ming)對(dui)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)現(xian)象(xiang)的(de)解(jie)讀(du)，還(hai)需(xu)更(geng)深(shen)地(di)去(qu)挖(wa)掘(jue)。
事實上，當今出現學習胖東來熱潮既是某種必然，卻也恰恰反映出我國零售運營總體還處於相對較低的水平，tebieshiduiyuneizaihexindelingshoujibenyuanlijiguilvdeng，haiquefazugoushenruderenzhiyuzhangwo，xiangjiaoquefazishendutedehexinjingzhengli，zhengtijibengongbuzhashi，duohaichuyuzhuankuaiqiandesiweimoshi，xihuanzoufangxiaozhijiejing。
想要走出當今之困境，根本的還是在於能否真正理解和掌握零售之內核（其實縱觀那些明星企業，從經營理念到運營管理，都有自身的獨特之處和獨具競爭力的價值內涵）。真正的學習是在於能否透過現象看本質，盲目模仿則隻會把自己帶入坑。下麵我們以《認知零售》中零售基本要素為基礎，從不同角度來解讀胖東來，進而幫助理解和把握零售作業之要點。
01
零售的本質
要(yao)真(zhen)正(zheng)理(li)解(jie)什(shen)麼(me)是(shi)零(ling)售(shou)，必(bi)須(xu)先(xian)厘(li)清(qing)什(shen)麼(me)是(shi)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)，這(zhe)是(shi)解(jie)決(jue)零(ling)售(shou)問(wen)題(ti)的(de)基(ji)本(ben)出(chu)發(fa)點(dian)。關(guan)於(yu)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)，相(xiang)關(guan)解(jie)讀(du)很(hen)多(duo)，主(zhu)要(yao)有(you)需(xu)求(qiu)滿(man)足(zu)說(shuo)（即用商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求）、效率說（零售就在於追求最低成本而體現出高性價比）、關聯說（零售是把人和貨連在一起的場）和數字說（零售是差異化商品、人性化服務和智能化運營的有效合一）等等。
可以看到，這些主要還是基於傳統營銷的思維，並未真正體現零售之特性。所謂零售的本質，其實就是“交換的介所”。
作為交換，最基本的底層邏輯是要立足於價值，即顧客為何要在你這裏購買，根本的是在於能否獲益。影響價值判斷的因素很多（如產品、價格、服務、便捷、售後和體驗等），但隻有覺得獲得大於付出，顧客才會產生購買行為。
既(ji)然(ran)是(shi)交(jiao)換(huan)，必(bi)然(ran)要(yao)求(qiu)交(jiao)易(yi)雙(shuang)方(fang)要(yao)相(xiang)對(dui)等(deng)，過(guo)去(qu)以(yi)生(sheng)產(chan)為(wei)主(zhu)導(dao)及(ji)單(dan)向(xiang)傳(chuan)遞(di)的(de)模(mo)式(shi)必(bi)將(jiang)很(hen)難(nan)持(chi)久(jiu)，因(yin)此(ci)也(ye)就(jiu)會(hui)看(kan)到(dao)現(xian)代(dai)營(ying)銷(xiao)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)調(tiao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)端(duan)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。
lingshouzuoweilianjieshengchanyuxiaofeideqiaoliang，xiangduigengweijiejinxiaofeiduan，yincililunshanggengnengzhiguanganshoudaogukesuqiu，yijigengyizhanzaigukejiaodulaisikaohejiejuewenti。ranerchuantonglingshougengduoshibeizuoweishengchandeyanshen（即偏重於流通職能），使其對於顧客接觸環節往往重視程度不夠，很難體現其獨特優勢及呈現出顧客服務價值。
對於當今市場來說，誰能真正以顧客為本，誰才能真正贏得顧客。零(ling)售(shou)作(zuo)為(wei)勞(lao)動(dong)密(mi)集(ji)型(xing)行(xing)業(ye)，人(ren)具(ju)有(you)舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)。胖(pang)東(dong)來(lai)之(zhi)所(suo)以(yi)極(ji)力(li)強(qiang)調(tiao)應(ying)尊(zun)重(zhong)員(yuan)工(gong)，並(bing)給(gei)予(yu)足(zu)夠(gou)的(de)地(di)位(wei)和(he)待(dai)遇(yu)，除(chu)了(le)真(zhen)正(zheng)體(ti)現(xian)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)外(wai)，還(hai)在(zai)於(yu)員工才是創造價值最前沿，是連接顧客的最重要紐帶。隻有滿意的員工，才能帶來顧客的滿意；顧客隻有感受其真誠，才能回報以信任。
02
價格力
所謂價格力，簡單說就是價格競爭力，對於企業來說就是在獲得必要利潤的同時還具有價格優勢，對於顧客來說就是付出的更少。
在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)，價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)幾(ji)乎(hu)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)，特(te)別(bie)是(shi)當(dang)供(gong)大(da)於(yu)需(xu)時(shi)，價(jia)格(ge)無(wu)疑(yi)是(shi)刺(ci)激(ji)購(gou)買(mai)最(zui)直(zhi)接(jie)有(you)效(xiao)的(de)手(shou)段(duan)，因(yin)此(ci)價(jia)格(ge)力(li)常(chang)被(bei)作(zuo)為(wei)衡(heng)量(liang)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)最(zui)有(you)力(li)指(zhi)標(biao)。不(bu)過(guo)，真(zhen)正(zheng)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)必(bi)須(xu)是(shi)以(yi)價(jia)值(zhi)為(wei)基(ji)礎(chu)，因(yin)為(wei)交(jiao)易(yi)的(de)根(gen)本(ben)是(shi)在(zai)於(yu)價(jia)值(zhi)交(jiao)換(huan)，價(jia)格(ge)隻(zhi)是(shi)價(jia)值(zhi)的(de)外(wai)在(zai)表(biao)現(xian)，失(shi)去(qu)價(jia)值(zhi)基(ji)礎(chu)的(de)價(jia)格(ge)將(jiang)是(shi)空(kong)中(zhong)樓(lou)閣(ge)。
對於零售而言，要注意區分絕對與相對價格，這將涉及不同的價格策略。
絕對價格與賣場定位或目標顧客有關，不同購買力體現為不同的價格訴求，對於“便宜”的理解會有較大差異。通常而言，購買力越高，所追求的主要是物有所值；購gou買mai力li越yue低di，往wang往wang更geng多duo追zhui求qiu物wu超chao所suo值zhi。因yin此ci，價jia格ge定ding位wei與yu消xiao費fei層ceng次ci呈cheng正zheng相xiang關guan，如ru果guo錯cuo位wei往wang往wang會hui得de不bu償chang失shi，比bi如ru定ding位wei於yu高gao檔dang或huo精jing英ying消xiao費fei，低di價jia策ce略lve或huo經jing常chang使shi用yong價jia格ge競jing爭zheng反fan而er容rong易yi破po壞huai整zheng體ti形xing象xiang。盲目低價其實是一種無知無能的體現。
可以看到，胖東來的整體定位是處於中間層，所以並無必要刻意體現價格屠夫的形象，並可通過其他手段（見後麵內容），在一定程度擺脫單純的價格競爭，因此即便有些價格並不占優，但仍不會影響大局。
相對而言，較低消費層或日常消費對於價格相較敏感。因此對於企業來說，要特別警惕盲目低價所吸引的隻是些不具忠誠度的顧客，而價格手段的目的，是在於能否真正對目標顧客產生價值回饋。
zhiyuxiangduijiage，jiandanshuojiushitongdengtiaojianxiabishuigengbianyi。duiyulingshoulaishuo，jinjiachengbenshizhuyaodegouchengyaosu，qigaodizhuangkuangwangwangyuxiaoliangchengzhengxiangguan，yinciduiyuquefajueduiguimoxiaoyingdedianlaishuo，zegengxuyaopeiyangjuyouzijidiantesededanpin（包括自有品牌、專賣品或主推品等），從而盡量避免直接對比。目前對於售賣品項呈現做減法的趨勢，其中更多是為了把資源投入到關鍵少數，進而再以點帶麵拉動整體。
duiyugukelaishuo，jiagelizuizhongtixiandeshijiagexingxiang。lingshouchangyongdeyouminganpinbijiahelinghuojiageliangzhongshouduan，qizhongcuxiaochangbeiyonglaidapomouzhongjiagepingheng，danqueyerongyiduorucuxiaodengyujiangjiadewuqu。youxiekandaopangdonglaidecuxiaojiaoshao，yinciyouzaichuaimoshishenmewugongmiji，qishizhezhishiduiyucuxiaofanlandeyizhonghuigui，yijicuxiaobiaoxianxingshibiandeduoyanghuaeryi。
03
商品力
顧客到店最主要的當然是購買商品，因此商品也被作為零售的第一要素。所謂商品力，通俗講就是把“合適的商品”，在“合適的時間”，用“合適的方式”，以“合適的價格”，銷售給“合適的顧客”的能力。可以看到這裏麵包含有很多組成元素，但其中最根本的則是商品組織與管理能力。
經(jing)典(dian)的(de)戰(zhan)略(lve)理(li)論(lun)認(ren)為(wei)，企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)成(cheng)本(ben)領(ling)先(xian)，然(ran)後(hou)才(cai)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)專(zhuan)一(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)。但(dan)很(hen)顯(xian)然(ran)這(zhe)是(shi)以(yi)生(sheng)產(chan)為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)來(lai)說(shuo)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)則(ze)是(shi)應(ying)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)為(wei)主(zhu)導(dao)。
這zhe是shi因yin為wei對dui於yu零ling售shou來lai說shuo，最zui基ji本ben的de職zhi能neng是shi要yao保bao障zhang可ke購gou得de性xing，因yin此ci零ling售shou的de商shang品pin原yuan則ze是shi在zai於yu豐feng富fu性xing，從cong而er最zui大da限xian度du滿man足zu不bu同tong顧gu客ke的de購gou買mai需xu求qiu。然ran而er由you於yu實shi體ti的de位wei置zhi空kong間jian有you限xian，不bu可ke能neng無wu限xian售shou賣mai所suo有you品pin項xiang，因yin此ci必bi然ran都dou會hui把ba目mu光guang集ji中zhong於yu銷xiao售shou表biao現xian較jiao好hao的de頭tou部bu品pin項xiang，這zhe就jiu極ji易yi導dao致zhi出chu現xian同tong質zhi化hua，進jin而er很hen難nan避bi免mian價jia格ge競jing爭zheng。
因此，想要有效避免價格內耗，最根本的就是差異化策略。其實縱觀當今表現較好的零售企業（如山姆、開市客、阿爾迪和東來），其根本的都是擁有自身特色的商品（包括自有品牌及特賣品等）。
可ke能neng有you人ren會hui說shuo，市shi場chang上shang表biao現xian好hao的de品pin項xiang也ye就jiu那na些xie，不bu可ke能neng為wei了le差cha異yi化hua而er別bie人ren賣mai自zi己ji不bu賣mai，因yin此ci同tong質zhi化hua不bu可ke避bi免mian。其qi實shi差cha異yi性xing的de核he心xin是shi在zai於yu不bu可ke比bi性xing，正zheng如ru產chan品pin構gou成cheng還hai可ke分fen功gong能neng、特性、品質、款式、材質、規格和顏色等要素，因此商品管理的要點是在於如何針對所麵臨的目標顧客，去挖掘和突顯其不同的賣點。
congpinleijiaodulaikan，shengxianleizuijubukebixing，danpinkongxiangjiaobuyibawo，shipinleidexiaofeiliuzhuanxiangduijiaokuai，baihuoleidepinxiangzezuiyijinxingbianhua。yincizaiguoqushichanghuanjingzhong，shengxianzhuyaobeiyongyujike，danshoukunyusunhaowentierhuikongzhiqizhanbi，shipinshiyejidezhulijun，baihuozeshilirundezhongyaolaiyuan，yincidouhuiyouxiangdangdebizhong。
然(ran)而(er)在(zai)當(dang)今(jin)網(wang)絡(luo)時(shi)代(dai)下(xia)，電(dian)商(shang)在(zai)品(pin)項(xiang)和(he)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)不(bu)可(ke)比(bi)擬(ni)的(de)優(you)勢(shi)，隻(zhi)是(shi)由(you)於(yu)受(shou)到(dao)即(ji)得(de)性(xing)和(he)體(ti)驗(yan)性(xing)的(de)製(zhi)約(yue)，使(shi)其(qi)線(xian)下(xia)還(hai)存(cun)有(you)一(yi)定(ding)空(kong)間(jian)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)實(shi)體(ti)必(bi)須(xu)差(cha)異(yi)化(hua)以(yi)避(bi)免(mian)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)，商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)必(bi)然(ran)是(shi)生(sheng)鮮(xian)類(lei)占(zhan)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，而(er)百(bai)貨(huo)類(lei)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)、體驗性和差異特性做支撐的話，必將越來越萎縮。
需要注意的是，差異與標準是相對的。對於顧客購買來說，在獵取目標時，往往需要更多不同的信息，差異性相較容易引起注意；在具體選購時，標準則意味著可節省判斷過程。因此在差異性的大前提下，對於非標品項則反而越要注意盡量“標準化”管理，特別是對於生鮮來說，更是要嚴格品質和品規管理規範——其實來看胖東來的商品管理，會發現對於生鮮的要求是很高的（如不再有裸裝蔬果等），這既是消費習慣的培養，也是獲取購買信任的重要前提。
對dui於yu經jing營ying管guan理li來lai說shuo，差cha異yi化hua不bu僅jin體ti現xian為wei賣mai點dian或huo特te色se的de不bu同tong，同tong時shi還hai意yi味wei著zhe應ying保bao持chi動dong態tai變bian化hua性xing，但dan這zhe往wang往wang是shi線xian下xia實shi體ti的de短duan板ban。在zai具ju體ti的de經jing營ying實shi踐jian中zhong，一yi方fang麵mian可ke通tong過guo靈ling活huo多duo變bian的de促cu銷xiao來lai打da破po某mou些xie平ping衡heng，另ling一yi方fang麵mian可ke大da膽dan嚐chang試shi推tui行xing類lei似si但dan又you較jiao具ju特te色se的de“替代品”，再就是可實施批次管理，通過不斷“試錯”來保持相應的新鮮感。總之，唯有“變”才能持續引起顧客的關注。
shishishang，chayihuabujinkeyouxiaobimianzhijiejiagejingzheng，gengshishuliduteshangpinxingxiangdeyouxiaotujing。zhejiuyaoqiubixugaibianguoquyishichangbiaoxianweizhundejingyinglinian，ershilizuyumubiaoguke，zaigukexinmuzhongyingzaochudujutesedeshangpinganzhi。零售不再是供應什麼就售賣什麼，而是作為窗口售賣具有自身特色的品項，這才是零售未來之路。很顯然，胖東來在這方麵已經開始覺醒，但其他很多卻還在固守於傳統模式。
04
服務力
服(fu)務(wu)是(shi)零(ling)售(shou)中(zhong)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)要(yao)素(su)，然(ran)而(er)由(you)於(yu)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)，使(shi)之(zhi)對(dui)於(yu)服(fu)務(wu)還(hai)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)偏(pian)差(cha)，比(bi)如(ru)很(hen)多(duo)認(ren)為(wei)服(fu)務(wu)必(bi)須(xu)借(jie)助(zhu)實(shi)體(ti)來(lai)體(ti)現(xian)，導(dao)致(zhi)出(chu)現(xian)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)硬(ying)件(jian)設(she)施(shi)的(de)改(gai)善(shan)，來(lai)體(ti)現(xian)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)提(ti)升(sheng)的(de)誤(wu)區(qu)；又如雖然都知道服務的重要性，但究竟應提供怎樣或什麼才是好的服務，卻相較模糊不清，其中大都是聯想到人員、態度和售後等，但很顯然遠遠不止這些。
零售服務其實涵蓋的範圍其實很廣，可通俗理解為所有與售賣相關的行為都可歸為服務，比如適合的店鋪位置、舒適的購物環境、良好的品質保障、合理的動線布局、生動的陳列展示、靈活富有吸引力的促銷、體貼的購物引導、快捷的交付和無障礙售後保障等等。
keyikandaozhexiebunengxiangshiwuchanpinnayangkeyonglaijiaoyi，danqueyoushifuzhuwanchengjiaoyibukehuoquedeyinsu，suiranshiwuxingde，queyounengzhenshidailaimouzhongxiaoyong，tishengleneizaijiazhixing。suoyilingshoufuwudezhenzhengyiyizaiyu，通過相關行為可進一步提升顧客價值。
這(zhe)時(shi)我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)表(biao)現(xian)，表(biao)麵(mian)上(shang)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)占(zhan)優(you)，但(dan)其(qi)背(bei)後(hou)是(shi)有(you)優(you)質(zhi)及(ji)有(you)特(te)性(xing)的(de)服(fu)務(wu)在(zai)作(zuo)支(zhi)撐(cheng)，綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)是(shi)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)優(you)勢(shi)。
當dang然ran，除chu了le價jia值zhi提ti升sheng外wai，服fu務wu本ben身shen也ye是shi擺bai脫tuo直zhi接jie價jia格ge競jing爭zheng的de有you效xiao手shou段duan，因yin為wei每mei個ge顧gu客ke對dui於yu服fu務wu的de感gan知zhi是shi不bu一yi樣yang的de，服fu務wu天tian然ran具ju有you差cha異yi化hua的de屬shu性xing。
由此可見，服務是零售自身能夠真正掌控的競爭利器。但令人遺憾的是，很多卻並未意識到，當然也就談不上有效把握和利用。
我wo們men在zai學xue習xi胖pang東dong來lai時shi，感gan受shou最zui深shen的de恐kong怕pa是shi那na些xie無wu微wei不bu至zhi的de顧gu客ke服fu務wu，很hen多duo是shi歸gui結jie為wei對dui員yuan工gong舍she得de投tou入ru，所suo以yi能neng充chong分fen調tiao動dong起qi發fa自zi內nei心xin的de積ji極ji能neng動dong性xing。其qi實shi這zhe隻zhi看kan到dao了le表biao麵mian，更geng深shen層ceng的de則ze並bing未wei意yi識shi到dao服fu務wu所suo帶dai來lai的de價jia值zhi創chuang造zao和he競jing爭zheng力li，因yin此ci也ye就jiu難nan免mian對dui於yu員yuan工gong投tou入ru問wen題ti總zong顯xian得de有you些xie糾jiu結jie。其qi實shi不bu難nan發fa現xian，胖pang東dong來lai在zai員yuan工gong投tou入ru與yu服fu務wu產chan出chu之zhi間jian已yi形xing成cheng某mou種zhong正zheng循xun環huan，進jin而er促cu使shi店dian與yu顧gu客ke的de聯lian結jie也ye越yue來lai越yue緊jin密mi。
05
連接力
其實不管是價值性還是差異化，最終需要呈現並傳遞出來才具有意義，而這種傳遞就體現為連接的能力。過去我們常說“好酒不怕巷子深”，但在當今不管巷子深淺都需要強化溝通與連接力，否則極易被淹沒。
眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)越(yue)來(lai)越(yue)步(bu)履(lv)維(wei)艱(jian)，其(qi)中(zhong)很(hen)大(da)原(yuan)因(yin)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)。網(wang)絡(luo)在(zai)表(biao)麵(mian)上(shang)是(shi)商(shang)品(pin)和(he)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)較(jiao)大(da)的(de)優(you)勢(shi)，但(dan)真(zhen)正(zheng)的(de)革(ge)命(ming)性(xing)其(qi)實(shi)是(shi)高(gao)效(xiao)的(de)連(lian)接(jie)力(li)，不(bu)僅(jin)有(you)效(xiao)打(da)破(po)了(le)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)障(zhang)礙(ai)，還(hai)促(cu)使(shi)生(sheng)產(chan)與(yu)消(xiao)費(fei)形(xing)成(cheng)直(zhi)通(tong)，去(qu)中(zhong)間(jian)化(hua)的(de)新(xin)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)勢(shi)必(bi)打(da)破(po)原(yuan)有(you)商(shang)業(ye)格(ge)局(ju)，傳(chuan)統(tong)基(ji)於(yu)信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)的(de)模(mo)式(shi)必(bi)將(jiang)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)。這(zhe)也(ye)迫(po)使(shi)線(xian)下(xia)必(bi)須(xu)充(chong)分(fen)借(jie)鑒(jian)網(wang)絡(luo)特(te)性(xing)，取(qu)長(chang)補(bu)短(duan)創(chuang)新(xin)走(zou)出(chu)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)。
lingshouzuoweijiaohuanzhinengdezhuyaodanfuzhe，shilianjieshengchanyuxiaofeideshuniu，yincilingshoulianjieshijishangbaohanshangyougongyingduanhexiayougoumaiduanlianggefangmian，erzuizhongdejixiaobiaoxianjiangqujueyuliangduanziyuanyouxiaoliyongdenengli。
zaizaoqishangyezhong，lingshougengduoshiyifuyushengchan。dansuizheshichangzhongxinzhujianxiangxiaofeiduanzhuanyi，zhongduankaishizhujianzhuangdabingyongyougengduohuadeyuquan，buguoyeyoucichanshenglemouxie“店大欺商”的行為。隨著進入網絡時代，源頭端可繞過中間環節而直達消費端，致使傳統終端不再是“必經之地”，生產與零售由此陷入更為激烈的內鬥中。
然而當今市場已是消費為主導，因此不管是生產還是流通環節，相互間唯有緊密連接及“抱團取暖”，cainengzhenzhengyouxiaoyingduibuduanbianhuahegexinghuaxuqiu。lingshougengxuqianghuagongyinglianguanli，chongfenjiezhuchangshangziyuan，gongtongdazaodujutesehechayihuadezhuangongzhuanmaipinheziyoupinpai。pangdonglaizhengshitongguo“四方聯采”機製，為商品資源提供了有力保障。
當然，零售作為直接麵對顧客的窗口，更重要的還在於與顧客的連接力，將所擁有的價值性有效呈現並傳遞給顧客，通過良好的顧客溝通和顧客關係管理，建立起自身擁有的顧客資源。
顧客溝通主要分人員和店鋪溝通兩種：人ren員yuan溝gou通tong也ye就jiu是shi常chang說shuo的de人ren員yuan服fu務wu，主zhu要yao體ti現xian為wei溝gou通tong的de深shen度du，相xiang對dui易yi與yu顧gu客ke形xing成cheng某mou種zhong凝ning結jie關guan係xi。很hen顯xian然ran胖pang東dong來lai在zai這zhe方fang麵mian做zuo得de更geng為wei出chu色se。其qi中zhong的de重zhong要yao原yuan因yin，就jiu在zai於yu胖pang東dong來lai是shi真zhen心xin對dui待dai員yuan工gong，而er這zhe種zhong真zhen誠cheng是shi會hui透tou過guo員yuan工gong傳chuan遞di出chu來lai的de，顧客對於是否發自內心的行為是能夠清晰感知的。
店鋪溝通涵蓋的範圍較廣，可理解為非人員的所有相關行為，比如店鋪位置、購物環境、商品陳列、gouwuzhishihelinghuocuxiaodeng，zhuyaotixianweigoutongdeguangdu，qizongzhizaiyuwuxurenyuanquenengrangmeigeyuansuzijishuohua，biaodahechuandizhexiangguanxinxiyujiazhineihan。xiangduilaishuo，pangdonglaizaizhefangmianyaobijuedaduoshutongxingzuodedouyaochuse，yinciyechangbeizuoweixuexidezhuyaoqierudian，danyewangwangyichuxian“形似神離”的狀況。
對dui於yu店dian鋪pu溝gou通tong容rong易yi墮duo入ru某mou種zhong誤wu區qu，即ji很hen多duo要yao素su是shi零ling售shou商shang自zi身shen可ke掌zhang控kong的de，因yin此ci在zai出chu現xian問wen題ti時shi，往wang往wang首shou先xian考kao慮lv的de就jiu是shi加jia大da這zhe方fang麵mian的de投tou入ru，期qi望wang通tong過guo改gai善shan環huan境jing和he提ti升sheng形xing象xiang等deng來lai更geng好hao吸xi引yin顧gu客ke。然ran而er問wen題ti是shi，溝gou通tong的de本ben質zhi是shi在zai於yu傳chuan遞di，因yin此ci不bu能neng脫tuo離li整zheng體ti的de店dian鋪pu或huo顧gu客ke定ding位wei，否fou則ze隻zhi是shi在zai各ge說shuo各ge話hua，比bi如ru社she區qu店dian主zhu要yao以yi大da眾zhong日ri常chang快kuai消xiao品pin為wei主zhu，經jing營ying重zhong心xin主zhu要yao在zai於yu品pin項xiang的de靈ling活huo變bian化hua及ji快kuai捷jie方fang便bian定ding位wei，因yin此ci店dian鋪pu形xing象xiang應ying為wei簡jian潔jie大da方fang，如ru果guo盲mang目mu提ti升sheng店dian鋪pu檔dang次ci，就jiu會hui與yu需xu要yao樹shu立li價jia格ge親qin民min的de形xing象xiang相xiang衝chong突tu。
由(you)於(yu)目(mu)前(qian)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)的(de)經(jing)營(ying)越(yue)來(lai)越(yue)困(kun)難(nan)，因(yin)此(ci)總(zong)想(xiang)盡(jin)最(zui)大(da)限(xian)度(du)吸(xi)引(yin)所(suo)有(you)顧(gu)客(ke)，但(dan)這(zhe)恰(qia)恰(qia)容(rong)易(yi)貪(tan)多(duo)嚼(jiao)不(bu)爛(lan)，反(fan)而(er)未(wei)必(bi)能(neng)真(zhen)正(zheng)有(you)效(xiao)服(fu)務(wu)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)。很(hen)多(duo)把(ba)形(xing)象(xiang)提(ti)升(sheng)錯(cuo)誤(wu)理(li)解(jie)為(wei)可(ke)代(dai)表(biao)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)和(he)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)，因(yin)此(ci)往(wang)往(wang)不(bu)惜(xi)重(zhong)金(jin)改(gai)造(zao)賣(mai)場(chang)環(huan)境(jing)，並(bing)把(ba)某(mou)些(xie)新(xin)技(ji)術(shu)應(ying)用(yong)（如空中傳遞、自助收銀等）和經營形式變化（如餐飲進店）作為噱頭，但問題是，表麵光鮮卻難掩真正亟需解決的問題。
06
四力模型
前麵我們通過不同角度的觀察，不難發現胖東來在其各個維度中都有抓住了關鍵核心點，因此想不成功都難。
簡要來說：zaishangpinfangmian，pangdonglaiyingjianledaliangziyouhezhuanshupinxiang，bujinkeyouxiaobimianzhijiejingzheng，hainengjiaohaoshulilianghaoshangpinxingxiang，tongshizaiyidingchengduduiyuqitapinxiangdeguanliyegengdatishenglezhudongquan；在價格方麵，由於有差異化品項和優質服務作保障，在相當程度可有效避免價格內卷，而良好的利潤空間更利於進入某種良性循環；在服務方麵，體貼入微的服務已變成獨具特色的賣點，並極大提升了價值競爭力；在連接方麵，以人為本的企業文化不僅體現於員工，同樣也有效傳遞給到顧客，極大提升了顧客購物的黏性及信任感。
很(hen)多(duo)對(dui)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)分(fen)析(xi)隻(zhi)是(shi)停(ting)留(liu)於(yu)表(biao)象(xiang)，很(hen)少(shao)涉(she)及(ji)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)和(he)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)，更(geng)少(shao)看(kan)到(dao)各(ge)因(yin)素(su)間(jian)相(xiang)互(hu)關(guan)係(xi)的(de)分(fen)析(xi)。實(shi)際(ji)上(shang)零(ling)售(shou)各(ge)要(yao)素(su)及(ji)環(huan)節(jie)是(shi)緊(jin)密(mi)關(guan)聯(lian)並(bing)相(xiang)互(hu)影(ying)響(xiang)的(de)，因(yin)此(ci)學(xue)習(xi)時(shi)不(bu)能(neng)僅(jin)盯(ding)著(zhe)某(mou)個(ge)點(dian)“有樣學樣”，僅靠某個點的拉動顯然不可能持久，而是需要綜合聯動，以尋求產生協同效應。
對於零售的把握，主要在於價格、商品、服(fu)務(wu)和(he)連(lian)接(jie)四(si)個(ge)維(wei)度(du)，通(tong)過(guo)其(qi)可(ke)有(you)效(xiao)對(dui)整(zheng)體(ti)運(yun)行(xing)狀(zhuang)況(kuang)進(jin)行(xing)解(jie)構(gou)，更(geng)能(neng)清(qing)晰(xi)問(wen)題(ti)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)，並(bing)通(tong)過(guo)各(ge)維(wei)度(du)的(de)實(shi)際(ji)表(biao)現(xian)，可(ke)有(you)效(xiao)評(ping)估(gu)店(dian)鋪(pu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)狀(zhuang)況(kuang)。
對於零售基本要素的應用，最核心的就是“零售四力模型”（見圖）。其中各維度是可進行量化評分的（具體操作細則和如何評分，以及各維度下細項構成等，這裏就不再細述），然後根據具體分值可形成一個不規則四邊形。
可以看到，該模型非常簡捷直觀，可清晰體現各要素在整體中的實際狀況，並且還可直觀評估各店的競爭力狀況（隻需看麵積大小即可：如果麵積相差不大，那麼比拚的是哪個維度更為凸顯；如果麵積有差異，那麼弱勢的一方往往隻能靠某維度能否取得優勢以博取競爭機會）。由此，各位讀者也可簡單判斷出自己與胖東來的差距究竟在哪裏？
其(qi)實(shi)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，通(tong)過(guo)零(ling)售(shou)四(si)力(li)模(mo)型(xing)可(ke)呈(cheng)現(xian)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)組(zu)合(he)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)。縱(zong)觀(guan)當(dang)今(jin)零(ling)售(shou)明(ming)星(xing)企(qi)業(ye)，都(dou)呈(cheng)現(xian)有(you)自(zi)己(ji)不(bu)同(tong)的(de)組(zu)合(he)特(te)征(zheng)，但(dan)如(ru)果(guo)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)模(mo)仿(fang)，反(fan)而(er)極(ji)可(ke)能(neng)會(hui)被(bei)反(fan)噬(shi)，因(yin)為(wei)別(bie)人(ren)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)未(wei)必(bi)適(shi)合(he)於(yu)你(ni)。
寫在最後
通過前麵的分析可以看到，不管是胖東來還是山姆等，其實所謂成功密碼並不神秘，因此不應將其“神化”（有you些xie總zong喜xi歡huan拿na幾ji個ge改gai造zao試shi點dian的de成cheng功gong來lai大da肆si宣xuan揚yang，然ran而er但dan凡fan真zhen正zheng做zuo過guo零ling售shou的de都dou知zhi道dao，初chu期qi表biao現xian的de影ying響xiang因yin素su很hen多duo，真zhen正zheng要yao看kan的de是shi經jing過guo一yi定ding時shi間jian後hou，總zong體ti狀zhuang況kuang是shi呈cheng怎zen樣yang的de走zou勢shi）。學習是在於能否透過表象看到內在之真髓，而不是變成走捷徑的手段，更不應成為某種安慰劑。
傳chuan統tong終zhong端duan自zi從cong跌die落luo神shen壇tan後hou，就jiu始shi終zhong處chu於yu某mou種zhong焦jiao慮lv無wu序xu的de狀zhuang態tai，雖sui然ran也ye在zai積ji極ji探tan尋xun突tu圍wei之zhi道dao，但dan基ji本ben都dou是shi風feng潮chao過guo後hou留liu下xia一yi地di雞ji毛mao。其qi中zhong的de問wen題ti在zai於yu，並bing未wei真zhen正zheng認ren清qing問wen題ti之zhi根gen源yuan所suo在zai，進jin而er更geng多duo時shi候hou是shi變bian成cheng病bing急ji亂luan投tou醫yi。
在當今時代背景下，真正的挑戰其實是對於零售的認知能否與時俱進，而這又離不開基礎的零售基本原理及運行規律等能否真正理解（但這方麵實際上是很薄弱的），因此當(dang)今(jin)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，並(bing)不(bu)是(shi)尋(xun)求(qiu)什(shen)麼(me)榜(bang)樣(yang)的(de)力(li)量(liang)，而(er)是(shi)在(zai)於(yu)能(neng)否(fou)掌(zhang)握(wo)零(ling)售(shou)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，從(cong)而(er)真(zhen)正(zheng)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)什(shen)麼(me)，不(bu)再(zai)盲(mang)目(mu)跟(gen)著(zhe)別(bie)人(ren)的(de)節(jie)奏(zou)走(zou)。
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