文：薛亞萍
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
在眾多要成為“中國版山姆”的學徒中，東方甄選是繼盒馬之後的又一個重要玩家。不過，盒馬已不再執著做中國版山姆，而東方甄選正加速布局中。
近日，俞敏洪終於邁出了“對標山姆”的一小步。一位來自新東方的知情人士表示，在位於北京海澱區的新東方總部的北樓內部，已經出現了東方甄選的智能零售櫃。
圖源：受訪者提供
jushoufangzhebiaoshi，zhinenglingshouguizhongshoumaidequanshidongfangzhenxuandeziyingchanpin。heshimianshangdezhinengbianliguiyiyang，yonghuxuyaotongguoweixinhuozhezhifubaosaomaxiadan，jiukeyikaimennadaosuogoushangpin。zheyeshijishangxianfufeihuiyuan、小時達業務之後，東方甄選向山姆模式邁出的重要一步，意味著東方甄選已經開始試水線下零售的搭建。
智能便利櫃背後隱藏著俞敏洪的“山姆夢”。就在不久前的股東大會上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。在之後的2024財年財報中，俞敏洪進一步解釋稱，將在新東方線下網點增加線下智能售貨櫃等渠道推廣自營產品。
東方甄選正在致力於一步步成為中國版山姆。山姆在中國擴張的路徑是：先有線下會員超市，後啟動電商業務。而東方甄選則是一條相反的路徑，先布局線上電商業務，後打造線下會員店。
不過，東方甄選還沒成為山姆，山姆卻正在“攔截”東方甄選的路。
在東方甄選企圖成為“線上版山姆”的時候，山姆的電商業務已經做得風生水起。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右，其中線上占比約47%，即線上銷售約376億元。沃爾瑪CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中國的銷售增長，約一半來自線上渠道。
山姆在電商領域的野心極大，36氪報道稱，近日，沃爾瑪中國完成了一項管理層調整，山姆會員商店的電商業務轉向山姆中國CMO（首席采購官）張青彙報。此番調整後，將會進一步打通山姆在中國的電商業務。新一季財報中，山姆也表示將加速電商銷售額增長、擴大全渠道等計劃。
山姆的線上渠道撐起近半營收，這背後是山姆俘獲了一大批在線上消費的中產群體，最新數據報告顯示，中國有2.57億的新中產。而山姆在電商領域的如火如荼，也讓企圖成為“線上山姆”的東方甄選處於不利地位。
這種不利直接指向了對中產群體的爭奪，一向定位於中產大家庭的山姆，已經開始入侵東方甄選的目標群體。
東方甄選的受眾主要是一二線城市的新銳白領和資深中產，但是山姆已經通過電商平台的“一小時極速達”，和社交平台上消費者自發形成的“代購、分裝、出租會員卡”等形式，觸達到了更廣泛的消費群體，包括單身白領等獨居人群，以及精致媽媽和小家庭等，這部分中產群體也逐漸成為山姆的受眾。
此外，小鎮青年和zshidaiyezaidongfangzhenxuanshouzhongzhongzhanjuchaoliangchengdebizhong。houzhebingfeishanmuchuantongyiyishangdemubiaoqunti，danshishanmuyijingwanchengleduizhebufenquntideweilie，shanmuerjidubaopilu，Z世代和千禧一代占第二季度新會員的約一半，為業務的未來增長發出了積極信號。
然而，山姆圍獵的何止是東方甄選，隨著山姆的下沉戰略，一些有著“山姆夢”的大主播們，如辛巴、小楊哥也在山姆的狙擊範圍內。
01
“線上版山姆”
一開始，俞敏洪的目標隻是做個“線上版山姆”。
東方甄選向山姆模式學習的最初跡象，就是2023年付費會員製度的上線。消費者花199元/年成為會員後，即可享受付費會員專屬權益，付費會員一年預計最高可省12000元。
據“市界”估算報道，一年至少花費10萬元用於購買東方甄選的自營產品能夠省出12000優惠。而付費會員也僅限“東方甄選”App及“東方甄選會員店”小程序使用。
今年1月，俞敏洪公布的一組數據顯示，東方甄選APP的付費會員接近20萬人，會員人均月消費金額將近800元。按此計算，自2023年10月推出付費會員以來，四個月時間，東方甄選獲得了近3980萬元的會員收入；付費會員每月約消費1.6億元，20萬會員預估一年消費19.2億元。
付費會員的盈利模式一旦開啟，東方甄選就走了一條和傳統電商截然不同的路。俞敏洪的第二個舉動是進軍小時達業務，今年4月，東方甄選在抖音開通小時達業務。最新財報數據披露，東方甄選落地北京市小時達27個前置配送倉，北京會員覆蓋率73.5%。
不過，對於全麵學習山姆，俞敏洪還持保留態度。今年1月yue的de財cai報bao會hui議yi上shang，俞yu敏min洪hong直zhi言yan東dong方fang甄zhen選xuan的de優you勢shi還hai是shi線xian上shang銷xiao售shou，到dao地di麵mian開kai店dian不bu是shi東dong方fang甄zhen選xuan現xian階jie段duan要yao考kao慮lv的de問wen題ti，並bing且qie稱cheng不bu可ke能neng大da量liang鋪pu設she線xian下xia渠qu道dao。不bu過guo，俞yu敏min洪hong也ye給gei了le一yi個ge開kai放fang式shi回hui應ying，對dui於yu把ba東dong方fang甄zhen選xuan的de產chan品pin鋪pu到dao地di麵mian店dian裏li，要yao進jin行xing成cheng本ben和he效xiao率lv的de核he算suan。
但是2024年上半年以來，東方甄選發生的種種危機，讓俞敏洪動搖了自己的想法。上半年以來，東方甄選多位主播如頓頓、明(ming)明(ming)因(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)言(yan)論(lun)陷(xian)入(ru)了(le)輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)之(zhi)中(zhong)，俞(yu)敏(min)洪(hong)也(ye)遭(zao)受(shou)了(le)諸(zhu)多(duo)網(wang)絡(luo)暴(bao)力(li)後(hou)關(guan)閉(bi)抖(dou)音(yin)評(ping)論(lun)區(qu)，董(dong)宇(yu)輝(hui)徹(che)底(di)離(li)開(kai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)股(gu)價(jia)也(ye)在(zai)這(zhe)半(ban)年(nian)期(qi)間(jian)縮(suo)水(shui)了(le)57%。
2024年以來，東方甄選危機不斷，讓俞敏洪動搖了自己的想法
最根本的問題是東方甄選的利潤下滑，2024財年，東方甄選自營產品及直播電商的調整後淨利潤出現負增長，從上個財年的9.2億元下滑至7.1億元，毛利率也從上個財年的38.2%下降至25.9%。利潤下滑的原因，則指向了銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元等因素。
字母榜此前就在《俞敏洪殺了個“回抖槍”》中zhong分fen析xi，加jia速su線xian上shang布bu局ju的de一yi年nian時shi間jian，銷xiao售shou成cheng本ben太tai高gao，東dong方fang甄zhen選xuan的de利li潤run大da幅fu下xia滑hua，俞yu敏min洪hong自zi然ran也ye明ming白bai了le，線xian上shang渠qu道dao中zhong，抖dou音yin是shi給gei它ta帶dai來lai利li益yi最zui大da的de。
於是，俞敏洪一邊收縮線上渠道，暫停淘寶直播；一邊押注線下，開始鋪設線下渠道。東方甄選不再止步於“線上版山姆”，而是對標山姆，甚至超越。在切割與輝同行的第二天，俞敏洪在股東大會上說，將依托新東方約800個教學點，探索線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。
在2024財(cai)年(nian)財(cai)報(bao)中(zhong)，俞(yu)敏(min)洪(hong)進(jin)一(yi)步(bu)解(jie)釋(shi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)將(jiang)開(kai)始(shi)線(xian)下(xia)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)，並(bing)與(yu)新(xin)東(dong)方(fang)進(jin)行(xing)線(xian)下(xia)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)。通(tong)過(guo)在(zai)新(xin)東(dong)方(fang)線(xian)下(xia)網(wang)點(dian)增(zeng)加(jia)線(xian)下(xia)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)位(wei)和(he)智(zhi)能(neng)售(shou)貨(huo)櫃(gui)等(deng)渠(qu)道(dao)，增(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)曝(pu)光(guang)率(lv)。計(ji)劃(hua)先(xian)在(zai)北(bei)京(jing)做(zuo)試(shi)點(dian)，未(wei)來(lai)輻(fu)射(she)到(dao)全(quan)國(guo)線(xian)下(xia)網(wang)點(dian)。
隨sui著zhe董dong宇yu輝hui的de離li職zhi，東dong方fang甄zhen選xuan不bu再zai是shi一yi個ge依yi賴lai頭tou部bu主zhu播bo的de直zhi播bo機ji構gou，直zhi播bo帶dai貨huo已yi非fei東dong方fang甄zhen選xuan最zui核he心xin的de資zi產chan。達da多duo多duo數shu據ju顯xian示shi，近jin一yi個ge月yue，東dong方fang甄zhen選xuan抖dou音yin主zhu賬zhang號hao日ri均jun銷xiao售shou額e為wei500萬-750萬元。
可見，東方甄選未來的重點是“山姆模式”：會員店+前置倉。山姆在中國擁有約400個前置倉，今年二季度，山姆的小時達電商訂單量增長了28%。也有數據顯示，一小時極速達訂單量占山姆電商訂單量近70%。
而東方甄選目前的前置倉數量為27個，小時達業務和抖音平台合作，能否複刻山姆小時達業務的奇跡，也是東方甄選能否實現“山姆夢”的重要一環。
02
山姆的電商之路
實際上，山姆會員店在中國的電商之路並不順暢。
據36氪報道，山姆電商業務開展初期，采購團隊配合的積極性並不高，一位接近山姆人士稱，“大約在2021年底、2022年後，隨著線上增速的不斷提升，一些單品在線上的銷售甚至好於線下，內部團隊間的配合和互動也明顯變好。”
1996年就入華的山姆，在中國的電商業務開始於2010年。那一年，山姆推出了網上商城。四年後，山姆App移動客戶端隨之上線。2015年7月，山姆會員店入駐第三方平台“下廚房市集”，山shan姆mu的de線xian上shang覆fu蓋gai人ren群qun從cong線xian下xia店dian所suo在zai城cheng市shi擴kuo展zhan到dao了le全quan國guo範fan圍wei。時shi任ren山shan姆mu會hui員yuan首shou席xi運yun營ying官guan的de文wen安an德de稱cheng，隻zhi要yao消xiao費fei者zhe畫hua像xiang相xiang似si，不bu介jie意yi入ru駐zhu其qi他ta電dian商shang平ping台tai。
緊隨其後，在沃爾瑪和京東合作開始後，山姆在京東開設官方旗艦店，並與“京東到家”合作“一小時送達”服務。後續，山姆通過自營電商平台的一小時極速達（前置倉）、次日全城配、全國配送等渠道覆蓋了更多客群。
正是即時配送服務打開了山姆的電商局麵，山姆踩著電商業務起飛了。2017年，入華21年的山姆會員數還是100萬，截至2024年，山姆8年時間在中國市場發展了400萬會員。
現如今，山姆的線上渠道撐起了其在中國市場的一半營收。2023財年，山姆會員商店在中國實現銷售800億元左右，其中來自線上的銷售約為376億元。這背後自然是山姆精準踩中了中產的消費需求。
QuestMobile發布的2024年新中產人群洞察報告顯示，截至2024年7月，中國新中產用戶規模達到2.57億人。新中產年齡結構偏向年輕，主要是年輕一代的加入，25歲至30歲的人群占比接近四成成為新中產主力軍。在線上消費方麵，新中產表現出了極高的活躍度。
線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)撐(cheng)起(qi)近(jin)半(ban)營(ying)收(shou)的(de)山(shan)姆(mu)，和(he)定(ding)位(wei)於(yu)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)依(yi)靠(kao)中(zhong)產(chan)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，爭(zheng)搶(qiang)的(de)正(zheng)是(shi)同(tong)一(yi)批(pi)在(zai)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)的(de)中(zhong)產(chan)群(qun)體(ti)。而(er)山(shan)姆(mu)對(dui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)圍(wei)獵(lie)，不(bu)止(zhi)於(yu)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，更(geng)在(zai)於(yu)對(dui)整(zheng)個(ge)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)入(ru)侵(qin)。
表麵上來看，山姆和東方甄選雖然都是針對於中產，但一個是中產大家庭，一個是廣泛的中產群體。
達多多數據顯示，按照八大消費人群劃分，東方甄選的粉絲中，新銳白領、資深中產、精致媽媽成為前三，合計占比為60%。從地區分布來看，主要分布在三線以上城市，合計占比為80%。山姆會員的用戶畫像是：年收入超過20萬元的中產，60%為家庭女性，26-45歲人群占60%。
過去很長一段時間，山姆會員有一個明顯的特征：大家庭，日用品消耗快，沒時間經常購物。但是隨著社交平台上關於山姆“代購、分裝、出租會員卡”概念的走紅，山姆的用戶畫像正在從傳統大家庭裂變，單身白領、寶媽、小家庭等也成為了山姆的用戶畫像，他們的一致核心是“追求極致性價比”。
如在小紅書上，#山姆分裝#的話題有近一億次瀏覽量，所謂分裝是指把山姆購入的大包裝產品，再分拆成單件，或少量出售。在這種趨勢下，不僅僅是“山姆代購”被做成了月入十萬的生意，“山姆分裝”也被做成了一門生意，如山姆擺攤日賺300元，這背後是廣泛的獨居群體。
這一點從在抖音從事山姆代購活動的“山姆會員超市代購小時達”可以看出，這是一個提供跑腿代賣服務的外賣店，非山姆官方運營，主打“無需辦卡，全國都可配送，最快1小時送貨到家”服務，目前粉絲70萬，近一個月直播帶貨的GMV最高為500萬元。從購買畫像來看，山姆代購的購買主力軍以新銳白領、資深中產、精致媽媽以及z世代為主，合計占比為80%。
而這或許也是山姆的有意為之。“品智PLSC”在《山姆為什麼不打擊代購》中指出，有山姆員工表示，部分山姆門店與代購存在合作關係，會安排專人對接代購，比如代購會幫忙消化門店的銷售任務。
通過代購、分fen裝zhuang的de方fang式shi，山shan姆mu的de消xiao費fei群qun體ti輻fu射she到dao了le更geng廣guang泛fan的de群qun體ti，盡jin管guan這zhe些xie並bing非fei是shi山shan姆mu的de目mu標biao客ke戶hu，但dan是shi這zhe些xie生sheng意yi背bei後hou的de需xu求qiu也ye促cu使shi了le山shan姆mu的de增zeng長chang。
03
山姆開始在縣城收割
山姆不止是和東方甄選爭搶一二線城市的中產群體，一些有著“成為山姆、超越山姆”夢(meng)想(xiang)的(de)大(da)主(zhu)播(bo)們(men)，也(ye)正(zheng)在(zai)被(bei)山(shan)姆(mu)圍(wei)獵(lie)，尤(you)以(yi)主(zhu)打(da)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)辛(xin)巴(ba)和(he)小(xiao)楊(yang)哥(ge)為(wei)代(dai)表(biao)。山(shan)姆(mu)收(shou)割(ge)範(fan)圍(wei)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)擴(kuo)展(zhan)到(dao)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)縣(xian)城(cheng)的(de)中(zhong)產(chan)們(men)。
曾在2020年豪擲20億元打造“辛選超市”的辛巴，夢想是“要把超市開到山姆，開市客對麵，向胖東來學習”。近日辛巴又宣布，2024年辛選超市將會重新落地。辛巴透露稱，目前已經在國內布局了十個倉庫，實現次日達，並計劃要將倉庫數量擴大到50家，甚至實現“超市即倉庫”的模式。
同樣進軍線下零售的抖音一哥小楊哥，早已於去年在安徽開了一家“小楊臻選”的超市。不過，超市模型並未大規模複製。
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今年8月1日(ri)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)招(zhao)聘(pin)官(guan)方(fang)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)布(bu)了(le)一(yi)則(ze)福(fu)建(jian)泉(quan)州(zhou)晉(jin)江(jiang)山(shan)姆(mu)新(xin)店(dian)專(zhuan)場(chang)招(zhao)聘(pin)會(hui)，這(zhe)也(ye)是(shi)繼(ji)昆(kun)山(shan)山(shan)姆(mu)之(zhi)後(hou)，山(shan)姆(mu)開(kai)出(chu)的(de)第(di)二(er)家(jia)進(jin)駐(zhu)縣(xian)級(ji)市(shi)的(de)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)。山(shan)姆(mu)正(zheng)在(zai)加(jia)速(su)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)布(bu)局(ju)，據(ju)不(bu)完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)已(yi)在(zai)東(dong)莞(guan)寮(liao)步(bu)、紹興越城、溫州鹿城等地落地。
此ci外wai，山shan姆mu的de代dai購gou體ti係xi早zao已yi經jing下xia沉chen到dao三san四si線xian城cheng市shi，給gei山shan姆mu帶dai來lai了le潛qian在zai用yong戶hu，在zai下xia沉chen市shi場chang影ying響xiang力li不bu容rong小xiao覷qu。如ru在zai拚pin多duo多duo的de很hen多duo類lei目mu商shang品pin的de暢chang銷xiao榜bang上shang，山shan姆mu的de自zi有you品pin牌pai商shang品pin常chang態tai性xing地di衝chong進jin了le前qian十shi，盡jin管guan這zhe些xie產chan品pin並bing非fei山shan姆mu官guan方fang運yun營ying。近jin期qi，更geng是shi有you媒mei體ti報bao道dao，拚pin多duo多duo疑yi似si要yao和he山shan姆mu合he作zuo，源yuan自zi於yu拚pin多duo多duo上shang架jia了le山shan姆mu專zhuan區qu，有you些xie山shan姆mu產chan品pin更geng是shi打da上shang了le百bai億yi補bu貼tie的de標biao簽qian，不bu過guo並bing非fei山shan姆mu官guan方fang運yun營ying。目mu前qian，山shan姆mu專zhuan區qu顯xian示shi已yi售shou出chu319萬+件產品。
圖源：拚多多
據“Liya的種草手記”稱，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月餅，在京東的山姆會員商店官方旗艦店上沒有，但是拚多多有貨，而且享受拚多多百億補貼，售價隻要147.9元，比山姆自家還要便宜20.1元。
盡jin管guan山shan姆mu方fang麵mian否fou認ren了le與yu拚pin多duo多duo合he作zuo的de這zhe一yi傳chuan聞wen，但dan是shi山shan姆mu的de確que在zai下xia沉chen市shi場chang廣guang受shou歡huan迎ying，而er隨sui著zhe山shan姆mu會hui員yuan店dian的de下xia沉chen戰zhan略lve，圍wei繞rao著zhe線xian下xia門men店dian展zhan開kai的de線xian上shang生sheng意yi也ye將jiang會hui輻fu射she到dao縣xian城cheng的de中zhong產chan們men，甚shen至zhi是shi小xiao鎮zhen青qing年nian的de身shen上shang。
相較於這些大主播們的“口頭宣言”，即時零售賽道最近又迎來一位新玩家。近日，名創優品以63億人民幣入股永輝超市，交易完成後將成為永輝超市第一大股東。
不過名創優品創始人葉國富看中的是“胖東來模式”。名創優品最新財報披露，2024年在中國內地的門店數達到了4115家，其中一二線門店數量占比為55%，三線及以下門店數量占比45%。名創優品也早已瞄準了線上渠道，《晚點LatePost》報道，名創優品今年推出新業態“24 小時超級店”，定位前置倉，主打一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。
“山姆模式”和“胖東來模式”成為當下即時零售賽道的頂流。隨著東方甄選們和葉國富的入局，一場關於中國超市的混戰，正在拉開帷幕。
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