來源：餐寶典（ID：canbaodian）

2023年
，中國餐飲品牌出海進入了一個新階段
，這一年也被業內稱為“中餐出海元年”。在出海的餐飲品類中，茶飲是當之無愧的主角，出海的企業很多，做出成績的也不少。近日餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）評選出的“2024中國餐飲出海先鋒榜”，共有25個品牌上榜，其中茶飲占了7個。

茶飲企業之所以紛紛出海
，餐寶典分析師認為一方麵是其標準化程度高，便於擴張；另一方麵是國內市場太卷
，需要出海去尋找新的增量市場
；還有一點則是，茶飲具備典型的中國特色，適合作為傳播中華美食和文化的載體。

由於茶飲是中國餐飲出海的主力，因此茶飲企業出海所遇到的問題、踩過的坑
，幾乎也便是其他餐飲企業出海遇到過的；茶飲企業出海吸取的經驗教訓，也值得其他餐飲企業借鑒。而少數茶飲企業在自身出海的同時，還不忘創造條件、搭建平台，幫助後來者出海，真正稱得上是“出海先鋒”。

撻檸就是這樣一個“先鋒”，它在2019年出海，現有海外門店70餘家，分布在東南亞

、北美、澳洲等地，整體發展態勢良好。同時，它還投資了一個出海服務平台
，幫助更多的中國餐飲企業尤其是茶飲企業出海。

最近
，餐寶典對撻檸創始人謝燦武進行了一次專訪
，從“出海平台”切入，深入聊了聊餐飲出海的相關事項。以下是訪談實錄——

Q：餐寶典
，A：謝燦武

01

“出海平台先讓大家走出去”

Q：先介紹一下出海平台，具體是做什麼的？

A：我們出海平台主要有五大塊業務：第一塊是外出考察，今年已經帶了兩批國內的同行出去外麵考察

，第一批去的越南、泰國，第二批去了馬來西亞，馬上第三批也要出去了
；第二塊是營銷推廣、品牌宣傳，包括TikTok、FB這類的宣傳；第三塊也是最核心的
，供應鏈合規，幫他們走正關
，將原物料運到海外去
；第四塊是海外的招商加盟，包括展會
、招商會等；第五部分就是海外信息化
，包括POS係統等。

這個出海平台先解決基礎的，就是讓大家能夠走出去。我們常說分三步走：第一步，走出去；第二步，站得穩

；第三步才是做得大。我們也會把海外的一些資源分享給大家
，比如說邀請當地的一些協會、行業組織、品牌來做市場的分享等。

我們下一步的計劃，是準備在馬來西亞去做一個東南亞最大的原物料市場，包括原料、設備
、包材這些
，屬於一個綜合性的項目。

Q：做個市場？

A：對。因為東南亞不像廣州或者上海



，它沒有這種專業的市場，那我們就有機會去做一做。

Q：這個市場你們的客戶是？

A：它有兩部分
，一部分是出海的中國品牌
，一部分是東南亞本土的品牌。

Q：這應該是要整合很多資源了。

A：是的，包括我們會跟馬來西亞政府合作
，針對馬來西亞人做技能培訓
，就是做茶飲、小吃、蛋糕甜點等等。像這種政府有補貼
，就是每一個過來學的政府都會給錢。

我們計劃把專業市場和培訓中心放在一起，上麵學完，下麵買原料，是這樣一個構思。然後也會引入一些電商、直播，來將我們這個平台的商戶推廣出去。

因為它是一個市場
，不是單一的商家，那我們也會邀請一些國內的這種工廠過去。

02

 “隻有這樣才能真正落地”

Q：撻檸在海外開了多少店？

A：現在海外已經有9個國家
，70多家店。剛簽的紐約。目前比較集中的是在泰國，曼穀有二十幾家，而且是曼穀前十的商場，包括整個東南亞最好的商場ICONSIAM，我們都進駐了。

Q：表現怎麼樣？

A：比bi國guo內nei要yao好hao很hen多duo，特te別bie是shi澳ao洲zhou跟gen加jia拿na大da
，那na像xiang瘋feng了le一yi樣yang。澳ao洲zhou的de店dian一yi個ge月yue可ke以yi做zuo六liu七qi十shi萬wan人ren民min幣bi
，加jia拿na大da的de每mei次ci訂ding貨huo也ye都dou是shi三san五wu十shi萬wan的de訂ding。

Q：在國外開店一般需要多長時間？

A：也看國家，有的要3個月，比如要打拆，要先出方案然後審批
，到15天後才批下來
，這裏都去掉了15天。在東南亞
，有些裝修材料像發光字、招牌那些
，本地的材料很少，基本上都是中國去的
，這也要時間。

Q：在海外開店的是華人還是？

A：我們海外現在基本上代理的都是華人
，有一些加盟商就是本地的，加盟商通過代理商去進行管理。

Q：他們進貨是從中國進嗎
？

A：主要的原料從中國進，但有部分像水果、牛奶這類的會在當地采購。檸檬的話
，不同國家采取的策略不一樣
，像馬來西亞、新加坡都是從中國去，泰國用的是本地的。

Q：泰國的為什麼不一樣？

A：這zhe個ge其qi實shi比bi較jiao有you意yi思si。泰tai國guo最zui早zao兩liang批pi也ye是shi從cong中zhong國guo去qu的de香xiang水shui檸ning檬meng，但dan是shi當dang地di人ren不bu太tai適shi應ying，他ta們men覺jiao得de這zhe個ge有you點dian像xiang空kong氣qi清qing新xin劑ji的de味wei道dao。後hou來lai我wo們men泰tai國guo團tuan有you18個人做了盲測，就是把幾款檸檬包括泰國本地的混在一起來做，然後讓他們選，大部分人都選了泰國本地的。

Q：跟國內的差別還是比較明顯的。

A：對dui。新xin西xi蘭lan用yong的de也ye是shi本ben地di的de檸ning檬meng。我wo們men在zai海hai外wai其qi實shi是shi很hen落luo地di的de，用yong了le很hen多duo本ben地di化hua的de東dong西xi，每mei個ge國guo家jia也ye都dou有you獨du立li的de菜cai單dan。總zong之zhi我wo們men不bu是shi簡jian單dan地di複fu製zhi中zhong國guo的de產chan品pin出chu去qu，而er是shi以yi國guo內nei產chan品pin作zuo為wei主zhu軸zhou
，融rong入ru了le很hen多duo當dang地di的de東dong西xi。

Q：菜單變化大嗎
？

A：很hen大da，每mei個ge國guo家jia都dou不bu一yi樣yang，價jia格ge不bu一yi樣yang，產chan品pin不bu一yi樣yang
，配pei方fang不bu一yi樣yang。對dui我wo們men研yan發fa部bu來lai說shuo確que實shi壓ya力li很hen大da，但dan是shi你ni也ye隻zhi有you這zhe樣yang子zi，才cai能neng夠gou真zhen正zheng做zuo到dao落luo地di。否fou則ze，一yi個ge菜cai單dan你ni不bu說shuo打da全quan球qiu，打da全quan國guo都dou很hen難nan。

Q：真正的落地
，是不是也還要本地消費者多？

A：是的。像我們在泰國
，93%以上的消費者都是本地人
，反而華人（中國遊客）不多。你如果主要是做華人的生意，那營銷成本會特別高，你要不斷地在小紅書這些上麵去宣傳，投入一大堆。

03

“印尼是個比較特殊的國家”

Q：東南亞哪個國家潛力最大
？

A：馬來西亞。它的華人城市很多，從北往南像檳城
、怡保、吉隆坡
、馬六甲、新山，很多這種華人城市消費力都蠻強的。

Q：其他的呢
？

A：泰國的話基本上就是曼穀。印尼我們還沒開始做。

印尼是一個比較特殊的國家，人口很多，接近3個億
，是東南亞最多的。它的年輕人也多，年齡中位數是30歲(sui)。但(dan)是(shi)它(ta)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)的(de)貧(pin)富(fu)差(cha)距(ju)很(hen)大(da)
，很(hen)多(duo)的(de)行(xing)業(ye)都(dou)掌(zhang)握(wo)在(zai)一(yi)些(xie)財(cai)團(tuan)手(shou)裏(li)，而(er)且(qie)政(zheng)局(ju)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)穩(wen)定(ding)。所(suo)以(yi)如(ru)果(guo)是(shi)自(zi)己(ji)去(qu)運(yun)營(ying)開(kai)公(gong)司(si)，你(ni)要(yao)去(qu)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)就(jiu)特(te)別(bie)多(duo)
，處(chu)理(li)起(qi)來(lai)很(hen)麻(ma)煩(fan)。像(xiang)印(yin)尼(ni)這(zhe)一(yi)類(lei)的(de)國(guo)家(jia)

，我(wo)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)找(zhao)在(zai)當(dang)地(di)有(you)實(shi)力(li)的(de)集(ji)團(tuan)來(lai)合(he)作(zuo)，而(er)不(bu)是(shi)貿(mao)然(ran)去(qu)放(fang)個(ge)單(dan)店(dian)。

Q：越南和新加坡呢？

A：新加坡我們已經開了2家店。越南這個國家比較特別
，尤其是河內，當地人很講品牌、henjianggetiao


，suirangongzibugao。suoyidangyoudepinpaiyiweiyidijiaquchongdeshihou，gangkaishidajiakenenghuihaoqi，danzuizhonghuixuanzepinzhigenghaodechanpin

，erbushikannidejiage。

Q：日韓有考慮嗎？

A：暫時不會考慮。因為他食品方麵的要求高
，但是一年能夠做（茶飲）生意的時間很短。

Q：東南亞和歐美哪邊的潛力更大一點？

A：放長遠看，不管是市場的體量規模還是利潤空間，肯定還是歐美會更大一些。

Q：撻檸在海外的規劃是怎樣的
？

A：今年年底或者春節前，看能不能達到100家。接下來會把北美作為重心去做。

04

“都是血的教訓”

Q：你們商標在國外都注冊了嗎？

A：都注冊了
，尤其是核心國家我們都注冊了。

Q：有沒有遇到像泰國瑞幸那種情況？

A：我們比他更早遇到
，2019nianjiuzaiyuenanbeiqiangzhu。dangshiwomenzaiyuenankaidianmeiduojiu，jiutijiaolequzhuce。nashihoubudong，jiuzaiwangshangzhaoleyigezhucehaiwaishangbiaode。jieguone
，tayebangnizhuce，danshihoumianwomenshoudaobohuitongzhideshihoujiufaxian，yuanlaizhegerenzaibangwomenzhucedetongshi，tayouzhaolelingwaiyigerentiqianwomen7天先注冊。

Q：還有這種事情
？

A：ng，zhezhonghenduo，doushixuedejiaoxun。youxierenjiutanbianyima，baokuowomendangshiyeshitanbianyi。woxianzaigentongxingfenxiangdeshihou

，jiushirangtamenyidingyaozhaokaopudejigou；如果你隻是因為價格的話，就得不償失。

Q：越南這個後來怎麼解決的
？

A：沒解決
，我們直接放棄了，重新注冊了一個商標。

當dang然ran
，本ben身shen我wo們men讓rang他ta注zhu冊ce的de那na個ge商shang標biao，實shi際ji上shang國guo內nei後hou來lai也ye沒mei用yong，那na也ye就jiu無wu所suo謂wei。但dan是shi如ru果guo我wo們men現xian在zai還hai在zai用yong那na個ge商shang標biao
，那na就jiu很hen被bei動dong。所suo以yi還hai是shi要yao去qu找zhao正zheng規gui的de
，最zui起qi碼ma可ke以yi去qu找zhao已yi經jing注zhu冊ce了le的de同tong行xing去qu問wen一yi下xia。

Q：除了這個

，有沒有吃過其他的虧？

A：哦o，那na多duo了le。法fa律lv法fa規gui方fang麵mian的de，你ni像xiang我wo們men馬ma來lai西xi亞ya一yi個ge店dian
，招zhao牌pai掛gua上shang去qu不bu到dao一yi個ge星xing期qi拆chai下xia來lai，為wei什shen麼me？說shuo是shi中zhong文wen比bi英ying文wen大da，不bu行xing。在zai馬ma來lai西xi亞ya
，（招牌）英文一定要比中文大。你說這種誰知道啊？

所以這種就是我剛說到的
，知識產權也好

，法律也好，這些都必須有專業人去幫你
，把一些基礎性的先排除掉

，不然的話就會吃虧。

05

“算不上降維打擊”

Q：出海去東南亞，是不是真的就是降維打擊？

A：換個詞可能會更適合，新鮮感。

首先產品上肯定就不存在什麼降不降維，真正所謂的降維，有可能是你的營銷方式
、信(xin)息(xi)化(hua)和(he)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)之(zhi)類(lei)的(de)。比(bi)如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)日(ri)的(de)時(shi)候(hou)
，你(ni)給(gei)他(ta)發(fa)個(ge)祝(zhu)福(fu)啊(a)什(shen)麼(me)的(de)。但(dan)老(lao)實(shi)說(shuo)
，在(zai)海(hai)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)，他(ta)不(bu)一(yi)定(ding)吃(chi)這(zhe)一(yi)套(tao)，所(suo)以(yi)也(ye)算(suan)不(bu)上(shang)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。你(ni)還(hai)是(shi)要(yao)尊(zun)重(zhong)當(dang)地(di)。

大家隻是國情不一樣，並不是說中國餐飲的模式更好。你可以把一些好的東西拿過去，結合人家的去做。就我們常說的一句話，“出港隨風
，入港隨俗”。打漁的人，出海就隻能跟著風的方向，到一個港口就一定要跟隨當地的風水。

Q：在東南亞有沒有參加什麼餐飲展
？

A：我們今年參加了馬來西亞的一些展會
，也跟展會方談好了，明年我們就會拿一個中國區，讓國內的這些品牌可以一起出去。

海(hai)外(wai)的(de)展(zhan)會(hui)效(xiao)果(guo)比(bi)國(guo)內(nei)好(hao)，第(di)一(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)真(zhen)實(shi)
，第(di)二(er)個(ge)不(bu)需(xu)要(yao)搞(gao)太(tai)大(da)的(de)裝(zhuang)修(xiu)投(tou)入(ru)
，一(yi)個(ge)小(xiao)檔(dang)口(kou)都(dou)很(hen)多(duo)人(ren)來(lai)問(wen)
，第(di)三(san)是(shi)我(wo)們(men)還(hai)能(neng)夠(gou)申(shen)請(qing)一(yi)些(xie)政(zheng)府(fu)補(bu)貼(tie)。

Q：在海外，大家也卷嗎？

A：womenbuxiwangjuan，danshilaoshishuo，xianzaiyouyixiedapinpaiyezaijuan
，erqiezhezhongjuanyijinglinghenduohaiwaidexiaofeizhehetongxingdouhenfangan
，shenzhiyinqileyixiebubiyaodemafan。

像有個品牌，一去就打價格
，搞得當地“民不聊生”。本來大家都有一定的利潤空間，多好啊，市場很良性
，現在你一去就把價格往下打
，會導致什麼結果呢？現在像馬來西亞、泰國就專門查中國牌子。你說這有什麼必要？何必呢
？

在中國已經卷得要死，你還去外麵搞
，還把中國品牌的名聲搞壞了。這種就非常討厭。

Q：像東南亞這種增長態勢，你預計還可以持續幾年？

A：起碼三五年我覺得沒問題，隻要中國品牌在那邊不要搞得太卷
，正常來說還是有增長的。它是一個產業的提升。

Q：東南亞那些國家的餐飲，有沒有像國內現在遇到的這種情況（消費力下降）
？

A：yeyou，danmeinamemingxian

，haishixiaofeixintaibuyiyang。niyaoshuojingjibuhao，qishidajiayedoumeiyouyiqiannamehao，danshirenjiahaishigengyuanyihuaqian，jiushixiaofeixiguanhaishibutaiyiyang。

Q：在東南亞開店跟在北美有什麼區別？

A：北美難度會大一些。像美國
，它有很多州
，不同的州他政策法規還不太一樣。

06

“還處於了解海外的階段”

Q：餐飲出海具體是指什麼？

A：出海其實就是“兩進兩出”：品牌出去，原料出去；資金進來，國外一些好的理念進來。這裏麵
，原料比品牌難出去
，特別是剛開始，幾乎都是灰清（灰色清關），存在很大風險。錢如何回來，也是一個要思考的問題
，這裏涉及到你如何去搭建海外的架構。

Q：有種說法是“隻有在國內做好了，去國外開店才叫出海”，你怎麼看？

A：也不一定。像有個廣州的茶飲品牌，在國內幾乎沒有了
，但它在美國開了100多家店。

Q：餐飲出海的話題很火
，但真正走出去的卻沒多少，能夠形成規模的更少。怎麼看待這種落差？

A：落差的核心原因就是，大家都覺得這是一個機會點
，都想去做
；但真正去做的時候
，就發現沒有想象中那麼簡單。

其實餐飲出海無非幾種原因：第一種
，你真的像大體品牌大體係一樣
，很有規劃、很有策略地去做這個事情；第(di)二(er)種(zhong)，也(ye)是(shi)更(geng)普(pu)遍(bian)的(de)，正(zheng)好(hao)海(hai)外(wai)有(you)人(ren)在(zai)谘(zi)詢(xun)
，再(zai)加(jia)上(shang)現(xian)在(zai)的(de)熱(re)度(du)
，那(na)他(ta)不(bu)就(jiu)是(shi)要(yao)跑(pao)去(qu)看(kan)一(yi)下(xia)
？實(shi)際(ji)上(shang)大(da)家(jia)現(xian)在(zai)更(geng)多(duo)的(de)，還(hai)處(chu)於(yu)最(zui)基(ji)礎(chu)的(de)了(le)解(jie)海(hai)外(wai)的(de)階(jie)段(duan)。

當然


，出去看的人多了，10個裏麵肯定有一兩個想去做。