文：宋春光

來源：人物

01

大瓶飲料成「社交貨幣」

7月7rilingchenliangdian，shandongqiumizhaohanzuozaidianshijiqian
，mubuzhuanjingshoukanzheouzhoubeiyinggelanduiruishitaotaisaidedianqiudazhan。jingguoliangxiaoshiaozhan，shuangfangzhanping
，zhihaobashengsuanfangzaiqiuyuanyumenjiang1對1的安靜比拚中。趙晗非常緊張，茶幾上1.25L的格瓦斯飲料正好還剩一口，他拿起瓶子一口喝下
，感覺緊繃的神經得到舒緩。

看足球比賽時，趙晗習慣在手邊放上一個1L裝或者1.25L裝zhuang的de冰bing鎮zhen大da飲yin料liao。一yi方fang麵mian，小xiao瓶ping裝zhuang不bu夠gou喝he，大da飲yin料liao能neng完wan美mei適shi配pei比bi賽sai時shi長chang，給gei他ta帶dai來lai一yi種zhong穩wen穩wen的de幸xing福fu。另ling一yi方fang麵mian，大da瓶ping裝zhuang飲yin料liao更geng加jia實shi惠hui
，拿na趙zhao晗han鍾zhong愛ai的de格ge瓦wa斯si為wei例li，他ta在zai超chao市shi購gou買mai時shi
，常chang規gui包bao裝zhuang530ML售價4.5元
，而1.25L包裝適逢打折

，售價8.5元，貴不到一半的價格，容量翻番，他覺得很「值」。

喝飲料
，喝出一種「值」感，是當下年輕人們的熱門追求。

今年以來，以1L裝飲料為代表的大包裝水飲頻繁出現在大眾視野
，農夫山泉
、三得利、大窯等水飲品牌紛紛擴大產品容量

，上架「加量不加價」的大包裝飲料。根據消費者研究和零售檢測公司尼爾森IQ3月發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》，600ML至1249ML規格的大瓶即飲飲料將成為行業增長的新亮點。

人物走訪北京市朝陽區一家地下商超，發現以1L裝康師傅冰紅茶、冰綠茶為代表的大包裝水飲占據冰櫃C位。超市促銷區則用醒目價簽展示著5.5元一瓶的900ML元氣森林冰茶。隔壁711便利店，冰櫃的中間一格位置也被統一冰綠茶和果子熟了
、茶小開等大瓶水飲占據。

夏季冰櫃的陳列是品牌競爭的戰場，也是消費趨勢風向標，曾經
，大瓶裝飲料上不了台麵，甚至進不了冰櫃。

白(bai)領(ling)李(li)琪(qi)在(zai)北(bei)京(jing)工(gong)作(zuo)
，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，公(gong)司(si)營(ying)收(shou)縮(suo)減(jian)，給(gei)員(yuan)工(gong)的(de)福(fu)利(li)待(dai)遇(yu)也(ye)相(xiang)應(ying)減(jian)少(shao)。李(li)琪(qi)在(zai)生(sheng)活(huo)中(zhong)愈(yu)發(fa)關(guan)注(zhu)一(yi)分(fen)一(yi)毛(mao)的(de)實(shi)惠(hui)，點(dian)外(wai)賣(mai)時(shi)貨(huo)比(bi)不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)，看(kan)誰(shui)的(de)優(you)惠(hui)力(li)度(du)大(da)。喝(he)水(shui)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。她(ta)喜(xi)歡(huan)無(wu)糖(tang)茶(cha)，自(zi)從(cong)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)推(tui)出(chu)900ML大瓶裝後就一直購買。最近，她在便利店發現三得利的茉莉烏龍茶也出了900ML裝，便立刻買回來嚐試。

一天喝夠八杯水的健康觀念深入人心

，可八杯究竟是多少水呢
？如果按一杯240ML的標準容量算，八杯水則將近2L
，所以她還將大包裝飲料作為自己一天喝水的計量單位。

在1L裝大瓶飲料界，康師傅冰紅茶是妥妥的網紅鼻祖。500ML裝售價三元

，而多一塊錢就能買到1L裝大飲料。網友總結：三塊是麵子，四塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比。

網絡上的瓶裝飲料排名，根據口感、場景不同有所變化，但多數人仍然將頂端TOP級別的位置留給了康師傅冰紅茶，「冰鎮國窖，常溫馬尿」的喝法成網絡熱梗。還有人從實用性入手，封茉莉蜜茶為「格調之王」：「喝一半兌水，能變成綠茶，再喝一半兌水，能變成茉莉清茶，接著喝一半兌水，就變成了東方樹葉。」而統一推出的鴨屎香雙萃檸檬茶作為後起之秀，也被許多年輕人追捧
，奉為大包裝茶飲界的「新神」。

擁抱性價比的年輕人以「窮鬼」自居，讓大瓶裝飲料從「工地飲料」演變為「社交貨幣」。

曾經
，有人買了1L裝zhuang康kang師shi傅fu冰bing紅hong茶cha，還hai要yao偷tou偷tou藏zang在zai衣yi服fu裏li
，現xian在zai，不bu僅jin不bu用yong藏zang，還hai要yao在zai小xiao紅hong書shu上shang曬shai個ge圖tu。惹re眼yan的de大da瓶ping配pei以yi幽you默mo文wen案an成cheng為wei一yi種zhong賽sai道dao。大da瓶ping裝zhuang飲yin料liao成cheng為wei上shang班ban、泡圖書館

、旅遊場景中的新型裝備。有人甚至建議
，大瓶飲料做個背帶就完美了
，可以直接背在身上。

在將近二十年的時間裏，1L裝冰紅茶一直默默耕耘
，3.5至4元的售價最先捕獲的是重體力勞動者，量大、便宜
、糖分多，1L裝冰紅茶成為許多體力勞動者的首選，也因此被稱為「工地飲料」。

來自江西的秦師傅定居北京

，從事窗戶安裝工作。他習慣在作業前購買一瓶1Lzhuangbinghongcha
，bujinyinweinenggoujishibuchongtangfen
，gengzhongyaodeshihewanyinliaohou，keyizaipinggaishangchuogexiaokong，kongpinglizhuangmanqingshui

，zheyangyigezizhijianyidepenshuihujiudanshengle。anzhuangwanchuangkuangheboli，qinshifuhuinaqipingzizaichuangkuangsizhoujiaoyibianshui
，qidaoqingjiedezuoyong。

如今，大包裝飲品正俘獲越來越多年輕人。

02

大飲料賽道，越來越卷 

xiajishiyinliaoxingyexiaofeiwangji
，yeshishuiyinjiagezhanzuijiliedejijie。zuijinjinian，suizhegaowenjilubuduanbeishuaxin，shuiyinsaidaodejingzhengfenweiyeriqubairehua。dabaozhuangchanpinshigegepinpaiqianghua「水仗」的表現之一。

根據尼爾森IQ數據，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%
，但飲料行業銷售額則同比增長6%
，可以說是近年來少有的仍能得到較快增長的行業。 

無糖茶是最先「變大」的。今年年初
，農夫山泉繼續加碼大包裝，宣布東方樹葉烏龍茶、黑烏龍茶900ML版本大瓶裝全麵上新

；讓茶隨後宣布上新茉莉烏龍、桂花烏龍的900ML版本；三得利也官宣旗下四款人氣無糖茶產品推出全新900ML規格。

能量飲料緊追其後。今年7月，元氣森林旗下的外星人電解質水推出650ML「加量裝」的低糖版飲品

，並在瓶體紅底白字標注「加量不加價」
，建議零售價6元；統一旗下能量飲料海之言
，也上新了900ML版本。

老牌汽水大窯也加入潮流。曾經，大窯最出圈的廣告標語也是以「大」為特色
，藍白相間的廣告主視覺，硬漢演員吳京作為代言人，手握大窯汽水，讓「大」深入人心。憑借著比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身，大窯打出了一條「大汽水」賽道。今年，大窯新推出的窯果樂雙柚汁
，將上線1L裝規格，繼續在「大」上深耕。

除了即飲飲料，現製茶飲也紛紛「變大」。茶百道、書亦燒仙草
、甜啦啦等品牌均曾上線1L裝超級水果茶，其中甜啦啦的1L水果茶成了當家爆品，賣出了上億桶。

大包裝水飲競爭激烈，與消費者給出的積極訊號直接相關。根據零售統計榜單「馬上贏」的數據，在今年6月暢銷商品榜中，康師傅1L裝冰紅茶占據了華北、華東、華南
、西南
、東北四個大區的第一名
；華中地區的榜首也是大包裝水飲——東方樹葉茉莉花茶900ML版本。

大包裝飲料無疑是在卷性價比，而越是便宜的東西越難漲價。靠「價格戰」贏得市場地位後，一旦想要漲價以提升利潤
，就會遭遇消費者的強烈反彈。

今年4月
，「1L康師傅冰紅茶漲到5元」登上微博熱搜，被網友吐槽：「4元國窖


，5元馬尿」
，「4塊可以嘎嘎喝，5塊就考慮考慮對我身體的危害了」。

圖源小紅書博主@殼子不愛穿褲子

作為終端的便利店，更直接地承接了消費者的情緒。

baolinlinzaizhejiangwenzhoujingyingyijiabianlidian
，dianpuweizhixuanzaiyigecaishichanghegongdipang，pingrilibushaorenliuliang，shengyibucuo。jinnianqingmingjieqianhou

，baolinlinjiedaolekangshifuyewuyuandetiaojiatongzhi
，yiping1L裝冰紅茶建議提價至5元。出於對采購貨品售後服務的考慮，包林林沒有選擇在價格更便宜的批發市場進貨

，而是一直從業務員處采購，這樣一來，一瓶1L裝冰紅茶的進價從之前的每瓶3元，變成了3.5元。

包林林小心地隻漲5毛錢
，「但是沒想到漲到4.5元也會被罵。」被罵多了，她會提前在顧客選購時提醒一句漲價了5毛錢
，如果介意的話可以換成統一，「還是4塊錢」。對此，年輕的顧客大多表示理解，但年長一些的顧客時常發脾氣。有一次
， 一個中年男子聽到她對漲價的解釋，直接反問她：「廠家漲價，你們憑什麼漲價？」

包林林決定將漲價風波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默將4.5元的售價調回4元(yuan)。因(yin)為(wei)隔(ge)壁(bi)有(you)家(jia)冰(bing)品(pin)店(dian)
，從(cong)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)進(jin)貨(huo)，進(jin)價(jia)低(di)，一(yi)直(zhi)沒(mei)漲(zhang)價(jia)，這(zhe)極(ji)大(da)影(ying)響(xiang)了(le)包(bao)林(lin)林(lin)店(dian)裏(li)這(zhe)係(xi)列(lie)水(shui)飲(yin)的(de)銷(xiao)量(liang)。以(yi)往(wang)
，這(zhe)係(xi)列(lie)飲(yin)料(liao)從(cong)沒(mei)滯(zhi)銷(xiao)過(guo)，可(ke)漲(zhang)價(jia)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)，茉(mo)莉(li)綠(lv)茶(cha)有(you)幾(ji)瓶(ping)臨(lin)期(qi)了(le)還(hai)沒(mei)賣(mai)掉(diao)
，包(bao)林(lin)林(lin)隻(zhi)好(hao)把(ba)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)作(zuo)為(wei)買(mai)一(yi)送(song)一(yi)的(de)福(fu)利(li)。

積極影響也是有的，比如在包林林的店中，統一1L裝冰紅茶銷量上升
，之前她每個月隻需要補一次
，這兩個月基本上每月兩次。

作為1L裝「屌絲飲料」的王牌單品，康師傅漲價被認為背刺打工人

，很多人表達會「用腳投票」，有人發問：這「潑天富貴」，不知「統一」能接得住嗎
？今年7月，有網友在山東超市發現達利園1L裝冰紅茶鋪滿了整整一櫃
，一瓶隻要2元錢。

圖源小紅書博主@廢話大王^_^

王牌「屌絲單品」在小心翼翼漲價

，其他低價品牌環伺
，而曾經瞄準城市中產的健康茶飲品牌也不斷價格下探，加入大瓶性價比之戰。

如今，在便利店裏買一瓶1L裝康師傅或統一冰紅茶要5元
，而在拚多多上
，900ML東方樹葉12瓶裝可以攤到5元一瓶，果子熟了無糖茶970ML6瓶裝也可以攤到5.8元一瓶。

在追求性價比方麵，屌絲飲料和中產飲料的界限越來越模糊。

 

「屌絲飲料」冰紅茶的討論持續至今年。圖源小紅書

03

囤積安全感

「大」是一種感覺，也可能是種消費錯覺。有學者研究稱
，包裝的尺寸、圖像等非語言元素，可以引發消費者情感和認知的變化，比如過大，或過小的包裝都能導致過量消費。

今年上半年，連鎖零食店鋪「零食很忙」在長沙坡子街開設了子品牌「零食很大」，專zhuan門men販fan售shou超chao大da包bao裝zhuang的de零ling食shi。在zai這zhe裏li，你ni可ke以yi找zhao到dao臉lian盆pen大da小xiao的de果guo凍dong
，一yi米mi長chang的de辣la條tiao，半ban人ren高gao的de薯shu片pian和he桶tong裝zhuang麵mian
，走zou進jin店dian裏li
，仿fang佛fo置zhi身shen小xiao人ren國guo。

「零食很大」引發新一輪排隊熱潮

，在今年五一假期，這裏以280平方米的營業麵積，5天總營收超過318萬元，創下零食行業的坪效紀錄。社交平台上
，許多網友分享自己看到大零食的快樂，明亮的超大零食給人帶來難以言喻的滿足感。

圖源小紅書博主@小王吃不飽

同樣因為體積大而銷量走俏的

，還有噸噸桶，「BOTTLED JOY」是這一類目的頭部品牌。產品問世之初
，品牌找來新生代偶像王一博作為代言人，2022年販售了超過400萬個水杯，還取得了2023年雙11天貓保溫杯趨勢賽道的第一名。CMO曹光洋曾對媒體解釋，他們的邏輯是把低頻、弱關注度的耐消品，打造成高頻、高社交屬性

，具有時尚標簽的單品。

許多咖啡店也開始上線專為打工人打造的大包裝冰美式、冰拿鐵。作為打工人的「強製開機」按鈕，杯越大，續航越長。一家上海的咖啡店主理人曾在去年發帖稱「1.5L大碗冰美式賣麻了」，一到中午，店裏兩個製冰機的冰塊全都用完，今年
，這家店鋪更上層樓，直接推出了5L裝超大桶咖啡，並建議5人以上分享。

圖源小紅書博主@TAIJUAN COFFEE

山姆超市，是另一個大包裝的堅定踐行者。社交平台上經常有人發出疑問：congshanmuchaoshimaidedongxichidewanma？zhejiacangchushihuiyuanchaoshisuotigongdechanpinbaozhuangqueshidadelipu
，yizhiyuguanfangzhanghaohuibudingqituisongruhefenzhuangbaocunshiwudejiaocheng。

其實，第一家山姆超市名為「山姆批發俱樂部」，是麵向餐館、旅店、酒店這類中小企業的批發市場。在經營過程中


，城市中產家庭逐漸成為山姆超市的主要消費群體
，因為大包裝節省下了包裝、分裝
、運輸等費用
，山姆超市的產品價格更低，更加實惠。

在《第四消費時代》中，三浦展將日本民眾的消費意識劃分出了四個階段：從追求中產享樂，到以家庭為中心的大眾消費崛起，再到以個人為中心的個性化消費啟蒙，最後抵達第四消費時代：即伴隨著經濟增速減緩
，人們更願意拿錢購買切實的體驗，而非盲目攀比。

中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)對(dui)人(ren)物(wu)分(fen)析(xi)，大(da)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)是(shi)消(xiao)費(fei)端(duan)倒(dao)逼(bi)產(chan)業(ye)端(duan)創(chuang)新(xin)升(sheng)級(ji)與(yu)迭(die)代(dai)的(de)具(ju)體(ti)表(biao)現(xian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)去(qu)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)，產(chan)業(ye)端(duan)就(jiu)需(xu)要(yao)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)追(zhui)求(qiu)，創(chuang)造(zao)不(bu)同(tong)規(gui)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)。

比起前幾年流行的精致、「萌係」小包裝
，大包裝有種腳踏實地的安全感。

入夏後，趙晗囤了許多1L裝飲料放在冰箱，有些是從超市1元盲盒活動中換購的，他稱大包裝飲料為生活必需品，給他帶來安全感：「很簡單
，就是在我想喝的時候，可以隨時拿來喝
，但不會馬上喝完的感覺。」

（文中趙晗、李琪、包林林為化名）

參考資料：

1.《2024中國飲料行業趨勢與展望》
，尼爾森IQ

2.《康師傅控股2023年年報》
，康師傅控股

3.《大包裝飲料，圍獵消費者》
，消費鈦度

4.《激蕩30年：中國冰紅茶往事》，趣解商業

5.《「大零食」背後，不隻是一場情緒消費狂歡》，定焦

6.《全網播放量近百億的「噸噸桶」

，是如何成為網紅時尚單品的


？》，新榜

7.《「商超過冬」啟示錄：山姆會員店抓牢中產》，36氪

8.《營銷領域中包裝元素對消費者的影響及其內在作用機製》，柳武妹、馬增光、 葉富榮