文: 黃婧

來源：消費者報道

今年夏天足夠火熱。前有歐洲杯、後有巴黎奧運會
，還有即將舉行的其他單項世界頂級賽事，為觀眾們帶來一場場精彩絕倫的競技盛宴，讓這個夏天成為體育的狂歡節。

如(ru)果(guo)要(yao)用(yong)一(yi)種(zhong)飲(yin)品(pin)來(lai)形(xing)容(rong)今(jin)年(nian)夏(xia)天(tian)的(de)火(huo)熱(re)
，那(na)麼(me)啤(pi)酒(jiu)罐(guan)開(kai)啟(qi)時(shi)的(de)汽(qi)聲(sheng)，金(jin)黃(huang)色(se)啤(pi)酒(jiu)倒(dao)入(ru)杯(bei)中(zhong)浮(fu)起(qi)的(de)豐(feng)盈(ying)泡(pao)沫(mo)，或(huo)許(xu)能(neng)代(dai)表(biao)這(zhe)個(ge)體(ti)育(yu)之(zhi)夏(xia)人(ren)們(men)的(de)特(te)別(bie)記(ji)憶(yi)。

今年夏天
，人們都怎麼避暑嗨啤？7月26日，《消費者報道》特別發起了“2024年啤酒夏季消費問卷調查”
，截至8月1日，共收集到709份有效問卷。參與問卷調研的用戶年齡遍布各行各業，80後和90後分別占比三成
，超過半數的被調查者（51.76%）工作經驗在三年及三年以上。在這份調查中，我們可以看到這個夏天啤酒消費數據
，從而得以窺見啤酒消費新趨向。

 01

年輕人隻求微醺

精致喝酒成新趨勢

在(zai)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)童(tong)年(nian)記(ji)憶(yi)裏(li)，幹(gan)了(le)一(yi)天(tian)活(huo)的(de)父(fu)親(qin)下(xia)了(le)班(ban)回(hui)到(dao)家(jia)，總(zong)要(yao)開(kai)瓶(ping)啤(pi)酒(jiu)就(jiu)著(zhe)飯(fan)菜(cai)下(xia)肚(du)。在(zai)那(na)個(ge)空(kong)調(tiao)還(hai)未(wei)完(wan)全(quan)普(pu)及(ji)的(de)年(nian)代(dai)
，啤(pi)酒(jiu)是(shi)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)夏(xia)日(ri)清(qing)爽(shuang)劑(ji)。

當歲月的車輪駛向2024年，體育賽事的歡呼聲充滿整個夏日。不是迫於“酒桌文化”，亦不是追求所謂的儀式感
，舒緩壓力逐漸成為人們飲用啤酒的主要目的。《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，將近六成的消費者（58.82%）認為，自己飲用啤酒的主要目的是舒緩壓力放鬆心情。

年輕人喝啤酒隻求微醺
，70後、80後則更享受豪飲之後半醉半醒的朦朧狀態。數據顯示，從飲酒的狀態上看，分別有37.5%和30.37%的60後和70後喝啤酒會喝到半醉半醒的狀態
，隻有13.66%的90後喝啤酒會喝到這一狀態。

與年輕人相反，70後、80後的一代們
，保持著豪飲啤酒的習慣。調研數據顯示，46.88%的60後和40%的70後啤酒飲用量通常是3到5瓶/聽，僅23.53%的95後及以下消費者選擇了這一選項。

從飲酒頻率也能體現出這一點。數據顯示，超過30%的消費者保持著每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費者的保持著以月為單位的飲用頻率，隻有6%的消費者隻在特定場合飲用啤酒。這其中，更多的80後保持著每天飲用的習慣，更多的90後、95後更習慣保持每周兩到三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

 02

七八月酷暑

平均花100元買啤酒

先是歐洲杯的舉辦，而後又有巴黎奧運會的接力，今年的夏天熱鬧非凡。

手shou裏li握wo著zhe一yi罐guan啤pi酒jiu，目mu光guang緊jin跟gen著zhe電dian視shi屏ping幕mu上shang的de賽sai事shi進jin展zhan
，每mei當dang自zi己ji支zhi持chi的de隊dui伍wu控kong球qiu進jin攻gong時shi，觀guan眾zhong也ye會hui情qing不bu自zi禁jin地di握wo緊jin手shou中zhong的de啤pi酒jiu杯bei，仿fang佛fo自zi己ji也ye能neng在zai場chang上shang助zhu一yi臂bi之zhi力li。當dang心xin儀yi的de球qiu隊dui得de分fen的de那na一yi刻ke
，和he身shen邊bian的de好hao友you一yi起qi舉ju杯bei歡huan呼hu，杯bei中zhong啤pi酒jiu的de泡pao沫mo也ye在zai跳tiao躍yue著zhe，與yu此ci刻ke的de心xin情qing同tong步bu。

《消費者報道》調研的數據顯示，今年以來，大約八成消費者的啤酒消費支出超300元以上。七
、八月歐洲杯

、巴黎奧運會等體育賽事紮堆，與之對應的啤酒消費也十分火熱。超過半數的消費者在暑期的啤酒消費支出超100元，僅不到10%的消費者暑期啤酒支出在50元以下。

當喝酒主力轉為新世代的年輕人，喝得少

、喝得好的飲酒觀念逐漸普及。“噸噸噸”地往肚子灌啤酒的時代已經過去，年輕人喝酒講究“慢慢品”。在有關啤酒消費觀念的調查問題中，有77.29%的消費者對“品酒質而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費觀念表示了讚成。其中，超過四成的90後（46.34%）和95後（45.1%）表示非常同意這一點。

與之相對應，當下啤酒消費者更願意為高品質的啤酒產品付出額外溢價。調研數據顯示，43.3%的消費者平時購買啤酒的價格段在5～8元之間，也有相當一部分比例的消費者（36.7%）購買8～15元之間價格段的次高檔產品。

從獲取啤酒資訊的方式來看，更多消費者習慣從社交媒體達人種草

、直(zhi)播(bo)短(duan)視(shi)頻(pin)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)等(deng)渠(qu)道(dao)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)資(zi)訊(xun)。而(er)從(cong)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)來(lai)看(kan)，就(jiu)餐(can)時(shi)直(zhi)接(jie)在(zai)餐(can)館(guan)購(gou)買(mai)仍(reng)然(ran)是(shi)人(ren)們(men)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)的(de)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)
，此(ci)外(wai)，線(xian)上(shang)生(sheng)鮮(xian)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)的(de)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)。

 03

年輕人的酒櫃

逐漸被精釀占領

與無糖茶、NFC果guo汁zhi的de火huo熱re近jin乎hu相xiang同tong的de迭die代dai邏luo輯ji，啤pi酒jiu市shi場chang風feng雲yun變bian幻huan十shi多duo年nian，人ren們men已yi經jing厭yan倦juan了le千qian篇pian一yi律lv的de工gong業ye啤pi酒jiu的de淡dan爽shuang口kou感gan

，口kou感gan新xin鮮xian醇chun厚hou的de原yuan漿jiang啤pi酒jiu、融合花果香的新式啤酒
、柔和爽口的白啤、帶有咖啡風味的世濤啤酒等一係列啤酒風味，為啤酒消費打開新的敘事。

調研數據顯示，啤酒風味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）是消費者最關注的因素，外包裝（23.84%）、品牌檔次（21.86%）反而是選購時次要的考量因素。值得注意的是，對啤酒風味的偏好在90後、95後及以下的新世代中表現得尤為顯著。

具體到啤酒風味來看，曾經小眾的白啤（49.22%）等風味正逐漸在啤酒消費者中風靡和出圈。

據京東對外公布數據
，今年”618“活動期間
，啤酒組合裝銷售額同比增長160%，其中鮮啤及原漿銷售額同比增長166%。另據青島啤酒精釀社區官方公眾號公布數據
，“618”活動期間，青島啤酒白啤登頂京東啤酒金榜

、天貓酒水必買榜TOP1。

與此同時
，隨著消費者健康意識的普及，無醇啤酒開始成為不少消費者的購買新選擇。調研數據顯示，85.61%的消費者對無醇啤酒表現興趣。另據淘寶發布的最新數據
，今年以來
，無醇啤酒
、0度啤酒的平台搜索量同比增長超過4倍。

高端啤酒的風一刮就是好幾年
，各家品牌紛紛推出精釀新品以滿足消費者的味蕾。

在今年夏天推出的啤酒新品中
，你甚至很難快速挑出一款低於5元的啤酒，這些啤酒的單價基本都在5元以上，有產品的單瓶售價在15元以上。各式風格的精釀啤酒占據了多數。如瀘州老窖推出的百調精釀啤酒IPA
、燕京啤酒旗下品牌獅王精釀推出的香草世濤和西柚古斯。從口味來看

，除經典的原漿啤酒以外
，玫瑰海鹽、花椒、西柚等創新口味頻出。

 

04

風起雲湧的啤酒江湖

事實上

，商超貨架與餐飲冷櫃上啤酒產品的排布與變化，背後折射出整個啤酒行業的風雲變幻。

近期，重慶啤酒旗下品牌山城啤酒因其爭議重新在大眾麵前刷了一邊存在感，曾幾何時
，“一城一啤”還是啤酒市場的常態存在。廣東有珠江
、金威啤酒

，重慶有山城啤酒，上海有副牌
、力波啤酒等，北京有燕京、五星啤酒，湖南有白沙啤酒

，河南有洛陽宮啤酒等。

隨著市場快速向前發展
，啤酒行業進入了“大魚吃小魚”的時期。90年代到10年代
，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、jiashibodengpinpailuxushougouyizhongpijiuchang，chengweizhongguopijiuxingyepaimingqianwudecunzai。naxiedifangpijiupinpai
，yecongcichengweixiaofeizhedeshidaijiyi。shujuxianshi
，2022年中國啤酒市場份額前五集中度達到90%以上。

當巨頭們還在排前五座次時，消費者卻已漸漸厭倦了千篇一律的工業啤酒淡爽口感。2013年
，國內啤酒產量在登頂後開始連年下滑。

與此同時，“精釀啤酒”的de概gai念nian開kai始shi進jin入ru市shi場chang，為wei啤pi酒jiu企qi業ye和he消xiao費fei者zhe的de啤pi酒jiu選xuan購gou帶dai來lai了le新xin的de想xiang象xiang空kong間jian。與yu精jing釀niang啤pi酒jiu概gai念nian的de普pu及ji近jin乎hu同tong步bu
，啤pi酒jiu企qi業ye們men紛fen紛fen進jin入ru轟hong轟hong烈lie烈lie的de高gao端duan化hua階jie段duan。一yi方fang麵mian紛fen紛fen推tui出chu高gao端duan化hua啤pi酒jiu產chan品pin，部bu分fen啤pi酒jiu產chan品pin甚shen至zhi達da到dao直zhi逼bi飛fei天tian茅mao台tai的de“天價”，另一方麵也對旗下主要產品進行提價。

萬聯證券發布的研究報告顯示，2022年，包括華潤啤酒、百威亞太
、青島啤酒、重慶啤酒在內的啤酒企業針對不同產品進行了多次的提價措施。2022年3-4月，百威亞太在全國範圍內將產品售價提升，增幅達到中單位數。2022年2-5月及12月
，重慶啤酒對旗下代表產品烏蘇啤酒分別實施5%左右及3-8%的價格幅度調整。

一番改革下來
，啤酒行業的產量也轉而止跌回升。

布局高端化的同時，啤酒企業也在密集淘汰劣勢工廠，擴建新產能。經曆了前些年的“集體關廠潮”
，這兩年以來，啤酒企業陸續投入新產能的擴建。

僅僅是今年上半年，華潤啤酒
、燕京啤酒等各大啤酒廠商就有多個項目迎來新進展。今年3月
，青島啤酒百萬千升高端啤酒生產基地在嶗山青啤五廠動工
，項目計劃總投資50億元。5月，燕京啤酒斥資36億元在江蘇南通如東縣建廠。同樣是在5月
，嘉士伯佛山酒廠拉罐線啟動試生產

，該項目固定資產投資近15億，總投資近30億。單單是上述三個項目，總投資數額就已經達到百億元。

啤酒冷櫃的C位wei爭zheng奪duo永yong遠yuan不bu缺que故gu事shi
，如ru今jin，這zhe一yi故gu事shi講jiang到dao了le更geng為wei高gao品pin質zhi的de釀niang造zao。而er對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan，冰bing櫃gui上shang啤pi酒jiu產chan品pin的de更geng新xin與yu迭die代dai，也ye象xiang征zheng著zhe一yi個ge又you一yi個ge獨du特te的de夏xia日ri記ji憶yi。