文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

最近我看了一本書，張維迎的《重新理解企業家精神》，對裏麵有些內容的感觸很深——

第一，企業家決策不是科學決策，不是基於數據和計算

，而是基於想象力和判斷

第二
，企業家決策不是滿足約束條件下求解，而是改變約束條件，把不可能變成可能

第三
，企業家不以利潤為唯一目標，企業家有超越利潤的目標。

我想起之前去長沙出差，見到了「鹽津鋪子」的創始人&董事長張學武
，第一次見麵，他就給我留下了很深的印象，記得他說：

“零食行業要全產業鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養鵪鶉。”

“規範
，是一家企業的最低成本。”

“食品這個品類是民生行業
，我就是想先做好事業
，順便把錢掙了。”

這一瞬間，我覺得很多關於企業家精神的概念，譬如艱苦奮鬥、服務社會這些，都具象化了。

然後我就很好奇鹽津鋪子的模式，翻了翻財報，發現它最近三年增長得又快又穩健，特別是去年營收同比上一年增長了 42.22%，整體達到 41.15 億元，而鹽津鋪子也是疫情之後
，業績非常突出的一家零食企業。

在這之前，鹽津鋪子有十多年都在做供應鏈和渠道建設
，直到 2023 年開始做品牌。這種厚積薄發的感覺，我在很多中國本土企業，尤其是成熟的企業身上

，都看到過。

創立刀法五年以來，我一直在問自己，什麼是成就中國好品牌？怎樣才能用我們這代營銷人所了解掌握的信息、洞察，去真實地幫助到這些品牌？

當我看到鹽津鋪子，我感覺思路越來越清晰了
，中國的企業家代表著未來中國的品牌精神。要理解什麼樣的品牌會成為中國好品牌，先去理解這群企業家，他們究竟是怎麼把一家企業從零做起來的。

01 

重新理解中國零食行業，鹽津鋪子使命就是做普惠

首先我發現

，中國很多企業家對品牌溢價、營銷這些都比較克製。

以前西方營銷語境大行其道，很多寶潔/聯合利華係出來的營銷人都有過這樣的經曆
，毛利率不到 75% 的項目會被斃掉。包括這兩年大家也都在強調，保住企業毛利。打個比方
，如果一個品牌毛利不到 50%
，怎麼花 20% 去打品牌，花 20% 交工資？不剩下 10% 毛利的話，那你賺什麼錢
？

但像鹽津鋪子這樣的品牌完全不一樣，它的企業使命就是
，以盡可能低的價格，讓消費者享有安全、美味、健康的品牌零食。

鹽津鋪子創始人&董事長 張學武

怎麼實現總成本領先和普惠？

其實在鹽津鋪子的解決思路裏，沒有捷徑，做零食是做關乎國計民生的事情
，需要實現全產業鏈掌控。

鹽津鋪子從創立第一天，就選擇 Hard 模式，以消費者為中心，深入掌控源頭供應鏈
，在供應鏈的每個環節摳成本讓利給消費者。

這麼講聽起來有點虛

，我來說個具體的例子。

比如，鹽津鋪子計劃做魔芋素毛肚零食「大魔王」，那na團tuan隊dui就jiu提ti前qian幾ji年nian去qu物wu色se優you質zhi的de魔mo芋yu原yuan料liao工gong廠chang。那na時shi候hou，優you質zhi的de原yuan料liao工gong廠chang都dou已yi經jing被bei友you商shang合he作zuo了le，怎zen麼me辦ban呢ne？張zhang學xue武wu就jiu帶dai著zhe團tuan隊dui時shi刻ke關guan注zhu著zhe市shi場chang動dong向xiang，結jie果guo還hai真zhen被bei他ta們men蹲dun到dao了le——2021 年(nian)
，張(zhang)學(xue)武(wu)發(fa)現(xian)魔(mo)芋(yu)原(yuan)料(liao)的(de)收(shou)購(gou)價(jia)格(ge)出(chu)現(xian)下(xia)降(jiang)，這(zhe)說(shuo)明(ming)，控(kong)製(zhi)原(yuan)料(liao)的(de)頭(tou)部(bu)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)對(dui)魔(mo)芋(yu)原(yuan)料(liao)的(de)需(xu)求(qiu)在(zai)下(xia)降(jiang)
，市(shi)場(chang)供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)。張(zhang)學(xue)武(wu)當(dang)機(ji)立(li)斷(duan)，找(zhao)準(zhun)機(ji)會(hui)，收(shou)購(gou)了(le)一(yi)家(jia)優(you)質(zhi)的(de)魔(mo)芋(yu)種(zhong)植(zhi)工(gong)廠(chang)，掌(zhang)握(wo)了(le)原(yuan)料(liao)價(jia)格(ge)。

鹽津鋪子首創魔芋素毛肚零食「大魔王」

好
，用這個案例，我來幫大家捋一捋鹽津鋪子的邏輯：

首先，鹽津鋪子實實在在掌握了原料
，直接把產品的成本打了下來；再一個，鹽津鋪子賺的不是產品貼牌的溢價，它工廠裏生產的零食產品，會批量賣給渠道商
、經銷商
；而鹽津鋪子不管把自己的產品放在哪個渠道去售賣

，它都有能力去把控這當中的溢價空間；最終，這些產品在各大商超
、賣場、門店
、電商銷售給消費者時，就能以比較有競爭力的價格，給消費者帶來普惠。

是不是覺得這種做法有點熟悉？沒錯，鹽津鋪子深入全產業鏈
，做零食和堅持普惠
，完完全全是製造業的思路。

在和創始人張學武交流的時候，我直接問他，疫情這幾年以來
，很多人有個共識是“如無必要勿增實體”，怎麼鹽津鋪子還越做越重？

結果創始人反問我，“什麼是「輕資產」，什麼是「重資產」
？”他認為，這個定義不是靠實體投資體量來決定的。

換個角度想
，鹽津鋪子全產業鏈的策略，上至源頭工廠，下至貨架上的零食

，能夠自成完整的研發-生產-銷售鏈路（下稱：研產銷），在零食行業和單品類當中的卡位，的確比較清晰。

因為在 2021 年及時控股了魔芋原料頭部供應商，鹽津鋪子才得以保證後續產品價格和品質的穩定。可以這麼說，正是「重資產」投入，幫助鹽津鋪子在零食賽道構建了壁壘和護城河。「大魔王」魔芋素毛肚也不是曇花一現的爆品
，而有了長期的競爭力。

鹽津鋪子的做法並不小眾，隻是選擇了與別人不一樣的發展路徑。可能我們這些年看到的新快消品牌，它們都是先品牌營銷-鋪設渠道-最後升級產品，那鹽津鋪子的硬核模式

，就是先穩紮產品-搞定渠道-補充品牌勢能。

02

三次轉型，不變的是堅持多品類和性價比

有品類無品牌，是本土快消市場的一個痛點。鹽津鋪子想要做品牌，也是近幾年的事情。

先回溯一下品牌的發展史。

鹽津鋪子最早是做 KA 商超的散裝零食供貨商起家的，直到 2017 年之前
，沃爾瑪
、家樂福這些商超都是鹽津鋪子的 TOP 級大客戶。

這中間有個非常有趣的對話，我問創始人，為什麼鹽津鋪子 2017 年會衝擊上市
？張學武隻說了一句話
，“規範，是一家企業的最低成本。”

我理解這是一種長期主義的思維。尤其在企業創立早期
，鹽津鋪子就能做到研產銷各方麵合規，這也降低了後續品牌轉型的隱形成本。

鹽津鋪子的第二階段，我願稱之為覺醒階段，發生在 2021 年四個“跌停板”那段時間。

張學武非常坦誠地告訴我，他要感謝這四個“跌停板”
，congzheshiqi，tafaxian
，zhongguolingshixingyedequdaoyijingfashengleshenkedegaibian，yuanlaidedamaichangdanyiqudaoluojijianjianshiwei，querdaizhideshigezhongsuipianhuaqudao：新興電商平台抖音就不用說了，近場電商（比如沃爾瑪
、快團團）
，甚至還出現了量販式渠道零食很忙
、趙一鳴零食等等。

渠道都變了，以前單一的 KA 供貨邏輯，也要跟著變，牽一發而動全身，由此影響到上遊的產品和生產。

結果就是，鹽津鋪子從原先幾十個 sku 重新梳理出了 7 大品類，包括辣鹵零食

、休閑烘焙、海味零食、薯類零食、蛋類零食
、果幹堅果以及蒟蒻（jǔ ruò）果凍布丁。

為什麼選這麼多品類
？這 7 個品類又是怎麼選出來的呢？

橫向對比，我看到之前中信證券出過研究報告，國外零食品類格局穩、增速緩
，多年來由糖巧、餅幹、米類膨化、薯片等，其中又以薯片品類巨頭的市占率最高，超過 50%。反觀中國的休閑零食，特點是品類眾多，辣味零食
、鹵味零食

、甜味零食、鹹味零食等給消費者豐富的選擇

，市場競爭也相對分散。

鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)以(yi)散(san)裝(zhuang)零(ling)食(shi)起(qi)家(jia)
，具(ju)備(bei)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)基(ji)因(yin)，沉(chen)澱(dian)了(le)十(shi)幾(ji)年(nian)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)多(duo)品(pin)類(lei)運(yun)營(ying)經(jing)驗(yan)和(he)市(shi)場(chang)一(yi)手(shou)銷(xiao)售(shou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)研(yan)究(jiu)數(shu)據(ju)。張(zhang)學(xue)武(wu)和(he)團(tuan)隊(dui)預(yu)判(pan)，未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)需(xu)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)元(yuan)化(hua)，麵(mian)向(xiang)未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)
，它(ta)一(yi)定(ding)不(bu)隻(zhi)是(shi)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)王(wang)者(zhe)，很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)多品類多元化的大單品矩陣。

基於以上
，再參考各個細分品類零食過去的銷售情況，團隊挑選出鹽津鋪子有獨特優勢（如：全產業鏈
、表現更強勁的

、符合健康零食未來趨勢的）的品類產品候選
，再進行多品類
、多渠道綜合發力。

到 2023 年，鹽津鋪子在深耕供應鏈基礎上，進一步提出 1+7 多品類多品牌戰略，優先做好爆品
，以品帶牌，加深鹽津鋪子在細分品類的心智。

去年 10 月
，鹽津鋪子推出第一個子品牌「大魔王」，聚ju焦jiao魔mo芋yu素su毛mao肚du品pin類lei。這zhe也ye是shi我wo剛gang剛gang講jiang過guo的de
，從cong種zhong植zhi魔mo芋yu開kai始shi深shen入ru去qu做zuo的de一yi款kuan新xin品pin。據ju官guan方fang數shu據ju統tong計ji，麻ma醬jiang口kou味wei魔mo芋yu素su毛mao肚du全quan國guo銷xiao量liang排pai在zai第di一yi。

麻醬口味銷量第一

有了第一個子品牌的階段性成功

，今年 3 月，鹽津鋪子又推出了子品牌「蛋皇」
，主打鵪鶉蛋零食
，具體我將在後麵展開說。

前qian麵mian我wo分fen析xi過guo鹽yan津jin鋪pu子zi能neng堅jian持chi普pu惠hui的de原yuan因yin，而er這zhe幾ji年nian鹽yan津jin鋪pu子zi轉zhuan型xing的de主zhu線xian，則ze是shi在zai總zong成cheng本ben領ling先xian基ji礎chu上shang的de極ji致zhi性xing價jia比bi，同tong時shi做zuo好hao搭da配pei高gao勢shi能neng渠qu道dao的de產chan業ye升sheng級ji。

一方麵，鹽津鋪子積極擁抱抖音
、便利店、超級頭部主播等渠道
，更是在去年和零食很忙這樣的零食量販式渠道達成合作
，堅持打好性價比。

另一方麵
，鹽津鋪子加深合作像山姆這些高勢能渠道，做好產品專供，打好質價比。以「蛋皇」為例，為了突出其高品質的特點，鹽津鋪子還在抖音
、小紅書做產品種草，開辟山姆、盒馬等商超渠道，注重貨品品質和渠道勢能相匹配。

整zheng體ti上shang，從cong國guo情qing來lai看kan，在zai國guo外wai，薯shu片pian往wang往wang占zhan據ju了le很hen大da一yi部bu分fen零ling食shi市shi場chang，但dan中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe從cong第di一yi天tian接jie觸chu零ling食shi就jiu是shi多duo品pin類lei的de
，這zhe也ye是shi鹽yan津jin鋪pu子zi 1+7 多品類戰略能夠行得通的前提。

如果鹽津鋪子在每個品類都跑通
，我估算了一下，單品類規模做到 10 億，那麼
，一個 200 億規模的多品類零食品牌
，並不遙遠。

03 

新中式零食，憑什麼是中國零食的未來
？

在我和鹽津鋪子張學武交流的過程中
，他提到了“新中式零食”的概念。

新中式零食，這個概念在傳統行業中是沒有的。不過我發現

，鹽津鋪子有類似的想法已經很久了
，品牌在 2017 年招股書裏就提出過，要做“中國傳統特色的休閑食品”。

說白了

，新中式零食最關鍵的洞察在於
，它結合了中國人餐桌飲食文化
，將餐飲零食化。

比如前麵說的「大魔王」魔芋素毛肚，就是從火鍋場景出發

，將毛肚這款火鍋必點菜品做成即食的零食
，讓消費者隨時隨地實現“毛肚自由”。同樣的思路，還可以跨品類複製
，實現很多零食產品上的創新
，比如後來推出的「蛋皇」鵪鶉蛋零食。

這(zhe)兩(liang)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)經(jing)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)之(zhi)後(hou)
，也(ye)反(fan)向(xiang)給(gei)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)研(yan)產(chan)銷(xiao)的(de)環(huan)節(jie)帶(dai)來(lai)很(hen)多(duo)思(si)考(kao)
，比(bi)如(ru)，子(zi)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)做(zuo)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)，才(cai)能(neng)更(geng)有(you)爆(bao)款(kuan)潛(qian)質(zhi)，更(geng)具(ju)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)。

當鹽津鋪子去思考消費者究竟愛吃什麼零食時，它才是真正從當初供貨商的思維慣性中掙脫出來了。

選擇做某個品類的理由
，或許和企業家直覺有關，或許和專業市場研究洞察、試水驗證、模式迭代等等都有關，而真正有生命力的爆款新中式零食

，則是根據 18-35 歲年輕消費者口味需求
，倒推出來的。

這裏我想說說「蛋皇」的案例。

可生食
、無抗生素（左右滑動查看更多）

鹽津鋪子為什麼做鵪鶉蛋零食
？

yigehenpusudechangshi，zaizhongguoxiaofeizhedeyinxiangli，anchundanshigehaopinlei，youyingyangyeyouxingjiabi，bijidanlaidexiaoqiaofangbian。danyougelengjundeshishi
，fangyanzhenggelingshixingye
，anchundanpinleihaimeiyouchuxianjueduidelingxianpinpai，shichangtianhuaban、相關規範及標準都是未知的，更沒有什麼現成的方法套用
，快速生產出符合消費者偏好的鵪鶉蛋零食。

suoyi，yanjinpuziyishidao
，anchundanlingshifuhezhongguoxiaofeizheduijiankangdegenggaoxuqiu
，yaowajuezhegepinleideqianli，qiantixuyaoyourenyuanyixianqutouru
，quzuotisheng。

前期考察的過程中，張學武和團隊發現，這個行業一直以來有個痛點，那就是
，鵪鶉蛋養殖以農戶散養為主，可能存在獸藥殘留、濫用抗生素等食品安全問題。

於是第一步要解決的問題出現了
，怎麼才能讓鵪鶉蛋像雞蛋一樣

，實現標準化養殖生產？由於過去沒有類似的經驗
，鹽津鋪子遇到了不少挑戰
，而挑戰的另一麵
，是機會。

依然是全產業鏈掌控的思路，要做鵪鶉蛋零食
，就踏踏實實去養鵪鶉。

去年，鹽津鋪子建立了全國規模第一的鵪鶉蛋基地
，三期項目總占地420畝
，總投資2.3yiyuan。tongguozijiannongchanghekexueyangzhi
，yanjinpuziweianchuntigongleyijuqiebiaozhunhuadeshenghuohuanjing，yuanliaoanchundanhuidiyishijianjinrudaotongyijiagonghuanjie，zhexiedoudadajiejueleguoquyuanliaodanshipinanquantongdian。bujinruci，「蛋皇」也獲得了鵪鶉蛋零食行業首個“可生食+無抗”雙認證。

說shuo了le這zhe麼me多duo，想xiang要yao做zuo新xin中zhong式shi零ling食shi，看kan起qi來lai還hai真zhen處chu處chu是shi難nan題ti。又you要yao具ju備bei企qi業ye家jia直zhi覺jiao和he市shi場chang洞dong察cha遠yuan見jian，又you要yao帶dai著zhe數shu據ju思si維wei做zuo理li性xing分fen析xi，還hai要yao克ke服fu對dui市shi場chang需xu求qiu不bu確que定ding性xing的de恐kong懼ju，這zhe些xie坎kan邁mai過guo之zhi後hou，還hai得de從cong源yuan頭tou生sheng產chan資zi料liao開kai始shi，探tan索suo標biao準zhun化hua安an全quan生sheng產chan，批pi量liang投tou產chan、合作渠道、全國鋪貨。

還有一個無法忽視的問題，企業的組織架構變革。不誇張地說
，10 個數十億體量的品牌裏，就有 9 個苦於組織力跟不上轉型。

從去年開始，鹽津鋪子已經在打造研發-產品-銷售小閉環。目前，鹽津鋪子設置了 8 個研產銷事業部
，分別對應不同的品類，核心是把銷售當做平台，這樣中後端部門可以靈活和大前端進行對接。

品牌的麵子和裏子都兼顧到了，我感覺到，鹽津鋪子正在原先的骨骼上，一點一點長出肌肉。

品牌做到什麼程度，才算一個合格的消費者品牌
？鹽津鋪子，抑或這一代企業家
，還在尋找答案。

04 

總結

看了鹽津鋪子這些品牌，我想到了許多讓我深有感觸的
，一次一次讓我內心更堅定的聲音。

1.做減法，一直要提醒自己做減法。

隻有做減法，才能聚焦
，才能把力氣往一處使，才能擊穿。

就比如說鹽津鋪子，一開始做散裝零食，甜口的也有、鹹口的也有，消費者對產品的印象是點狀的，對品牌是沒有太多感知的。

到後來，鹽津鋪子大刀闊斧縮減品類，找到銷量最高、最受歡迎的品類賽道，聚焦 1+7 多品類多品牌戰略，聚焦“新中式零食”戰略，才真正成就了全國性的爆款，也初步在消費者心裏形成了品類品牌的認知。

2.找到那個讓你不下牌桌的定力來自於哪裏。

真正需要做的戰略選擇
，不需要任何依據，就是那種“這事不幹成我誓不罷”的選擇。這時候就是熬

，熬到成為止。中間無論小方向怎麼迭代，大方向從來不會變。

比bi如ru鹽yan津jin鋪pu子zi從cong創chuang立li起qi，堅jian持chi零ling食shi就jiu是shi做zuo普pu惠hui。無wu論lun鹽yan津jin鋪pu子zi是shi不bu是shi上shang市shi公gong司si，有you沒mei有you打da算suan轉zhuan型xing
，做zuo魔mo芋yu還hai是shi做zuo鵪an鶉chun蛋dan

，它ta都dou把ba深shen入ru全quan產chan業ye鏈lian這zhe件jian事shi貫guan徹che到dao底di
，掌zhang握wo原yuan料liao，實shi現xian總zong成cheng本ben領ling先xian
，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong極ji致zhi性xing價jia比bi。

比(bi)如(ru)刀(dao)法(fa)成(cheng)就(jiu)中(zhong)國(guo)好(hao)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)，大(da)方(fang)向(xiang)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)變(bian)。比(bi)如(ru)解(jie)決(jue)企(qi)業(ye)增(zeng)長(chang)問(wen)題(ti)這(zhe)個(ge)課(ke)題(ti)，不(bu)會(hui)變(bian)。比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)和(he)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)，這(zhe)個(ge)方(fang)式(shi)不(bu)會(hui)變(bian)。其(qi)它(ta)都(dou)是(shi)形(xing)式(shi)問(wen)題(ti)。

和(he)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)董(dong)事(shi)長(chang)張(zhang)學(xue)武(wu)聊(liao)過(guo)之(zhi)後(hou)，我(wo)意(yi)識(shi)到(dao)，他(ta)身(shen)上(shang)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)精(jing)神(shen)，不(bu)隻(zhi)是(shi)時(shi)代(dai)和(he)閱(yue)曆(li)賦(fu)予(yu)的(de)人(ren)物(wu)弧(hu)光(guang)，更(geng)是(shi)他(ta)作(zuo)為(wei)中(zhong)青(qing)年(nian)創(chuang)業(ye)者(zhe)，發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)那(na)種(zhong)信(xin)念(nian)感(gan)和(he)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)，質(zhi)樸(pu)真(zhen)實(shi)，在(zai)任(ren)何(he)時(shi)候(hou)都(dou)不(bu)忘(wang)初(chu)心(xin)。

類似的感受，我也在知名家清品牌「德佑」chuangshirendeshenshangjianguo。wojidenashiyicibimenhui，dangwowencanhuidechuangshirenpengyou，tamenzuopinpaidemengxiangshishenme，tameiyouchangpiandalun，zhichengkendishuoleyiju：我就是想清潔每個家庭。

3. 問別人之前，先問自己。

我們經常會被問“你為什麼不可以再 xx 一點？”但這個問題可能就是錯的。

真正的問題是問自己，我真的需要 xx yidianma？wodeyunzhuanmoshishishenmeyangne

？shenmeshigeiwonengliangde，shenmeshixiaohaowode
，shenmeshirangwoshufude，shenmeshiwoshanchangde？woshishui，woxuyaoshenme？woshifounenggoukandao“我”？

我wo都dou看kan不bu到dao我wo

，我wo就jiu隻zhi會hui按an照zhao別bie人ren的de要yao求qiu行xing駛shi
，於yu是shi慢man慢man在zai一yi點dian一yi滴di中zhong失shi去qu自zi己ji主zhu體ti性xing

，變bian成cheng了le別bie人ren要yao求qiu下xia的de客ke體ti
，但dan怎zen麼me也ye沒mei法fa做zuo到dao最zui好hao。

每個人都是獨一無二的存在。

投射中國品牌上，我也希望有企業將這份獨一無二延續下去。