文：李果果

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

空心月餅，在這個中秋節成了頂流。正在電商創業的範警宇被“潑天的富貴”砸中，短短一個多月就在抖音賣出30多萬個月餅。

這種外形中空、口感薄脆的小吃
，迥異於常規月餅

，在山西老家有個略顯土氣的名字“糖幹爐”。和它被稱為“中原隱形大省”的家鄉一樣，起源於秦漢時期的空心月餅被埋藏多年，外界無人知曉。直到今年
，它從抖音驚豔“出晉”。

01

爆單的空心月餅
，什麼來頭？

這幾天，“溫心禦品”的老板王龍忙著計算“戰鬥成果”。

空心月餅8月剛在抖音店鋪上架
，迎麵就趕上了爆單好運，多的時候一天能賣1500單，每單10個。

隔壁“晉齋坊”的範警宇，銷量更猛一些。中秋節還沒到時，30萬個月餅就被搶空。

兩個山西老板
，共同的焦慮都是產能
，訂單洶湧而來，工廠的生產難以跟上。王龍隻能揪著心平衡每天的銷量
，“如果不控製，我（每天）1萬單都能賣出去。”

畢竟誰也沒想到
，空心月餅今年人氣這麼扛打。

在當地人眼中，這種小吃流傳在山西鄉寧
、平遙、太穀等地，有些當地人管它叫“糖幹爐”。製作技法上，主要是高溫烘烤
，形成“中空狀鼓
，陷濕拉絲，壁厚半分”的特點。紅糖口味是主流，有的會加上花生、核桃、葡萄幹等各式幹果
，豐富營養和口味。

圖｜山西空心月餅

，紅糖口味是主流

網友們吃慣了餡料飽滿的傳統廣式、蘇氏月餅
，對山西月餅卻一無所知，還是個“空心”，不由感到稀罕得很。

敢於嚐鮮的年輕人從抖音下了單

，瞬間也被空心月餅的口味擊中。集中的評價是“很有嚼頭”“雖然甜，但不膩”“外皮十分薄脆，和其他地方月餅軟軟糯糯的外皮不同”。

jiageshilingyidajingzhengyoushi。zaigaoduneijuandeyuebingshichang
，pinpaimenbizhechuangxin，geshixianliaohuayangfanchu，jiageziranyeshuizhangchuangao
，yikuaiyuebingdongzhejishiyuan。erzaishanxibendidechaoshihuojiebianxiaodian，sanzhuangyuebingduomai2元左右。到了電商時代，十個裝的空心月餅隻賣三四十元，百來元的禮盒裝就算貴的了。

這款寶藏美食
，在去年中秋就因為特別的外形有了一定自然熱度。今年8月下旬
，《黑神話：悟空》帶dai火huo了le山shan西xi。很hen多duo人ren借jie著zhe遊you戲xi畫hua麵mian，認ren識shi了le山shan西xi寶bao藏zang般ban的de文wen旅lv資zi源yuan，紛fen紛fen踏ta足zu山shan西xi，邊bian旅lv遊you邊bian尋xun覓mi美mei食shi。正zheng值zhi中zhong秋qiu。空kong心xin月yue餅bing就jiu這zhe樣yang被bei各ge路lu抖dou音yin達da人ren借jie著zhe時shi節jie推tui火huo了le。

各地文旅部門也接住了這個契機，親自“下場整活”。山西文旅現身為家鄉寶藏單品代言
，還和重慶文旅“夢幻聯動”
，號召各地朋友帶著自家月餅“走親戚”
，在抖音上掀起一場全國月餅大PK。

圖｜山西文旅在抖音發布兩地夢幻聯動

短時間內，空心月餅在全國的知名度
，迅速被拉到了和山西老陳醋、刀削麵齊平的程度。抖音隨手一搜
，即便是粉絲不多的小店，銷量數萬的也隨處可見。

據抖音電商數據，今年中秋前夕（2024年8月23日至8月29日），平台上月餅動銷商家數量同比增長了80%左右。而空心月餅一騎絕塵領跑中秋，中秋季銷量同比增長1277%，成了當之無愧的頂流單品。

02

爆紅的地方美食
，他們抓住了機會

在山西本地人的記憶中，過去很長時間

，空心月餅的生產主力是手藝人、小作坊，銷售渠道就是沿街小店鋪以及本地超市。

銷售旺季多在中秋節假日前後，客戶群體以本地人和外來遊客為主
，偶有漂泊他省的遊子會上網買一些，以解思鄉之情。一言來概括：空心月餅就是一個本地化的小而美食物。

圖｜現烤的空心月餅掰開會拉絲

範警宇和王龍兩人都是從省外回鄉創業的本地青年。一人老家在汾陽，一人老家在呂梁。兩人都在抖音上開有山西土特產小店。

在空心月餅爆火之前

，範警宇家店鋪主力產品是汾陽的酸棗麵、洪洞縣的大鹹菜、sanjiaodekaomodeng，ouyousanmaideyuebing，nayeshiyoubendirenrichanghuibayuebingdanglingshichi。wanglongdedianpuyeyizhiyikaomoweizhuda。kongxinyuebingcongweizhanshangliangrendianpudeC位。

去年6月

，老家相關管理部門找到王龍
，希望能借助他的抖音店鋪，宣傳銷售一下當地扶貧工廠生產的空心月餅。當時王龍的心態是“搭著賣”，能賣多少是多少。

月餅銷售的黃金期一般都是在中秋節前一個月左右。剛好8月20日，《黑神話：悟空》上(shang)線(xian)引(yin)爆(bao)了(le)山(shan)西(xi)文(wen)旅(lv)熱(re)潮(chao)。王(wang)龍(long)此(ci)前(qian)在(zai)電(dian)商(shang)之(zhi)都(dou)杭(hang)州(zhou)待(dai)了(le)多(duo)年(nian)，練(lian)就(jiu)一(yi)身(shen)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。他(ta)立(li)馬(ma)在(zai)原(yuan)有(you)的(de)土(tu)特(te)產(chan)直(zhi)播(bo)間(jian)之(zhi)外(wai)搭(da)建(jian)起(qi)第(di)二(er)個(ge)新(xin)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，專(zhuan)門(men)賣(mai)山(shan)西(xi)月(yue)餅(bing)。主(zhu)播(bo)每(mei)天(tian)播(bo)數(shu)小(xiao)時(shi)，從(cong)介(jie)紹(shao)曆(li)史(shi)淵(yuan)源(yuan)到(dao)直(zhi)播(bo)試(shi)吃(chi)，很(hen)多(duo)觀(guan)眾(zhong)直(zhi)呼(hu)“光看畫麵就感覺到了酥脆”。

ranerkongxinyuebingdehuobaochengduchaochuleyuji。fupingongchangdegongrensuirandoushishushou
，danchannengwanquangenbushang

，haidexiangbanfakongzhixiaoliang。wanglongtongdingsitong，yihoude“長期來做空心月餅，比如當做日常零食來做”。

範警宇則是從今年年初就開始做準備，摸索了許久，終於找到了一家有SC標（食品生產許可證）的工廠幫忙代工。他介紹，這樣的月餅工廠在當地隻有兩三家。

空心月餅熱度起來後，大量好奇的網友湧入店鋪直播間，平均每場都能賣出1000多單。範警宇起初和廠家預定了10萬個月餅，剛上線不久就已經銷售一空，他連忙聯絡工廠繼續加碼生產。

‍圖｜王龍專門為空心月餅搭建了一個直播間

空心月餅人氣節節攀升，很多人想嚐鮮或者買來送人。不過，範警宇和王龍都深知：宣傳是錦上添花的事
，關鍵還是貨要靠譜。要想從傳統作坊點心
，走向大流通渠道，就需要證照規範。月餅從“非標小吃”轉型“標準化商品”，也需要適當改造。

範警宇回憶，在當初預約生產時，廠家詢問他月餅是否需要加防腐劑。不加的話

，空心月餅隻能保質15天。

fanjingyuxianglexiang，zuizhongjuedingbujia。taxiangbashanxizuixinxiandeyuebingjieshaogeiwaidikehu，yexiangxinzijidedouyinxiaohuosudu

，nenggoushixiankuaisuliuzhuan。jieguoyezhengming，taqueshiyouzhegenengli。

王龍則在包裝上踩了個小坑。由於空心月餅比較大
，表皮薄脆
，一開始他原樣發貨，很快收到不少粉絲差評：打開包裝
，月餅都碎了。

圖｜作為薄脆型月餅，確實包裝運輸很關鍵

麵對這個難題，王龍想到的改良方法是：jiangyuebingsuoxiaodaoyuanlaimianjidesanfenzhier，biaopilveweijiahou，meigeyuebingdouyaozhiyusuliaoxiaopanzhizhong，zaitaoshangdulisuliaobaozhuang，xuanyongkaopukuaidi
，ruciyilaijiukeyidadajiangdihuosunlv。

這(zhe)些(xie)失(shi)誤(wu)和(he)改(gai)進(jin)方(fang)案(an)
，他(ta)也(ye)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)坦(tan)誠(cheng)做(zuo)了(le)介(jie)紹(shao)，消(xiao)除(chu)了(le)外(wai)地(di)粉(fen)絲(si)在(zai)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)上(shang)的(de)擔(dan)心(xin)

，也(ye)增(zeng)進(jin)了(le)彼(bi)此(ci)間(jian)的(de)信(xin)任(ren)。現(xian)在(zai)
，範(fan)警(jing)宇(yu)和(he)王(wang)龍(long)店(dian)鋪(pu)的(de)月(yue)餅(bing)訂(ding)單(dan)中(zhong)，來(lai)自(zi)省(sheng)外(wai)的(de)占(zhan)了(le)七(qi)成(cheng)。

03

這一輪熱度終於到了山西

在範警宇與王龍的“山西人自評”中，既驕傲於本地人實誠的品質，也坦言山西人在推銷上不算擅長，短板明顯。

長期以來，很多外省市朋友說起山西
，記憶裏多隻有煤炭
、刀削麵與老陳醋

，其他領域的存在感不高，山西更是直接被調侃為“中原隱形大省”。

現如今，《黑神話：悟空》帶火了山西文旅，空心月餅則帶動著山西更多特色美食走出省門。在聚光燈之下，許多人慢慢發現山西真是一個人傑地靈
、國寶遍地、美食文化發達的地方。

範警宇較早就發現了山西“有寶說不出”的問題。他做電商創業，第一款“賣座之寶”就是老家的酸棗麵。酸棗麵由天然酸棗脫下的皮製作加工而成
，可以泡水
、煮粥、煲湯
，有安心養身的效果。

範(fan)警(jing)宇(yu)在(zai)福(fu)建(jian)漳(zhang)州(zhou)讀(du)完(wan)專(zhuan)科(ke)後(hou)
，曾(zeng)為(wei)前(qian)途(tu)失(shi)眠(mian)。這(zhe)時(shi)老(lao)家(jia)的(de)媽(ma)媽(ma)寄(ji)來(lai)酸(suan)棗(zao)麵(mian)，說(shuo)治(zhi)療(liao)失(shi)眠(mian)很(hen)管(guan)用(yong)。對(dui)此(ci)一(yi)無(wu)所(suo)知(zhi)的(de)範(fan)警(jing)宇(yu)半(ban)信(xin)半(ban)疑(yi)，但(dan)喝(he)後(hou)發(fa)現(xian)果(guo)然(ran)很(hen)有(you)效(xiao)，同(tong)時(shi)驚(jing)奇(qi)於(yu)“老家竟然有這麼神奇的土特產”。

在(zai)讀(du)專(zhuan)升(sheng)本(ben)時(shi)，範(fan)警(jing)宇(yu)開(kai)始(shi)電(dian)商(shang)創(chuang)業(ye)
，畢(bi)業(ye)後(hou)回(hui)老(lao)家(jia)繼(ji)續(xu)深(shen)耕(geng)。他(ta)最(zui)先(xian)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)可(ke)以(yi)把(ba)酸(suan)棗(zao)麵(mian)做(zuo)成(cheng)首(shou)款(kuan)產(chan)品(pin)，也(ye)果(guo)然(ran)借(jie)此(ci)賺(zhuan)到(dao)了(le)第(di)一(yi)桶(tong)金(jin)。

現在爆火的空心月餅再次讓範警宇感受到：山西的寶不隻本地人喜歡，它也可以風靡全國，關鍵是要找到將山西與全國連接起來的渠道——“抖音電商是比較容易把生意做大的，隻要時機找得好。”

圖｜範警宇用短視頻介紹酸棗麵

wanglongyeyouleisidejingli。tazaihangzhoudianshangjiedapinduonian，maiguojiajufuzhuang，houlaiyudaoyiqing，zaijiashanghangzhoudianshangjingzhengjilie，zhinengdaizheyisiwunaihuidaolvlianglaojia。

他先是幫朋友代運營了一段時間的電商
，其間看到來買山西名吃“烤饃”的(de)人(ren)不(bu)少(shao)，便(bian)決(jue)定(ding)以(yi)此(ci)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)獨(du)立(li)創(chuang)業(ye)。後(hou)來(lai)一(yi)年(nian)上(shang)千(qian)萬(wan)的(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)說(shuo)明(ming)，他(ta)的(de)方(fang)向(xiang)選(xuan)對(dui)了(le)，現(xian)在(zai)來(lai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)買(mai)烤(kao)饃(mo)的(de)人(ren)群(qun)裏(li)，不(bu)乏(fa)外(wai)地(di)朋(peng)友(you)。如(ru)今(jin)

，空(kong)心(xin)月(yue)餅(bing)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)王(wang)龍(long)店(dian)裏(li)的(de)又(you)一(yi)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。

“兩山夾一川”的山西地理環境相對封閉
，地處農耕文明和遊牧文明的交界之地，這既催化了山西人守土自保、固本培元的心態，又培養出勇於開拓

、征戰四方的精神
，名揚天下的晉商就是有力代表。

互聯網時代，主打全域興趣電商的抖音電商，儼然成了新一代“電商晉商”的孵化器。像範警宇、王龍這樣有誌向的山西年輕人，不用走南闖北背井離鄉，就能在家門口創業實現財富自由。

在山西，像空心月餅這樣的非遺之寶、滄海遺珠還有許多。從起源於清康熙年間的神池月餅，到創建於清道光年間的晉餅老牌子雙合成
，他們曾經都被埋沒於“一晉之地。早在2022年6月
，抖音就發起“遇見好國貨”計劃，通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優質國貨展示在消費者眼前，這無疑給了各種老字號以及新銳國貨以出圈機會。

圖｜神池月餅

事實上

，一款地方美食背後不僅是生意，更承載著遊子對家鄉的情感與記憶。

範警宇小時候並不愛吃空心月餅，總憧憬著更新鮮的零食。在外地上完大學
，輾轉回鄉創業，一晃就是奔三的年紀，沒結婚沒對象、每天忙到淩晨2點才能入睡
，創業的壓力讓他對童年、家鄉和家人更多了一層理解。現在
，他也愛上了吃空心月餅。

而在王龍的記憶裏，空心月餅一直是“家”的一部分。每年一到中秋，兄弟姐妹就趕回老家，父母便在院中手工製作月餅。

擀麵揉麵的、調料的
、包餡的
，得動用五六個人力。爐中用的是山西產的焦炭
，它也是煉鋼廠的燃料，火旺不冒煙，而王龍正是負責點火的那位。

待熱騰騰的大月餅出爐，王龍一口氣就能吃三個。

繼淄博燒烤
、天水麻辣燙之後
，“潑天的富貴”這次終於落到了山西頭上。一輪空心月餅的走紅
，帶來的關於地域美食複興的啟發，也許遠遠超出了食物本身的局限。