文：阿森

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

今年茶飲圈，品牌外觀變化最大的，當屬滬上阿姨了。

這次更新，滬上阿姨做了大動作，不僅把logo從之前翹著蘭花指的年輕“嬸子”，變成了帶著貝雷帽的上海摩登“小姨”，品牌整體配色采用了類似愛馬仕的橙色，還更新了線下的品牌形象店。

此次更新後，滬上阿姨打出來“東方摩登茶生活”的概念，通過代表滬上摩登文化
，給品牌“上價值”，渴望做出霸王茶姬的品牌影響力。 

（圖源滬上阿姨微博）

和一眾品牌一樣，今年巴黎奧運，滬上阿姨也沒閑著，簽下了排球球員張常寧，並推出了幾款夏日清爽果茶。

結合長期以來滬上阿姨的營業表現和經營實力發現，想要給品牌“上價值”，滬上阿姨雖然有了個好的品牌故事架構，但整體產品線和經營實力似乎還差點意思。

01

換愛馬仕橙，
給品牌“上價值”？

今年4月19日
，滬上阿姨換上了現在橙色的剪影頭像
，這也標誌著在行業激烈競爭的當下，新茶飲們開始更加注重對品牌價值的打造和運營了。

事實上，滬上阿姨的“滬上”兩字，本身就具備講一個新茶飲好故事的潛質。這次滬上阿姨推出全新的品牌理念——“東方摩登茶生活”，使得品牌內涵和價值都往前走了一大步。

在logo顏色上，滬上阿姨新采用的顏色和愛馬仕采用的橙色極為相似。杯子、袋子等的包裝物料也采用了和霸王茶姬幾乎一樣的邏輯，即借鑒奢侈品花紋
，使品牌看上去更加國際化。

（圖源小紅書）

shengjihou，hushangeyidedianmianmentouhebawangchajidefenggeyejihuyizhi
，xijiedexiangsichubaokuodianneidedizhuanheyuangongdegongzhuang。ciwai
，hushangeyihaizaipinpaixingxiangdianneituichulewenchuangshanzihebeizidengzhoubian，yijileisishechipinguigedesijin。

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形象升級後，滬上阿姨的品牌slogen變成了“愛世界、做自己”，突出“更懂年輕女性”和展現年輕女性獨立，不失是一個吸引年輕女性的好議題。

然而，全新的品牌形象固然好，但目前滬上阿姨在全國範圍內也還沒有完全完成品牌更新。

氫(qing)消(xiao)費(fei)實(shi)地(di)探(tan)店(dian)發(fa)現(xian)，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)鄭(zheng)州(zhou)等(deng)地(di)的(de)門(men)店(dian)還(hai)沒(mei)更(geng)新(xin)門(men)頭(tou)，店(dian)裏(li)很(hen)少(shao)見(jian)到(dao)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)物(wu)料(liao)。外(wai)賣(mai)也(ye)還(hai)在(zai)采(cai)用(yong)原(yuan)包(bao)裝(zhuang)，即(ji)使(shi)是(shi)部(bu)分(fen)全(quan)網(wang)上(shang)新(xin)的(de)新(xin)品(pin)，店(dian)裏(li)依(yi)舊(jiu)在(zai)采(cai)用(yong)和(he)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)不(bu)符(fu)的(de)老(lao)包(bao)裝(zhuang)。

就在近日入秋後，滬上阿姨推出了幾款新的秋日飲品
，在理念上采用了桂花主打“富貴”的含義，比較契合年輕人當下的精神追求

，但首次給顧客贈送的係列手鏈，在設計上還是能看出和奢侈品品牌的類似。 

（圖源小紅書）

想要真正給品牌在形象上“上價值”
，滬上阿姨還是要盡快完成品牌形象在全國範圍內的更新，並適度脫離對他者的模仿，把品牌故事講完整講深入。

02

“家底”最薄，加盟優勢在縮小

誕生11年以來，作為國內衝擊上市的頭部新茶飲品牌，滬上阿姨有自身“蹚”出來的優勢，比如在北方下沉市場做到了第一，但也有禁錮自身發展的不足
，比如產品淨利較低。

窄門餐眼最新數據顯示，滬上阿姨目前經營中的門店有8338家，門店數僅次於蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家，和茶百道的8409家幾乎持平。

深耕下沉市場
，是滬上阿姨在投資人眼中的優勢。滬上阿姨在全國範圍內所分布的省份達到了31個，分布城市達到了346個，和蜜雪冰城的365個相差不大。

門店城市分布中，一線城市的占比為7.47%，新一線城市占比為20.94%，二線城市占比為20.76%
，三線及一下城市占比達到了50.85%。

起(qi)家(jia)在(zai)南(nan)方(fang)的(de)上(shang)海(hai)，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)因(yin)最(zui)初(chu)宜(yi)熱(re)飲(yin)的(de)飲(yin)品(pin)特(te)色(se)，反(fan)而(er)成(cheng)為(wei)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)的(de)中(zhong)檔(dang)價(jia)位(wei)茶(cha)飲(yin)之(zhi)王(wang)，整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)分(fen)布(bu)門(men)店(dian)數(shu)最(zui)多(duo)的(de)兩(liang)個(ge)城(cheng)市(shi)分(fen)別(bie)是(shi)北(bei)方(fang)的(de)天(tian)津(jin)和(he)青(qing)島(dao)。

雖然門店分布和其他頭部品牌相差不大，但盈利造血能力，滬上阿姨遠不及其他幾個友商。

數據顯示，茶百道2023年全年營收為57.06億元，淨利潤為11.5億元。相較之下，滬上阿姨去年全年營收為25.35億元，淨利潤為3.24億元。

同時
，蜜雪冰城披露的數據顯示，去年前九個月，蜜雪冰城的營收就達到了54億元，淨利潤為25億元。

滬上阿姨此次模仿的霸王茶姬
，在去年的營收更是突破了100億
，達到了108億。今年一季度，霸王茶姬的營收就達到了58億，超過滬上阿姨去年全年。

再往前看數據
，2021年和2022年滬上阿姨的全年營收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業績約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。

從毛利率來看，滬上阿姨2021年和2022年的毛利率分別為21.8%、26.7%，低於價位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%，更低於毛利率較高的茶百道的35.7%、34.4%。

幾乎每一年賺的錢都比友商少
，導致滬上阿姨的“家底”比其他友商薄。為了持續拓寬市場，滬上阿姨率先把加盟門檻降到了行業最低。

（圖片來自小紅書）

根據最新的政策，加盟一家滬上阿姨，加盟費為4.98萬

，可分三年還清，全套設備在9萬左右，再加上五千的保障金
，總的投入大概在35萬到50萬左右。

但隨著競爭的加劇
，新茶飲品牌們的政策優惠正在逐步趕上。

在同一價位段
，在不包含房租的情況下，古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬
，加盟費可分攤3年支付。如果中途離場
，無需補繳加盟費，新開一家店，官方給出的投資預算是23萬。

同樣的，在不包含房租的情況下，書亦燒仙草也推出了0品牌費、0服務費的新政策，新老加盟商均可申請設備費分期支付
，分期額度最高可申請至3萬元，官方給出的前期最低總預算為14萬。即使是稍高端點的樂樂茶
，最新的加盟投入也僅需35萬起。

品牌紛紛向加盟商示好
，這就導致了更多的品牌要瓜分更少的市場存量。

艾媒谘詢數據顯示，2023年至2025年
，新茶飲市場規模增速預計分別為13.4%、6.4%、5.7%
，年複合增長率僅剩8.44%，隻剩前5年增速的四成。

窄門餐眼顯示，截止今年七月份，滬上阿姨共開店1320家，古茗共開店654家，茶百道共開店1205家，蜜雪冰城共開店5274家，甜啦啦共開店1225家。

在下沉市場，好的店鋪位置和加盟商手裏的錢一定是稀缺的，投入相差不大的話，比品牌實力
，加盟商未必一定會選滬上阿姨。

03

深挖飲品內涵，
才能是真正摩登茶

滬上阿姨最早由單衛鈞和周蓉蓉夫婦開在上海街頭，給當時小店起名的靈感，就源自夫妻倆想做出上海本地特色的奶茶。

靠著最初主打的“現煮五穀茶”
，周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝熱飲的北方市場。

但後續湧入“鮮果茶”賽道，和茶百道、古茗
、蜜雪冰城以及後續的低價黑馬甜啦啦競爭，滬上阿姨無疑是喪失了自身的特色，並逐漸在產品上變得平庸”。

果茶賽道太擁擠，霸王茶姬在2017年(nian)創(chuang)始(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)充(chong)分(fen)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)
，所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)切(qie)入(ru)當(dang)時(shi)還(hai)未(wei)興(xing)起(qi)的(de)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)賽(sai)道(dao)，反(fan)而(er)塑(su)造(zao)出(chu)產(chan)品(pin)特(te)色(se)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)風(feng)向(xiang)標(biao)。

氫消費梳理新茶飲市場主流的產品線發現，目前新茶飲的產品線可分為原葉鮮奶茶、輕乳茶、果茶
、奶蓋茶、酸奶飲品和小料手做現煮奶茶。

目前主流品牌，在產品設置上
，幾乎均包含上述幾條產品線
，飲品除個別爆款外，無論是名稱還是做法，品牌間相差都不大。

今(jin)年(nian)夏(xia)天(tian)奧(ao)運(yun)會(hui)期(qi)間(jian)
，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)簽(qian)約(yue)了(le)排(pai)球(qiu)球(qiu)員(yuan)張(zhang)常(chang)寧(ning)
，並(bing)推(tui)出(chu)了(le)幾(ji)款(kuan)夏(xia)日(ri)清(qing)爽(shuang)果(guo)茶(cha)
，雖(sui)然(ran)產(chan)品(pin)加(jia)入(ru)了(le)可(ke)額(e)外(wai)增(zeng)加(jia)電(dian)解(jie)質(zhi)來(lai)補(bu)充(chong)運(yun)動(dong)消(xiao)耗(hao)的(de)賣(mai)點(dian)，並(bing)主(zhu)打(da)低(di)價(jia)以(yi)及(ji)撒(sa)券(quan)搞(gao)促(cu)銷(xiao)


，但(dan)在(zai)整(zheng)體(ti)營(ying)銷(xiao)上(shang)並(bing)未(wei)掀(xian)起(qi)太(tai)大(da)熱(re)潮(chao)。

（圖源滬上阿姨微博）

進入秋天後，借著“秋天裏的第一杯奶茶”營銷，滬上阿姨推出的秋日新品也還是以桂花和酒釀為元素的奶茶
，借“桂”為貴
，迎合年輕人求財心理。加上美團團購15.9元的價格，新品整體給人一種
，沒有很驚豔但喝一杯也行的感覺。

（圖源滬上阿姨微博）

當下，新茶飲們正在通過原材料升級來“卷健康”，位於健康賽道第一梯隊的喜茶和霸王茶姬就不提了
，樂樂茶在今年將奶源全麵升級為有機奶，茶百道也相應的推出了低熱量

、低咖啡因的雲絨輕茶，都能看出各品牌在健康賽道上的發力

，然而在這方麵滬上阿姨還未推出現象級的飲品。

滬上阿姨這次花重金做視覺升級，就是想通過形象塑造來凸顯品牌價值。

但是突出滬上的摩登
，不能光靠LOGO和店麵裝修

，需要產品真正的緊扣“滬上”進行研發

，深挖滬上的風格和屬性，做出有差異化的飲品，最終消費者才能買單。

在(zai)做(zuo)差(cha)異(yi)化(hua)飲(yin)品(pin)上(shang)，如(ru)今(jin)眾(zhong)多(duo)的(de)地(di)方(fang)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)就(jiu)做(zuo)的(de)很(hen)好(hao)，無(wu)論(lun)是(shi)地(di)方(fang)性(xing)原(yuan)料(liao)選(xuan)取(qu)還(hai)是(shi)獨(du)特(te)的(de)製(zhi)茶(cha)工(gong)藝(yi)，都(dou)能(neng)給(gei)到(dao)滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)很(hen)好(hao)的(de)靈(ling)感(gan)，市(shi)場(chang)也(ye)很(hen)期(qi)待(dai)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)能(neng)代(dai)表(biao)滬(hu)上(shang)特(te)色(se)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)。

總而言之
，換上愛馬仕橙並不能給滬上阿姨帶來品牌底氣，隻有好產品才能。