文：郭草莓

來源：新周刊（ID：new-weekly）

我們今天討論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。在這個前提下，萬物皆可被平替，人們以為檸檬水隻賣4塊錢的蜜雪冰城已是“無敵”，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄衝擊萬店。

如ru今jin，白bai牌pai平ping替ti的de風feng潮chao主zhu要yao流liu行xing於yu新xin中zhong產chan之zhi間jian，他ta們men普pu遍bian體ti驗yan過guo優you質zhi商shang品pin，縱zong然ran手shou頭tou錢qian少shao了le

，也ye難nan以yi放fang低di對dui生sheng活huo品pin質zhi的de追zhui求qiu，就jiu像xiang習xi慣guan了le5G或4G網速的人，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。

“不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。”

這個萬物皆可套用的公式，已然成為新中產當下最流行的生活哲學。隨著“第四消費時代”的de東dong風feng吹chui向xiang神shen州zhou大da地di
，消xiao費fei升sheng級ji的de粉fen色se泡pao泡pao也ye被bei迅xun速su吹chui散san。我wo們men對dui商shang品pin經jing濟ji的de期qi待dai，開kai始shi從cong高gao高gao的de金jin字zi塔ta逐zhu級ji而er下xia，性xing價jia比bi才cai是shi消xiao費fei社she會hui的de最zui大da公gong約yue數shu。

在種草社區小紅書上，人們熱心地分享著如何用原價的1/3甚至更低的價格，買到某大牌同款

；主打白牌低價的拚多多俘獲了一大批“羊毛黨”
，市值一度超越電商巨頭阿裏巴巴

；而曾經被視為淘天元老級網站的1688，下載量則在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……

人人都在找平替
，萬物皆可被平替，大牌都會有平替，這是一個屬於白牌逆襲的時代。

但白牌的內涵處於動態變化中
，致使我們今天很難對其作出明確界定。在廣義上
，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆；而在狹義上
，白牌則以渠道品牌的概念存在
，例如沃爾瑪、家樂福、山姆超市內的自有品牌。

2024年8月15日
，上海。市民在浦東新區的一家山姆會員商店內購物。（國/視覺中國）

到底什麼才是白牌的原本麵貌？也許，實際體驗遠勝於白紙黑字。

作為消費潮流的主力
，年輕人對平替的開放性更高。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示
，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向於選擇平替商品。這一比例在90後
、00後等年輕群體中尤為突出。

以(yi)平(ping)替(ti)白(bai)牌(pai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)，改(gai)變(bian)了(le)人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)激(ji)活(huo)了(le)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)。在(zai)過(guo)去(qu)，品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)看(kan)得(de)見(jian)的(de)對(dui)手(shou)之(zhi)間(jian)，比(bi)如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)。而(er)現(xian)在(zai)，無(wu)名(ming)之(zhi)輩(bei)開(kai)始(shi)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，白(bai)牌(pai)以(yi)遊(you)擊(ji)隊(dui)的(de)形(xing)式(shi)散(san)布(bu)在(zai)各(ge)種(zhong)渠(qu)道(dao)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)
，用(yong)低(di)價(jia)敘(xu)事(shi)“卷”著品牌
，甚至創造了一定的消費趨勢。

而在硬幣的另一麵
，品牌全球化、高端化的宏大敘事開始降溫。對“品牌代表階層”“產品社交貨幣”等老生常談的品牌價值PUA，消費者顯得越來越“不耐受”。

白牌給品牌帶來的最大觸動

，在於提醒品牌如何回歸初心。直播間“大牌平替”的聲音喊得越響，消費者越發頻繁地按下購買鍵，對於品牌本質的考問便越發嚴厲：你的核心價值在哪裏
？以白牌為鏡，是消費升級浪潮敘事下
，品牌對於自身價值的重新審視和認定。

（圖/《一個購物狂的自白》）

在此背景下
，《新周刊》采訪了知萌谘詢創始人肖明超、品牌戰略專家湯飛
、1688嚴選總經理潘傑，試圖探討進入“平替社會”的(de)今(jin)天(tian)，白(bai)牌(pai)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)。聊(liao)聊(liao)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)是(shi)否(fou)變(bian)難(nan)了(le)
，人(ren)們(men)是(shi)否(fou)還(hai)會(hui)再(zai)為(wei)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)，以(yi)及(ji)在(zai)白(bai)牌(pai)時(shi)代(dai)，消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)經(jing)曆(li)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)遷(qian)。

01

白牌背後，

一種“既要又要”的消費心理

《新周刊》：“白牌”概念無疑是當下中國最熱門的消費概念，但其內涵包羅萬象。現階段，業內對白牌有一個明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

 湯飛 ：白牌的核心特征，一定是極致性價比驅動下的商品低價。電商平台拚多多崛起、“爺爺級”電商批發網站1688重新被年輕人所喜愛，乃至“9.9元咖啡”大行其道，沒有人不愛撿便宜。其次，“白牌”是相對傳統“品牌”衍生的概念，本質是對特定品牌的平替
，比如星巴克和瑞幸
、麥當勞和華萊士
、歐萊雅和完美日記
，等等。後者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始態。

 肖明超 ：隨著流通渠道和消費者接觸點的變化，工廠、製造商通過直播、短視頻直接向消費者銷售商品，以“大牌平價代工廠”為代表的“工廠貨”概念正式加入白牌陣營。它們介於品牌和無牌之間，有著三個特性：相對於對標品牌的低價，低知名度
，擁有直接觸達消費者的渠道。

（圖/《一個購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價嗎？現如今的白牌與上世紀90年代泛濫的白牌有何本質區別？

 潘傑 ：白牌與價格掛鉤，但二者並不是完全的正相關。在1688上，某大牌平替吹風機賣到180元，價格並不比二線品牌便宜。其“低價”的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)，是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)被(bei)平(ping)替(ti)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)剔(ti)除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)
，回(hui)歸(gui)商(shang)品(pin)實(shi)際(ji)合(he)理(li)利(li)潤(run)
，但(dan)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)不(bu)變(bian)。今(jin)天(tian)我(wo)們(men)談(tan)白(bai)牌(pai)，不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)把(ba)價(jia)格(ge)壓(ya)“平”
，返回以前山寨時代的低端價格戰，而是升級性價比
，用高性價比替代低性價比。

 湯飛 ：低價是白牌的重要特征之一，但低價並不意味著低質。區別於上世紀90年代滿足基本物質需求或攀比心理的雜牌，現在我們談論的白牌更多在表達“既要、又要、還要”dexiaofeiguannian。baipaipingtidefengchaozhuyaoliuxingyuxinzhongchanzhijian
，tamenpubiantiyanguoyouzhishangpin，zongranshoutouqianshaole
，yenanyifangdiduishenghuopinzhidezhuiqiu，jiuxiangxiguanle5G或4G網速的人，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。我們今天討論的白牌
，一定是低價但優質的商品載體。

舉個例子。21世紀初，成衣服飾業的品牌ZARA，在(zai)價(jia)格(ge)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)融(rong)合(he)了(le)休(xiu)閑(xian)風(feng)格(ge)以(yi)及(ji)最(zui)新(xin)潮(chao)流(liu)
，甚(shen)至(zhi)把(ba)店(dian)麵(mian)開(kai)在(zai)一(yi)線(xian)大(da)牌(pai)所(suo)在(zai)的(de)高(gao)級(ji)賣(mai)場(chang)
，也(ye)就(jiu)是(shi)以(yi)中(zhong)低(di)階(jie)層(ceng)能(neng)承(cheng)受(shou)的(de)價(jia)格(ge)，提(ti)供(gong)擁(yong)有(you)中(zhong)上(shang)階(jie)層(ceng)品(pin)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)，“讓平民擁抱high fashion”，以此而大獲成功。

2024年8月6日，上海。淮海路上的名創優品上海旗艦店內
， 顧客在選購商品。（圖/視覺中國）

《新周刊》：中國消費市場“白牌當道”

、消費者更愛找“平替”的現象背後，蘊藏著怎麼樣的社會情緒變化

？白牌盛行的原因
，僅僅是“消費降級”嗎？

 湯飛 ：《第四消費時代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈
、豐富和炫耀轉向注重簡約、環(huan)保(bao)和(he)共(gong)享(xiang)。這(zhe)是(shi)社(she)會(hui)思(si)潮(chao)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，人(ren)們(men)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)全(quan)新(xin)轉(zhuan)變(bian)。而(er)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)，還(hai)是(shi)人(ren)們(men)的(de)預(yu)期(qi)變(bian)得(de)不(bu)穩(wen)定(ding)。在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)得(de)“更在乎得失”“更斤斤計較”“更謹慎”。

 肖明超 ：表麵上來講，大家好像在消費降級，但降的是價格，而不是追求。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行。

不僅僅在中國
，原本我們認為在以中產階層主導消費的美國，很難出現所謂極致性價比的渠道商品，但在零售品牌Trader Joe's的門店，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無他，這根香蕉售價僅23美分，甚至更低。Trader Joe's實際瞄準的是美國社會的一個特定人群——這些人往往擁有高學曆，但收入並不高，在選擇產品時
，有一種特殊的傾向，希望價格低些，但商品質量要好。

（圖/《最愛女人購物狂》）

微妙的心理變化背後，是全球消費者理性的回歸。過去
，大家高舉大牌炫耀自己的消費力；今天，我們分享著手上的白牌商品說，“你買不到這麼便宜又好用的商品”。過去，人們可能會因為節約而感到羞恥；但現在
，節儉被認為是一種智慧，並逐漸成為“社交貨幣”。我們談白牌，不單談特定的商品，更多是一種消費理念。

02

白牌VS品牌，鹿死誰手未可知

《新周刊》：從實際情況看，當下白牌的大量出現
，會給傳統品牌帶來怎樣的衝擊？

 湯飛 ：白bai牌pai帶dai來lai的de最zui大da影ying響xiang，是shi讓rang大da牌pai內nei部bu也ye掀xian起qi平ping替ti風feng潮chao。許xu多duo品pin牌pai針zhen對dui不bu同tong的de市shi場chang和he消xiao費fei者zhe群qun體ti
，推tui出chu了le自zi己ji的de平ping價jia子zi品pin牌pai，比bi如ru美mei的de的de子zi品pin牌pai華hua淩ling、蜜雪冰城主打平價咖啡的幸運咖。以搶占市場為目的，各行業頻繁爆發價格戰，最典型不外乎9.9元的咖啡
、29.9元的酸菜魚。

womenchangshuo，dianfuxingyedeshijishu
，nizhuandiweideshijiage。erjiagezhandailaidejieguoshi
，baipaizhongyehuipaochulaishaobufenmingpai，zhejiangduiyuanyoupinpaigejuzaochengweixie。jiuxiangzaoqideruixing，dangrenmenduitadebiaoqianhaitingliuyu“星巴克平替”時

，它已經悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進自己主導的價格戰之中。

 潘傑 ：我wo認ren為wei
，白bai牌pai對dui大da品pin牌pai的de影ying響xiang是shi有you限xian的de，沒mei形xing成cheng壁bi壘lei的de腰yao部bu品pin牌pai會hui受shou到dao更geng多duo影ying響xiang。由you於yu更geng依yi賴lai故gu事shi來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe
，產chan品pin差cha異yi和he渠qu道dao把ba控kong相xiang對dui弱ruo，這zhe類lei品pin牌pai很hen容rong易yi在zai與yu白bai牌pai的de低di價jia競jing爭zheng中zhong喪sang失shi消xiao費fei者zhe。但dan像xiang路lu易yi威wei登deng、植村秀、yashilandaidenggaojiazhipinpai，rengranhuigeimouxiexifenrenquntigonghengaodeqingganjiazhi
，tamendexiaoshouebingmeiyouxiajiang，faneryousuozengchang。pinpaixushimeiyoushiling，zhishixiaofeizhegengtiaotile。

（圖/《最愛女人購物狂》）

 肖明超 ：zaimeijiefensanyuxiaofeiduoyuanhuadebeijingxia，baipaiyupinpaidejingzheng，gengduojizhongzaitedingdexifenshichang。mingmianshangkan，danyipinpaideshichangfenekenenghuibeiduogexifenshichangbaipaifenge，xingcheng“六大門派圍攻光明頂”的de局ju麵mian，這zhe會hui迫po使shi品pin牌pai推tui出chu優you質zhi平ping替ti子zi品pin牌pai以yi應ying對dui。同tong時shi值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，很hen多duo平ping替ti行xing為wei也ye發fa生sheng在zai大da牌pai之zhi間jian。例li如ru
，很hen多duo人ren覺jiao得de戴dai森sen吹chui風feng機ji太tai貴gui
，會hui選xuan擇ze用yong更geng有you性xing價jia比bi的de徠lai芬fen吹chui風feng機ji來lai“平替”。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解為消費者“追求低價”的一麵，已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可？在未來，消費者還會為品牌溢價買單嗎？

 潘傑 ：1688的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價格49元的純棉衣服；辦公室零食，則出自白牌比比讚。顯然
，我們對品牌的追求已經不如以前強烈
，但並不意味著品牌丟掉了護城河。

我經常跟朋友講一個段子，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包，騎著共享單車
，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費景點。這個例子暗示了在不同細分人群、不同細分品類以及不同生活場景裏
，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇。

2023年9月4日，重慶。瑞幸醬香拿鐵一麵市，就受到消費者熱捧。（圖/視覺中國）

試想下
，如果讓一個新中產階層參加重要會議，他一定會花高價購買一件帶有自己身份標誌的polo衫

；而在使用化妝品這件事上
，女性消費者也絕對不會輕易嚐試白牌。但在某些品類中，白牌產品非常重要。從1688上的爆款來看，瑜伽服
、配飾
、零食等都是白牌盛行的品類和行業。它們普遍是以功能性和實用性為主的品類，同時有著平價、悅己的特點，消費者不介意花點小錢讓自己開心。

 

 肖明超 ：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價

，將越來越難。但這並不意味著，消費者不會為品牌買單。

品pin牌pai的de核he心xin之zhi一yi，是shi基ji於yu商shang業ye信xin任ren的de避bi險xian能neng力li。並bing不bu是shi所suo有you消xiao費fei者zhe都dou能neng花hua時shi間jian來lai了le解jie產chan品pin。這zhe時shi需xu要yao強qiang調tiao品pin牌pai的de第di一yi優you勢shi，即ji降jiang低di用yong戶hu選xuan擇ze成cheng本ben和he社she會hui監jian督du成cheng本ben。因yin為wei大da品pin牌pai犯fan錯cuo很hen難nan逃tao避bi責ze任ren，小xiao廠chang產chan品pin則ze不bu然ran。在zai某mou些xie重zhong要yao商shang品pin的de選xuan擇ze上shang，消xiao費fei者zhe出chu於yu安an全quan或huo者zhe信xin任ren的de考kao慮lv，會hui傾qing向xiang於yu選xuan擇ze品pin牌pai。

03

無論白牌還是品牌，

都須回歸價值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來會以怎樣的關係存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？

 湯飛 ：中國的品牌發展分為四個階段。首先是以低價為主的白牌


；然後逐漸演變為坐擁渠道門店的廠牌
；再發展為擁有一定市場心智的知名品牌；zuizhongmubiaoshichengweiyongyouhexinzichanhejiazhideqiangshipinpai。duiyuchuangyezheeryan
，zaipinpaishangweijianliguangfanzhimingduqiequefadaguimotuiguanghuodongdeqingkuangxia
，baipaitigongleyigechengbenxiaoyijigaodeqidian。

（圖/《一個購物狂的自白》）

但並不是所有白牌都適合轉變成品牌。白牌轉品牌，本質上對人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產起家的，對生產工藝非常了解；有的則是營銷型的

，對產品有深入理解；還有些是研發型的。但如果要做品牌
，對創始人的要求必須是能力均衡。

 肖明超 ：白牌與品牌絕非二元對立的概念。我們總說白牌生命周期短

、白bai牌pai生sheng意yi再zai大da也ye大da不bu過guo品pin牌pai，但dan未wei來lai並bing不bu是shi隻zhi有you品pin牌pai才cai能neng生sheng存cun，實shi際ji上shang白bai牌pai也ye有you可ke能neng成cheng為wei品pin牌pai。像xiang比bi比bi讚zan這zhe樣yang曾zeng經jing的de白bai牌pai，也ye在zai去qu年nian投tou入ru了le更geng多duo營ying銷xiao預yu算suan，找zhao古gu力li娜na紮zha代dai言yan
、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時代
，打造品牌是不是變得更難了
？通過白牌成長、興起的過程
，品牌能在其身上借鑒到什麼
？

 湯飛 ：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個渠道
、媒介高度發達的時期，不同的平台
、不同的人群需要分發不同的內容，這種極度分散的渠道對傳統品牌不是很友好。

（圖/《一個購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業為例，在過去，這些公司的基本發展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發、連lian鎖suo店dian到dao大da賣mai場chang，再zai去qu報bao紙zhi或huo電dian視shi台tai打da一yi下xia廣guang告gao，傳chuan播bo效xiao果guo就jiu能neng達da到dao一yi定ding量liang級ji，而er產chan品pin質zhi量liang隻zhi需xu要yao達da到dao合he格ge標biao準zhun即ji可ke。但dan是shi今jin天tian看kan來lai，這zhe“兩把刀”並沒有什麼意義。對於傳統品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學習，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現象很火。

肖明超 ：品pin牌pai要yao回hui答da自zi身shen價jia值zhi何he在zai的de問wen題ti，首shou先xian要yao弄nong清qing楚chu自zi身shen與yu白bai牌pai的de差cha異yi化hua。這zhe種zhong差cha異yi化hua直zhi接jie由you消xiao費fei者zhe所suo感gan知zhi。所suo以yi在zai當dang下xia，白bai牌pai驅qu動dong品pin牌pai思si考kao的de是shi
，如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe感gan知zhi品pin牌pai價jia值zhi
，並bing願yuan意yi為wei此ci買mai單dan。雷lei軍jun在zai介jie紹shao小xiao米miSU7時提到防曬玻璃的細節可以作為參考——這一細節打動了部分女性消費者，她們可能並不清楚小米SU7的de發fa動dong機ji和he技ji術shu參can數shu，卻que能neng感gan知zhi汽qi車che防fang曬shai玻bo璃li對dui自zi身shen的de意yi義yi。有you意yi思si的de是shi，在zai尋xun找zhao差cha異yi化hua這zhe一yi點dian上shang
，白bai牌pai和he品pin牌pai殊shu途tu同tong歸gui。隨sui著zhe白bai牌pai的de價jia格ge“卷”到地板上、產品同質化加劇，它們最終也要麵對差異化競爭的問題。