文：鹿堯
來源：新眸（ID：xinmouls）
在霸王茶姬之前，沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。
經(jing)曆(li)過(guo)風(feng)口(kou)期(qi)的(de)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)和(he)大(da)起(qi)大(da)落(luo)，在(zai)無(wu)數(shu)次(ci)迭(die)代(dai)中(zhong)淘(tao)洗(xi)後(hou)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)，如(ru)今(jin)也(ye)逃(tao)不(bu)出(chu)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)紅(hong)海(hai)。浙(zhe)商(shang)證(zheng)券(quan)的(de)數(shu)據(ju)揭(jie)示(shi)了(le)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)個(ge)顯(xian)著(zhu)趨(qu)勢(shi)：主流新茶飲品牌紛紛下調客單價，10元以下產品的消費占比激增，而20元以上的高端價位則顯著縮水。
相比此前數年各路資本瘋狂投資茶飲，時至今日，奶茶的增長進入了一個瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企業中，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業績大幅下滑，二級市場給出了明確信號：行業增速放緩，從增量到存量市場的趨勢無法阻擋。
在這樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷xiao量liang已yi經jing累lei計ji破po六liu億yi杯bei，從cong剛gang剛gang結jie束shu的de奧ao運yun會hui係xi列lie品pin牌pai營ying銷xiao動dong作zuo，到dao最zui近jin剛gang推tui出chu寵chong物wu月yue主zhu題ti活huo動dong，開kai放fang寵chong物wu友you好hao門men店dian，其qi品pin牌pai熱re度du依yi然ran不bu減jian。
聯想去年霸王茶姬破百億的GMV戰績，且預計今年全年GMV超200億元。這樣的業績，即使是新茶飲最火的時期，也鮮有品牌能夠企及。
為wei什shen麼me能neng夠gou在zai很hen短duan的de時shi間jian裏li，不bu斷duan開kai店dian擴kuo張zhang的de同tong時shi，依yi舊jiu保bao持chi著zhe高gao度du的de產chan品pin吸xi引yin力li？這zhe是shi霸ba王wang茶cha姬ji的de特te殊shu之zhi處chu，即ji使shi已yi經jing有you了le許xu多duo階jie段duan性xing的de成cheng功gong案an例li可ke循xun，但dan事shi實shi上shang，你ni很hen難nan再zai用yong傳chuan統tong新xin茶cha飲yin賽sai道dao的de邏luo輯ji去qu衡heng量liang這zhe家jia公gong司si。
01
新茶飲賽道的下半場
霸王茶姬為什麼不急？
從行業發展的角度來看，內卷的本質究竟是什麼？
當dang市shi場chang從cong增zeng量liang轉zhuan變bian為wei存cun量liang，大da家jia隻zhi能neng在zai有you限xian的de市shi場chang中zhong爭zheng搶qiang份fen額e。人ren們men傾qing向xiang認ren為wei，許xu多duo資zi金jin湧yong向xiang已yi經jing成cheng熟shu的de領ling域yu，就jiu會hui使shi得de這zhe些xie領ling域yu變bian得de過guo於yu擁yong擠ji。但dan事shi實shi上shang，如ru果guo用yong發fa展zhan的de眼yan光guang來lai衡heng量liang一yi個ge賽sai道dao，內nei卷juan恰qia恰qia顯xian示shi出chu行xing業ye並bing非fei真zhen正zheng的de“成熟”。
新茶飲行業同樣如此。
這個賽道的曆史可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和珍珠奶茶，街邊現調茶飲以非乳製品奶油、茶粉、合成劑和人工色素衝製。2016年之後，新茶飲行業加速發展，以喜茶和奈雪為代表，通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品，將產品價格進一步推高至20元/杯以上。
人們對奶茶行業的普遍認知是，高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控製在50%-90%之zhi間jian，一yi家jia鬧nao市shi區qu奶nai茶cha店dian一yi天tian能neng買mai出chu成cheng百bai上shang千qian杯bei，由you於yu技ji術shu門men檻kan低di，市shi場chang上shang一yi旦dan出chu現xian一yi個ge爆bao款kuan產chan品pin，其qi他ta品pin牌pai甚shen至zhi可ke以yi在zai兩liang周zhou內nei推tui出chu類lei似si產chan品pin。
在這種情況下被催熟的市場，會更早地進入內卷漩渦。
過去人們總拿喜茶和奈雪兩個高端化的品牌作為研究案例：前者主打水果茶，sku種類豐富，後者忠於星巴克的“第三空間”理念，茶飲之外，疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場景，以期精細製作和高端定位會給行業不一樣的答案。
但現實情況是，即使是曾經主打高端、差異化路線的品牌，在激烈的市場競爭和消費者需求變化的背景下，也不得不調整策略，以更務實的方式來應對市場挑戰。
從本質上講，無論是高端還是低端品牌，追求規模經濟、為產品做加法的創新手法，高舉高打的營銷方式，這些經營走向在很大程度上都是受市場競爭推動的。
而這，也是霸王茶姬不一樣的地方。
congxuesuoyouren，daobeisuoyourenxue，rujinbawangchajiduizenmezuochayinpinpaizhejianshideluojiyiranqingxi。pinpaijiansheshang，jiangchuantongwenhuayuansuyuxiandaishenmeixiangjiehe，chanpindingweibutongyuchuantongnaicha，“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導向的市場策略，旨在讓更多的人愛上中國茶。
更重要的是，這套邏輯並沒有因為市場競爭的加劇而改變。
liru，chuangshirenzhangjunjiepanduan，shuiguochahuixianzhibawangchajichengweiyijiaquanqiuhuadeqiye，yincitaxuanzebikaishuiguocha，yizhizhudayuanyexiannaicha，bimiantongzhihuajingzheng。bawangchajizaichanpinyanfashangsuiranbusheshangxian，danxiangbibajingligengduofangzaizengjiaxinpinsku上，更重視優化和迭代原有茶葉，比如大單品伯牙絕弦。
外界能夠感知到，霸王茶姬的營銷熱度一直在線，背後的邏輯在於，圍繞“以茶會友”打造了一係列富有文化內涵的營銷活動和IP，製造大事件的同時，提高產品社交屬性，形成品牌可持續性發展的自有文化和產物，最終實現互聯網模式的銷售轉化。
在最卷的時候，不拚價格、不卷產品的新鮮感，有自己的節奏，“避繁就簡”反而成了霸王茶姬的經營哲學。
02
同樣是原葉茶
為什麼霸王茶姬能夠火起來？
雲南是茶文化的發祥地之一，根據最新的數據，雲南茶園麵積居全國之首，茶葉產量同樣領先全國，這是霸王茶姬最早生長的地方。
在張俊傑看來，東方茶能夠對標咖啡，成為世界性的飲品。但同時也注意到，還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產品體係，始終缺少一個世界級的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶，會世界友”。
在做好東方茶品牌這件事上，霸王茶姬有著比其他玩家更執著的理想主義；但為了做好一杯茶，它又顯示出絕對的克製和嚴謹。
以伯牙絕弦為例，為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這些會掩蓋原本茶風味的添加劑是不允許被使用的。據報道，伯牙絕弦的配方反複迭代了數十次。
理想的新茶飲生意，具備高標準化、產品普適性、高複購率、規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)特(te)征(zheng)，圍(wei)繞(rao)這(zhe)幾(ji)點(dian)，基(ji)於(yu)極(ji)簡(jian)的(de)產(chan)品(pin)和(he)配(pei)方(fang)，自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)和(he)對(dui)健(jian)康(kang)原(yuan)料(liao)的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)控(kong)，伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)戰(zhan)略(lve)聚(ju)焦(jiao)的(de)直(zhi)接(jie)產(chan)物(wu)，最(zui)終(zhong)成(cheng)就(jiu)了(le)單(dan)品(pin)突(tu)破(po)6億杯的銷量奇跡。
越來越多的人認識到，霸王茶姬是真正的原葉茶，而不是傳統意義上的奶茶；它的品牌文化是介於傳統茶飲與新茶飲之間的文化創新，東方茶文化具有稀缺屬性，因此顯得更加珍貴。
有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，即(ji)使(shi)是(shi)這(zhe)麼(me)內(nei)卷(juan)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)，出(chu)現(xian)了(le)那(na)麼(me)多(duo)對(dui)標(biao)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)去(qu)複(fu)刻(ke)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)產(chan)品(pin)風(feng)味(wei)，用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)推(tui)入(ru)市(shi)場(chang)，但(dan)最(zui)終(zhong)無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)，都(dou)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)效(xiao)果(guo)。背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)，不(bu)僅(jin)是(shi)製(zhi)茶(cha)的(de)配(pei)方(fang)、工藝跑偏，更重要的是對茶缺乏足夠的心智。
“霸王茶姬的包裝太有感覺了，每次喝都像是在品味傳統文化。”當打開抖音、小紅書這類內容社交平台，你的確會發現，健康、文化、社交與優質口感並存，已經成為了用戶視角對霸王茶姬的清晰印象。
消費者在選擇霸王茶姬時，不僅看重其健康的產品定位（原葉茶+鮮奶的組合），還對其所蘊含的傳統文化元素（如國風包裝、詩意名稱）產生共鳴。霸王茶姬也滿足了現代人對於社交分享的需求（如拍照打卡、種草推薦），以及對於產品口感的高品質追求。
典型的例子，就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動，霸王茶姬在長沙、昆明、杭州、石家莊四個城市的寵物友好門店陸續開業，店內新增了“萌寵互動空間”，提供一些寵物服務，給愛寵茶友搭建了一個人與人、寵物與寵物之間交流的平台。
人與寵物、茶友與茶，講了同一個“陪伴”故事。
shijishang，boyaziqi，chongwuyuren，liangzhechangjiupeibandeqinggangongmingbuyaneryu，zaixiaohongshuzheleidepingtai，shenzhiyijingyouwushuchayouzifafenxiangbawangchajidechongwuzhutizhoubian，yinfalexinyilunde“集郵熱”。
不少消費者表示，在社交場景中選擇伯牙絕弦，不僅是因為其口感和品質，更因為背後的文化認同和情感價值。此前，霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運動、Citywalk等文化活動關聯，從線上到線下，把“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。
從這個角度來看，“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內涵，儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。
03
為什麼消費品需要有文化印象？
星xing巴ba克ke創chuang始shi人ren舒shu爾er茨ci曾zeng在zai自zi傳chuan裏li提ti到dao一yi個ge看kan法fa，聚ju焦jiao產chan品pin本ben身shen，凡fan是shi大da眾zhong消xiao費fei品pin的de價jia值zhi空kong間jian都dou是shi有you限xian的de，為wei了le去qu實shi現xian更geng高gao的de品pin牌pai溢yi價jia，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai額e外wai的de價jia值zhi體ti驗yan，是shi每mei家jia想xiang要yao持chi續xu發fa展zhan的de企qi業ye需xu要yao思si考kao的de問wen題ti。
解決問題的關鍵就是要有“文化印記”，可以是品牌或產品所承載的文化、曆史、情感，這是成功品牌被識別的重要標誌。
典型的例子，星巴克除了提供咖啡，還通過獨特的品牌故事和人文關懷與消費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡店從單純的消費場所轉變為一個社交辦公場所，不僅僅賣咖啡，更是賣一種生活方式和文化體驗。
盡jin管guan國guo內nei外wai不bu乏fa各ge類lei消xiao費fei品pin牌pai都dou競jing相xiang模mo仿fang星xing巴ba克ke，但dan真zhen正zheng能neng達da到dao出chu色se效xiao果guo的de少shao之zhi又you少shao。許xu多duo企qi業ye在zai模mo仿fang時shi隻zhi看kan到dao了le表biao麵mian的de形xing式shi，如ru店dian鋪pu裝zhuang修xiu，但dan忽hu略lve了le第di三san空kong間jian中zhong包bao含han了le對dui咖ka啡fei文wen化hua的de尊zun重zhong和he傳chuan承cheng，以yi及ji對dui消xiao費fei者zhe情qing感gan需xu求qiu的de深shen刻ke理li解jie。這zhe種zhong深shen度du的de文wen化hua印yin記ji是shi難nan以yi複fu製zhi的de。
中國一直是東方茶文化的重要發源地，“東方茶”已經成為世界文化交流的典型符號，但品類的知名度不等於品牌，新茶飲的“新”一定程度上承擔了，如何用品牌講好東方茶文化的故事。
所以當回到霸王茶姬，作為品牌的文化內核，“以茶會友”這一理念貫穿了各個方麵。
既有不同的主題活動鏈接消費者的社交場景，也舉辦茶文化論壇和發布全球品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內容，構建了自己的文化體係，願景是將中國的茶文化傳遞更遠，服務全球100個國家和地區的消費者，每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。
zongguangexinggeye，ruguoyaoxuanchuzuijuandeyige，xinchayinbangshangyouming。danduiyushichangeryan，bingbushichuxianbaishijiabutongdepinpaijiaoneijuan，zhenzhengdejuanshibaishigebutongdedian，queyonggengdijiamaixiangsidechanpin，guoquguoneixinchayinzhengzhujianzouxiangzheyangdewuqu。erzaizhichagongyihewenhuadiyundezhichengxia，bawangchajidutedepinpaizhexuezhenggeixingyedailaibuyiyangdejiefa。
評論