文：夏浪

來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

都說這兩年大家愛存錢不愛消費了
，我們確實觀察到一些品牌麵臨著增長乏力的困境，但萬萬沒想到
，就連最貼近老百姓吃喝拉撒的
、最最剛需的百貨零售類消費也在跌！

據中國連鎖經營協會(CCFA)公布的報告顯示
，2023年中國超市Top100企業銷售規模為8680億元，同比下降7.3%
，門店總數2.38萬個，同比下降16.2%。[1]

除了沃爾瑪以斷層第一的優勢在中國霸榜橫行之外
，其餘的品牌幾乎清一水兒地都在跌。永輝、大潤發、華潤萬家、麥德龍
、聯華、中百、錢大媽等知名超市無一幸免，其中大部分都是銷售額、門店數雙雙下跌。

更慘的是盒馬，在門店數同比增長20%的情況下，銷售額仍然下跌了3.3%。

整體來看，Top100中有56家企業銷售額同比下降，47家企業的門店數減少
，而能夠實現增長的大多都是來自低線城市的非知名品牌。[1]

這是不是說明，全國人民連吃喝用度都在偷偷地消費降級？

那麼

，“洋氣”的上海人降級了嗎
？

上海中產最愛的“窮鬼超市”奧樂齊回答：2023年銷售額同比增長33.3%
，門店數同比增加56.3%。

很多消費者或許對奧樂齊這個牌子還有點陌生，因為它目前隻在上海連鎖。奧樂齊小程序顯示，截至2024年8月，其門店數已達到57家，分布在上海13個區。[2]

圖源：奧樂齊小程序

不過，它其實是一家來自德國的百年老店，目前已經進入全球18個國家
，總門店數達到13475家，總營收突破1454億美元。

在美國零售聯合會（NRF）今年4月發布的年度“全球零售50強”榜（NRF Top 50 Global Retailers 2024）上，奧樂齊排名第4，是當之無愧的零售巨頭。[3]

歐洲超市品牌進駐中國市場並不稀奇，法國家樂福就是典型的先例
，隻是已經沒有了昔日的輝煌。截至2024年5月底
，老牌家樂福中國在國內隻剩4家門店還在運營。[4]

而奧樂齊能夠逆勢增長，想來是離不開它的核心商業模式——“硬折扣”，即通過減少商品種類和簡化店麵布局來降低成本
，從而提供更低廉的價格給消費者。

畢竟低價優勢永不過時，在消費者價格敏感度飆升的當下，奧樂齊勇闖上海灘
，拿捏了既想價格降級又不想品質降級的中產人群。

那麼，光是價格低就夠了嗎？顯然不是。

所以這篇文章
，我們將聚焦分析：

• 奧樂齊有哪些核心策略
  ？

• 奧樂齊為什麼專注做自有品牌
  ？

• 奧樂齊為什麼隻看中了上海？

01

三大策略暴打“滬幣”

今年6月，奧樂齊推出了一款售價僅為9.9元的白酒
，其瓶身上清晰地標著：濃香型純糧52度白酒，五種純糧釀造，傳統固態發酵，綿柔濃香
，回味甘甜。該酒上市後迅速在社交媒體上走紅
，並在極短的時間內全麵售罄。

這完全不是意外走運
，因為在此之前，9.9元的100g潔麵乳，8.6元的950ml鮮牛奶
，3.9元的衛生巾，都是奧樂齊吸引客流的“爆款”產品。

爆款的背後，是奧樂齊一以貫之的商業原則：[5]

1.1 平價基因，洞察中國

奧樂齊超市在全球範圍內一直以提供高性價比的商品著稱。

在英國
，奧樂齊的門店數量接近千家
，市場占有率達到了9.3%。在澳大利亞，其門店接近600家，創造了超過百億澳元的銷售額。在德國本土，奧樂齊擁有超過4000家門店
，成為德國人日常生活的一部分。

圖源：網絡，侵刪

成立之初，它主要服務於無固定收入的居民、daxueshenghewaijigongrendengdishouruqunti。suizhepinpaixiangguojishichangdetuozhan，qikehuqunyekuozhandaolezhongdengshourujieceng
，tongshibaochilebitongleichaoshigengdidejiageshuiping。

據零售谘詢公司Customer Growth Partners的數據顯示，奧樂齊的商品價格普遍比沃爾瑪低約6%，在新鮮和冷凍食品類別中，價格優勢更是接近16%。[6]

進入中國市場之後，除了保持自己高性價比的優勢之外
，奧樂齊更加注重“接地氣”，通過深入了解市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品。

以鮮牛奶為例，奧樂齊采購團隊基於第七次全國人口普查“上海平均每個家庭人數 2.3 人”的調研數據，將鮮牛奶產品規格從原來的1.5L 調整為950ml，更符合小家庭每日對鮮奶類產品的消耗需求，避免因大包裝而產生的浪費。

在以往的認知中，都會有“大包裝，更實惠”的慣性思維，但大包裝並非實現低價的唯一方式。通過對供應鏈以及工藝的優化，如今售價8.6元的950ml鮮牛奶是奧樂齊的拳頭產品，真正做到了小包裝還能更低價。

1.2 高效運營，極簡主義

奧樂齊的運營策略在每個環節都體現了成本控製的理念。一方麵，較小門店規模降低了租金和人力成本；另一方麵，隻有需求量大的熱銷產品才會儲存在店內。

奧樂齊中國董事總經理陳佳此前透露，奧樂齊最新的店麵標準為500-800平方米，單店同一時段平均當值員工不超過4位，每位員工都如同“多麵手”
，兼任進貨、理貨、配送、收銀和清潔等多項職能，最大化提升人效。

招商證券今年發布的零售業報告顯示，人力成本僅占奧樂齊銷售額的4%左右
，而普通超市占比一般在10%～16%。[7]

gengzhiguandeshi
，zaiaoleqidiannei，bufenshangpindeshanghuohebuhuodoushicaiquzhengxiangshanghuodefangshi，xiaofeizhezhijiecongzhixianglinashangpin。zhebujinjianhuakucunguanli
，yebianyuyuangongjishibuhuo，tigaoxiaolv。

圖源：增長黑盒拍攝

在門店的布局上，奧樂齊也充分考慮到用戶的購物場景以及動線習慣，讓顧客可以更輕鬆地完成一站式購物。

店dian內nei的de分fen類lei導dao視shi也ye進jin行xing了le相xiang應ying優you化hua
，變bian得de更geng加jia簡jian潔jie易yi懂dong，通tong過guo鮮xian明ming的de色se塊kuai和he醒xing目mu的de品pin類lei名ming稱cheng，讓rang消xiao費fei者zhe夠gou迅xun速su找zhao到dao所suo需xu產chan品pin
，有you效xiao節jie省sheng了le購gou物wu時shi間jian。

1.3 精選品類，自有品牌超90%

光省人力還不夠，支撐奧樂齊低價策略的核心是精簡SKU數量和大量自有品牌商品。

目前，奧樂齊將中國門店SKU控製在2000個以內
，其中大約1500個是日常必需品，例如生鮮食品、清潔洗化用品等，其餘則是根據不同時節限定供應的季節性和節日性品類
，通過不斷變化主題，為消費者帶來更多的選擇和享受。

精簡SKU的戰略不僅可以實現規模化生產
，還可以嚴格把控品質。

以“超值”係列中的蘇打餅幹為例，從產品研發階段開始，奧樂齊就在原料選擇上下足功夫
，選用優質麥芯粉、新西蘭進口全脂奶粉和白芝麻，最終推出的400g包裝奶鹽芝麻味蘇打餅幹，售價僅為6.72元，一上市就成為消費者歡迎的火爆單品。

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奧樂齊的自有品牌策略是助力其在市場上脫穎而出的關鍵因素，消費者越來越傾向於選擇高品質的商品，而不再僅僅為了品牌的知名度支付更多。

85%的受訪者認為自有品牌價格更實惠
，90%認為其品質可與名牌媲美，而84%的受訪者對奧樂齊的自有品牌持有高度信任。[5]

更重要的是，自有品牌意味著奧樂齊能夠直接與供應商建立合作關係，省去了中間環節和額外的品牌溢價。通(tong)過(guo)深(shen)入(ru)參(can)與(yu)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)，奧(ao)樂(le)齊(qi)能(neng)夠(gou)更(geng)有(you)效(xiao)地(di)控(kong)製(zhi)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)，專(zhuan)注(zhu)於(yu)每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)節(jie)，確(que)保(bao)最(zui)終(zhong)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)是(shi)既(ji)經(jing)濟(ji)又(you)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)。

作(zuo)為(wei)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)模(mo)式(shi)的(de)先(xian)驅(qu)，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)多(duo)個(ge)國(guo)家(jia)和(he)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)。經(jing)過(guo)四(si)年(nian)多(duo)的(de)發(fa)展(zhan)
，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)其(qi)本(ben)土(tu)供(gong)應(ying)鏈(lian)，目(mu)前(qian)超(chao)過(guo)80%的供應商均為本地合作夥伴。

據官方披露，未來奧樂齊的自有品牌占比將達到90%以上
，這一比例在行業內處於絕對領先地位。[8]

02

自有品牌，知易行難

2023年12月
，奧樂齊宣布全新上市“超值”係列， 涵蓋了大約100個單品，產品線還在不斷擴充中。

奧樂齊的自有品牌戰略是刻在骨子裏的基因，但並非獨家殺手鐧
，因為以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領域很早就有布局。[9]

盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛，多家零售企業如盒馬、胖東來、永輝
、叮咚買菜
、樸樸超市等都已入局。

2.1 為什麼零售商都要做自有品牌

ziyoupinpaimuqianyichengweiguoneigedatoubulingshoushangdouzaizhongdianfalidefangxiang
，yinweiziyoupinpaichanpinbilishangshengkeyibangzhuqiyekuayueshangyezhouqi，juyouhenqiangdeshichangjingzhengli。

同時
，它也是對零售商從市場預測、產品設計、供應鏈支撐到終端動銷能力的全盤考驗。

比如盒馬，從2017年開始發力自有品牌，商品種類目前已達到1200多種，銷售占比達到35%。2023年，盒馬X會員店中
，自有品牌“盒馬MAX”的商品占比已經達到50% ，還催生了29家億級“盒品牌” 。

圖源：網絡
，侵刪

時任盒馬CEO侯毅在2023年nian的de全quan員yuan內nei部bu信xin中zhong提ti到dao，盒he馬ma已yi經jing形xing成cheng了le以yi自zi有you品pin牌pai體ti係xi和he全quan球qiu化hua直zhi采cai體ti係xi的de商shang品pin力li，自zi有you品pin牌pai戰zhan略lve不bu僅jin豐feng富fu了le商shang品pin線xian，也ye成cheng為wei公gong司si盈ying利li的de重zhong要yao來lai源yuan。

總結起來，零售企業發展自有品牌背後的核心原因有3個:

一是打造商品的差異化
，匹配自身優勢，打造“人無我有” 的商品壁壘，在區域內形成品類競爭優勢。

二是追求高性價比，即在同樣品質的前提下


，自有品牌產品的成本更低
、價格更優，更能抵抗競爭對手的壓力以及電商的擠壓。

三是洞察消費者多元化需求，滿足消費者對質量可靠

、性價比高且渠道可控的精品商品的需求，增加顧客黏性，提升客流量。

那麼，自營究竟能夠在多大程度上降低成本？

以奧樂齊著名的自營牛奶為例：奧樂齊自營的950ml“鮮牛奶”售價僅為8.6元
，和其它品牌同規格鮮牛奶價差最高達到一半以上，而多出來的價格，可以認為是傳統的“品牌溢價”，按照奧樂齊自己的宣傳，就是要“大牌祛魅”。

奧樂齊中國市場總監鍾明威曾表示，消費者對於自有品牌認知度在提升，自有品牌已然成為零售商成長的超級引擎
，其運營需向“商品力+供應鏈”上回歸。

2.2 自有品牌鑄就了奧樂齊的壁壘

從cong市shi場chang視shi角jiao分fen析xi，近jin年nian來lai中zhong國guo的de自zi有you品pin牌pai市shi場chang經jing曆li了le迅xun猛meng的de擴kuo張zhang。上shang海hai自zi有you品pin牌pai專zhuan業ye委wei員yuan會hui的de預yu測ce指zhi出chu，在zai接jie下xia來lai的de五wu年nian中zhong
，中zhong國guo自zi有you品pin牌pai市shi場chang的de潛qian力li有you望wang突tu破po3萬億元人民幣。

比如山姆旗下的自有品牌Member’s Mark，就幾乎涵蓋了所有品類。山姆開發自有品牌有兩大原則，一是針對還沒有清晰行業標準的產品，由山姆去定義生產標準
；二是當發現外部供應鏈中某個環節利潤太大時，山姆會選擇開發自有產品，保證給會員最合適的性價比。

然而
，想做自牌產品的挑戰同樣不容忽視，必須要滿足以下3個基本條件：

第一，足夠大的門店規模和銷售體量

引進自有商品，必然使得短時間內的商品品項大幅增加、kucuntianshuzengjia
，qieyouyuzheleishangpindaduoxuyaogeifuxiankuan
，zijinyalibuxiao。yinci，qiyexucongpinxiangshujufenxizheshouqushangpinkucun，tishengkucunzhouzhuanlv
，jianqingzijinyali。

更重要的是需要足夠多的起訂量

，生產成本才能真正降低
，保證毛利率，而起訂量則考驗了零售品牌自身的銷售體量和市場滲透率。

第二
，品質先行，嚴選供應商

在自牌研發、生產、經營全流程，奧樂齊始終對合作商保持嚴格的篩選
，和嚴格的質控監督。這一點也是奧樂齊從德國走向全世界的看家標準。

為此
，奧樂齊的采購部門建立了一個高標準的“供應商池”，堅持在“供應商池”內進行高頻率比價。

奧樂齊此前曾向媒體透露
，在開發“超值”係列的豬肉鋪時
，采購團隊深入考察了江蘇
、上shang海hai和he浙zhe江jiang地di區qu的de多duo家jia供gong應ying商shang。經jing過guo細xi致zhi的de篩shai選xuan，最zui終zhong與yu一yi家jia從cong種zhong豬zhu養yang殖zhi到dao豬zhu肉rou深shen度du加jia工gong，擁yong有you完wan整zheng產chan業ye鏈lian條tiao的de大da型xing食shi品pin廠chang建jian立li合he作zuo關guan係xi。

圖源：增長黑盒拍攝

供gong應ying商shang也ye非fei常chang了le解jie奧ao樂le齊qi的de質zhi量liang要yao求qiu

，必bi須xu采cai用yong上shang好hao的de原yuan材cai料liao和he優you良liang的de生sheng產chan工gong藝yi
，如ru果guo商shang品pin檢jian驗yan結jie果guo不bu符fu合he奧ao樂le齊qi的de標biao準zhun，他ta們men可ke能neng麵mian臨lin嚴yan厲li的de處chu罰fa。

由於不與供應商簽訂長期合同
，如果質量問題非常嚴重，奧樂齊也可以立即終止業務關係，而無須應對沒完沒了的法律糾紛（通常要等到庫存銷售完畢）。[5]

然(ran)而(er)奧(ao)樂(le)齊(qi)很(hen)少(shao)采(cai)用(yong)如(ru)此(ci)嚴(yan)厲(li)的(de)措(cuo)施(shi)
，畢(bi)竟(jing)這(zhe)樣(yang)容(rong)易(yi)導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)生(sheng)存(cun)危(wei)機(ji)。通(tong)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)
，奧(ao)樂(le)齊(qi)會(hui)提(ti)前(qian)發(fa)掘(jue)其(qi)他(ta)供(gong)應(ying)商(shang)，做(zuo)到(dao)有(you)備(bei)無(wu)患(huan)。

第三
，保持迭代
，避免同質化，持續打造爆品

山姆會員商店首席采購官張青在接受媒體采訪時表示，山姆多數的新品規劃期是12-18個月，期間還會不斷更新商品。

aoleqiyeshiruci
，congniunai，zhuroupudaobaijiu，jihumeigeyiduanshijian，jiuhuituichuyikuanshenrurenxinbaokuanchanpin，lingyigezuozhengjiushizaipinduoduohexianyu，shenzhiyijingchuxianlewanghongchanpinjiajiadaigouxianxiang。

圖源：拚多多，閑魚，增長黑盒製作

總結一下，國內零售業自有品牌市場規模正處於快速增長的階段
，低價固然誘人
，但絕不是唯一的成功要素
，低價+品質+消費趨勢洞察的組合才能構成真正的競爭力。

那(na)些(xie)習(xi)慣(guan)於(yu)簡(jian)單(dan)采(cai)購(gou)的(de)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)必(bi)然(ran)會(hui)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拋(pao)棄(qi)
，隻(zhi)有(you)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)銷(xiao)售(shou)平(ping)台(tai)進(jin)階(jie)到(dao)深(shen)入(ru)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)與(yu)全(quan)程(cheng)管(guan)理(li)，未(wei)來(lai)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)有(you)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。

03

 吃定上海
，將本土化進行到底

2017年
，奧樂齊首次進入中國市場，通過天貓旗艦店以電商形式為中國消費者提供進口產品，包括早餐、零食、酒類
、有機食品和調料等五大商品分類。這是奧樂齊首次以線上平台方式進入新市場。

2年後，奧樂齊進入線下

，在上海靜安區和閔行區開設了兩家門店，提供休閑零食
、生鮮食品等15個商品類別。

我們發現，奧樂齊的策略一直都非常鮮明。

不過，自2019年開出首家線下門店之後，奧樂齊始終深耕上海一城，沒有急於向外擴張，這背後的原因到底為何
？

3.1 上海是新零售行業的最優選

坊間有傳言，盒馬初創之時，波士頓谘詢公司曾給出建議：零售品牌要想先實現區域盈利，必須要把上海這座單一城市做深做透。從目前的現狀來看

，不同風格的零售品牌確實已經在上海交彙、並各自進行本地化改造，最終產生奇妙的客群交叉競爭。

首先
，上海聚集了大量的中產階級和高淨值家庭，社會消費品零售總額位居全國之首，超過1.8萬億元。商業中心，超市、便利店和社區商業的密集度在全國遙遙領先。

其次，上海不僅是國內新零售的發源地
，也是其蓬勃發展的前沿陣地。盒馬鮮生在這裏擁有約70家門店
，叮咚買菜則擁有約280多個前置倉
，Costco門店有2家），山姆有6家會員店和大約80個前置倉。自2017年起
，上海已經成為全球國際零售商的第二大聚集地，僅次於迪拜，超越了倫敦。

再次
，上海的海派文化興盛
，海外品牌從這裏打開中國市場
，在本土化探索明白之前，更容易獲得一定的包容。

3.2 奧樂齊會走出上海嗎

以上這些上海自身的優勢條件，奧樂齊自然是認同的。

此(ci)外(wai)
，它(ta)並(bing)未(wei)簡(jian)單(dan)地(di)複(fu)製(zhi)其(qi)海(hai)外(wai)原(yuan)有(you)的(de)開(kai)店(dian)模(mo)式(shi)，而(er)是(shi)根(gen)據(ju)上(shang)海(hai)的(de)特(te)色(se)
，給(gei)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)為(wei)社(she)區(qu)化(hua)的(de)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)，在(zai)保(bao)留(liu)其(qi)精(jing)選(xuan)商(shang)品(pin)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)

，用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)也(ye)調(tiao)整(zheng)為(wei)麵(mian)向(xiang)新(xin)中(zhong)產(chan)。

基於此，門店在風格塑造、店鋪選址
、商品選擇和促銷活動上都做出了相應的變化，成功地贏得了本土消費者的認可。

門店的選址也集中在房租相對較低的社區型商業中心

、住宅區、地鐵交通點附近，無論是在上下班的路上，還是飯後散步，客流量都是極為可觀的。

圖源：高德地圖

奧樂齊甚至挖掘了上海人的消費理念，不管囊中羞澀還是身家千萬

，每個人都擅於從生活的細節裏找到那份屬於自己的精致與實惠。

相比市麵上動輒58一個的甜品麵包
，奧樂齊烘焙坊每天新鮮出爐


、價格親民的產品都在10元上下。

在zai大da環huan境jing處chu於yu低di通tong脹zhang的de背bei景jing下xia，精jing致zhi的de上shang海hai消xiao費fei者zhe在zai大da眾zhong商shang品pin上shang追zhui求qiu性xing價jia比bi

，但dan在zai能neng夠gou體ti現xian獨du特te體ti驗yan和he生sheng活huo方fang式shi的de品pin類lei上shang仍reng然ran願yuan意yi支zhi付fu溢yi價jia。

如今的奧樂齊可以說跟上海深度綁定，不僅有滬語廣告，連品牌代言人也請的的是「雪姨」王琳，她應該算觀眾心目中最有經典上海人形象的女明星。

圖源：網絡，侵刪

在本土化方麵，奧樂齊也大概是做得最好的外資零售商。除了傳統優勢的烘焙、牛排、煙熏三文魚
，也有上海熏魚、醬鴨

，鹽水鴨
，酸辣厥根粉，甚至長期爆款的國際飯店蝴蝶酥。

奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger稱，僅在上海地區，奧樂齊就有可能開設500至600家門店，並多次表達深耕上海的堅定戰略：由於中產階層正在迅速擴大
，中國食品市場具備巨大潛力，奧樂齊將會優先考慮總人口超過1億的長三角地區。[10]

寫在最後

與許多開拓中國市場的國際品牌相比
，奧樂齊的野心似乎並不算旺盛，它的每一個經營決策都顯得很耐心、很克製。

不(bu)過(guo)，如(ru)果(guo)奧(ao)樂(le)齊(qi)把(ba)在(zai)上(shang)海(hai)跑(pao)通(tong)的(de)這(zhe)一(yi)套(tao)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)到(dao)國(guo)內(nei)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)，仍(reng)有(you)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)水(shui)土(tu)不(bu)服(fu)
，死(si)守(shou)堡(bao)壘(lei)不(bu)是(shi)保(bao)守(shou)，反(fan)倒(dao)是(shi)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)機(ji)會(hui)。

因為近兩年逆勢增長的零售店品牌似乎有一個共性的點——都是區域連鎖！

比如僅有5家門店的Costco
，去年銷售額竟高達55億元，位居全國第26位
，門店選址基本集中在江浙滬。

再比如以“良心老板”聞名全國的胖東來
，去年以46億元的銷售額排名全國31，隻開在河南的許昌和新鄉。[1]

難道說，區域連鎖才是中國零售行業的下一個增長點？

如果你有什麼見解，歡迎在評論區與我們分享和探討！

參考資料：

[1] 2023年中國超市TOP100｜中國連鎖經營協會文件

[2] 奧樂齊官方小程序

[3] NRF Top50 Global Retailers 2024｜美國零售聯合會（NRF）

[4] 《關於對2023年年報問詢函回複的公告》｜蘇寧易購