文： 王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

自2008sanjuqingannaifenshijianbaofa
，shizhongguobenturuyedexinyuzaoshouzhongchuang。zhici，guochannaikaishibeishouzhiyi，xiaofeifengxiangxunsuzhuanyi
，jinkounaishenshouzhuipeng，bingyilushangyang
，burulehuangjinfazhanshiqi。cong2012年至2020年間，以德亞牛奶為代表的進口牛奶品牌們吃盡了中國乳品市場發展的紅利，並得以飛速地增長。

然ran而er，如ru今jin的de中zhong國guo乳ru業ye市shi場chang早zao已yi不bu是shi幾ji年nian前qian的de光guang景jing，消xiao費fei風feng向xiang又you一yi次ci發fa生sheng了le轉zhuan移yi，國guo產chan品pin牌pai崛jue起qi。從cong備bei受shou追zhui捧peng到dao飽bao受shou質zhi疑yi，進jin口kou奶nai的de品pin質zhi
、價格優勢已不如當年，並不再大受歡迎，似乎真的“不甜”了。

數據來源：奶業經濟觀察
，筆者整理

如今，當我們走向中國大部分的超市，曾經占據最優位置、damianjichenliebingqiefengguangwuxiandejinkoubaozhuangniunai
，yiquanrantuisuodaochaoshizhongyixiebuqiyandejiaoluo。yejijiasuzaoyuhuatielu，dapijingxiaoshangtuichang，reduzhengzaijianjiantuiqu，zhengshidangxiadaduoshujinkoubaozhuangniunaidejiongjing。

然而，在進口奶一片平淡之外，來自韓國的低溫調製乳卻是另外一番景象，一種獨特的存在。

比如：提到香蕉牛奶，就可以還原出這個調製乳品類曾經火遍中國大江南北的高光時刻。然而，雖然這股“香蕉牛奶熱”火了一段時間就退潮了
，但“隱形冠軍”韓國賓格瑞香蕉牛奶，卻是中國市場上的“常勝將軍”。有數據顯示，2022年其銷售額達2000億韓元（即：11.05億RMB），是一個不折不扣的明星大單品。

另一個韓國品牌調製乳：延世牛奶，也表現出了不俗的成績。延世乳業於2009年在中國開拓了第一條銷路以來，至2020年底時，新鮮牛奶在從中國進口的全部低溫牛奶中市場占有率達到67%左右。

從cong電dian商shang平ping台tai起qi步bu的de延yan世shi牛niu奶nai，深shen受shou中zhong國guo消xiao費fei者zhe熱re捧peng。隨sui著zhe品pin牌pai勢shi能neng的de逐zhu漸jian累lei積ji，近jin幾ji年nian以yi來lai

，韓han國guo奶nai開kai始shi大da幅fu進jin駐zhu線xian下xia高gao端duan渠qu道dao門men店dian

，如ruOLE
、永旺超市
、華潤萬家等
，形成清一色的韓文牛奶風潮。

更為值得一提的是
，韓國品牌牛奶對於國人來說：就是一種“高價”的存在。不論是相較於國產品牌5-6元/200ml的香蕉牛奶,賓格瑞的售價在14元/200ml,還是比光明致優高端鮮牛奶還要貴的延世牛乳；都是深受國人喜歡的明星爆款。這其中的奧秘

，到底在哪裏
？

除去“進口”的光環及“韓流文化”的滲透影響之外
，到底韓國牛奶還有什麼樣的賣法值得我們去思考與複盤?

01

韓國牛奶不賣營養指標

隻販賣痛點與焦慮

其實，當我們仔細去觀察韓國牛奶一些營養素指標上，如蛋白質
、原生高鈣或其它活性物質
，相較於國產品牌最為著重突顯的賣點,並不具有特別的優勢，比如：延世牛奶的蛋白質與原生高鈣分別是3.0g/100ml、100mg/100ml;這些數值其實隻相當於國產品牌牛奶的普通級別水平。難道韓國牛奶生產不出來營養指標更高的產品嗎
？

答案恐怕是：在當今乳企存量競爭的背景下
，市場端已經有太多圍繞產品本身的功能、或是技術手段的產品。對於韓國奶來說
，和同類乳品在奶源
、原料、蛋白質含量上卷來卷去，意義不大。

所以，韓國牛奶直接另類思考
，比起與國產品牌競爭營養指標的天花板

，不如販賣痛點與焦慮來得更有說服力。

1.1、喝後不拉肚子，挽留每一個初次嚐試的用戶

對大多數人來說，喝牛奶拉肚子、有過腹瀉的經曆，基本上下次則不會再光顧這個品牌。有數據顯示，在中國，具有“牛奶不耐受”的人群比例高達80%左右。比如“在zai學xue校xiao裏li
，孩hai子zi們men喝he了le學xue校xiao午wu餐can提ti供gong的de牛niu奶nai後hou胃wei部bu不bu適shi，甚shen至zhi成cheng為wei一yi個ge社she會hui問wen題ti。所suo以yi，韓han國guo牛niu奶nai運yun營ying商shang深shen刻ke洞dong察cha了le這zhe一yi痛tong點dian
，利li用yong獨du創chuangRT生產工藝，將去乳糖化做到極致。真正解決了乳品消費痛點之一“牛奶不耐受”，成為“我愛牛奶，但牛奶不愛我”消費群體的最佳解決方案。

erzhebufenrenqunqishiyizhizaiweixuanzeshihezijitizhideruzhipinergandaomangranhekunhuo，kenengzaizhegeguochengzhongchangshiguohenduoniunaipinpai。suoyi
，changshiguohanguoniunaihou，duiqixingchengzhouerfushidepinfanfugouqidaolejuedingxingdezuoyong。

1.2
、消除奶腥味
，口味是王道

很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)奶(nai)腥(xing)味(wei)有(you)著(zhe)特(te)別(bie)的(de)反(fan)應(ying)，尤(you)其(qi)是(shi)兒(er)童(tong)，不(bu)友(you)好(hao)的(de)奶(nai)腥(xing)味(wei)是(shi)阻(zu)礙(ai)孩(hai)子(zi)喜(xi)歡(huan)上(shang)喝(he)牛(niu)奶(nai)的(de)主(zhu)要(yao)因(yin)素(su)，並(bing)有(you)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)在(zai)初(chu)次(ci)飲(yin)奶(nai)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，因(yin)受(shou)不(bu)了(le)奶(nai)腥(xing)味(wei)道(dao)而(er)放(fang)棄(qi)

，或(huo)選(xuan)擇(ze)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)的(de)鮮(xian)奶(nai)。

韓國調製乳初次進入中國市場就完全規避了這個消費痛點：即：通過特殊的工藝手段去除掉牛奶原有的奶腥味道，並讓“濃鬱醇香”成為了一種區別於其它品牌口味的記憶點。即：香濃的口味是王道。曾有用戶調侃道：“喝過延世的牛奶
，才知以前喝過的國產品牌什麼叫“寡淡”。

如果你問韓國牛奶的導購人員
，大概率他們會說：第一次喝了韓國牛奶

，第二次就來找了。

1.3、 多種營養素共存，符合低溫調製乳多補合一的潮流

近年來低溫鮮牛奶消費規模的持續擴大，使得消費者認識到將一些營養素或功能物質融入至低溫鮮奶中
，可以改善原有牛奶單純
、單調口味的同時，又增加了日常必需的補養，如鐵、膳食纖維等，並且區別於舊有常溫調製乳，和低溫鮮牛奶一樣，屬於天然
、健康及高檔的產品，並願意為此高價格買單。

多種營養素共存，多補合一的低溫調製乳是韓國奶的主要品類係列，比如：延世的兒童牛奶，融合有鈣
、維生素D
、維生素A及DHA等(deng)兒(er)童(tong)生(sheng)長(chang)發(fa)育(yu)所(suo)必(bi)須(xu)的(de)營(ying)養(yang)素(su)
，在(zai)沒(mei)有(you)奶(nai)腥(xing)味(wei)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)
，讓(rang)孩(hai)子(zi)愛(ai)上(shang)喝(he)牛(niu)奶(nai)，促(cu)使(shi)孩(hai)子(zi)天(tian)天(tian)飲(yin)奶(nai)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)形(xing)成(cheng)，並(bing)以(yi)多(duo)種(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)補(bu)充(chong)正(zheng)好(hao)可(ke)以(yi)用(yong)一(yi)款(kuan)牛(niu)奶(nai)解(jie)決(jue)
，而(er)不(bu)是(shi)吃(chi)多(duo)種(zhong)營(ying)養(yang)補(bu)品(pin)。

1.4、安全性的保證（不激素、不打農藥、無添加劑）

激素
、農藥及各種食品添加劑的使用是現代國人最為普遍的食品安全焦慮
，雖然主打“安全牌”zairujinkanlai，xisongpingchang，danzaidangshiguochanniunaideanquanxingxinrendierugudidebeijingxia
，zheyicelvequeshishifenqiadaohaochu。houlai，zheyeyindaoyuelaiyueduodeyoujishipin、有機奶等安全、無風險的概念風行

、備受歡迎的潮流興起。

02

韓國奶到底贏在哪裏？

在中國乳業競爭最為激烈的紅海中始終保持著自己的生態位，看似貌不驚人的背後
，到底贏在哪裏？

2.1
、用巴氏奶的品類思維做調製乳

隨著中國乳業進入一個全新的低溫時代，營養價值
、高品質奶源地、新鮮度
、有機認證主流概念備受消費者關注。以“鮮”為特征的低溫奶受益於冷鏈技術革新與冷鏈設施的完善，正成為乳品消費新一輪增長機會點。

初次，韓國牛奶進入中國市場卻是以調製乳為主。而彼時，在中國市場上，調製乳被認為是質量參差不齊、gezhongtianjiajidezuhetijibujiankangdengfumianrenzhidepinlei。lijingduonianwuxudejingzheng
，shideyoukenengfazhanzhuangdadepinleizaoyulecuozhe
，daozhipinleiyingyoudejiazhibeipohuai，shidexiaofeizheduiqiderenzhiyizhitingliuzaijiaoweidijidecengmianshang。

因此，調製乳在中國環境特定的背景
，使其一出道便麵臨著品類被壓抑發展的命運。

傳統調製乳受挫、低溫鮮奶盛行的背景下
，對於很懂中國市場的韓國品牌運營商來說，運用巴氏奶的品類思維很容易破解調製乳彼時的尷尬境地。

用巴氏奶品類思維做調製乳的韓國延世牛奶 圖片來源：網絡

1
、從包裝設計層麵上：采用巴氏奶常用的瓶裝
，正麵配文不同於調製乳印象，而是著重強調“延世牧場”之奶源地，且瓶身正麵並沒有“調製乳”字樣。

2
、終端貨架陳列：陳列在低溫巴氏奶貨架專區，與所有巴氏奶品牌做鄰居。

3、運輸方式上：從韓國工廠-到中國渠道終端上全程冷鏈運輸
，有意塑造低溫奶的全程保鮮運輸方式。

4
、交付方式：與巴氏奶訂貨流程相似，用戶每周一次集中下單，後從韓國工廠運輸後統一交付。

因此，在巴氏奶品類運營的這層外衣與認知的照護下，則極易明顯向消費者傳遞了一個信息：韓國延世牛奶是低溫鮮奶，而不是調製乳。

這種做法最為明顯的佐證便是中國消費者會把延世牛奶與光明優倍
、每日鮮語等低溫鮮奶品牌進行比較。與此同時，在口味上，因是調製乳，卻勝過了中國品牌的巴氏奶。

2.2、價格決定價值
，與成本毫無關係的高端定價

乳業分析師宋亮先生此前曾坦言：“實際上，進口巴氏奶的成本並不算很高，以澳大利亞的巴氏奶進入中國市場為例，加上昂貴的空運成本，一升巴氏奶的成本大約在20元左右，最終銷售價格也並不會太貴。”相對來說，與中國有距離優勢的韓國奶是通過海運運輸的，即便需要冷鏈，成本也並不會比空運貴。

而在中國，韓國延世的售價遠高於本土巴氏奶品牌的售價。如，在同一家超市韓國延世1L裝售價38.9元，而三元極致有機鮮牛奶240ml裝售價7.5元


，若換算成1L，售價也僅在30元左右。光明致優鮮牛奶定價則在37.36元/L左右
，遠高於國內高端低溫奶品牌售價。

又比如：相較於國內香蕉牛奶品牌7-8元/220ml的價格,延世牧場香蕉味牛奶飲則賣出了14.8元/ml的定價。

因此，韓國奶采取在中國市場的定價高於同類國產高端低溫鮮奶的策略，本身就等於一個暗示：市場定位高於國內大品牌


；用價格完全決定了價值。

2.3
、完全跳出乳品框架做流量

在中國過去30年的高速發展中，無論是大型、頭部還是中、小區域乳品品牌，基本上還是停留在以渠道及產品驅動的階段。在過去的幾十年間，中國乳業市場持續高速增長，新渠道、不同細分賽道接連出現，而乳品本身具有快消品大單品的屬性
，玩家們憑借規模效應
、價格優勢及資源掌控下的優質供給
，很容易建立無可比擬的競爭優勢。

在中國市場上銷量達2000億韓元的明星大單品：賓格瑞香蕉牛奶

圖片來源：網絡

所以

，韓國玩家們很清楚：在中國市場上，如果選擇與國內乳品品牌同樣的進攻路徑、市場抓取，劣勢也會相當明顯。不如，在乳品市場幾近定型或縮量消費的環境下，不走差異化的發展路徑
、不研究市場的結構性細分機會，就根本沒有任何機會。

因此，麵對市場端已經有太多圍繞產品本身的功能
、或是技術手段的產品。對韓國奶來講
，和同類乳品在工藝、原料、營養素含量上卷來卷去，意義不大。反倒是以韓國牛奶為載體將消費者帶入到更多生活方式的場景創立中
，更容易建立引導與鏈接。

比如：在國內版抖音
，賓格瑞官方賬號的“特調FM”合集，已經更新到第51集，累計播放136.3萬次。在這整個過程中
，介紹利用賓格瑞香蕉牛奶如何DIY各種飲品及食品的製作方法。比如：“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”等食譜。似乎“萬物皆可香蕉奶”
，即：香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風味的基底乳。

小紅書上網友分享的“用賓格瑞香蕉牛奶DIY的香蕉牛奶冰拿鐵”

走zou到dao現xian在zai
，韓han國guo奶nai並bing不bu僅jin僅jin把ba自zi己ji定ding義yi為wei一yi個ge乳ru品pin提ti供gong商shang，而er是shi一yi個ge可ke以yi用yong特te有you的de文wen化hua元yuan素su去qu潛qian移yi默mo化hua用yong戶hu，並bing致zhi力li於yu影ying響xiang其qi生sheng活huo方fang式shi及ji延yan伸shen場chang景jing的de陪pei跑pao存cun在zai。

2.4、“事實”不重要
，消費者的感知最重要

這句話雖然聽起來有些“紮心”，但在營銷世界裏卻是類似真理的定義。

即：在所謂營銷的思維中，“認知大於事實”是一個不折不扣的真理。“不要違背消費者認知做營銷”
、“品牌是一場消費者認知的較量”及“一切答案都在消費者認知中”。確實，比起事實
，消費者更相信自己的認知。

而消費者認知的溯源
，則是品牌運營商在市場上的行為中傳遞的一切信息
，將構成消費者所有的認知。

韓國奶曾陷入是否是“巴氏奶“與”高溫殺菌乳“之爭議
；曾有人質疑其：既(ji)然(ran)是(shi)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)乳(ru)
，則(ze)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)進(jin)行(xing)類(lei)似(si)低(di)溫(wen)奶(nai)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)。而(er)韓(han)國(guo)運(yun)營(ying)商(shang)對(dui)此(ci)從(cong)來(lai)不(bu)進(jin)行(xing)爭(zheng)辨(bian)或(huo)公(gong)關(guan)危(wei)機(ji)幹(gan)預(yu)，或(huo)者(zhe)試(shi)圖(tu)扭(niu)轉(zhuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)理(li)認(ren)知(zhi)。而(er)是(shi)不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)媒(mei)介(jie)和(he)出(chu)口(kou)傳(chuan)遞(di)各(ge)種(zhong)信(xin)息(xi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)，並(bing)逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)十(shi)分(fen)符(fu)合(he)邏(luo)輯(ji)的(de)心(xin)理(li)活(huo)動(dong)與(yu)概(gai)念(nian)。

陳列在低溫巴氏奶展區的韓國牛奶品牌

圖片來源：實地拍攝

如前麵提到：韓國奶采用低溫冷鏈運輸的交付方式、包裝形式與感覺、高端巴氏鮮奶同樣的定價策略、終端與巴氏奶並排陳列
、保質期也並沒有很長
，15天左右（太長的話，容易聯想到超巴奶）等一係列操作方式
，讓消費者產生了一個強烈的認知：韓國進口奶是低溫鮮奶
，並把其同光明致優、每日鮮語當作同一檔次的產品進行比較，而不會與其它調製乳同比參照。

所以，“事實”不重要，而消費者的感知最重要。而同樣，產品是否好，也是消費者認為好才重要。

03

結 語

在進口奶失寵的當下，韓國奶卻一騎絕塵，步步為贏
，應該是體貼、理解甚至有效地“討好”中國消費者
，才被認為在是異國他鄉鼎晟立足的生存之道。他們總是能夠深刻洞察到國人的消費心理、沒有被滿足的痛點、焦jiao慮lv及ji人ren性xing反fan射she。並bing反fan複fu以yi讓rang人ren眼yan前qian一yi新xin的de形xing式shi，準zhun確que並bing完wan美mei無wu缺que地di設she計ji出chu最zui佳jia解jie決jue方fang案an和he答da案an，不bu厭yan其qi煩fan地di與yu用yong戶hu接jie軌gui，並bing灌guan輸shu著zhe他ta們men所suo營ying造zao的de高gao品pin質zhi人ren設she形xing象xiang。

然而
，在這背後，“傳統定力”卻也是韓國牛奶一直所保持初衷的另一麵：無論中國乳品環境的變化多麼日新月異

，韓國牛奶似乎又總是以一個不變的品牌形象示人，比如：可辨識度高的奶瓶子（有點“肥”的壇子瓶）
、配文文案與各種包裝元素等，總是“一成不變”地出現在不同終端的貨架上。

盡管這些“固有”的東西會被認為有些“老化”，但韓國品牌運營商們想得很清楚——放棄它們，就相當於放棄整個韓國特有的品牌形象與文化觸達，如賓格瑞之壇子瓶造型
、延世之韓國文化等元素。而這些不斷累積的品牌資產正是套牢國人對韓國牛奶消費粘性不斷加深的魔咒。

或許，韓國牛奶似乎更懂中國的消費者們，並以“無聲勝有聲”的方式

，讓人們處處可以看見它，並感知它們的無處不在。