文：宋春光

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗，在幸運咖身上複刻一遍——強大的供應鏈維持低價，大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。

 

但進入咖啡賽道，對手變了，客群變了，境遇也變了。幸運咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼，同時也被樹蔭遮蔽，無法長出自己的模樣。

01

關店危機

“我就是加盟商，你要問我能不能開
，我可以負責任地告訴你，不如把錢直接給我。”

今年3月，幸運咖的加盟商王宇
，在網上看到有人詢問“能否加盟幸運咖”時，他是這樣回複的。

王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師，當他想擁有一家自己的咖啡店時
，首選便是瑞幸。那是2021年，瑞幸剛剛開放加盟，點位有限，王宇所在的北方縣城僅做了直營店。

於是他把目標轉向了幸運咖，一家和瑞幸成立於同一年的連鎖咖啡品牌
，背後站著的是被稱為“茶飲品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出資孵化了獨立咖啡品牌幸運咖
，並在2019年完成了全資控股。2020年，蜜雪冰城突破萬店大關，時任總經理張紅甫
，開始親自掌舵幸運咖。

最終，王宇投入60萬wan元yuan，在zai當dang地di縣xian城cheng美mei食shi街jie上shang開kai了le一yi家jia幸xing運yun咖ka，其qi中zhong一yi個ge很hen重zhong要yao的de原yuan因yin，是shi相xiang信xin蜜mi雪xue冰bing城cheng。開kai店dian前qian兩liang年nian，王wang宇yu的de生sheng意yi紅hong火huo
，在zai夏xia天tian的de冰bing飲yin旺wang季ji，店dian裏li的de流liu水shui最zui高gao能neng達da到dao一yi萬wan元yuan左zuo右you。

一切的改變，始於2023年的夏天。

那一年
，剛剛成立不到一年的庫迪，打響了“咖啡9.9元戰役”的第一槍。瑞幸緊隨其後，加入戰局。戰況最激烈的時候，庫迪一度把價格壓到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了“帶店加盟”的模式，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位
，就能原地換上瑞幸的招牌，開放的城市名單
，無一例外都是三線以下。

王宇眼看著自己的縣城裏，開出了新的瑞幸和庫迪，而自己的營業額卻一天比一天低。

在zai內nei蒙meng古gu包bao頭tou市shi讀du大da學xue的de林lin小xiao風feng，也ye對dui那na個ge夏xia天tian頗po有you印yin象xiang。她ta在zai學xue校xiao對dui麵mian美mei食shi街jie的de幸xing運yun咖ka做zuo兼jian職zhi店dian員yuan。早zao兩liang年nian，大da學xue城cheng附fu近jin隻zhi有you這zhe一yi家jia連lian鎖suo品pin牌pai咖ka啡fei，因yin為wei價jia格ge不bu算suan高gao，在zai學xue生sheng群qun體ti之zhi間jian很hen受shou歡huan迎ying。直zhi到dao2023年
，學校裏出現了第一家瑞幸
，離學生更近的位置，帶來了更好的客流，手裏拿著瑞幸咖啡杯的人
，漸漸多了起來。

幾個月後，瑞幸推出了自己當年的最大爆品——和(he)茅(mao)台(tai)聯(lian)名(ming)的(de)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)。校(xiao)園(yuan)裏(li)的(de)瑞(rui)幸(xing)店(dian)，幾(ji)乎(hu)是(shi)立(li)刻(ke)就(jiu)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)隊(dui)。林(lin)小(xiao)風(feng)則(ze)明(ming)顯(xian)感(gan)受(shou)到(dao)，自(zi)己(ji)在(zai)幸(xing)運(yun)咖(ka)工(gong)作(zuo)的(de)時(shi)候(hou)，單(dan)量(liang)在(zai)減(jian)少(shao)。更(geng)為(wei)業(ye)績(ji)發(fa)愁(chou)的(de)人(ren)，是(shi)林(lin)小(xiao)風(feng)的(de)老(lao)板(ban)。他(ta)偶(ou)爾(er)來(lai)店(dian)裏(li)，總(zong)是(shi)不(bu)住(zhu)地(di)歎(tan)氣(qi)。有(you)一(yi)天(tian)

，老(lao)板(ban)讓(rang)林(lin)小(xiao)風(feng)從(cong)學(xue)校(xiao)帶(dai)一(yi)杯(bei)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)給(gei)自(zi)己(ji)嚐(chang)嚐(chang)
，他(ta)喝(he)了(le)一(yi)口(kou)
，皺(zhou)著(zhe)眉(mei)表(biao)示(shi)，“也不怎麼好喝啊”。

從數據上看
，2023年也是幸運咖快速擴張的轉折點。據窄門餐眼的統計，在2023年一年，幸運咖共開店1294家，比2022年減少267家
，與此同時
，閉店數卻增加了309家。

進入2024年，情況並沒有好轉。1月份到6月份，幸運咖關閉了470家店
，同期新店隻開了448家。截至2024年9月10日，幸運咖共有門店2903家，與去年同期門店數幾乎持平。

02

“複製”蜜雪冰城

“咖啡大咖幸運咖，5元咖啡帶回家！”紅色的充氣門下，一位小哥拿著話筒站在紅毯上，正在賣力地為一家新開業的幸運咖吆喝。

張威加盟的幸運咖，在這樣一句一句的“喊麥”中，迎來了正式開業的第一天。小哥是張威請來的幸運咖區域經理
，音響
、話筒等設備，也是他從隔壁商場租來的。

張威在店裏忙著做飲品，聽著門外的喧鬧聲，隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。

這樣的開業活動，承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗
，在幸運咖身上複刻一遍——強大的供應鏈維持低價、大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。

其中，被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應鏈。

在加盟幸運咖之前，張威在山東臨沂有一家自己的餐館，但營收很不穩定。2019年，他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來越多，開一家火一家，永遠有人在排隊，便動了加盟的心思。

yikaishi，zhangweishichongzhemixuebingchengqude。quzhengzhouzongbumianshishi，gongzuorenyuanxiangtatidaolexinpinpaixingyunka
，yiyangdehongdibaizi
，yiyangdegongyinglianjichu。wanshang
，zhangweizaijiankangluyeshixianguang，faxianzhetiaoqibaiduomichangdeshangyejieshang，kailesanjiaxingyunka，tachuyuhaoqi，maileyibei
，“味道還不錯，甜滋滋的”。

▲ 鄭州本地一家幸運咖。圖 / 每日人物攝

當時，他的首選依然是蜜雪冰城。回家後，他先後向蜜雪冰城總部提交了三個點位的審核，都因為店鋪麵積、加密保護等沒有通過。眼看著時效半年的加盟商資質即將到期，張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味
，決定轉投幸運咖。

這一次的過程很順利，很快，張威開出了當地的第一家幸運咖。從2019年到2022年nian
，是shi幸xing運yun咖ka急ji速su擴kuo張zhang的de時shi代dai。那na幾ji年nian，庫ku迪di還hai未wei成cheng立li，瑞rui幸xing深shen陷xian財cai務wu危wei機ji，星xing巴ba克ke占zhan據ju著zhe咖ka啡fei行xing業ye霸ba主zhu的de位wei置zhi，至zhi今jin都dou不bu曾zeng開kai放fang加jia盟meng。

而同時期，幸運咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風生水起。拿下20億融資後


，一路狂奔突破兩萬家門店，其中加盟店占了絕大部分。幸運咖，自然也跟緊腳步。

李有誌曾任幸運咖的產品經理
，負責產品統籌。2021年入職的他，見證了幸運咖高速發展的時光。在他的印象裏
，當時招商經理們加速飛往全國各地

，高峰期，一天能開出一百多家門店。

如果將品牌發展比作一次長跑，這個階段的幸運咖，在堅定地執行“跟隨跑”策略。跟隨跑
，是跑步比賽中，有一項極其奏效的戰術——後(hou)方(fang)跑(pao)者(zhe)跟(gen)在(zai)前(qian)幾(ji)名(ming)跑(pao)者(zhe)的(de)身(shen)後(hou)，不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)跑(pao)步(bu)節(jie)奏(zou)
，還(hai)能(neng)借(jie)助(zhu)對(dui)方(fang)的(de)身(shen)體(ti)減(jian)少(shao)氣(qi)流(liu)阻(zu)礙(ai)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，即(ji)便(bian)實(shi)力(li)並(bing)不(bu)出(chu)色(se)的(de)選(xuan)手(shou)，也(ye)能(neng)夠(gou)跑(pao)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)成(cheng)績(ji)。

在加盟體係上
，幸運咖跟隨蜜雪冰城；在產品開發上，它找到的跟隨對象是瑞幸。2021年4yue，ruixingshangxianlechaojibaopinshengyenatie，shoucishixianlejingyingcengmiandeyingli。houlai，xingyunkatuichulekouweixiangsi，danjiagegengdideyeyenatie，buchuyiwai，yechengweilebaokuan。

▲ 瑞幸生椰拿鐵和幸運咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產品圖

但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的麵世時間，中間整整隔了一年。幸運咖也意識到，產品研發的重要性。2022年3月，幸運咖開始著手搭建一個完整的產品統籌團隊
，李有誌就是其中一員，反複調試後，這支團隊能夠做到在30天內落地一款新品，其中最快的一次僅用了7天。

於是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時，幸運咖僅用了27tian
，jiutuichulemolinatie
，sudumingxianjiakuai。raner

，jiuzaimolinatietuichudejigeyuehou


，liyouzhishoudaolezongbuquxiaochanpintongchoubumendexiaoxi
，zijiyebeicaiyuan。

幸運咖的2022年是“一直打勝仗”的一年，李有誌這樣描述。根據窄門餐眼數據
，全年新開店1561家，數量上僅次於瑞幸，排在當年連鎖咖啡品牌裏的第二名。他回憶起那年的年會，重複了兩遍“特別盛大”，“當時我們有4個分會場，鄭州總部，成都分會場，廣州分會場
，還有一個印度尼西亞分會場。”

在那場盛大的年會上，幸運咖的團隊坐在第一排——那裏，通常是被安排給過去一年中


，業績最亮眼的事業部。

03

低價失靈

在蜜雪冰城的計劃中，2023年的幸運咖門店數量將從2500家躍升至5000家。李有誌也認為，如果幸運咖能夠繼續跟著瑞幸的腳步走下去，結果不會太差。

但令所有人沒想到的是
，庫迪出現了。一舉把人們對咖啡的預期價格降到了9.9元。而在此之前，低價一直是幸運咖從蜜雪冰城那裏複製來的重要標簽之一。

幸運咖最初誕生時，給自己的定位是精品咖啡，價格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股後，定價全麵降至10元以下。中杯美式從8元降到5元
，成為連鎖現磨咖啡的底價。時任幸運咖總經理的邱騰宇
，在2022年接受《晚點LatePost》采訪時提到
，早期幸運咖一杯賣到15元是對自己“不夠狠”。

但似乎
，幸運咖“狠”得早了一些。以至於，瑞幸和庫迪在9塊9廝殺之際，幸運咖發現自己的原價，已經是別人的折後價，陷入了降無可降的尷尬處境。因此，整個2023年，幸運咖並沒有推出更大的優惠活動，來跟進價格戰，但消費者們的注意力顯然已經被一波又一波的9塊9優惠券拉走了。

直到今年6月份，幸運咖才開啟了全場價格6塊6封頂的活動（個別產品除外），很快帶來了銷量的上漲。根據36氪，6月6日當天，幸運咖GMV提升近20%，新用戶環比增長高達105%。

▲ 一家幸運咖店內菜單，“6塊6”標識被放大。圖 / 每日人物攝

在zai一yi些xie加jia盟meng商shang眼yan中zhong
，這zhe個ge活huo動dong來lai得de太tai晚wan了le
，沒mei有you跟gen上shang價jia格ge戰zhan的de熱re潮chao。另ling一yi個ge方fang麵mian
，降jiang價jia的de部bu分fen幾ji乎hu全quan部bu是shi由you蜜mi雪xue冰bing城cheng總zong部bu買mai單dan。加jia盟meng商shang王wang宇yu稱cheng，平ping均jun下xia來lai每mei款kuan原yuan價jia高gao於yu6塊6的產品，總部都會按照8塊9的價格補貼。

不過，低價的折扣最終指向的還是越來越狹窄的盈利空間。幸運咖之外，王宇在2023年終於在隔壁城市如願加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達到每天5000元，高於幸運咖，但人工和店租成本也更昂貴。

在王宇的觀察中，瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運咖高
，標準也更加嚴格
，人力成本平均每個人要高出五百到一千元。現在

，無論是6塊6的幸運咖還是9塊9的瑞幸
，都是在微利經營，屬於賠本賺吆喝。

對低價的追求還帶來了一些副作用。到了夏季
，幸運咖加盟商們的問題變成了“薄如蟬翼”dewaisongzhidai。zhangweijidedangshiwaisongdanshuduo，kebingyinzuohaozhiyushiwenzhuangtaishijiuhuironghua，shuizhushendaozhidaili，shichangfashenghaimeisonggeiguke
，waimaiyuanlinzhelinzhedaizijiuloule
，kafeisalemandideqingkuang。

遇到這種問題
，咖啡店的處理方式是溝通全額賠償
，或者再送過去一單相同的飲品
，總之是難以避免的虧本生意。

從消費者的視角看，9塊9和6塊6之間的價差始終有限。當年，蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水

、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時，對手是均價35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個新茶飲不斷拉高身價的時代，定價個位數的蜜雪冰城，才抓到了逆襲的機會。

當一樣的敘事被複製到咖啡賽道，顯得有些水土不服。在中國

，咖啡市場最早是由星巴克的定義，代表著一種小資的
、更具精神氣質的生活方式，所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價格。到了瑞幸和庫迪的階段，咖啡已經被調侃成“打工人的牛馬水”
，功能性更被看重，價格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸運咖似乎還沒有找到一個屬於6塊6咖啡的新故事。

wenleshiyimingdulikafeipinpaichuangshiren，ciqiancongshitouzigongzuo。tarenwei，dangqianguoneidabufenkafeixiaofeizheduikafeidejiazhiganrenzhishijutide

，tamenjinglilecong30元到10元的價格下降過程。“這zhe種zhong價jia值zhi感gan認ren定ding帶dai來lai的de影ying響xiang是shi，對dui他ta們men而er言yan咖ka啡fei不bu是shi越yue便bian宜yi就jiu越yue好hao的de，可ke奶nai茶cha的de路lu徑jing相xiang反fan
，我wo們men最zui早zao接jie觸chu奶nai茶cha是shi喝he幾ji塊kuai錢qian一yi杯bei的de衝chong泡pao奶nai茶cha
，然ran後hou才cai出chu現xian了le貴gui價jia奶nai茶cha。”在這個背景下，幸運咖既強調低價

，又強調品質，與咖啡消費者的常識產生了衝突。

另一方麵，“性價比”的標簽已經被瑞幸搶先一步占據。“現在9塊9是現磨咖啡的門檻價格，”文樂說，“在這個價格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少，誰在消費者的認知裏是性價比的第一品牌，才是重要的。”

04

守不住的縣城大本營

幾乎所有的幸運咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸
、庫迪店正在變得越來越多。

2022nian，banzherenaodekataershijiebei，zhangweidexingyunkagebi，chuxianleyijiakudi。nanian，zuoweiegentingduizhongguoqudezanzhuhuoban，kudijinluomigudituichuleshijiebeidexiandingyinpinheyixiliexuanchuan，jihuzaishunjianjiuzhuazhulexianchengqingnianmendeyanqiu。

但dan當dang時shi的de幸xing運yun咖ka，鮮xian少shao有you這zhe樣yang大da的de營ying銷xiao活huo動dong
，張zhang威wei的de記ji憶yi裏li，隻zhi有you過guo與yu動dong漫man的de聯lian名ming
，更geng多duo的de時shi間jian，要yao靠kao加jia盟meng商shang自zi己ji想xiang辦ban法fa，給gei店dian裏li製zhi造zao熱re度du。

“喊麥”的開業活動結束後，張威的店營業額反而下降了。試營業期間，每天還能有3000多元的流水
，到正式開業，滑落到2000多元，此後的兩年間也沒超過這個數據。

當瑞幸
、庫迪甚至星巴克都開始下探縣城市場，幸運咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發優勢，也在漸漸失去。

為了店裏的熱度
，張威用心的經營自己的客戶群和社交平台
，不時地更新小店的活動


、新品動態。

有一次，張威拍了幾張幸運咖熱飲的照片——白色的杯子上印著“幸運老K”的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳，結果幾個顧客留言：“這個杯子不好看，可不可以換杯子
？”身邊也有朋友和張威說得更直接：“這個咖啡店的物料設計不高級。”為了維護自己的事業
，張威和朋友大吵了一架。

然而
，蜜雪冰城在幸運咖的Logo上沒少費心思，請來此前打造出“雪王”的營銷公司華與華，專門設計出了“幸運老K”。在華與華的案例解讀中，卡通的視覺形象兼顧了低價咖啡的路線，十分親民。

但在文樂看來，蜜雪冰城的“雪王”卡(ka)通(tong)形(xing)象(xiang)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)為(wei)大(da)眾(zhong)接(jie)受(shou)，是(shi)與(yu)其(qi)一(yi)貫(guan)堅(jian)持(chi)的(de)低(di)價(jia)茶(cha)飲(yin)與(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)屬(shu)性(xing)相(xiang)匹(pi)配(pei)。茶(cha)飲(yin)是(shi)適(shi)合(he)全(quan)年(nian)齡(ling)段(duan)的(de)飲(yin)品(pin)品(pin)類(lei)
，而(er)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)力(li)人(ren)群(qun)是(shi)上(shang)班(ban)族(zu)
，年(nian)齡(ling)基(ji)本(ben)在(zai)20歲以上

，“幸運老K”的卡通形象會將一部分已經養成喝咖啡習慣的消費者拒之門外。

“人是很難擺脫自己的路徑依賴的，”文樂說，“幸運咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似
，但沿用卡通IP的思路可能會起到反作用。”

今年3月，“幸運咖為何火不起來”的話題開始在網上引發討論。華與華的創始人華杉說：“要說這件事情，我也有一定責任！”

在今天，大城市的生活方式和縣城之間的界限，正在逐步模糊。那些能在一、二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)看(kan)到(dao)的(de)品(pin)牌(pai)
，大(da)多(duo)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)貨(huo)架(jia)

，再(zai)加(jia)上(shang)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)抹(mo)平(ping)了(le)信(xin)息(xi)差(cha)，縣(xian)城(cheng)青(qing)年(nian)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)早(zao)就(jiu)超(chao)越(yue)了(le)傳(chuan)統(tong)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)單(dan)調(tiao)和(he)枯(ku)燥(zao)。

他們對咖啡的要求也不再是“便宜就行”，在拉不開價差的情況下，品牌、品質，甚至“整活兒”的花樣
，都是做選擇時的砝碼。

相比起來，瑞幸在2022年和椰樹聯名
，2023年找到茅台
，今年也抓住了遊戲《黑神話：悟空》的熱度
，幾乎每一年，都有出圈的營銷事件。幸運咖顯得平靜了許多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧禕。

李li有you誌zhi認ren為wei一yi部bu分fen幸xing運yun咖ka的de加jia盟meng商shang並bing不bu懂dong得de如ru何he用yong現xian代dai年nian輕qing人ren的de方fang式shi經jing營ying店dian鋪pu。去qu年nian
，一yi位wei河he南nan本ben地di的de加jia盟meng商shang經jing常chang找zhao他ta聊liao天tian，主zhu要yao的de問wen題ti集ji中zhong在zai自zi己ji為wei什shen麼me不bu掙zheng錢qian。“我告訴他關鍵是要做好自己

，畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護的，但這個是每個人的本事。”李有誌說。

但dan在zai加jia盟meng商shang眼yan裏li

，品pin牌pai方fang的de營ying銷xiao活huo動dong顯xian然ran比bi個ge人ren努nu力li要yao更geng有you效xiao。張zhang威wei一yi直zhi很hen羨xian慕mu隔ge壁bi庫ku迪di的de各ge種zhong大da型xing活huo動dong，而er自zi己ji的de店dian，隻zhi能neng靠kao一yi條tiao又you一yi條tiao的de朋peng友you圈quan。

最終，張威的店甚至沒有挺到價格戰的到來。2022年年末，他決定關店。

04

左右互搏

2022年秋冬，蜜雪冰城突然上線了一款和幸運咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城
，看到海報，才得知這件事。他買了一杯
，覺得口味“非常淡”。

這是因為蜜雪冰城的咖啡液是用現成的焙炒咖啡粉滴濾而成
，幸運咖則是用的半自動咖啡機做現磨。現磨咖啡一定會比滴濾更加濃鬱。

張威對此感到生氣，他覺得一般的顧客喝不出口感上的細微差別，他們隻知道想買便宜的椰椰拿鐵，除了幸運咖，蜜雪冰城也有了。

jinnianchuntian，xingyunkademolinatieyechuxianzailemixuebingchengdediandanzhong，bianchenglemolinatiekafei。daoxianzai，xiancuikafeiyijingchengweimixuebingchengdiandandeyigedandudebankuai，baohanlemeishi

、拿鐵這樣常規的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群裏吐槽，一時不知道是誰在“打”誰。

▲ 蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程序截圖

幸運咖的開店位置，幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有誌用一句概括就是：“凡是有蜜雪的地方都會開一家幸運咖。”

ranghoulaidexingyunka
，zhijiejiarumixuebingchengyiyanzhengguodedianwei，shiyigeshenglidecelve，danshigongxiangkeliuliangdetongshi
，yedailailenanyibimiandejingzheng。youqishi
，dangliangzhedechanpinkaishichuxiantongzhihua，mixuebingchenggengshenrurenxindepinpaixiaoying
，hendachengdushangjuedinglerenliudefangxiang。

雖然幸運咖接入了蜜雪冰城的供應鏈，但多位加盟商提及，同樣的物料，供給幸運咖加盟商的價格要高於蜜雪冰城。“比如說糖漿，做飲料的必需品。”王宇說，“換算下來，我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價的價格。”

▲ 很多店麵是這種一鋪兩店的類型
，左邊幸運咖，右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝

事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)的(de)當(dang)下(xia)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)找(zhao)自(zi)己(ji)的(de)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。做(zuo)咖(ka)啡(fei)起(qi)家(jia)的(de)，想(xiang)要(yao)涉(she)足(zu)奶(nai)茶(cha)
，奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)人(ren)也(ye)想(xiang)在(zai)咖(ka)啡(fei)上(shang)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)。

成cheng熟shu品pin牌pai孵fu化hua子zi品pin牌pai一yi般ban有you兩liang個ge思si路lu，一yi種zhong是shi接jie近jin性xing，比bi如ru蜜mi雪xue冰bing城cheng與yu幸xing運yun咖ka
，瑞rui幸xing與yu小xiao鹿lu茶cha

，另ling一yi種zhong則ze是shi差cha異yi化hua
，比bi如ru茶cha百bai道dao與yu咖ka灰hui。

xiaoluchashiruixingzuizaotansuonaichasaidaoshidechengguo

，danyinweiyizhiwufahezhupinpailakaichaju，youzaoyuledangnianruixingdecaiwuweiji，zaizhaimencanyindeshujuzhong，jinsheng87家門店在營。到今年，瑞幸邀請劉亦菲做代言人
，推出了一款輕乳茶，直接打出“上午咖啡下午茶”的口號，又一次將腳步邁入了奶茶賽道。

而茶百道孵化出的咖灰，從Logo設she計ji到dao門men店dian裝zhuang修xiu，都dou很hen難nan讓rang人ren和he茶cha百bai道dao本ben身shen聯lian係xi起qi來lai，更geng像xiang一yi個ge獨du立li的de咖ka啡fei品pin牌pai。從cong去qu年nian年nian末mo成cheng立li到dao今jin天tian，還hai未wei開kai始shi連lian鎖suo擴kuo張zhang。其qi實shi

，喜xi茶cha
、茶顏悅色
、滬上阿姨等一係列茶飲品牌，都有過涉足咖啡領域的動作，隻是都未能掀起更大的熱度。

去年的秋冬季，幸運咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款“藥咖”。出於咖啡師的直覺
，王宇覺得咖啡裏放藥材無異於“苦上加苦”
，談不上受大眾歡迎。在預定物料時，他僅各訂了一箱，打算賣完就下架。加盟商群裏，許多人和他一樣不看好這幾款新品。

▲ 幸運咖枸杞咖啡。圖 / 幸運咖官方微博

社she交jiao平ping台tai上shang，許xu多duo幸xing運yun咖ka的de忠zhong實shi顧gu客ke也ye難nan以yi理li解jie這zhe個ge新xin品pin思si路lu，吐tu槽cao幸xing運yun咖ka研yan發fa部bu是shi不bu是shi中zhong年nian人ren在zai做zuo。當dang時shi，庫ku迪di咖ka啡fei上shang線xian了le結jie合he東dong北bei大da米mi的de米mi乳ru咖ka啡fei

，瑞rui幸xing繼ji續xu深shen耕geng椰ye奶nai咖ka啡fei，幸xing運yun咖ka一yi直zhi缺que少shao自zi己ji的de爆bao品pin。“藥咖能夠引起討論，”李有誌說，“哪怕是好奇，也算是達到營銷目的。”

設想雖好，但實際上，“藥咖”的(de)表(biao)現(xian)實(shi)在(zai)乏(fa)力(li)。這(zhe)幾(ji)款(kuan)新(xin)品(pin)令(ling)原(yuan)本(ben)淡(dan)季(ji)的(de)營(ying)業(ye)額(e)更(geng)加(jia)雪(xue)上(shang)加(jia)霜(shuang)
，王(wang)宇(yu)店(dian)裏(li)的(de)流(liu)水(shui)直(zhi)接(jie)砍(kan)半(ban)。有(you)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)物(wu)料(liao)訂(ding)多(duo)了(le)
，店(dian)裏(li)剩(sheng)了(le)一(yi)大(da)堆(dui)枸(gou)杞(qi)、紅棗賣不出去，隻好拿回家裏自己泡牛奶作為早餐。

剛剛過去的夏天裏
，幸運咖上新有限，據官方公眾號
，在茶飲旺季的6月到8月，幸運咖推出了4款新品，沒有聯名活動。加盟商王宇十分無奈
，他認為沒有持續不斷的新品和有效營銷
，飲品品牌很難在消費者心中占據一席之地。“合適的產品研發非常重要。”

2020年，張紅甫曾在互聯網寫下目標：打造幸運咖品牌
，用5年複製一個蜜雪冰城。如今


，4年已經過去，留給幸運咖和蜜雪冰城的時間都不多了。

（文中林小風、王宇
、張威為化名）