文：摩羯財經組
來源：摩羯商業評論
經曆了被胖東來“成功”幫扶，永輝超市股東終究還是挺不住了。
近期，永輝超市發布公告，公司股東牛奶公司、京東世貿、宿遷涵邦（京東一致行動人），擬通過協議轉讓方式向廣東駿才國際商貿有限公司（名創優品100%控股），分別轉讓所持永輝股份的21.08%、4.05%、4.27%。此筆交易總價62.7億元，交易完成後，“名創優品”將成為永輝第一大股東，持有永輝股份29.4%。
永輝超市上一次成為新聞主角，還是因為中國零售業曆史上一場前無古人的“幫扶”。
時間追回到今年6月19日，經過19天的閉店改造，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業。上午9:30超市剛剛開門迎客，現場已經人山人海。而且在開業後20分鍾左右，由於顧客太多不得不采取限流措施。
被胖東來調改的永輝超市鄭州信萬廣場店開業火爆
據媒體報道，這家因為光顧的消費者太少而限於流量危機的知名超市，經胖東來調改後，在商品結構、動線布局、設備設施、購物體驗甚至員工福利等方麵做了全麵的調整，一改之前的銷售低迷。
事實上，這已經不是第一次胖東來“爆改”永輝超市。胖東來同時還啟動了對另外兩家永輝門店——永輝超市瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店的改造工作。
如果沒有《胖東來“爆改”永輝超市》的新聞，名創優品的老板葉國富會收購永輝超市嗎？
實際上，在股份收購公告發布後的電話會議上，葉國富表示：正是看了鄭州永輝的兩家胖東來調改店後，決定“出手”永輝。而且堅定認為胖東來模式是中國超市的唯一出路。
『摩羯商業評論』認為，胖東來的“向上式幫扶”，benzhishiyichangzaizhongguolingshouxiaofeishichangdexiaofeijiangjiqushixia，yipangdonglaiweidaibiaozouxingjiabiluxiandequyupinpaiyuyonghuichaoshiweidaibiaodegaoduanxiaofeipinpaizhijiandeziyuanzhenghe。
也就是說，葉國富要把永輝超市貼了十多年的“消費升級”標簽徹底撕下來，在商超賽道複製名創優品的“消費降級卻很香”模式。
然而，葉國富很可能失算。違背商業規律的商業明星總是難免“眼看他起高樓”的魔咒。
胖東來的“向上式幫扶”僅僅停留在實驗階段，尚難以看到大範圍複製、擴散至全國的潛力。單單看到幾個店的短期成效就判斷胖東來化的永輝超市能夠脫胎換骨、重現輝煌，似乎是為時過早。
胖東來“幫扶”永輝超市本來就有悖於傳統的商業邏輯。
一直以來，所謂商業上的“幫扶”更多來自大品牌對小品牌在經營模式、管理經驗、產品結構等方麵的輸出和扶持。而被幫扶的對象是永輝超市、步步高等已上市的全國零售大企業，而輸出方則換成了一個僅在河南三四線城市擁有十幾家店的區域性零售品牌。
對此，永輝超市方麵曾表示是“向胖東來學習”，還用了“幫扶”這樣的表述。
要知道，在很長時間裏，永輝超市都是貼著“消費升級”、“新零售”的標簽登上媒體版麵的。然而，隨著中國消費市場整體環境的變化，永輝超市陷入巨額虧損也並不令人意外。據媒體報道，在永輝超市2023年報發布之前的四年時間裏，永輝已經關掉了440家門店。
如果考慮到中國消費環境從“消費升級”到“消費降級”的劇變，出現這一反常現象似乎也不足為奇了。
在疫情之前，流行這樣一句話：“在消費升級的大趨勢下，所有的消費品都值得重做一遍”。然而，在疫情之後，“雪糕刺客”鍾薛糕老板林盛因為欠債，自己被限製了高消費；頭部主播李佳琦因為一句“花西子哪裏貴了”差點丟了自己的飯碗，都是這種趨勢大逆轉的明證。
永輝超市也是消費升級時代的明星寵兒。
實際上，彼時的中國消費升級浪潮最早是從對優質肉類、海鮮、蔬菜、水果等飯桌食材的升級開始的。而主打高品質生鮮的永輝超市恰好抓住了這一時代機遇，實現了高速成長，其營業收入也從2010年的123億元暴漲到2020年的932億元，年均複合增長率22.4%。
2010-2023年永輝超市營業收入及其增速
嚐到甜頭之後，永輝超市不光品類升級，連線下門店都走高端化路線。原有大賣場形態的紅標店紛紛升級為定位高端品牌超市的綠標店（Bravo），還新成立對標盒馬鮮生的“超級物種”。
然而，僅僅過去三年，經曆經濟增長放緩、疫情等因素影響，國內消費行業突然來了一個180度的大逆轉，消費升級“不香了”。絕大多數與消費升級或高價格沾邊的商品都逐漸被消費者所冷落。
取而代之，追求大眾化、平民化、和高性價比的消費理念漸漸成為主流。
消費降級的趨勢一旦形成就很難扭轉。比如，根據星圖公布的數據，今年618單件商品的均價同比2023年同期下降了21.5%，消費的品類也開始從往年的手機、電腦等高價電子產品以及服飾鞋包等奢侈品轉向基本的生活用品、食品等。
曾經作為國內新中產標配的京東股價低迷，而與之相反，本來定位於“五環外”受眾的拚多多的市值卻實現對京東等前輩們的反超。
2022-2023年阿裏、京東和拚多多市值變化
胖東來恰恰是在消費降級的大背景下出名。
zuoweiyigemingbujingchuandequyuxingchaoshipinpai，pangdonglaikaozhegaoxingjiabideziyingshangpin，jiashangrenxinghuadefuwu，zaiwangshanghuodezhimingdu。erpingjieyuyonghuichaoshidebangfudeyidenglugengdameitipingtaidetoutiao，chengweizhongguolingshouyedezuirewanghong。
實shi際ji上shang，對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan，消xiao費fei降jiang級ji不bu代dai表biao隻zhi買mai低di價jia商shang品pin，而er是shi以yi較jiao低di的de價jia格ge獲huo得de更geng好hao的de服fu務wu。胖pang東dong來lai的de自zi營ying商shang品pin就jiu具ju備bei這zhe樣yang的de特te征zheng，也ye成cheng了le此ci次ci能neng夠gou向xiang上shang幫bang扶fu的de殺sha手shou鐧jian。
社交媒體上關於胖東來自營商品的推薦
一邊是胖東來依靠此次網紅效應追求“向上走”，另一邊是永輝超市向下迎合越來越大眾化、平民化的消費需求。這次資源整合更像是一次消費升降級兩端相互靠攏的實驗性嚐試。
不過也僅僅隻是嚐試。永輝超市短期內的調改成效是建立在互聯網信息傳播和營銷下，消費者對胖東來“網紅效應”和優質商品的衝動追隨。他們追逐的並非調改企業本身，而是胖東來自營商品的高性價比與稀缺性。
永輝首家調改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品，如熱門的烘焙產品、備受追捧的“大月餅”、各類熟食、DL果汁、精釀小麥啤酒、自由·愛白酒、燕麥片、洗衣液以及毛巾等共計70餘款商品。這些商品成為了吸引居民前來光顧的流量密碼，讓胖東來能夠點石成金。
從cong向xiang下xia迎ying合he消xiao費fei降jiang級ji需xu求qiu的de永yong輝hui角jiao度du來lai看kan，作zuo為wei國guo內nei高gao端duan超chao市shi品pin牌pai的de代dai表biao，選xuan擇ze通tong過guo胖pang東dong來lai嚐chang試shi改gai造zao和he優you化hua門men店dian，相xiang當dang於yu用yong線xian下xia店dian麵mian或huo渠qu道dao資zi源yuan交jiao換huan胖pang東dong來lai的de網wang紅hong品pin類lei，來lai解jie決jue引yin流liu的de問wen題ti。
從打算向高端發力的胖東來角度來看，通過以輕資產的模式、借助流量商品和環境改造對其他超市進行調改，最核心的操作其實是以自營商品交換線下渠道資源，來間接實現品牌擴張的效果。
渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)與(yu)商(shang)品(pin)資(zi)源(yuan)互(hu)換(huan)，一(yi)個(ge)為(wei)門(men)店(dian)引(yin)流(liu)，一(yi)個(ge)為(wei)商(shang)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)引(yin)流(liu)。雙(shuang)方(fang)的(de)合(he)作(zuo)就(jiu)是(shi)一(yi)場(chang)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)消(xiao)費(fei)升(sheng)降(jiang)級(ji)兩(liang)端(duan)代(dai)表(biao)的(de)資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)。
通過這種“曲線救國”，胖東來雖未以實體門店的形式走出河南，但其自營商品正在借助被幫扶的友商的渠道走向更大的市場、邁向全國，成為“名利”雙收的供應商。
不過，這種模式難以持久，原因在於胖東來動了這些零售巨頭們的奶酪。
以永輝超市為例，短期內需要借助胖東來“拿來主義”解jie決jue了le部bu分fen引yin流liu的de問wen題ti。但dan長chang期qi來lai看kan，考kao慮lv到dao永yong輝hui超chao市shi自zi身shen接jie近jin一yi半ban的de收shou入ru來lai自zi於yu生sheng鮮xian等deng自zi營ying商shang品pin，顯xian然ran其qi並bing不bu甘gan心xin淪lun為wei胖pang東dong來lai們men拓tuo展zhan自zi營ying商shang品pin及ji品pin牌pai的de渠qu道dao工gong具ju。飲yin鴆zhen止zhi渴ke難nan以yi長chang久jiu。
另外，從胖東來的視角來看，一旦未來向上謀求擴大規模和提升品牌影響，如果渠道受製於人，那擴展效果必然有限。
因此，本次幫扶更多是實驗性的嚐試，很難成為未來中國零售業的重要趨勢之一，更不會成為幫助永輝超市脫困的救命稻草。
事實上，永輝超市的經營頹勢和股價下跌並沒有伴隨胖東來的到來而有所改善。經營業績方麵，根據近期公布的2024年半年報，今年上半年永輝超市實現營業收入377.79億元，同比下降10.11%；歸母淨利潤2.75億元，同比大跌69.94%，第二季度虧損高達4.61億元。
永輝超市2024年半年報主要財務數據
股(gu)價(jia)表(biao)現(xian)方(fang)麵(mian)，永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)調(tiao)改(gai)新(xin)聞(wen)被(bei)熱(re)炒(chao)那(na)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)曾(zeng)有(you)過(guo)短(duan)期(qi)的(de)股(gu)價(jia)反(fan)彈(dan)。然(ran)而(er)，熱(re)度(du)散(san)去(qu)，公(gong)司(si)股(gu)價(jia)重(zhong)返(fan)低(di)迷(mi)。截(jie)止(zhi)到(dao)此(ci)次(ci)交(jiao)易(yi)新(xin)聞(wen)公(gong)布(bu)前(qian)，永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)股(gu)價(jia)為(wei)2.25元/股，3年多的時間持續下跌。
2021年至今永輝超市的股價走勢圖
一直以來，“跑馬圈地”是shi零ling售shou業ye擴kuo張zhang的de永yong恒heng信xin條tiao。而er此ci次ci胖pang東dong來lai式shi幫bang扶fu似si乎hu有you些xie違wei背bei這zhe一yi傳chuan統tong商shang業ye邏luo輯ji。畢bi竟jing幫bang友you商shang維wei係xi流liu量liang也ye意yi味wei著zhe自zi己ji會hui少shao了le一yi些xie潛qian在zai的de客ke戶hu群qun。
為何胖東來不自己在鄭州開新店，而是選擇幫扶友商的方式來擴大影響力呢？
對此，創始人於東來解釋為，
“鄭州店麵成本、員工福利等綜合成本要高得多，鄭州房價也高，胖東來給的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合複製。”
胖東來創始人於東來
zheyijieshisihuanshilexianjieduanpangdonglairuguoanzhaoxianyoumoshixiangerxiannaizhiyixianchengshikuozhang，jiangbudebumianduihendidetianhuaban。qibeihoubianshipangdonglaizanbujubeikekuozhanxingdeshangyemoshi。
胖東來供應鏈高效化、店內管理和品類組合的精細化、duituanduiguanliderenxinghuadengchenggongyinsu，zaixiaofanweiquyuneishikeyishixiande，danshiruguoshuodaofuzhidaoyigedaquyunaizhiquanguo，chengbenheguanlinandudouhuichengxianzhishuxingzengchang，qudechenggongdegailvhuidadajiangdi。
為證明這一點，『摩羯商業評論』將許昌（胖東來大本營）和鄭州的人員工資和租金水平進行了對比。
先看人員工資方麵，根據河南統計局《河南統計年鑒2022》，2021年鄭州市城鎮私營單位就業人員平均工資為4644元/月，排在河南省第一位。而許昌市城鎮私營單位就業人員平均工資為3769元/月，排在河南省第十位，不僅顯著低於鄭州，甚至還低於河南全省平均工資水平4010元/月。
2021年河南省各市平均就業人員工資情況
況(kuang)且(qie)胖(pang)東(dong)來(lai)為(wei)員(yuan)工(gong)支(zhi)付(fu)的(de)工(gong)資(zi)要(yao)把(ba)當(dang)地(di)的(de)平(ping)均(jun)工(gong)資(zi)水(shui)平(ping)高(gao)出(chu)一(yi)大(da)截(jie)。顯(xian)然(ran)，胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)旦(dan)到(dao)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)店(dian)，對(dui)新(xin)員(yuan)工(gong)的(de)單(dan)位(wei)工(gong)資(zi)支(zhi)出(chu)相(xiang)比(bi)目(mu)前(qian)必(bi)定(ding)要(yao)有(you)很(hen)大(da)比(bi)例(li)的(de)增(zeng)幅(fu)。
再看店麵租金，根據Wind整理的數據，鄭州市和許昌市2023年商鋪平均租金水平分別為3.29元/日•平米以及0.78元/日•平米。也就是說，許昌市商鋪平均租金水平還不到鄭州的四分之一。倉庫、寫字樓等租金水平的差距也與之相類似。
由此可見，若想要在鄭州開店，胖東來不得不麵對著包括商鋪、倉庫以及辦公室在內的經營相關場所的租金成本成倍地增加。
此外，目前胖東來自有商品的原材料主要來自於本地及周邊地區采購，生產基地和物流園也建在當地，比如位於許昌市內、總建築麵積約16.2萬平方米的胖東來綜合生產基地項目。
即便如此，胖東來的多款熱門商品如大月餅、精釀啤酒等由於銷量過於火爆經常實行限購。這些商品在調改的永輝超市、步步高等更是早早就被搶購一空。可見，胖東來自有商品的供應能力實際上很有限。
胖東來超市對熱門商品實行限購
這也意味著，如果胖東來拓展到河南其他城市或者走出河南，為了響應當地消費者對其自有商品的需求，勢必需要建立新的生產基地、開發新的原材料供應商，相關的成本和費用將呈現指數型增長。
目前有媒體估算胖東來的淨利潤率約為5%左右。利潤率水平雖然好於同行業水平，但也並不算厚實。一旦向其他城市擴張發展，考慮到上述成本費用的激增，其5%的利潤率水平很快就會擊穿，由盈轉虧。屆時，胖東來能否保持現有的人性化、高服務標準的管理模式存有很大的疑問。
而且走向高端、走向大城市，意味著其供應鏈效率、產品品質、服務質量和管理模式都將麵對更大的挑戰，還要承受來自消費者及上下遊合作夥伴更大的壓力。
近期發生的多起食品安全事件就能說明這一點。
8月19日(ri)，新(xin)鄉(xiang)胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)生(sheng)活(huo)廣(guang)場(chang)店(dian)接(jie)到(dao)顧(gu)客(ke)反(fan)饋(kui)，稱(cheng)超(chao)市(shi)門(men)店(dian)壽(shou)司(si)櫃(gui)台(tai)售(shou)賣(mai)的(de)日(ri)清(qing)盒(he)裝(zhuang)進(jin)口(kou)三(san)文(wen)魚(yu)刺(ci)身(shen)存(cun)在(zai)隔(ge)夜(ye)返(fan)包(bao)銷(xiao)售(shou)現(xian)象(xiang)。接(jie)到(dao)顧(gu)客(ke)反(fan)饋(kui)後(hou)，胖(pang)東(dong)來(lai)超(chao)市(shi)即(ji)將(jiang)壽(shou)司(si)櫃(gui)台(tai)商(shang)品(pin)全(quan)部(bu)下(xia)架(jia)，並(bing)展(zhan)開(kai)調(tiao)查(zha)，並(bing)對(dui)相(xiang)關(guan)責(ze)任(ren)人(ren)進(jin)行(xing)了(le)處(chu)理(li)。
胖東來發布退賠進口三文魚刺身的公告
無獨有偶，今年6月，有消費者到新鄉市胖東來生活廣場餐飲部反饋商戶擀麵皮在引黃路中段有加工點，其環境衛生狀況差，並提供了現場的視頻錄像。
消費者拍到的胖東來擀麵皮環境衛生差的視頻
雖然這兩起事件發生後，胖東來及時采取行動來補救和問責，但其背後揭示的問題卻不容忽視。那就是胖東來目前的精細化、高標準供應鏈管理僅能維持在一個比較小的範圍區間內。一旦超過某一閾值，胖東來也“有心無力”，難以實現對其供應鏈的有效管理和控製，從而帶來產品品質等問題，對品牌影響產生負麵影響。
目前已經有一些分析師和專家認為，胖東來的成功模式有地域局限性，如果想大規模鋪開並不容易成功。
曾經的永輝超市也是因為高效而優質的生鮮供應鏈而獲得了消費者的認可和喜愛，但最終還是倒在了盲目擴店擴張以及“超級物種”等高端布局的錯誤策略上。如今也落得個不得不頻頻關店、還需要胖東來向上幫扶的下場。
胖(pang)東(dong)來(lai)固(gu)然(ran)其(qi)身(shen)上(shang)有(you)許(xu)多(duo)值(zhi)得(de)借(jie)鑒(jian)的(de)優(you)秀(xiu)元(yuan)素(su)，但(dan)更(geng)要(yao)清(qing)醒(xing)認(ren)識(shi)到(dao)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)，麵(mian)對(dui)著(zhe)非(fei)常(chang)低(di)的(de)增(zeng)長(chang)天(tian)花(hua)板(ban)，胖(pang)東(dong)來(lai)模(mo)式(shi)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)以(yi)支(zhi)撐(cheng)在(zai)更(geng)大(da)的(de)區(qu)域(yu)甚(shen)至(zhi)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)取(qu)得(de)商(shang)業(ye)上(shang)的(de)成(cheng)功(gong)。
事實上，創立近20年，於東來對胖東來自身能力和邊界也有比較清醒的認知，因此不敢貿然走出舒適圈。隻能通過幫扶友商實現自有商品走出河南的“另類擴張”。
但這並不影響，已經有來自全國各地的企業負責人、高管前來許昌，學習胖東來的成功經驗。很多企業家也紛紛成為於東來的信徒，其中也包括名創優品的創始人葉國富。
名創優品創始人葉國富
靠著高性價比，主打“10元店”qinminluxian，tongshibansuizhexiaofeishengjizhuanxiangxiaofeijiangjidedaqushixia，mingchuangyoupinzhujianchengweizhongguolingshouyedeyipiheima。bujinbadiankaidaolequanguogedishenzhihaiwaishichang，haishixianleganggushangshi。
近期，名創優品公布了2024年上半年業績報告。今年上半年，公司實現營業收入77.6億元，同比增長25%；經調整淨利潤12.4億元，同比增長17.8%。
2024年上半年名創優品中期業績
乍看一下，名創優品的經營業績還不錯。但考慮到今年上半年門店數量增長19%，yiweizhegongsiyejizengchangjihukaomendiandekuozhang，erfeidandianpingxiaodetisheng。raner，paomaquandishikuomendianzhongguiyaozouxiangpingjing，erqieyinglizengchangyijingchubuxianlupitai。
從這個角度來看，名創優品需要開始思考如何轉型發展，胖東來和永輝超市的合作恰好進入葉國富的視野。
值得一提的事，葉國富還曾在2019年公開評價阿裏收購大潤發，認為馬雲將對這筆交易感到後悔，並斷言像大潤發這樣的線下大賣場已經沒有價值。
5年之後，葉國富卻來了一個180度的大逆轉。
在電話會議上，名創優品高管不止一次提到推崇Costco模式，還把胖東來比作中國版的Costco。
其實，永輝超市效仿Costco的會員製與折扣區，也曾經高德風生水起。然而卻並不能救贖自身。
而且，Costco自從2019年進入中國市場以來，5年多時間僅開了7家門店，而且均開在上海、蘇州、深圳、杭州、南京等一二線城市。相比之下，山姆會員店每年就能開設6-7家新門店。
今年5月開業的Costco南京會員店
事實上，無論從開店的區位還是店內銷售產品的價格，Costco與胖東來都有非常大的差別。一個是定位於一線高端消費人群，一個是主攻區域性平民消費市場，兩者千差地別，根本無法相提並論。
更要命的是，正如前文所述，一方麵，目前還無法證明胖東來模式可以在全國範圍內擴展；另一方麵，永輝超市也不可能短期內實現“胖東來化”。僅僅看到被胖東來調改的幾家永輝超市，猶如管中窺豹一般，就豪擲62.7億巨資收購，很難說是深思熟慮後的理性投資。
資本市場似乎也對此並不看好。收購股份消息公布後的9月23日晚，名創優品美股開盤後繼續下跌，最終收跌16.65%。而9月24日早上港股開盤後，名創優品港股股價最高跌幅一度達到40%。
退一步講，如果調改真的奏效且能全麵鋪開，真正掌握內部信息的永輝超市背後這幾個大股東又何苦低價賣股呢？
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