文：焦逸夢

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

奶茶“卷”的盡頭是什麼

，我不知道。但最近
，酸奶正在用當初“奶茶的思路”席卷飲品行業！

當人們在社交媒體，用奶茶杯曬出高顏值的藍天白雲酸奶、風景畫酸奶時
，我突然有種錯覺
，好像回到了喜茶、奈雪當年火爆的時候，有種時光倒流的感覺。

一個並不算新的品類，搖身一變

，以截然不同的新麵貌
，變成了“當紅炸子雞”。

酸奶專門店湧起排隊潮，有人2023年已經喝了幾十、上百杯現製酸奶了，小紅書上相關的筆記數也高達幾萬；

現製酸奶連鎖品牌們也迎來了一波融資
、開店潮，其中王子森林完成了千萬級戰略融資，新乳業斥資2.31億元收購的一隻酸奶牛開店數超900家
，2014年成立的茉酸奶開店數超500家；

新茶飲品牌古茗
、書亦
、7分甜齊刷刷上新現製酸奶產品
，動輒獲得幾天百萬杯的銷量，新鮮零食品牌熊貓沫沫也在賣現製酸奶；

現製酸奶突然爆火的原因是什麼？各家的玩法有哪些差異？這個細分品類的天花板在哪裏？

圖片來源：微博@MOREYOGURT茉酸奶

01

現製酸奶的爆火密碼到底是什麼？

關於現製酸奶的爆火，我總結了以下原因。

1.新茶飲內卷，呼喚新麵孔

新xin茶cha飲yin在zai經jing過guo幾ji年nian的de高gao速su發fa展zhan後hou
，已yi經jing很hen難nan再zai靠kao產chan品pin密mi碼ma出chu圈quan了le，層ceng出chu不bu窮qiong的de品pin牌pai聯lian名ming也ye成cheng了le常chang規gui操cao作zuo。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，單dan品pin類lei開kai始shi流liu行xing
，比bi如ru之zhi前qian的de咖ka啡fei、檸檬茶
、綠豆等等。

那為什麼現製酸奶如今火了，而此前一直沉寂
？成立9年的茉酸奶想必有一定的發言權，茉酸奶聯合創始人顧豪曾提過：“茉酸奶剛出來時
，是客單十幾元的CoCo、一點點的天下
，客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步。”

也就說，在新茶飲發展正盛時，沒人能搶走其風頭。而當新茶飲成為一個大品類，並且在消費端、連鎖門店端等全方位鋪設好“基礎設施”後，現製酸奶順勢登場。

和幾年前商超的4樓5樓裏“安安靜靜”的純現製酸奶檔口不同，現在的現製酸奶的形態發生了很大的改變，它往往出現在商場1樓人流量巨大的地段

；門店風格也非常吸睛
、你很難忽視它的存在
，甚至有的設置了客座區
；而聚焦到產品本身，加了牛油果
、草莓的現製酸奶正在用各種各樣的高顏值擊中年輕女性消費者的心。

2.從無添加劑到現釀酸奶，消費者對酸奶“鮮”的需求提高

2021年，國內的低溫酸奶市場一共賣出500億元。其中蒙牛達成78.51億元的銷量
，伊利為75.73億元
，君樂寶隻有48.23億元。

但這些乳業巨頭們攻打低溫酸奶市場，靠的是零售價低於3元的八連杯產品，以及做常溫酸奶的安慕希、純甄。巨頭們很少做高檔低溫酸奶產品。

常溫酸奶一般經過滅活處理，會“殺死”活性乳酸菌，而低溫酸奶、活性乳酸菌能夠存活，更具營養價值。

但因為低溫酸奶的供應鏈難度比較高，保質期隻有20天，需要冷鏈運輸
，運輸成本也高，對研發的要求更高
，種種掣肘使得低溫酸奶進入門檻高

，屬於“巨頭們看不上、但新品牌有機會跑出來”的賽道。

所以過去幾年，低溫酸奶領域跑出了年銷售額20億元的簡愛，它就是通過低溫、無添加，在零售渠道做到了低溫酸奶的頭部品牌。此外
，還有一係列新銳酸奶品牌簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等等。

兵分兩路
，除了作為包裝酸奶在各大零售渠道售賣
，酸奶繼續向前卷了一步，即變成了在門店端現做的現製酸奶。這是消費者酸奶“鮮”這一需求的持續強化。因此現製酸奶領域出現了一批連鎖品牌，比如茉酸奶、王子森林、一隻酸奶牛和被稱為“酸奶界的愛馬仕”的blueglass。

這一批線下酸奶連鎖品牌
，除了主打低溫酸奶、活菌酸奶之外，還主張酸奶加萬物，比如用各種新鮮水果融合新鮮酸奶。

3.真正流行的原因可能是零食化和高顏值

同樣是乳製品，酸奶和牛奶有一個很大的不同是，牛奶是營養品
，而酸奶具備明顯的零食化的特點。

zheyeshiweishenmeshichangshanghuichuxianjiaobanleidesuannaichanpin，erqiejianaiyetuichuguosuannaimusi
，jiangsuannaihetiandianronghe，youxiesuannaipinpaihuijiayixielaohenaiyou
，zhexiedoubiaoxianchulesuannailingshihuadequshi。

xianzhisuannaidedianxingshoumaichangjingwangwangshizheyangde
，guangshangchangdenianqingnvxing
，huozheshangzhebandebailingbeigezhonggaoyanzhidesuannaixiyin，jinerquzijigoumaihuozhehetongshimenyiqibuxihuashangpaotuifei

，dianshangyibeichongmangezhongliaodesuannai，chiwanyoushizudebaofugan。

suannaiqueshishiyigedapinlei，wuxuzuoxiaofeizhejiaoyu

，renmenrenweisuannaiwangwangjubeilecujinchangweixiaohuadezuoyong。danzheboxianzhisuannaideliuxingzhendeshiyinweirenmenduijiankangdezhuiqiuma
？

可能並不是。因為即便是真正實現了配料幹淨沒有添加
，也融合了大量果肉
、穀物等輔料，甚至是加了酪、加奶油、加糖，這一大堆東西加起來，含糖量和熱量也並不低。

所(suo)以(yi)我(wo)認(ren)為(wei)
，這(zhe)邊(bian)可(ke)能(neng)現(xian)製(zhi)酸(suan)奶(nai)的(de)流(liu)行(xing)更(geng)多(duo)的(de)原(yuan)因(yin)，可(ke)能(neng)是(shi)對(dui)酸(suan)奶(nai)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)和(he)高(gao)顏(yan)值(zhi)背(bei)後(hou)的(de)精(jing)神(shen)愉(yu)悅(yue)感(gan)，而(er)不(bu)是(shi)僅(jin)僅(jin)是(shi)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)，追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)和(he)自(zi)律(lv)是(shi)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)。就(jiu)像(xiang)人(ren)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)開(kai)卷(juan)有(you)益(yi)，但(dan)真(zhen)正(zheng)能(neng)靜(jing)下(xia)心(xin)看(kan)書(shu)的(de)人(ren)有(you)多(duo)少(shao)
？公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)表(biao)明(ming)
，2021年，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，高於2020年的4.70本，人均每天讀書時間為21.05分鍾，比2020年增加1.01分鍾。

當下消費者認為的健康，和帶來的好吃好喝、愉悅的感覺可能才是這波現製酸奶的“流行密碼”。

圖片來源：微博@一隻酸奶牛

02

相比新茶飲，連鎖酸奶是全方位的卷

從現製酸奶的層麵來看，目前市場上主要有3種創新。

一種是以茉酸奶為代表的牛油果+酸奶的混合型創新；

一種是以滿米酸奶為代表的，用幾十種水果+小料+特色酸奶組成的“水果撈”

；

一種是炒酸奶，以酸奶為主要原料
，配以堅果、新鮮水果等輔料，經炒冰機快速製冷凝固而成的具備冰淇淋口感的冷飲食品
，這個品類裏有開店數超500家的連鎖酸奶品牌汴梁徐先生炒酸奶。

圖片來源：窄門餐眼

而當下，酸奶連鎖品牌也在各個層麵開“卷”了。

1.卷新鮮和專業度

比如，王子森林和新希望達成了供應鏈合作，其主打5天保質期黃金鮮牛奶，並且把酸奶的發酵過程前置到了門店，從頭天晚上低溫發酵到第二天10點發酵完成。還投資了超1億元進行生產基地和相關菌種的研發。

而茉酸奶做的也是活菌酸奶，它依靠的則是後端的生產線
，比如生產線就有8-10噸的最低起訂量，再加上酸奶是短保產品，有20多天的保質期，茉酸奶需要依托前端的多門店和多銷量的支撐，以達到生產線的標準。

而滿米酸奶，第一款火爆的產品是被網友戲稱為泥石流酸奶、水泥酸奶的五穀水泥黑酸奶
，用黑豆
、黑米、黑芝麻、黑棗等磨成粉發酵而成。藍顏色的藻藍酸奶則是由藻藍蛋白提取物、天然椰漿等製作而成。

網紅酸奶品牌K22主打一杯裏有15顆草莓，據說是丹東草莓，而且店裏隻提供桃子
、草莓

、芒果、牛油果四種口味產品，強調真材實料的食材和高顏值。

2.卷產品顏值

顏值就更不用說了
，魔都上海湧現了一批有著各種高顏值的現製酸奶，這個顏值就來源於產品本身。

相比於之前的新茶飲
，現製酸奶的顏值又往前走了一步，油畫風
、藍天白雲風，層出不窮，可能是由於新茶飲更多還是液體的飲料形態
，而酸奶更固態的形態更加便於畫畫創作。

像“酸奶界的愛馬仕”blueglass就是典型代表，純白色的酸奶打底
，再用上小清新的藍。或者是用綠色打底，大麵積的草莓粉色中又穿插著白，消費者紛紛感歎“像打翻了的顏料盤”、“美得像一幅畫”。

圖片來源：Blueglass小紅書

3.卷門店的場景營銷

開在合生彙的K22草莓酸奶，用大片的粉色和粉色城堡主題
，吸引了不少人光顧，成為了網紅打卡地。

xiangbiyuxinchayinqianxienianliuxingdejianjiefeng，huozheshiheijinfengdengmendianfengge，zheboliansuosuannaipinpaibamendianfenggeyetuidaolexindegaodu
，tiaochuyuanyoudemouxiesexidekuangjia
，ershirongrulegengduoxinyuansu，xijingchengduyedadazengqiang。dutedemendianfenggeyehuizengqiangpinpaidechayihua，biruyurongfupinpaibosidengyongyizipaikaidemote，gaidiaoyuanyoudemenchuang
，xingchengjudadezhanshimian。

除了風格

，連鎖酸奶品牌們開始提供更多的客座區，讓酸奶從一個小小的檔口店變成一個可以體驗
、休息聊天的“第三空間”。比如，Blueglass藍色港灣店店中栽種著一顆99歲的橄欖樹，顧客可以圍樹而坐，聊天喝酸奶。這樣看起來

，一杯酸奶高達40-50元Blueglass似乎也沒那麼“貴”了。

Blueglass藍色港灣店和大族廣場店

圖片來源：Blueglass

03

現製酸奶能火多久？未來該何去何從
？

有一個反常識的事實是


，我們的低溫酸奶已經很久沒有真正的創新了。

很多人會覺得不理解，前麵不是講了現製酸奶的各種創新嗎？

我們這裏指的是從食品科學的角度考慮的真正創新。

suannaiheniunaibuyiyang，niunaixuyaobaozhengnaiyuandezugouxinxianjike，dansuannaizaicijichuzhishang，haishejidaoyanfahechuangxin，tebieshijunzhong，junzhongzaisuannaijieshixiangdangyu“芯片類”的存在，目前我國的菌種主要還是依賴進口。

ruqianwensuoshu，suannaizhegepinleigongyinglianmenkangao，junzhongdeyanfachuangxinmenkangao，suoyiguoquhenduonian
，zhongguosuannaizaishangyeshangdechenggong

，gengduoshilaiziyudiduandebalianbei，tashiyongnaifenchongpaochulaidefuyuanru，shisuannaizhongxiangduicidengdeyuanliaozhiyi
，bingqietianjialeyixiliechengfen，benzhishiyizhongfengweiyinliao。zhenzhengzuohuojunsuannaidebingbuduo。

所以，為什麼如今現製酸奶突然火了？因為從快消品變成了餐飲，在萬物皆可酸奶的思維下
，酸奶的思路一下子就打開了。新鮮
、現製、無添加的酸奶看起來似乎比快消品形態的酸奶更新鮮。但我認為，酸奶作為一種需要食品技術、需要在生產線上生產的原料產品
，本質上和包裝形式的快消品並無本質差別。產品的最大差別可能是門店端加入的各式新鮮水果。

中國人酷愛嚐鮮式消費，現製酸奶這個品類當下非常火爆

，但有好的一麵
，也有讓人擔心的一麵。

對dui現xian製zhi酸suan奶nai來lai說shuo，樂le觀guan的de一yi麵mian是shi

，酸suan奶nai是shi個ge大da品pin類lei，人ren們men對dui低di溫wen酸suan奶nai的de需xu求qiu是shi真zhen需xu求qiu，而er且qie相xiang比bi新xin茶cha飲yin，低di溫wen酸suan奶nai顯xian然ran能neng容rong納na除chu了le年nian輕qing人ren之zhi外wai的de消xiao費fei群qun體ti
，男nan女nv老lao少shao都dou能neng吃chi。

需要注意的是
，這波火爆的現製酸奶並沒有根本的創新，如何吸引用戶持續複購是一個需要考慮的問題。

比如，有消費者表示現製酸奶可能偷偷加了酪和奶油

，本來衝著健康

、低熱量去吃，結果可能適得其反；也有消費者表示，現製酸奶隻買過一次嚐鮮，不會再回顧了，因為口味不是很喜歡，比不上零售渠道的包裝酸奶。

而且相比奶茶，冬天可以做熱飲
，夏天可以做冰飲，幾乎沒有淡旺季；相比牛奶卷奶源卷新鮮，一直在營養品層麵創新即可。現製酸奶可能會存在淡旺季，如今也尚在增長階段，現製酸奶能作為一個細分的獨立品類支撐連鎖門店發展嗎？未來的天花板是什麼？

而且酸奶還要同時攻克奶源

、菌(jun)種(zhong)技(ji)術(shu)等(deng)難(nan)題(ti)，並(bing)且(qie)，還(hai)要(yao)麵(mian)臨(lin)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)度(du)的(de)問(wen)題(ti)。在(zai)當(dang)下(xia)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)酸(suan)奶(nai)的(de)第(di)一(yi)考(kao)量(liang)往(wang)往(wang)是(shi)好(hao)喝(he)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)如(ru)果(guo)要(yao)真(zhen)正(zheng)從(cong)健(jian)康(kang)角(jiao)度(du)去(qu)創(chuang)新(xin)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)接(jie)受(shou)度(du)也(ye)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)。

有兩組數據可作為參考。第一組，日本酸奶行業CR3為65%，龍頭明治市占率為43%。第二組，幽門螺杆菌在日本的發病率相當低
，僅在20%上下。而國內，平均感染率高達59%。

這就是因為日本國民對功能性酸奶認知更強，可以用菌株的功能作為賣點宣傳。比如明治的LG21酸奶，就是以研發的LG21益生菌命名
，有抑製幽門螺杆菌在體內生長的功效。

但在中國，酸奶中的益生菌究竟有什麼樣的功效是很難量化。

duisuannailiansuopinpailaishuo，dangqianyicanyindesiweiyinglailebaohuo
，dakailejumian。danzuoweizhuanzhusuannaidepinpai，gengshenrudiyanjiusuannaigongxiaokenengyeshiweilaibibukeshaodehuanjie。

當然，這其中魚龍混雜，有一些品牌機構是確實做出了一些有益的功效
，也有一些品牌機構僅僅是作為營銷噱頭。

04

結語

不管怎麼說，現製酸奶的爆火給市場帶來了很多新思路。

現製酸奶也是一個確定性的需求
，隻是未來的天花板到底能做到多大，還不好說，隻能說冰凍三尺非一日之寒，未來還有更多功課要“補足”。而從食品科學的角度來看，酸奶這個品類，未來的路就更長了。