文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

9月份，奧樂齊重新上架了9.9元(yuan)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)。這(zhe)款(kuan)白(bai)酒(jiu)年(nian)中(zhong)上(shang)市(shi)後(hou)，因(yin)為(wei)極(ji)低(di)的(de)價(jia)格(ge)迅(xun)速(su)爆(bao)火(huo)，一(yi)度(du)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)需(xu)要(yao)加(jia)價(jia)購(gou)買(mai)。此(ci)次(ci)重(zhong)新(xin)上(shang)架(jia)

，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)不(bu)加(jia)價(jia)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)，再(zai)次(ci)提(ti)高(gao)了(le)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)門(men)檻(kan)。

低價是近年來零售企業繞不開的話題。眾多企業都在通過各種方式
，降低商品價格
，以此迎合消費者對於極致性價比的追求。

但dan放fang到dao整zheng個ge行xing業ye來lai看kan，真zhen正zheng因yin為wei低di價jia脫tuo穎ying而er出chu的de商shang品pin並bing不bu多duo見jian。一yi方fang麵mian，國guo內nei的de價jia格ge競jing爭zheng激ji烈lie
，一yi款kuan商shang品pin很hen難nan出chu現xian最zui低di價jia。所suo謂wei低di價jia吸xi引yin力li相xiang對dui有you限xian。另ling一yi方fang麵mian，消xiao費fei者zhe關guan注zhu價jia格ge，也ye關guan注zhu商shang品pin品pin質zhi和he品pin牌pai。在zai消xiao費fei者zhe不bu熟shu悉xi品pin牌pai的de情qing況kuang下xia

，過guo低di的de價jia格ge反fan而er會hui使shi其qi懷huai疑yi產chan品pin質zhi量liang有you問wen題ti，不bu敢gan購gou買mai。

一個典型的案例是，今天推出9.9元白酒的超市不止奧樂齊。鮮風生活
、三江購物也都先後推出了類似自有品牌商品
，產地
、包裝
、規格與奧樂齊基本一致，但銷售的效果卻有明顯的差異。

目mu前qian，零ling售shou折zhe扣kou化hua蔚wei然ran成cheng風feng，對dui於yu價jia格ge的de追zhui求qiu也ye達da到dao了le高gao潮chao。但dan在zai價jia格ge之zhi外wai
，對dui於yu零ling售shou企qi業ye的de考kao驗yan還hai有you是shi否fou真zhen正zheng做zuo到dao極ji高gao的de性xing價jia比bi？在zai降jiang低di售shou價jia的de情qing況kuang下xia如ru何he保bao證zheng盈ying利li
？如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe知zhi道dao商shang品pin價jia格ge的de優you勢shi，並bing且qie願yuan意yi購gou買mai
？這zhe些xie問wen題ti的de背bei後hou牽qian扯che到dao企qi業ye的de供gong應ying鏈lian能neng力li、運營水平、品牌知名度等。

過去半年多的時間

，奧樂齊從麵向中產的精品超市，轉變為了消費者口中的“窮鬼快樂屋”，品牌質優價廉的形象被大眾接受。在這個過程中，奧樂齊也能夠回答上述問題，為其他零售企業發展提供一定參考。

01

做到真正的低價  

“低價”是奧樂齊今年的關鍵詞。據不完全統計
，今年奧樂齊降價商品約300種。在售商品中，9.9元及以下的占比超過了25%。

去年年底，奧樂齊提出了“好品質
，夠低價”的理念，基本明確了轉型折扣店。隨之而來的便是，不斷強化品牌的價格優勢。即便與一眾陷於“價格戰”的零售企業相比

，其舉動都顯得尤為“激進”。

在商品層麵
，奧樂齊推出了主打性價比的“超值”係列自有品牌。這一係列產品覆蓋了含生鮮

、商品、日用品等剛需、高頻的生活必需品，數量達到了百餘款。

這中間就有大量售價為9.9元及以下的自有品牌商品。9.9元/500ml的濃香型白酒
，因低廉的價格迅速爆火引發了搶購，甚至一度斷貨。9.9元潔麵乳

、8.5元的950ml鮮牛奶、3.9元衛生巾等商品，基本做到了市場最低價。在物價水平較高的上海具有絕對的競爭優勢。

在價格層麵，奧樂齊持續降低商品售價。僅9月20日，奧樂齊公布的降價清單就包含了十款商品，涉及酒飲乳品
、肉蛋麵粉、水果等品類。

奧樂齊門店銷售商品價格的降幅從幾十元到1塊錢不等。黑豬肉係列產品曾一次平均降價40%

，冷凍澳洲牛尾的價格則從每斤81.9元降到了64.9元。“奧樂齊現在將很多之前促銷活動才有的價格，做成了常規售價，確實能夠便宜不少。”有關注奧樂齊的消費者說道。

此外，奧樂齊還在推出“每周特價”活動，通過爆款商品限時降價來引流。最新一周的活動
，涉及了17款商品，1.5kg的陽光玫瑰禮盒價格從49.9元降低到了39.9元。

在運營層麵
，奧樂齊則不斷強化“高性價”的品牌形象。奧樂齊提出了“好品質，夠低價”“省錢更省心，超值不怕比”“在奧樂齊，總有新低價”等上口好記的slogn。同時，錨定了9.9元這一價格，通過各種方式將其與奧樂齊畫上等號。不僅將多款商品售價為9.9元，還通過店內廣播
、地鐵廣告、小紅書、公眾號等方式突出9.9元購物。

近期
，奧樂齊還有永久自行車聯名

，推出了購物滿390元再加購任意一款9.9元的商品，就有機會獲得一輛自行車的活動。“大家都在講‘九塊九要什麼自行車’，但奧樂齊則不斷強調9.9在奧樂齊能夠實現購物自由，非常具有吸引力和記憶點。”有從業者說道。

就jiu目mu前qian來lai看kan，奧ao樂le齊qi向xiang折zhe扣kou店dian的de轉zhuan向xiang則ze相xiang對dui順shun利li
，其qi高gao質zhi低di價jia的de品pin牌pai形xing象xiang已yi經jing被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke。有you熟shu悉xi奧ao樂le齊qi的de人ren士shi表biao示shi，調tiao整zheng後hou奧ao樂le齊qi的de客ke群qun拓tuo展zhan到dao中zhong產chan階jie級ji以yi外wai，單dan店dian銷xiao售shou有you雙shuang位wei數shu的de增zeng長chang
，門men店dian本ben身shen與yuALDI的相似度也越來越高。

02

建立低成本運營體係

事(shi)實(shi)上(shang)
，在(zai)當(dang)前(qian)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)價(jia)格(ge)內(nei)卷(juan)已(yi)經(jing)嚴(yan)重(zhong)到(dao)，上(shang)下(xia)遊(you)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)。因(yin)此(ci)
，不(bu)少(shao)從(cong)業(ye)者(zhe)都(dou)在(zai)反(fan)對(dui)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)單(dan)純(chun)追(zhui)求(qiu)低(di)價(jia)，認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)。折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)發(fa)展(zhan)所(suo)依(yi)賴(lai)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)。

奧樂齊能夠在短時間內將大量商品售價降低，關鍵在於背後低成本的供應鏈與運營體係作為支撐。正如奧樂齊所提到的

，“在降價這件事情上，對手隻有自己。先保證品質，再把價格打到更低”。

據了解
，目前奧樂齊的自有品牌商品占比已經達到了90%。舉例來說，膨化食品中的廠牌商品SKU數僅有5款左右，其餘均為自有品牌商品，生鮮商品的自有品牌占比已經接近100%。大量的自有品牌商品有效降低商品成本，這一點國內的其他零售企業難以企及。

隨著企業的發展，規模效應也會帶來成本的壓縮。近年來
，奧樂齊的體量有了明顯提升。2022年至今，奧樂齊自有品牌的占比則從50%左右增加到了90%。2023年，銷售規模同比增長33%，達到了10億元。目前，企業的門店數量達到了58家，預計未來在上海也能夠繼續擴張，今年就將在上海遠郊金山開店。“隨著奧樂齊體量的不斷增加，未來的商品價格一定會進一步下探。”有從業者說道。

另一方麵，奧樂齊本身的折扣店基因決定了企業整體的運營效率更高。奧樂齊的員工通常都身兼數職，門店同時值班的員工隻有4個人。為了提升效率
，奧樂齊門店的很多商品采用了整箱陳列的方式，簡化庫存管理提升補貨效率；設置了多溫區烤箱，方便員工一次性烤製多款商品，節省時間；增加了自助收銀係統和數字化訂貨係統
，優化工作流程。

“在傳統零售企業需要自主去做的事情有很多
，比如訂貨、陳chen列lie等deng。但dan在zai奧ao樂le齊qi這zhe些xie工gong作zuo總zong部bu則ze有you統tong一yi規gui劃hua
，做zuo運yun營ying更geng多duo像xiang是shi流liu水shui線xian上shang的de工gong人ren，按an照zhao標biao準zhun去qu執zhi行xing。這zhe對dui於yu運yun營ying效xiao率lv的de提ti升sheng會hui非fei常chang明ming顯xian。”有奧樂齊工作經驗的人士說道。

招商證券的研報顯示，奧樂齊的人力成本占比在4%左右
，而傳統的超市占比需要達到10%-16%。正因如此，奧樂齊即便銷售9.9元的濃香型白酒依然有利潤。

“而這些優勢來自

，奧樂齊自2017年nian進jin入ru中zhong國guo市shi場chang後hou的de多duo年nian積ji累lei。折zhe扣kou店dian的de發fa展zhan不bu是shi一yi蹴cu而er就jiu的de事shi情qing。不bu可ke能neng說shuo準zhun備bei開kai始shi做zuo了le
，就jiu能neng立li刻ke推tui出chu幾ji百bai款kuan高gao性xing價jia比bi的de自zi有you品pin牌pai商shang品pin。”有零售從業者說道。

“奧樂齊之前已經規劃了向折扣店轉型
，隻不過此前發展條件並不成熟。今年就到了一個很合適的時機。”他繼續說道。

03

強化“質優價廉”形象

雖然現階段消費者對於價格的關注度提升，但大眾同樣認可“便宜沒好貨”觀念。因此
，企業提供足夠低價的商品是基礎。消費者是否願意購買一款產品還取決於，其對於品牌的認知。

而折扣店極致性價比的實現離不開自有品牌的開發。自有品牌在零售企業品牌知名度不高、消費者對其信任不足的情況下，本質和“雜牌”商品沒有區別。

與嬰兒奶粉類似，奧樂齊推出的3.9元衛生巾，9.9yuandexihuchanpindengziyoupinpai

，zaixiaofeizheduiyupinpaixinrendubuzudeqingkuangxia，goumaiyiyuanbuhuitaiqiang。jinnianyilai，bushaolingshouqiyexuejiansansixianpinpai，kuodayixianpinpaidezhanbi
，yeshitongyangdedaoli。

但(dan)奧(ao)樂(le)齊(qi)特(te)殊(shu)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)
，以(yi)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)的(de)形(xing)象(xiang)進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)視(shi)線(xian)，主(zhu)打(da)國(guo)際(ji)品(pin)質(zhi)，社(she)區(qu)價(jia)格(ge)。經(jing)過(guo)幾(ji)年(nian)的(de)經(jing)營(ying)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)有(you)了(le)較(jiao)高(gao)的(de)認(ren)可(ke)度(du)，信(xin)任(ren)其(qi)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)。因(yin)此(ci)推(tui)出(chu)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)用(yong)戶(hu)接(jie)受(shou)度(du)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)。在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)，奧(ao)樂(le)齊(qi)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)
、costco等會員店
，強調不用會員費、小包裝也可以做到低價。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)保(bao)持(chi)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)強(qiang)調(tiao)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)
，而(er)非(fei)一(yi)味(wei)地(di)追(zhui)求(qiu)絕(jue)對(dui)低(di)價(jia)。這(zhe)使(shi)得(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)能(neng)夠(gou)用(yong)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)高(gao)端(duan)的(de)環(huan)境(jing)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)性(xing)價(jia)比(bi)而(er)非(fei)廉(lian)價(jia)。

事實上，奧樂齊雖然被稱作“窮鬼超市”，但因其強調品質和服務，因此服務的人群涵蓋了一部分中產群體。在國內外都是如此。

去年，在接受媒體采訪時奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger說，“消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)意(yi)自(zi)己(ji)的(de)錢(qian)花(hua)在(zai)哪(na)裏(li)，重(zhong)視(shi)價(jia)格(ge)
，同(tong)時(shi)也(ye)不(bu)降(jiang)低(di)對(dui)質(zhi)量(liang)的(de)要(yao)求(qiu)，這(zhe)對(dui)於(yu)奧(ao)樂(le)齊(qi)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)機(ji)會(hui)。我(wo)們(men)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)好(hao)品(pin)質(zhi)且(qie)足(zu)夠(gou)低(di)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)。”

同樣在去年年底，硬折扣品牌比宜德倒閉。因其是對ALDI（奧樂齊國外品牌名）的複製，曾引發折扣店模式是否適合國內市場的討論。盒馬也曾暫停會員製、多次降價推行折扣化變革，但這一策略在實施幾個月便被放棄。

折(zhe)扣(kou)化(hua)已(yi)經(jing)被(bei)看(kan)作(zuo)零(ling)售(shou)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)
，吸(xi)引(yin)了(le)眾(zhong)多(duo)企(qi)業(ye)布(bu)局(ju)，整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)一(yi)片(pian)火(huo)熱(re)。但(dan)業(ye)界(jie)也(ye)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)識(shi)，折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)門(men)檻(kan)不(bu)低(di)，現(xian)有(you)企(qi)業(ye)單(dan)純(chun)內(nei)卷(juan)價(jia)格(ge)，無(wu)法(fa)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)。

就jiu目mu前qian來lai看kan，零ling售shou企qi業ye推tui出chu低di價jia的de商shang品pin的de難nan度du，相xiang較jiao於yu如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe知zhi道dao它ta的de便bian宜yi，並bing且qie願yuan意yi購gou買mai的de難nan度du反fan而er較jiao小xiao。對dui標biao奧ao樂le齊qi來lai看kan，折zhe扣kou店dian的de發fa展zhan商shang品pin極ji致zhi性xing價jia比bi是shi基ji礎chu
，消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai的de認ren可ke度du也ye決jue定ding了le成cheng敗bai。