文：李尚陽
來源：窄播（ID：exact-interaction）
這是《窄播Weekly》的第30期，本期我們關注的商業動態是：京東秒送送漢堡。
「即時零售」是京東零售集團今年初定下的2024 年三大方向，與內容生態、開放生態在內部共稱「三大必贏之戰」。
現在，京東對即時零售的重視程度正在加速顯現。
2024年5月，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家推出全新升級的「京東秒送」，稱要為消費者提供「好物立享」、最快9分鍾送達、「9塊9免運費」的購物體驗。
最近，京東秒送再出現新變化。
除秒送在首頁有2個關鍵入口，且秒送的低價活動非常多樣且顯著外，其咖啡奶茶專區還上線了快餐代表漢堡王和永和大王。
快餐是外賣的核心品類，用戶群體更大、即時配送心智更強、且對配送時效要求更高，京東秒送將品類邊界拓展到外賣領域，應該是為「即時零售」的必贏之戰做新嚐試。
即時零售是一項考驗平台本地供應鏈整合+數字化+即時配送三大能力的綜合業務。美團閃購、京東秒送、淘寶小時達+餓了麼、抖音小時達各有在流量、供給、配送、組織能力等方麵的優勢，今年也紛紛在流量政策、速度等方麵加碼。
這意味著，即時零售仍是平台們想要有所突破的重要市場，且圍繞著配送速度、品類、價格上的新一輪戰爭可能已經悄悄開始。
01
秒送升級：入口提升，低價引流
秒送的重要性升級首先體現在首頁資源位上。
現打開京東APP，秒送不僅在應用主頁頂部有與首頁標簽並列的獨立入口，首頁中間還有橫跨整屏的入口。再下麵，才是百億補貼、9.9包郵、秒殺、直播等聲量更大的入口。
橫屏秒送專區優先顯示的品類是生鮮菜場、急用數碼、超市便利、咖啡奶茶、買藥秒送，且他們上方會隨機浮動顯示「免運費」、「49減5」、「抽免單」等補貼福利。新上線的漢堡王和永和大王等快餐就被放在咖啡奶茶專區內。
其次，京東秒送想要通過低價引流和增加消費者粘性的意圖很明顯。
大體說來，其低價方式包括三種：
1. 下調訂單門檻。比如麵向新人的「首單減免配送，0元起送」，主要適用咖啡奶茶等更易被即時性消費的產品，或者旅行牙刷等急需物品；
2. 做補貼、送優惠券。比如同樣麵向新人的「全場通用紅包」，京東Plus會員成為秒送新客，可滿9元減8元以及一些品類券、品牌券；
3. 用大牌商品做極致低價，比如「1元大牌抄底價」，以大眾熟知的單品爆品標品為主，比如一元的洽洽瓜子、一元的500ml東鵬飲料、一元的農夫山泉桶裝水。且會在商品右上角注明補貼金額。比如一款1元的1L裝尖派100%椰子水，「已補貼13.9元」。
一元頻道內，所有商品幾乎是免運費或者是滿29元免運費的，隻有少量的超市如七鮮超市是滿59元免運費。至於起送門檻，大多是滿20元起送或者滿29元起送，但也有像小倉超市這樣的滿9.9元起送。
對用戶來說，湊平台的極致滿減一直是複雜的數學題，有時是偽命題。但經測試，在京東秒送，以北京小倉超市為例，用戶實付8.48元能夠買到規格5L的農夫山泉，和4.5L的怡寶純淨水。
京東秒送在優惠券上也玩出了花樣。
用戶可以4.99元開通秒送加速省服務，而且「下單越多，省的越多」，用戶第一次購買會得到4元的優惠券，之後隨著購買次數的增加，會依次拿到5元券、6元券和7元券。除了加速省提供的優惠券，用戶還可以拿到店鋪券、商品券以及享受部分商鋪提供的店鋪促銷活動。
02
用外賣強化即時零售心智
進一步深入餐飲外賣是京東重視秒送的另一個表現。
咖啡奶茶是京東秒送在「外賣」領域的突破點和重點，至少在5月品牌升級時，京東秒送就可以送咖啡奶茶。現「咖啡奶茶」專區頂部，依然在用9.9元免運費的滬上阿姨奶茶和瑞幸咖啡在吸引消費者。
漢堡王和永和大王的上線，更是傳遞出京東秒送進一步深入外賣的企圖， 以及想要借助餐飲外賣提高供給豐富度、提高配送能力，並在更大眾消費者中強化自己的即時零售心智。
外賣是高頻剛需消費，能豐富京東即時零售的供給，還能強化大眾對於平台在即時配送能力上的認知。麵向更大眾的低價的、連鎖品牌的外賣更是京東秒送擴大用戶範圍的一個好抓手。
提供要麼足夠豐富、要yao麼me足zu夠gou差cha異yi化hua的de本ben地di供gong給gei是shi平ping台tai發fa展zhan即ji時shi零ling售shou的de重zhong中zhong之zhi重zhong。作zuo為wei從cong遠yuan場chang電dian商shang向xiang近jin場chang遷qian移yi的de代dai表biao，京jing東dong即ji時shi零ling售shou最zui先xian補bu充chong的de一yi類lei本ben地di供gong給gei，是shi本ben地di大da型xing商shang超chao。一yi度du，全quan國guo1000多個頭部大超品牌，京東即時零售接入了800多個。
大超快速補充了符合京東主站的優質供給，但也有其局限之處。
大超局限在一二線城市，整體市場滲透率不高。且大超通常有營業時間限製，晚上10點就結束營業，但晚上6到12點是即時零售訂單的高峰期，「相當於大超市關門過後，線上的需求才會爆發出來」，有即時零售服務商告訴我們。
再zai者zhe，如ru果guo沒mei有you針zhen對dui即ji時shi零ling售shou做zuo倉cang配pei和he揀jian貨huo路lu徑jing的de優you化hua，一yi筆bi大da超chao訂ding單dan往wang往wang要yao二er三san十shi分fen鍾zhong才cai能neng揀jian貨huo完wan成cheng，揀jian貨huo時shi長chang拉la高gao整zheng體ti履lv約yue時shi長chang，並bing最zui終zhong影ying響xiang消xiao費fei者zhe體ti驗yan。據ju說shuo當dang時shi，有you的de一yi單dan大da超chao配pei送song會hui達da到dao一yi個ge半ban小xiao時shi，有you些xie揀jian貨huo員yuan平ping均jun一yi天tian要yao在zai賣mai場chang裏li麵mian走zou路lu三san四si步bu，有you時shi會hui達da到dao五wu萬wan步bu。
去年9月，京東秒送的前身京東到家提出「全品類」戰略以提升供給豐富度。並推出「雙百億品牌計劃」，即「2024年幫超過10個品牌突破10億的銷售額，並打造一個銷售額過百億的品牌」。
目前，京東秒送在大超之外，確實接入了不少便利店、倉店和小店，涵蓋了買藥、生鮮、茶飲等多個品類，且會為符合條件的商家打上「24小時營業」、「超過1000件好物熱賣中」的標簽。但正如「雙百億品牌計劃」的所指，其供給仍以品牌店為主，本地中小商家和夫妻老婆店不太豐富。
這也是有服務商對最近京東即時零售發生的變化保持觀望的原因。「京東秒送這種以差異化的大商超、大品牌為主的供給或許在北京、上海是充足的，但放在二三線城市，京東的供給缺口就會暴露出來。」
餐飲連鎖外賣的引入或許會是一個變量。
咖啡茶飲是有最多萬店連鎖的線下品牌，引入瑞幸咖啡、茶百道、漢堡王、永和大王，相當於京東秒送在通過品牌的方式，觸達更大眾的人群。
另外，深入外賣客觀上也能突出京東即時零售在速度上的優勢。京東即時零售對「快」的追求，在秒送這個名字上已有所體現。目前京東秒送由達達秒送進行配送，也有商家自配作為補充。京東秒送一直將「最快九分鍾送達」作為最重要的宣傳口徑之一。
03
即時零售醞釀新變化
從遠中近場的交融性和遷移性已經成為既定趨勢來看，京東必須繼續重視即時零售。
京東在8月和9月分別完成了對達達集團領導層的更迭和股權的增持。
京(jing)東(dong)秒(miao)送(song)也(ye)表(biao)示(shi)會(hui)繼(ji)續(xu)重(zhong)視(shi)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)。達(da)達(da)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)曾(zeng)說(shuo)，餐(can)飲(yin)重(zhong)點(dian)客(ke)戶(hu)業(ye)務(wu)，是(shi)今(jin)年(nian)的(de)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)。今(jin)年(nian)二(er)季(ji)度(du)，達(da)達(da)的(de)連(lian)鎖(suo)商(shang)戶(hu)業(ye)務(wu)，整(zheng)體(ti)收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)近(jin)50%，其中餐飲連鎖商戶的淨收入增長近80%，新店數量同比增長超過一倍。
jujingdongneiburenshitoulu，duonianqianjingdongjiutuidongbingqianyueleduojiawaimaideliansuopinpai，danzuizhongyinweishaoqianjiangwaimaiyewukandiao。xianzaizaicitouru，zujiangaiyewudezhongyaoxing。
京東即時零售正在補充在供給、速度、大眾化程度等方麵的能力。漢堡王和永和大王入駐京東秒送就是這樣的節點和信號。
不少人會將京東送外賣視為對美團外賣的威脅。但一位做餐飲數字化的服務商告訴我們，短期內，美團無論在團購還是外賣上都無憂。
隻是changqilaikan，suizhecanyinshuzihuadefazhan，jingdongmiaosongzheyangyouyizaijishilingshoulingyushengengdepingtai，zaiwaimaizhegesaidaoshangfenzouyibufenmeituandeshichanghuiyuelaiyuerongyi。「京東接入一個漢堡王，全國幾千家門店就上線了，這個速度比幾年前快多了。」
且這個機會是任何一個有誌於此的平台都想抓住的。
今年8月，餓了麼和零售夜間高頻品類品牌和頭部便利店打造「24小時·隨便點」即時零售全新IP；抖音小時達幾經調整，最新有消息說10月份可能全國開放。美團閃購也針對iPhone16上線推出的「30分鍾到手」服務。
這些新舊參賽者們會一起，加速對整個即時零售、即時配送市場的改變。
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