來源：執牛耳（ID：zhiniuermedia）
01
重營銷的蕉下，卻“調整”了品牌部
“春雷動，萬物驚”。一曲《驚蟄令》的餘音還未散去，蕉下的品牌部和公關部已經《回戶外》。
2024年8月，蕉下傳出品牌部門被完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部並入銷售部的消息。
據接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關部，此次調整涉及部門還有新小品類產品工作室、設計部、營地業務等。從銷售情況看，蕉下此次裁員並非“業績不行”。後續代言人合作在今年受到影響的可能性不大。
“蕉下的裁員操作基本每年都得來一次。”這種說法和蕉下的官方回應在某種維度上相契合。
蕉下官方稱，這是常規內部調整，與IPO無關，目前經營一切正常，營業收入同比2023年穩步增長。此外，蕉下表示，由於合並產品營銷和品牌公關等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應新崗位、與公司協商一致而離職。
盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來較大衝擊。不少人紛紛在社交平台留言，“大環境不好，就流行裁個品牌部祭天嗎？”“靠品牌營銷起家，現在卻要先裁掉品牌部”等。
如(ru)果(guo)觀(guan)察(cha)蕉(jiao)下(xia)的(de)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)，可(ke)窺(kui)見(jian)品(pin)牌(pai)部(bu)門(men)確(que)實(shi)起(qi)了(le)不(bu)少(shao)關(guan)鍵(jian)作(zuo)用(yong)。比(bi)如(ru)在(zai)公(gong)司(si)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)，成(cheng)功(gong)塑(su)造(zao)了(le)蕉(jiao)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，之(zhi)後(hou)又(you)推(tui)動(dong)蕉(jiao)下(xia)從(cong)單(dan)一(yi)防(fang)曬(shai)品(pin)牌(pai)向(xiang)“輕量化戶外生活方式品牌”的轉型。在提升品牌知名度、市場占有率、品牌形象維護上，品牌部門和公關部也起到了一定作用。
蕉下隻是行業在時代下的一個切片。新消費品牌和時尚美妝品牌在近年來麵臨市場和資本的雙重壓力，導致品牌、市場等辦公室崗位成為裁員重災區。
7月，覓光聯創始CFO金昶以及公關業務負責人離職，品牌相關團隊基本被裁撤；5月，京東突發大規模裁員事件，營銷部門為主裁方向之一；今年開年以來，資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對辦公室崗位。
“放棄幻想，認清現實，向生存低頭。”一位從業多年的品牌人表示，同時她發出疑問，“品牌人的出路到底在哪裏？”
02
在品牌部“消失”的背後
品牌部門裁員或與多種因素有關，包括但不限於市場變化、公司戰略調整、業績壓力、IPOjinchengdeng。zaidangqianshichanghuanjingxia，yuqishuoqiyezaixunqiugengyouxiaodechengbenkongzhiheyunyingxiaolvtishengfangfa，burushuopinpaibumendejiaosehezhongyaoxingzhengzaibeizhongxindingweihepinggu。
1、市場環境變化下的成本壓力
“公司沒錢了先裁品牌部，畢竟品牌和銷售並不直接掛鉤。”在資深品牌/市場人VCeast看來，在當下市場環境中，這是很多公司的一個合理動作。
如ru果guo品pin牌pai部bu門men被bei公gong司si視shi為wei成cheng本ben中zhong心xin而er非fei利li潤run中zhong心xin，當dang公gong司si因yin經jing濟ji壓ya力li和he成cheng本ben控kong製zhi的de需xu求qiu決jue定ding裁cai撤che或huo合he並bing某mou些xie部bu門men時shi，品pin牌pai部bu門men首shou當dang其qi衝chong。
VCeast之所以如此淡然，是因為在五年前他有過類似經曆。當時他在國內某家小有名氣的珠寶品牌擔任品牌工作，“長期大量的娛樂營銷、代言人等的高額支出，在那個時代珠寶業便已經乏力了，整個品牌部後續就被陸續裁員解散了。”
作為營銷人，他決定接受變化，客觀審視自我，並進行轉型。
市shi場chang環huan境jing在zai變bian，消xiao費fei結jie構gou在zai變bian，對dui於yu企qi業ye來lai說shuo，當dang以yi往wang的de強qiang勢shi營ying銷xiao投tou入ru無wu法fa滿man足zu自zi身shen的de增zeng長chang野ye心xin，手shou頭tou拮jie據ju下xia，砍kan掉diao品pin牌pai部bu也ye是shi斷duan臂bi求qiu生sheng之zhi舉ju。不bu過guo，這zhe也ye敲qiao響xiang了le警jing鍾zhong，當dang企qi業ye在zai追zhui求qiu快kuai速su增zeng長chang時shi，也ye需xu要yao考kao慮lv可ke持chi續xu發fa展zhan和he長chang期qi品pin牌pai價jia值zhi的de構gou建jian。
2、公司組織結構調整，業務重心轉移
公司組織結構調整的因素有多種，比如，為滿足消費者對品牌需求和期望的新需求，公司競爭策略變化的影響，等等。
值得注意的是，品(pin)牌(pai)和(he)營(ying)銷(xiao)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)放(fang)大(da)器(qi)。一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)和(he)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)上(shang)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)，甚(shen)至(zhi)驚(jing)豔(yan)出(chu)圈(quan)。但(dan)產(chan)品(pin)卻(que)無(wu)法(fa)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)，甚(shen)至(zhi)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)反(fan)噬(shi)。
當品牌和產品之間存在割裂，公司調整組織架構，將產品創新和成本控製放在更核心的位置，甚至做出裁撤品牌部的舉動。
這種情況在不同角度呈現出不同意味：
消費者：營銷感重，產品拉跨。買這樣的產品還不如買白牌。
品牌人：明明是公司戰略和戰術有問題，品牌做得好難道也是被裁的理由？
企 業：品牌部門需要重新評估，與其繼續做長板，在品宣上解釋高大上的科技概念，不如補短板，在專利、科技、研發投入上多些。
還hai有you些xie公gong司si因yin市shi場chang環huan境jing變bian化hua和he行xing業ye特te性xing，進jin行xing了le內nei部bu架jia構gou調tiao整zheng和he業ye務wu重zhong心xin轉zhuan移yi。比bi如ru一yi些xie消xiao費fei品pin牌pai將jiang直zhi播bo部bu和he電dian商shang部bu作zuo為wei重zhong頭tou戲xi，預yu算suan甚shen至zhi比bi之zhi前qian還hai要yao多duo。但dan在zai品pin牌pai和he公gong關guan上shang，能neng省sheng就jiu省sheng，能neng不bu花hua就jiu不bu花hua，“隻接受和銷售直接掛鉤的市場投入”。
3、IPO衝刺失敗
一般而言，公司衝刺IPO時，品牌建設必不可少，很多公司在營銷上會進行大手筆投入。
小優是一名前港股IPO財cai經jing公gong關guan，現xian品pin牌pai谘zi詢xun人ren。據ju她ta透tou露lu，在zai企qi業ye預yu備bei遞di交jiao招zhao股gu書shu到dao聆ling訊xun，再zai到dao正zheng式shi敲qiao鍾zhong，為wei了le增zeng強qiang品pin牌pai力li和he市shi場chang信xin心xin，品pin牌pai部bu門men在zai每mei個ge環huan節jie都dou需xu要yao踩cai著zhe宣xuan發fa節jie奏zou，和he多duo家jia合he作zuo方fang做zuo各ge種zhong對dui接jie。
不會產生直接盈利的品牌部門，在這條路上，花錢如流水。如果IPO無望，尤其是當現金流出現問題，公司會重新考慮組織結構和成本結構，品牌部門或被視為非核心業務而受到影響。
這種情況下，一些公司會選擇降低品牌部預算，或裁撤相關人員，“蟄伏”未嚐不是一種生存選擇。不過，這也引起反思：一些新消費品牌在擴張期，或為了衝刺IPO，將大筆資金投入品牌內容、創意設計和廣告片，在偏遠地區開超級線下旗艦店，是否真正值得？
上市應不應該作為企業衝刺的終點？如果不是，一家企業穿越周期的力量到底是什麼？這是一個值得行業思考的問題。
03
營銷3.0時代，新變化和新角色
如果將視角拉長，品牌部的“消失”是時代的注腳。走過以產品為中心的營銷1.0時代，以消費者為中心的營銷2.0時代。如今我們已然身處營銷3.0時代。
營銷3.0時代，又稱價值驅動營銷時代，強調將品牌使命、願景和價值觀與消費者的情感需求相結合，以建立更深層次的聯係。它強調人文精神和價值觀的共鳴，關注消費者的自我實現需求。
——「執牛耳」旗下「營銷商業研究院」
和之前相比，營銷3.0時代具有數字化、全域化、用戶體驗極致化的特征，具體來說：
品牌利用大數據、人工智能、機器學習等技術來更好地理解消費者需求，提供個性化體驗，優化營銷效果。同時，品牌全渠道營銷觸點提升消費者體驗。品牌需要在多個渠道和平台上保持一致的品牌形象和信息傳遞，以實現無縫的消費者體驗。
品牌與消費者之間的溝通從單向傳播變得更加雙向和互動，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)傾(qing)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聲(sheng)音(yin)並(bing)做(zuo)出(chu)響(xiang)應(ying)。此(ci)外(wai)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)和(he)其(qi)他(ta)互(hu)動(dong)平(ping)台(tai)，品(pin)牌(pai)鼓(gu)勵(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與(yu)到(dao)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)中(zhong)來(lai)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。
此外，品牌在營銷3.0時(shi)代(dai)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)全(quan)球(qiu)化(hua)與(yu)本(ben)地(di)化(hua)的(de)結(jie)合(he)，重(zhong)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，重(zhong)情(qing)感(gan)和(he)故(gu)事(shi)驅(qu)動(dong)，注(zhu)重(zhong)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)，等(deng)等(deng)，這(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)均(jun)融(rong)入(ru)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)和(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)中(zhong)。
為適應數字化、社交化和價值觀驅動的市場環境，品牌部門的角色變得更加多元和複雜，
· 價值的創造者。品pin牌pai部bu門men需xu要yao超chao越yue傳chuan統tong的de產chan品pin推tui廣guang，在zai內nei容rong層ceng麵mian，創chuang造zao和he篩shai選xuan與yu品pin牌pai價jia值zhi觀guan相xiang符fu合he的de內nei容rong，以yi吸xi引yin和he保bao持chi消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li和he忠zhong誠cheng度du。通tong過guo品pin牌pai故gu事shi、使命和願景與消費者建立情感連接，滿足消費者在尊重和自我實現層麵的需求；
· 數據分析師+技術整合者。利(li)用(yong)大(da)數(shu)據(ju)和(he)分(fen)析(xi)工(gong)具(ju)，品(pin)牌(pai)部(bu)門(men)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)，理(li)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，提(ti)供(gong)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，並(bing)預(yu)測(ce)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)，以(yi)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)的(de)決(jue)策(ce)來(lai)優(you)化(hua)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。同(tong)時(shi)，將(jiang)新(xin)技(ji)術(shu)（如人工智能、增強現實、區塊鏈等）融入營銷活動中，以提供創新的消費者體驗。
· 社區建設者+文化引領者。通過社交媒體和其他在線平台，建立和維護與消費者的互動，培養品牌忠實粉絲和倡導者；通過品牌活動和營銷傳播，引導和塑造消費者的生活方式和價值觀。
· 品牌生態係統構建者。品pin牌pai部bu門men應ying整zheng合he線xian上shang線xian下xia多duo個ge渠qu道dao，確que保bao消xiao費fei者zhe在zai任ren何he接jie觸chu點dian都dou能neng獲huo得de一yi致zhi的de品pin牌pai信xin息xi。同tong時shi，將jiang品pin牌pai建jian設she擴kuo展zhan到dao構gou建jian品pin牌pai生sheng態tai係xi統tong，通tong過guo與yu其qi他ta品pin牌pai和he組zu織zhi的de合he作zuo，共gong同tong創chuang造zao更geng大da的de價jia值zhi。
04
品牌部的轉型路徑
舊時代的弦，撥不響新時代的鍾。
dangchuantongdepinpaibumenjiegou，shiyingbuledangxiadeshuzihuazhuanxinghejishudefazhan，xuyaojinxingtiaozhengyigenghaodishiyingshichang。pinpaibumenyeyingzhudongxunqiuchuangxin，yizhuligongsizhengtizhanlveguihuahexiaofeizhexinxuqiu。
「執牛耳」關注到，目前市場上主要有兩種品牌部門的轉型路徑：
1. 品牌部門與銷售、市場部門進行融合
公司進行戰略重組將品牌部門的職能合並到市場部或銷售部等其他部門，或品牌部門通過與市場、銷售、chanpinkaifadengqitabumendejinmihezuo，gongtongtuidongpinpaidechangqifazhanhechenggong。pinpaibumendezhuanxingbujinshiweileyingduidangqiandeshichangtiaozhan，gengshiweilebawoweilaidejiyu。
· 品牌部門和其他部門的融合，可確保品牌信息和戰略在所有業務領域的一致性。基於此，實施整合營銷傳播（IMC）策略，通過統一的品牌信息和故事在所有渠道和平台上與消費者溝通，實現整體營銷目標。
· 多部門間的技術整合，以數據驅動製定決策。利用營銷自動化工具和CRM係統，實現品牌部門與銷售、市場等部門的工作流程和技術平台的整合；品牌部門與其他部門共享數據和洞察，以數據驅動營銷和銷售策略的製定。
· 跨部門協作提高運營效率和協同效應。品牌部門與市場和銷售部門緊密合作，確保營銷活動與銷售目標一致，提高整體營銷效果。通過整合各部門的資源、技術和數據，品牌部門可以提高營銷效率，增強用戶體驗，並推動銷售增長。
· 全渠道營銷和渠道打法聚焦化。整(zheng)合(he)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，提(ti)供(gong)無(wu)縫(feng)的(de)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)，使(shi)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)在(zai)所(suo)有(you)觸(chu)點(dian)上(shang)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)。在(zai)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，選(xuan)擇(ze)重(zhong)點(dian)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)，精(jing)準(zhun)打(da)擊(ji)，以(yi)獲(huo)取(qu)突(tu)破(po)。
2、更輕量化，更數據驅動，更貼近人性
同樣是裁員，有的公司卻樹立起更良好的品牌形象。
自2024年4月以來，特斯拉進行了多輪裁員，中國區的銷售和服務部門是“重災區”。裁員舉措為了降低成本、提高生產率，並為下一階段的增長進行重組。其坦誠態度和N+3的裁員賠償方案在社媒引發熱議，不僅贏得了員工尊重，也樹立了公司良好的形象。
從公開信息看，無法確定這波裁員是否波及品牌部門，但特斯拉的品牌策略展現出營銷3.0時代的特征。
特斯拉“加速世界向可持續能源的轉變”這一願景在其品牌傳播中占據核心位置，貫穿於所有溝通、產品設計和客戶互動中。
zaiyingxiaocelveshang，tesilacaiyongzhixiaomoshi，zhudakoubeiyingxiaotuiguang。zaikehutiyanshang，zhuzhongkehuzhongchengdupeiyang，yigexinghuazhichihefuwulaiweihukehuguanxi，baokuotigongshijia、免費充電站訪問等。據悉，通過老用戶引薦而來的特斯拉新用戶占比逾 80%。
在社交媒體上，特斯拉及其CEO埃隆·馬斯克與消費者建立直接聯係，利用社媒杠杆效應，以零廣告預算實現了品牌的廣泛傳播和認知。
特斯拉不依賴傳統廣告，以最低成本實現了品牌的指數級增長，並成功將自己定位為創新、可持續性的象征，在營銷3.0時代依舊保持了競爭力。
在營銷3.0時(shi)代(dai)的(de)傳(chuan)播(bo)語(yu)境(jing)中(zhong)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)，並(bing)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)需(xu)求(qiu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)者(zhe)，也(ye)是(shi)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)和(he)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)者(zhe)，這(zhe)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)和(he)用(yong)戶(hu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。
zaijishutuidongxia，pinpaiyejianggengzhongshujuqudongdechuangxin，tongshi，zaisiweishangyehuiyousuobiange，birucongbuzhongduanqilirundechangqizhuyi，zhuanxiangyishujuqudongdelirunkaolianghechangqizhuyigongcundecelve。
為wei提ti高gao效xiao率lv和he響xiang應ying速su度du，輕qing量liang化hua的de品pin牌pai運yun作zuo模mo式shi將jiang成cheng為wei企qi業ye在zai組zu織zhi運yun營ying上shang的de主zhu要yao模mo式shi，品pin牌pai部bu門men從cong大da團tuan隊dui流liu程cheng化hua轉zhuan向xiang敏min捷jie作zuo戰zhan的de小xiao單dan元yuan或huo將jiang流liu行xing。
結語
zaizhegeyixiaofeizheweizhongxin，yijiazhiguanqudongdeshidai，pinpaibumendexiaoshibingfeiyiweizhepinpaililiangdejianruo，ershipinpaizhanlveheyunyingmoshideyicishenkefansihezhonggou。
我們正處在一個由數據驅動、技術賦能、消費者參與度極高的營銷新紀元，品牌部門的角色和功能正在被重新定義。輕量化模式、思維變革、情感連接、產品體驗、社交屬性、數字化能力和全球化戰略，這些關鍵詞構成了營銷3.0時代的需求圖景。
ruguoshuochanpinhejingying，shiyijiaqiyenengfouhuoxialaidexiaxian，pinpaizexiangzhengzhejingshenheliliang，pinpaibumenbujinyaozuoqiyehewaijiedepobizhe，gengyaozuosuoshulingyudexianxingzheheyinlingzhe。
所謂品牌力，是要帶著企業精神向上走，向外走。而不是品牌人員原地解散，向公司之外走。
（應采訪者要求，小微為化名）
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