文：龍貓君

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

今天最大的流量話題
，又讓瑞幸搶到了。

 

不得不感歎
，為什麼瑞幸在追熱點，預判熱點上從不落空。

 

今早黑神話悟空和瑞幸推出聯名，作為這段時間最大的流量話題，這個聯名一出，係統差點崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感歎：男性購買力顛覆團隊人認知了。

 

在中國消費界其實謠傳一句老話，說中國男人消費不如狗
，意思是中國男性消費力低下

，連寵物消費都不如

，事實果真如此麼
？

 

xinxiaofeizhikubingbuzhemerenwei，shijishangzheciheiwukongxiaofeibaohuo，yijiliandairuixinglianmingpuhuo
，zhenzhengzhengmingyijianshi
，zhongguonanxingxiaofeijuebushidajiarenweidehaowugoumaili。

01

有錢有閑的中年男人，

一個正在崛起的消費群體

鄙視鏈無處不在
，消費市場裏也有著這麼一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經成為了一種古怪又言之有理的共識。但實際上並不盡然。

具體來看
，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”
、“黑色皮包”這類產品，同時凝結了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽hu視shi日ri久jiu，自zi然ran會hui出chu現xian新xin的de供gong需xu因yin素su去qu打da破po這zhe一yi平ping衡heng。倘tang若ruo有you投tou資zi者zhe願yuan意yi凝ning視shi男nan性xing群qun體ti，當dang目mu光guang的de顆ke粒li度du變bian小xiao時shi
，他ta們men會hui發fa現xian有you一yi部bu分fen的de中zhong年nian男nan人ren正zheng在zai“占領”消費市場。

更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobil數據，截至2022年3月，男性月活用戶規模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中
，30歲以上群體是驅動男性整體用戶規模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡群體時長為177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則為171.5小時
，略低於中年群體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費欲望更關鍵。根據QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元範圍內
，而31-50歲年齡人群的消費能力更高
，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人群在2000元到2999元消費範圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％
，體現了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什麼？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場裏
，一些休閑娛樂市場聲量正在快速擴大。

在(zai)抖(dou)音(yin)和(he)淘(tao)寶(bao)這(zhe)些(xie)平(ping)台(tai)裏(li)，數(shu)百(bai)元(yuan)價(jia)位(wei)的(de)手(shou)電(dian)筒(tong)意(yi)外(wai)地(di)置(zhi)身(shen)於(yu)聚(ju)光(guang)燈(deng)之(zhi)中(zhong)。與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)同(tong)，這(zhe)些(xie)中(zhong)年(nian)男(nan)性(xing)發(fa)燒(shao)友(you)仍(reng)然(ran)沿(yan)用(yong)著(zhe)百(bai)度(du)貼(tie)吧(ba)這(zhe)一(yi)已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)稱(cheng)得(de)上(shang)傳(chuan)統(tong)的(de)論(lun)壇(tan)平(ping)台(tai)。百(bai)度(du)貼(tie)吧(ba)裏(li)，14.6萬吧友已經輸出了四百多條討論貼。

隨著夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起
，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較於前幾年，手電筒在電商平台上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關注。在專業與業餘中間，中年男人憑借對工具的熱衷實現了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關的一係列產品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱為“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據統計
，每期短視頻的男性觀眾占比都超過50%

，30歲以上的男性觀眾不在少數。

此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額為314.8萬元
，可見手串愛好者的消費力之強。

據報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關注，“達觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數據顯示，在高消費領域，男性群體消費特點為低頻率
、高(gao)單(dan)價(jia)。這(zhe)群(qun)出(chu)手(shou)闊(kuo)綽(chuo)的(de)中(zhong)年(nian)男(nan)人(ren)，更(geng)在(zai)乎(hu)消(xiao)費(fei)品(pin)質(zhi)而(er)非(fei)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)。這(zhe)個(ge)日(ri)益(yi)增(zeng)長(chang)的(de)中(zhong)年(nian)男(nan)性(xing)玩(wan)具(ju)市(shi)場(chang)，其(qi)潛(qian)力(li)絲(si)毫(hao)不(bu)弱(ruo)於(yu)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。

所以，可以說對男性消費的判斷是一種典型上的認知錯誤。

02

案例：25個中年男性消費觀

01 @愛思考蘋果1t8X

“口紅效應”，經濟越是下行，可得性高
、能夠提供即時滿足感的產品越是暢銷。

中年男人三件寶：釣魚、茅台
、始祖鳥。

圖片來源：中國釣魚官方公眾號

圖片來源：ARCTERYX 始祖鳥

圖片來源：淘寶天貓超市·茅台

02 @頭圓的藍胖

望遠鏡買了好幾萬的施華洛世奇 nl cl 係列
、蔡司 sf
、尼康、賓得蟲蟲鏡，現在這還在看徠卡準備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、傑特明、凱瑞茲、acebeam
、納麗德，等等一大堆
，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬元的買，天天晚上看直播看做自己買的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機及鏡頭
、運動自行車、戶外用品

、自駕用品

、摩托機車、越野車、望遠鏡、觀鳥鏡、彈弓、弩
、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具
、登山工具
、手串掛件、盤件、釣魚用品、古玩字畫、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡
、煙酒茶。

04 @遼北範德彪lbj

隻要不結婚，中年男就是消費市場的爸爸。

05 @Mr先森5520

男(nan)人(ren)的(de)貴(gui)玩(wan)具(ju)，音(yin)響(xiang)，雪(xue)茄(qie)
，電(dian)影(ying)放(fang)映(ying)機(ji)，摩(mo)托(tuo)艇(ting)
，汽(qi)車(che)，手(shou)辦(ban)

，航(hang)模(mo)，車(che)模(mo)


，照(zhao)相(xiang)機(ji)，摩(mo)托(tuo)車(che)，無(wu)人(ren)機(ji)，釣(diao)魚(yu)漁(yu)具(ju)，功(gong)夫(fu)茶(cha)具(ju)
，電(dian)子(zi)數(shu)碼(ma)，戶(hu)外(wai)用(yong)品(pin)，寵(chong)物(wu)等(deng)
，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)小(xiao)眾(zhong)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)再(zai)贅(zhui)述(shu)。男(nan)人(ren)的(de)錢(qian)不(bu)好(hao)賺(zhuan)，懂(dong)產(chan)品(pin)較(jiao)真(zhen)的(de)男(nan)人(ren)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，特(te)別(bie)是(shi)有(you)些(xie)閑(xian)錢(qian)的(de)男(nan)人(ren)。

06@你好我跟你拚啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥衣有一件硬殼，近期又著迷上了投影儀
，正在使勁研究，準備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛好，源於最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬買了很多紫砂壺，紅木
，奇石，核桃
，手串
，現在想起來都是智商稅，毫無價值。

09 @幸福天空kJ

1萬買的衝鋒舟，發動機，告訴媳婦3000還挨頓罵說我錢多撐得
，漁具魚竿好幾千報價幾百。不敢說實話呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買了第一台天文望遠鏡
，然後一發不可收拾
，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風入墨

我30歲過生日那天我哥送了個定製的芝寶打火機給我。內膽是白金的外殼是純金的還用碎鑽鑲了個我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個送我當然我也沒敢問，怕他揍我。

12 @葉開2000

其實中年男人才是消費鏈條的頂端。比如騎行圈內
，崔克碳車架全是40上下的中年男人再用。

13 @機智的墨客

股市是消費最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(遊戲主機
、迷你主機

、軟路由)
，對講機5台(模擬機，數字機)。

15 @東營方瑞安防

我喜歡動手維修各種物件
，哪怕修不好，大到電視機、小到LED燈，還有各種機械設備
，尤其喜歡買各種工具，電鑽、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個錢。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛好：攝影
，無線電，摩托車
，朋友讓我學學釣魚，我果斷拒絕了
，因為我為了這三個愛好都已經近乎破產了。

17 @阿愣說一句

朋(peng)友(you)賣(mai)文(wen)玩(wan)的(de)，主(zhu)打(da)核(he)桃(tao)，就(jiu)是(shi)偶(ou)爾(er)在(zai)茶(cha)葉(ye)店(dian)裏(li)能(neng)看(kan)到(dao)把(ba)玩(wan)兩(liang)個(ge)核(he)桃(tao)的(de)人(ren)
，說(shuo)是(shi)能(neng)預(yu)防(fang)帕(pa)金(jin)森(sen)去(qu)年(nian)過(guo)生(sheng)日(ri)送(song)了(le)我(wo)兩(liang)個(ge)核(he)桃(tao)，裝(zhuang)在(zai)紅(hong)色(se)的(de)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)盒(he)裏(li)，還(hai)挺(ting)高(gao)檔(dang)的(de)，這(zhe)破(po)玩(wan)意(yi)老(lao)家(jia)遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)，超(chao)市(shi)裏(li)5塊錢一斤，後來被我吃了

，也沒覺得怎麼好吃！再後來又遇到朋友閑談此事
，他對我說那對核桃價值3000多元，聽完之後我整個人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個。我購買的東西，大疆無人機，天文望遠鏡
，嘉立創自製電子線路板，國產單片機，為了DIY製作，自嗨購買數萬元的泰克300MHz數字示波器，還消費了近萬元的福祿克高精度數顯表

，為了玩轉FPGA，還購買了好幾萬的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場。

19@執著的豆漿O3

56歲，魚竿（5支手竿1支路亞竿）魚線魚漂魚鉤魚餌裝備花費1000+
，最大單尾魚獲15斤草魚。

看了本文準備入手手電筒和無人機。

20 @銀河之核

一隻甲殼蟲4000元，一台望遠鏡2萬
，一套變形金剛2000元，十二黃金聖鬥士15000元
，PS5+遊戲5-8000元
，和田玉等玉石文化5萬起步。

21 @歲月神偷的愛人

meiyouaihaojiushizuidadeaihao。muqian，wufeijiushishoujiyaoyouzhediepingde，houmiankenengmaigemotuocheba，buhejiubuchouyanbuhecha
，diaoyuyijinghaoduonianbuganle，yebuqushejiaodapai，ouerchaochaogu，qihuozhileide，renshengjiuzheyangle。

22 @小布爾什維克

haoxiangzhongniannanrendeaihaojiuzhiyoudiaoyuhechuanpinpaifushi
，keliana。wopingchangbuhejiu

，buchouyan，budiaoyu，gengbubawanshouchuan
，yemeiyoushenmeshejiao。gaoxingdeshihou，jiushikenengqushaokaotanshanghepengyouheyiliangpingpijiu，jincieryi。pingchangwoxihuankanshu，xihuanyinle，xiatianlaileyaoquyouyong，shujiadaoledaizhehaiziquliangsangelvyouyixia。woduifuzhuang、影視劇、音樂
、美食都有見解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來他用多少麵料，成本是多少錢。這與我人生經曆有關。

圖片來源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽星

現在躺平了不結婚的男人消費潛力很大，賣他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂

70後屬兔的
，剛訂了一台豪爵拉力車，準備中近途摩旅，趁現在還騎得動。

25 @無心偷夢

音響
，摩托，樂高，手辦，單反，攝影，這些也寫一下。

03

黑悟空與瑞幸聯名給消費品帶來的啟示

1、在產品心理學設計上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體係中
，最重要的是滿足勳章理論。一個好的社交貨幣產品，應該具有類似勳章的功能。

勳章理論需要滿足社會公認，也就需要讓產品具備一般等價物功能，本文案例開頭黑悟空 x 瑞幸
，就滿足社交貨幣的屬性
，勳章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質是證明自己因何不同。

2、男性消費品牌打造中，要為男性創造足夠豐富滿足精神層麵需求的購買理由。

男nan性xing當dang然ran從cong一yi開kai始shi就jiu想xiang買mai蘋ping果guo，但dan是shi男nan性xing不bu一yi定ding一yi開kai始shi就jiu有you充chong足zu金jin錢qian去qu買mai蘋ping果guo
，所suo以yi男nan性xing會hui退tui而er求qiu其qi次ci去qu買mai類lei似si於yu蘋ping果guo同tong樣yang品pin牌pai調tiao性xing的de產chan品pin，但dan是shi用yong戶hu並bing不bu會hui一yi開kai始shi就jiu承cheng認ren這zhe一yi點dian。

suoyi，duiyunanxingeryan，youyugoumaichanpinbenshendeneizaiqudonglibushijiage
，yebukenengshijiage，suoyiyidingyaoweinanxingyonghuchuangzaofeijiageyinsudegoumaiyaosu。

所以

，在男性消費崛起的今天，任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶製定一個非價格要素的購買理由。

3
、男性消費品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍jun武wu次ci位wei麵mian創chuang始shi人ren曾zeng航hang曾zeng經jing告gao訴su新xin消xiao費fei智zhi庫ku，男nan性xing做zuo為wei一yi種zhong社she會hui性xing動dong物wu
，有you著zhe強qiang烈lie的de動dong機ji向xiang社she會hui證zheng明ming，自zi己ji很hen潮chao，自zi己ji沒mei有you被bei時shi代dai淘tao汰tai
，所suo以yi他ta們men需xu要yao很hen潮chao的de產chan品pin來lai來lai實shi現xian這zhe個ge功gong能neng。

所以男性產品一定要更新速度較快，同時一開始是稀缺的小眾的產品。

zaiguoqudejiazhiguanli，dajiapubianduiyunanxingzhanxianqiuouxingyimianbijiaopaichai，pubianduinanxingzhanxianquanlixingbijiaohuanying
，danshijintiannvxingguandianheshenmeifashengjuliebianhua
，zainvxingzishenyuelaiyuezhuiqiuziwo，yijinvxingzaiwuzhiyuwangshangdedaomanzuyihou
，duinanxingyanzhiyaoqiuyuelaiyuegao。

這zhe種zhong對dui消xiao費fei顏yan值zhi需xu求qiu追zhui求qiu的de越yue來lai越yue高gao，也ye會hui客ke觀guan性xing的de傳chuan導dao到dao屬shu於yu男nan性xing自zi我wo觀guan點dian上shang，男nan性xing服fu裝zhuang和he穿chuan戴dai不bu一yi定ding隻zhi有you灰hui白bai兩liang色se，而er是shi越yue來lai越yue開kai始shi更geng加jia追zhui求qiu自zi我wo放fang飛fei，這zhe也ye就jiu要yao求qiu男nan性xing消xiao費fei產chan品pin上shang更geng加jia的de高gao顏yan值zhi化hua。

4、男性消費品的進階體係的設計要伴隨著男性本身成長，遊戲是最符合這些特性的。

男nan性xing消xiao費fei品pin設she計ji中zhong

，等deng級ji體ti係xi是shi一yi個ge不bu可ke以yi被bei忽hu視shi的de部bu分fen，男nan性xing天tian性xing熱re愛ai遊you戲xi
，所suo以yi熱re衷zhong於yu排pai名ming，哪na怕pa是shi給gei男nan性xing出chu一yi雙shuang潮chao流liu的de鞋xie產chan品pin，也ye需xu要yao去qu設she置zhi金jin、銀、銅的體係。

在zai男nan性xing消xiao費fei品pin的de設she置zhi中zhong
，千qian萬wan不bu可ke以yi忽hu視shi的de一yi點dian是shi排pai名ming和he等deng級ji體ti係xi的de設she置zhi，缺que乏fa了le排pai名ming和he等deng級ji體ti係xi，就jiu有you可ke能neng導dao致zhi男nan性xing用yong戶hu不bu願yuan意yi去qu進jin階jie購gou買mai產chan品pin。

5
、中年消費核心是中年人興趣消費、玩具消費。

henduorenhulvelezhegedashichang
，zongshigenfengrenweinanxingshichangshimeiyoutaidajihuide。zhishimeiyouchenxiaxin，daoshuixiarenzhenwajuezhongguodezhongniannanxingxiaofeiqushi。zhongguomeiyigexifenrenqunshichangdoucunzaizhezuiguangfandejihui，fanershigongrendenvxingxiaofeizheyangshichang，worenweihuigengneijuan，xiangduiyunvxingdemeihaoxiaofeishichang，weilainanxingdexingquxiaofeishichangyehuishiyigezhujianchengchangdeshichang。

在整個社會趨向於不卷以後，會有更多男性有更多的時間關注自身的興趣愛好。很多細分的小眾消費市場會逐漸成長起來。

6
、中年男性的消費也會分裂成取悅自我與社交驅動。

中年男性的玩具消費會裂變為兩類。

一yi類lei預yu算suan較jiao少shao的de用yong戶hu會hui變bian為wei取qu悅yue自zi我wo中zhong年nian男nan性xing。人ren到dao中zhong年nian
，荷he爾er蒙meng減jian少shao。是shi時shi候hou來lai給gei自zi己ji享xiang受shou下xia真zhen正zheng不bu受shou基ji因yin驅qu動dong控kong製zhi的de人ren生sheng了le，所suo以yi這zhe個ge時shi候hou中zhong國guo中zhong年nian男nan性xing
，在zai孩hai子zi上shang大da學xue，老lao婆po去qu瑜yu伽jia和he美mei容rong的de時shi候hou，開kai始shi逐zhu漸jian的de放fang飛fei自zi我wo的de人ren生sheng，盤pan串chuan整zheng起qi來lai，釣diao魚yu走zou起qi來lai
，始shi祖zu鳥niao穿chuan起qi來lai。

這個大背景之下，當然是利好男人的lulu始(shi)祖(zu)鳥(niao)。擁(yong)有(you)一(yi)件(jian)始(shi)祖(zu)鳥(niao)
，就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)給(gei)自(zi)我(wo)成(cheng)功(gong)虛(xu)幻(huan)感(gan)受(shou)下(xia)的(de)一(yi)次(ci)法(fa)力(li)加(jia)持(chi)，擁(yong)有(you)始(shi)祖(zu)鳥(niao)，就(jiu)和(he)年(nian)輕(qing)時(shi)代(dai)走(zou)上(shang)人(ren)生(sheng)巔(dian)峰(feng)贏(ying)取(qu)白(bai)富(fu)美(mei)是(shi)一(yi)個(ge)感(gan)覺(jiao)，隻(zhi)不(bu)過(guo)現(xian)在(zai)攀(pan)登(deng)的(de)山(shan)峰(feng)從(cong)虛(xu)幻(huan)的(de)山(shan)峰(feng)變(bian)成(cheng)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)山(shan)峰(feng)。

另(ling)一(yi)類(lei)預(yu)算(suan)較(jiao)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)則(ze)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)需(xu)求(qiu)了(le)
，到(dao)了(le)中(zhong)年(nian)難(nan)免(mian)有(you)幾(ji)個(ge)局(ju)。社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)類(lei)屬(shu)性(xing)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)的(de)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)在(zai)飯(fan)局(ju)裏(li)，在(zai)一(yi)種(zhong)年(nian)輕(qing)美(mei)女(nv)的(de)仰(yang)視(shi)傾(qing)慕(mu)之(zhi)中(zhong)。

作為飯局的主角，要是沒有幾個可以端著的拿得出手的社交工具，有幾個聽著有點獵奇的愛好，有錢好像也有點白活了。

社交貨幣再通俗一點形容，就是可以在直觀上沒有直接顯現錢的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺
，越小眾的興趣愛好，就會讓中年男性的獨特審美迸發出在大眾麵前，有種中年人的春暖花開的感受。