文：張思遙

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

作為美團旗下自營生鮮百貨購物平台，小象超市以前置倉模式運營，主力倉單倉麵積在800-1000平方米之間。由於定位為接近線下超市範疇的線上全品類平台，小象超市商品數已達到10000個
，與傳統生鮮電商明顯不同。

快速開城、開倉，GMV高速增長是業內關注者對小象超市的現狀描述。目前
，小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州、杭州、無錫等城市上線

，其中北京、上海的前置倉數量均為一百多個；杭州等新開城市以七天一個站點的速度擴張。

有業內人士透露稱，小象超市走勢良好。在2023年3月的供應鏈大會上，時任美團買菜負責人張晶曾透露，小象超市（美團買菜）4年間銷售額增長了50倍，並將幫助一千個新興品牌銷售額破千萬。今年1-6月，小象超市在上海地區的線上消費訂單量和用戶數同比增長30%以上。

在叮咚買菜、樸(pu)樸(pu)超(chao)市(shi)率(lv)先(xian)布(bu)局(ju)的(de)前(qian)置(zhi)倉(cang)賽(sai)道(dao)中(zhong)
，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)競(jing)爭(zheng)者(zhe)。而(er)據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)內(nei)部(bu)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)在(zai)對(dui)標(biao)盒(he)馬(ma)，主(zhu)要(yao)從(cong)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)、商品結構
、主力單品等方麵體現。

《第三隻眼看零售》認為，小象超市快速增長的背後，有三方麵能力值得關注。

一是美團體係及團隊的及時糾錯、迭代能力。尤其是在將即時零售業務作為重點賽道後，美團相應進行了組織架構調整、品牌心智重建以及細分品類優化等動作。一位快消品牌相關負責人表示，“我們能感受到小象超市和品牌的合作更深入
、更正規化了，‘買菜時代’有點混亂且隨意。”

二是小象超市的錯位競爭策略。例如小象超市定位為全品類超市
，而非生鮮電商平台
，綜合來看有可能建立“比生鮮電商SKU數更豐富，比傳統電商
、線下超市更快”的消費認知。在營業時間從23:30延長到2:00後，有利於接住夜間用戶需求

、進而建立全時段消費習慣。

三是小象超市的自有品牌開發，目前已有象優選、象大廚、象劃算三個係列。這一方麵有助於小象超市和美團閃購形成商品差異，培養高黏性客群；另一方麵，自有品牌也是小象超市提升性價比，把控商品
、供應鏈的關鍵。

01

開大倉做全品類

自有品牌分層對標

談及小象超市為什麼能快速增長，擴倉、擴品是業內人士共同提到的關鍵詞。

即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)剛(gang)需(xu)屬(shu)性(xing)，基(ji)本(ben)得(de)到(dao)驗(yan)證(zheng)。能(neng)夠(gou)將(jiang)更(geng)多(duo)更(geng)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)快(kuai)速(su)送(song)至(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)
，是(shi)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)下(xia)單(dan)的(de)關(guan)鍵(jian)。這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)為(wei)何(he)從(cong)“美團買菜”更名而來——小象超市內部希望在顧客認知中強化“超市”屬性。

小象超市的商品結構持續擴充，從SKU豐(feng)富(fu)度(du)上(shang)顯(xian)示(shi)出(chu)它(ta)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，而(er)是(shi)基(ji)本(ben)等(deng)同(tong)於(yu)線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)
，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)希(xi)望(wang)承(cheng)接(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)全(quan)場(chang)景(jing)的(de)購(gou)物(wu)需(xu)求(qiu)
，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)及(ji)綜(zong)合(he)毛(mao)利(li)率(lv)。這(zhe)與(yu)樸(pu)樸(pu)超(chao)市(shi)的(de)做(zuo)法(fa)有(you)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)，後(hou)者(zhe)也(ye)是(shi)以(yi)生(sheng)鮮(xian)切(qie)入(ru)
，後(hou)期(qi)增(zeng)加(jia)非(fei)食(shi)品(pin)類(lei)。

打開小象超市APP可以看到，其品類設置主要有三類
，一類是生鮮果蔬、肉禽蛋


、凍品麵點等食材類高頻商品；一類是酒水飲料、休閑零食
、個護美妝等非食品類；最後一類則是熟食預製菜、方便速食
、嚴選（自有品牌）等差異化品類。

SKU數增加首先意味著小象超市的毛利結構設置、選品能力需要進一步提升。實體超市在精細化運營
、供應鏈管理等方麵做過的功課，小象超市都要再做一遍。有供應商向《第三隻眼看零售》表示
，“我們目前就是把小象超市當成一個KA渠道在做，初期可以共同培養，後期還是要看出貨量。”

其次，定位為超市之後
，小象超市新開前置倉也基本以800-1000平方米的大倉為主，從而承接商品擴容之後的庫存履約需求
，提升流轉效率。據業內人士透露，麵積在400平方米的小倉日均訂單量約為1200單，大倉日均訂單量可達到2000單以上。

這意味著
，小象超市的競爭範圍也擴大至即時零售平台、生鮮電商
、線下超市等多個渠道。

就jiu拿na美mei團tuan閃shan購gou來lai說shuo，由you於yu接jie入ru線xian下xia零ling售shou業ye態tai，同tong時shi發fa力li閃shan電dian倉cang，美mei團tuan閃shan購gou在zai供gong給gei上shang相xiang對dui優you於yu小xiao象xiang超chao市shi。二er者zhe要yao想xiang避bi免mian自zi營ying業ye務wu與yu平ping台tai業ye務wu互hu博bo，就jiu需xu要yao小xiao象xiang超chao市shi精jing準zhun對dui標biao客ke群qun，同tong時shi在zai商shang品pin上shang做zuo出chu差cha異yi。

自有品牌是其中關鍵。《第三隻眼看零售》了解到，小象超市目前有象優選、象大廚
、象劃算三個自有品牌，定位各有側重。其中“象優選”是做品質有保障
、品類豐富的商品提供者，主要受眾為小資或中產階級人群；“象大廚”產品以優質餐飲類商品為主，主要為熱愛美食

、烹飪條件有限的人群提供輕便服務；“象劃算”主打商品性價比。

美團買菜“象大廚”預製菜負責人曾對媒體表示，“象大廚”與(yu)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)必(bi)吃(chi)榜(bang)商(shang)家(jia)合(he)作(zuo)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)是(shi)銷(xiao)售(shou)主(zhu)力(li)。這(zhe)也(ye)是(shi)美(mei)團(tuan)體(ti)係(xi)內(nei)資(zi)源(yuan)互(hu)相(xiang)轉(zhuan)化(hua)的(de)表(biao)現(xian)。消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)必(bi)吃(chi)榜(bang)引(yin)流(liu)到(dao)店(dian)後(hou)，即(ji)有(you)可(ke)能(neng)帶(dai)走(zou)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)或(huo)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)餐(can)飲(yin)
、零售場景客流互通。

“使用閃購的客群可能對門店品牌針對性不強，更注重及時買到目標商品
，在誰家買區別不大；小象超市客群就具有一定的忠誠度，把小象超市作為常用渠道。”一位即時零售從業者分析道。

02

從運營上發力‍

持續扭虧

小象超市不僅需要搶占市場份額，也需要優化業績表現。

2023年三季度之前，小象超市等新業務獲得的美團集團表態是“堅定投入”。但在三季報後的業績交流會上
，美團管理層表示
，“從長遠來看，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。”

目前來看，小象超市在新業務中獲得了更多投入。

這一方麵體現在負責人層麵。此前負責美團買菜的張晶更早曾是美團到店綜合事業部負責人。該事業部包括除餐飲之外的休閑娛樂
、麗人

、醫美
、親子等類目

，服務業務毛利高，盈利能力更強。2023年9月，張晶與其他四位業務負責人經美團最高決策機構 S-team 充分討論、並由CEO 王興最終決策

，被晉升為美團副總裁。

隨後，美團快驢業務負責人王若衝接替張晶擔任美團買菜負責人。該次調整僅涉及業務負責人層麵，以下人員不作變動。

參考美團快驢已在2022年(nian)四(si)季(ji)度(du)實(shi)現(xian)全(quan)國(guo)城(cheng)市(shi)端(duan)盈(ying)利(li)。這(zhe)與(yu)張(zhang)晶(jing)負(fu)責(ze)的(de)業(ye)務(wu)線(xian)調(tiao)整(zheng)邏(luo)輯(ji)一(yi)樣(yang)
，即(ji)從(cong)一(yi)個(ge)賺(zhuan)錢(qian)的(de)成(cheng)熟(shu)業(ye)務(wu)轉(zhuan)移(yi)到(dao)一(yi)個(ge)虧(kui)損(sun)的(de)新(xin)業(ye)務(wu)。可(ke)見(jian)美(mei)團(tuan)將(jiang)帶(dai)動(dong)新(xin)業(ye)務(wu)扭(niu)虧(kui)的(de)希(xi)望(wang)，放(fang)在(zai)了(le)“打過勝仗”的業務負責人身上。

另一方麵體現在持續擴張上。在前置倉業務中
，小象超市是為數不多還在擴張的品牌。持續開城
、開倉體現了美團進一步提升布局密度，這在企業大多實行降本增效策略的背景下，體現出美團的投入力度。

投入力度傳導至多個層麵。一位負責眾包招聘的人力資源公司相關負責人告訴《第三隻眼看零售》，“小象超市的配送員每單提成4-7元；盒馬提6-7元/單；叮咚買菜提3-5元/單
；樸樸超市提3-4元/單。同樣還有地推銷售等層麵，小象超市地推員到手的拉新提成約為30-40元/人。可見小象超市的投入不低。”

據ju接jie近jin小xiao象xiang超chao市shi的de業ye內nei人ren士shi表biao示shi，小xiao象xiang超chao市shi內nei部bu認ren為wei大da幅fu增zeng長chang的de核he心xin是shi結jie合he科ke技ji與yu零ling售shou
，適shi應ying了le當dang前qian的de市shi場chang變bian化hua
，接jie下xia來lai也ye將jiang繼ji續xu發fa力li。

例如，為更好洞察消費需求，小象超市做到了數字化選品。美團平台自身海量的銷售、搜索數據以及前置倉、電商平台
、商超等行業數據都為小象超市的數據決策提供基礎。在此基礎上
，美團借助基於LBS的全量信息，通過智能清洗，算法智能調優
、人機協同，形成了小象超市的商品基本盤。 

為了保證最快30分(fen)鍾(zhong)送(song)達(da)

，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)建(jian)立(li)了(le)一(yi)套(tao)從(cong)站(zhan)點(dian)到(dao)配(pei)送(song)的(de)彈(dan)性(xing)化(hua)履(lv)約(yue)體(ti)係(xi)。這(zhe)一(yi)體(ti)係(xi)能(neng)夠(gou)綜(zong)合(he)分(fen)析(xi)實(shi)時(shi)運(yun)行(xing)情(qing)況(kuang)，特(te)殊(shu)天(tian)氣(qi)因(yin)素(su)以(yi)及(ji)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)影(ying)響(xiang)等(deng)
，對(dui)於(yu)站(zhan)點(dian)人(ren)力(li)進(jin)行(xing)實(shi)時(shi)調(tiao)控(kong)。目(mu)前(qian)，已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)超(chao)八(ba)成(cheng)訂(ding)單(dan)30分鍾內送達，配送高峰期間準點率提升40%。

尤其是今年以來
，小象超市在運營上持續加碼。

5月下旬，受歐洲杯等節點影響，小象超市夜間訂單量明顯增多，調味料、生鮮食材、水果等商品需求量增長。小象超市為此開始延長營業時間，其中北京、上海營業至淩晨2點；廣州
、深圳、佛山營業至淩晨0點；其他城市則為23：30。

有觀點認為，考慮到運營成本增加等問題，小象超市延長營業時間雖然有利於提升日均訂單量，但長期價值應在於承接用戶需求。“當用戶晚上下單找不到合適渠道而流向小象超市，他們白天的購物需求就很有可能被吸引過來。”一位即時零售從業者分析稱。