文：葉哲鋒

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

“做大做強”始終是中國人經商的樸素哲學
，盡管這幾年市場受挫，但大多數人想要增長和做大規模的野心還在。

然而
，決定一家消費企業規模天花板的到底是什麼呢？市場空間

、商業模式、組織創新，在這些“科學”的要素上
，現代商業已經越來越像一台精密運轉的機器。

但當不少精心策劃的創業陷入瓶頸、號稱“大象基因”的項目步入平庸，我們知道要想回答這個問題，在“藝術”層麵還有一些無形的屏障。

“市shi場chang競jing爭zheng不bu是shi產chan品pin和he品pin類lei的de競jing爭zheng
，而er是shi價jia值zhi觀guan的de競jing爭zheng，價jia值zhi觀guan越yue大da，包bao含han的de生sheng意yi就jiu越yue大da。這zhe個ge場chang域yu內nei你ni如ru果guo單dan純chun想xiang著zhe做zuo生sheng意yi那na可ke能neng路lu就jiu走zou窄zhai了le。”

最近浪潮新消費訪談了一位高中輟學的00後創業者，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創始人鄭馬青雲）


，憑借接地氣的表達、熱氣騰騰的產品，一個堿水麵包在抖音賣到了3個億。

堿法原麥創始人鄭馬青雲

創業以來他遇到過三次瓶頸
，早期做直播他沒有任何的價值觀表達
，隻會上架，所以第一個瓶頸是300萬，後來他開始打健康概念，賣到4000萬也賣不動了，現在“熱氣騰騰”成為關鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶，4億也並非不可能。

價jia值zhi觀guan越yue大da生sheng意yi越yue大da，是shi他ta幾ji次ci突tu破po後hou悟wu到dao的de真zhen相xiang。其qi實shi在zai當dang下xia這zhe樣yang的de環huan境jing，能neng以yi一yi個ge積ji極ji的de麵mian貌mao往wang前qian走zou並bing不bu容rong易yi，但dan就jiu像xiang他ta引yin用yong尼ni采cai的de那na句ju話hua：人要在自己身上克服這個時代。

一個人身上最偉大的特質就是對抗時代的精神，同樣，在鄭馬青雲看來那些能幫助消費者對抗時代的產品
，也蘊藏著無窮的機會。

浪潮新消費：你說興趣是第一方針、第一要素和第一原則，如果當時沒有看《用科學方式了解麵包的為什麼》這本書
，你的人生軌跡會發生什麼變化？

鄭馬青雲：哪怕當時沒有讀那本書，可能在某個節點也會有另外一件事給我啟發，哪怕這個人生的十字路口沒有遇到，下個路口總會有機會碰上。

我wo個ge人ren最zui大da的de轉zhuan變bian在zai於yu經jing曆li了le從cong普pu通tong人ren到dao技ji術shu人ren再zai到dao普pu通tong人ren的de階jie段duan，這zhe個ge過guo程cheng中zhong最zui大da的de收shou獲huo在zai於yu，意yi識shi到dao人ren是shi很hen難nan被bei定ding義yi的de。在zai人ren生sheng的de每mei一yi個ge階jie段duan，我wo們men或huo多duo或huo少shao都dou能neng意yi識shi到dao這zhe個ge世shi界jie在zai塑su造zao我wo們men，但dan怎zen樣yang跳tiao出chu被bei塑su造zao的de框kuang架jia，是shi成cheng為wei人ren的de必bi要yao條tiao件jian。

我剛開始學烘焙的時候非常熱血，每天都充滿幹勁，但做著做著我發現這種瘋狂的感覺消失了，我相信這也是很多人會麵臨的問題。而背後的原因就是你被工具綁架了，好比你拿起擀麵杖後再也放不下了。

wodeqimengkaishiyuwoyishidaowobuyidingfeiyaoshishui

，xiangfanwoxuyaojujuezijishishui。zaijujuewoshishuideguochengzhong，wobazijicongjishuzhongjiefangchulai

，erbushichengweijishudenuli。henduorenzaibuxihuangongzuodetongshiyouhaipashiqugongzuo，jiushiyinweibeijishukunzhule
，shiqulerendebenxing。

為什麼我學麵包的時候很多同事覺得累，而我下了班之後還能去創業？

因為在我眼中這是尋找自己、解放自己的過程
，就好比《西部世界》中那些機器人逃離遊樂園時的狀態，這個過程中的正反饋是很足的。

人ren一yi定ding要yao學xue會hui解jie放fang自zi己ji，那na時shi我wo就jiu找zhao到dao了le以yi前qian課ke間jian通tong過guo倒dao垃la圾ji逃tao掉diao眼yan保bao健jian操cao的de感gan覺jiao
，找zhao到dao這zhe種zhong感gan覺jiao你ni就jiu相xiang當dang於yu重zhong新xin活huo了le一yi次ci。從cong人ren的de角jiao度du來lai講jiang，做zuo任ren何he事shi情qing都dou要yao找zhao到dao重zhong新xin賦fu予yu自zi己ji生sheng命ming的de過guo程cheng。

浪潮新消費：那你現在覺得未來的機會點會出現在哪？

鄭馬青雲：大(da)家(jia)在(zai)創(chuang)業(ye)選(xuan)擇(ze)賽(sai)道(dao)和(he)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)都(dou)會(hui)麵(mian)臨(lin)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，就(jiu)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)值(zhi)得(de)做(zuo)，選(xuan)品(pin)即(ji)選(xuan)命(ming)運(yun)。但(dan)有(you)個(ge)點(dian)可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)人(ren)沒(mei)有(you)深(shen)入(ru)思(si)考(kao)過(guo)，就(jiu)是(shi)選(xuan)擇(ze)的(de)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)究(jiu)竟(jing)要(yao)滿(man)足(zu)怎(zen)樣(yang)的(de)需(xu)求(qiu)。

尼采說過一句話：在自己身上克服這個時代。他認為，人身上最偉大的特質在於對抗時代的那些行為與思想。如果一款產品具備對抗時代的能力，那其中就蘊含著非常大的機會。

我為什麼很喜歡拿Lululemon舉例？我現在有時候見到穿瑜伽褲的用戶也還會想

，究竟誰是第一個把它穿出門的呢

？

Lululemon無(wu)疑(yi)掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)場(chang)革(ge)命(ming)，把(ba)瑜(yu)伽(jia)褲(ku)從(cong)健(jian)身(shen)房(fang)穿(chuan)到(dao)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)一(yi)定(ding)代(dai)表(biao)了(le)一(yi)種(zhong)反(fan)抗(kang)精(jing)神(shen)，而(er)這(zhe)種(zhong)反(fan)抗(kang)精(jing)神(shen)就(jiu)是(shi)女(nv)性(xing)的(de)一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)實(shi)現(xian)。整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)從(cong)創(chuang)始(shi)人(ren)到(dao)店(dian)員(yuan)都(dou)在(zai)傳(chuan)達(da)一(yi)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)，即(ji)鼓(gu)勵(li)更(geng)多(duo)女(nv)性(xing)自(zi)信(xin)、勇敢地表達自己。

在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什麼說Lululemon革了李維斯的命
？是李維斯做錯什麼了嗎？是牛仔褲不夠新潮嗎？其實都不是，根本原因在於牛仔褲沒辦法幫消費者展現他們的反叛精神。

你覺得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎
？可能10個穿瑜伽褲的女生中1個練瑜伽的都沒有，但她們能通過這種方式表達自己的價值觀。

有一個詞叫“偉大的批評”，放在產品中這就是無價的賣點。huidaojianshuimianbaozheyangdechanpinzhong，yeyouhenduorenxinshangbuleqizhongdejiazhi，jiaodenanchi。zaiwomenyanzhongzhejiushiweidadepiping
，tanengbangzhuwomendeyonghuquduikangshidai。

nixiangxiangxiaoshihoubamarangniduochuantiaomianmaoku，shibushidabufenshihounidouhuijujue？qishiniyeleng，yingzhetoupibuchuandanchunshiyinweinixianggentamenzuodui，renguzilidouyouzheyangdefanpanjingshenhenifanxinlicunzai。

所以你問我未來消費的機會點會出現在哪裏，我想尼采的觀點就能很好地解答這個問題：哪些產品能更好地幫助消費者對抗這個時代

，那其中就蘊含著無窮的機會。

浪潮新消費：這個視角挺有意思的，過去大家選賽道
、選品類往往是看所謂的市場空間，你不關注這些維度嗎
？

鄭馬青雲：我認為市場空間不取決於品類，而是取決於品牌和產品所代表的價值觀。

我開始做的產品是堿水貝果，當時打的是健身概念
，第1年賣了4000萬。但後來我發現不能持續地去打健身概念
，因為健身人群還沒有那麼多，這門生意很難做大。

想要把生意做大需要有合適的價值觀來匹配，所以我現在主打熱氣騰騰的全麥麵包。

中國人吃包子、麵條
、米mi飯fan比bi吃chi全quan麥mai麵mian包bao多duo，熱re氣qi騰teng騰teng是shi中zhong國guo人ren刻ke在zai骨gu子zi裏li的de對dui美mei食shi的de第di一yi印yin象xiang，所suo以yi當dang我wo們men的de產chan品pin以yi熱re氣qi騰teng騰teng的de形xing象xiang出chu現xian
，是shi不bu是shi就jiu有you可ke能neng接jie觸chu到dao4億這個體量
？

以前我做300萬體量的時候沒有過價值觀的表達，從頭到尾就一個動作——上架。再後來打健康概念
，做到4000萬也做不動了，現在直播間烤熟的麵包一掰開，代表的就是4個億的價值觀。

所以總結下來市場競爭不是產品和品類的競爭
，而是價值觀的競爭，價值觀越大

，包含的生意就越大。

打(da)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)的(de)時(shi)候(hou)，隻(zhi)有(you)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)是(shi)我(wo)的(de)客(ke)戶(hu)，但(dan)賣(mai)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)的(de)時(shi)候(hou)，所(suo)有(you)餓(e)了(le)的(de)人(ren)都(dou)是(shi)我(wo)的(de)客(ke)戶(hu)。匹(pi)配(pei)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)動(dong)機(ji)背(bei)後(hou)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，在(zai)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)中(zhong)就(jiu)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。

浪潮新消費：但不管是品類還是價值觀
，可能都存在時代的局限性

，比如堿法原麥生產的都是堿水麵包
，一方麵確實提高了供應鏈效率，但另一方麵可能也帶來了一定的局限性，你怎麼思考其中的利弊？

鄭馬青雲：麵(mian)包(bao)其(qi)實(shi)是(shi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)品(pin)類(lei)
，而(er)堿(jian)水(shui)麵(mian)包(bao)在(zai)其(qi)中(zhong)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)小(xiao)眾(zhong)的(de)賽(sai)道(dao)，吃(chi)過(guo)的(de)人(ren)實(shi)在(zai)太(tai)少(shao)，所(suo)以(yi)哪(na)怕(pa)到(dao)了(le)今(jin)天(tian)我(wo)也(ye)覺(jiao)得(de)這(zhe)隻(zhi)是(shi)剛(gang)開(kai)始(shi)的(de)階(jie)段(duan)。

對於整個食品工業行業來講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離
，所以我覺得沒有做到40-50億的體量都不用擔心這個問題。對於新消費的創業公司來說，更需要考慮的是如何表達以及怎麼做內容。

我理想中的狀態不僅僅是賣麵包，而是大家在購買堿法原麥產品的同時也能了解到背後的故事。

麵mian包bao其qi實shi有you很hen多duo含han義yi，某mou種zhong程cheng度du來lai說shuo它ta是shi能neng讓rang人ren感gan覺jiao到dao溫wen暖nuan的de產chan品pin
，所suo以yi我wo們men如ru果guo能neng把ba這zhe個ge故gu事shi講jiang好hao，給gei產chan品pin賦fu能neng，讓rang更geng多duo人ren感gan覺jiao到dao溫wen暖nuan
，那na品pin牌pai和he產chan品pin的de利li益yi也ye會hui越yue來lai越yue好hao。

未wei來lai也ye是shi同tong樣yang的de道dao理li，商shang業ye做zuo到dao最zui後hou比bi拚pin的de是shi服fu務wu
，而er服fu務wu總zong會hui有you提ti升sheng的de空kong間jian
，在zai某mou個ge維wei度du遇yu到dao瓶ping頸jing你ni總zong能neng在zai另ling外wai的de維wei度du找zhao到dao客ke戶hu需xu要yao的de新xin價jia值zhi。

所以我總說堿法原麥在線下賣多少麵包並不重要，關鍵是要在這個場景中找到服務用戶的感覺。比如我做各種試吃活動或線下教學課都是這樣的道理，哪怕沒法產生收入，但能讓消費者印證一些想法也是值得做的。

這個場域內你如果單純想著做生意那可能路就走窄了
，創始人要帶著新思考把它當成多元化的創意去做。

浪潮新消費：產品需要從原先單純的供需關係中走出來，應該給消費者提供一些情緒上的價值。

鄭馬青雲：一定是這樣的，消費者的閾值會越來越高，物質層麵上的突出無法很好地刺激到消費者，對於情緒、感受上的要求會越來越高。

中國擁有最頂尖的供應鏈，很少會聽說缺貨的情況出現，所以在這個市場競爭的關鍵在於賦予產品靈魂，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。

浪潮新消費：你會關注行業內的後來者嗎？堿法原麥在沉澱哪些別人突破不了的東西？

鄭馬青雲：我想最終能夠沉澱下來的還是品牌資產。產品能夠被模仿
，但價值觀是學不來的。每個人的經曆都不可能重疊，比如我的創業資金來自輟學後學烘焙、打比賽的獎金，這樣的價值觀和經曆別人是無法複製的。

比如椰樹的廣告和直播間都非常出圈

，雖然引起了很多爭議，但也以“病毒”般的速度傳達了他們眼中自然美的健康價值觀。別人可以模仿他們的產品，但做不到那樣的價值觀滲透。

所以好的創始人應該像傳教士一樣，不停地向用戶表達品牌的價值觀，讓更多人受到自己的影響。

浪潮新消費：不管是組織還是運作，你都有很清晰的思路
，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體係的
？

鄭馬青雲：我其實不敢說已經具有完善的思維，你會發現大部分時候我更提倡接地氣地去完成一件事。

我個人更喜歡看哲學類

、zichuanleiyijiqitayixiechuleipangtongdeshuji，erbuhuiquyanjiugongsiguanlileideshu。mayunzongjiedehenhao，tashuogongsizuobuhaoyaomeshiyuangongbukaixin
，yaomeshiqianmeigeigou，nayouqitanameduoluanqibazaodeneirong。

之前還有一個梗

，說為什麼淘寶打不過拚多多
，因為阿裏開會的時候講的都是顆粒度
、方法論，拚多多開會就兩個字：低價。所以在這個環境下不要把事情做得太複雜，簡單極致地做好一件事就夠了。