文：王惠容
來源：億邦動力（ID：iebrun）
倉庫，廚房，再加一個打包的區域，就成了連鎖餐飲品牌的“新妝”——衛星店。據億邦動力不完全統計，目前，農耕記、老鄉雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛星店。
2023年底以來，餐飲行業中出現衛星店風潮，一些品牌自發地嚐試純外賣的輕量級店鋪，這種“效率型”新模式也牽動了平台的關注。這樣的小店，之前叫做“隻做外賣”的門店。如今，這種店有了個洋氣的新名字——衛星店。
美團是這樣定義衛星店的：連鎖品牌為顧客提供品質外賣而打造的外賣專營店。不同於堂食，衛星店靠的是店鋪附近3公(gong)裏(li)左(zuo)右(you)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)。店(dian)如(ru)其(qi)名(ming)，在(zai)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)上(shang)，衛(wei)星(xing)店(dian)像(xiang)衛(wei)星(xing)圍(wei)繞(rao)行(xing)星(xing)一(yi)樣(yang)，是(shi)堂(tang)食(shi)店(dian)的(de)補(bu)充(chong)。這(zhe)些(xie)衛(wei)星(xing)店(dian)幫(bang)助(zhu)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)範(fan)圍(wei)擴(kuo)張(zhang)，同(tong)時(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)具(ju)質(zhi)價(jia)比(bi)的(de)餐(can)品(pin)。
在瘋狂內卷的餐飲行業，衛星店是一門好生意，餐飲企業發現了，平台方也發現了。2024年4月，美團外賣推出“品牌衛星店”萬店返傭計劃，含6個月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準營銷服務等三大扶持措施，號召更多餐飲品牌布局衛星店。
隨著平台推手，越來越多小店落地，更多大牌正在加速布局。從堂食兼外賣混合經營，到衛星店單外賣模式，“極致瘦身”的衛星店，會是行業內卷中的一條捷徑嗎？
01
保存活促增長
餐飲大牌紛紛加碼衛星店
走進北京裕惠大廈B座，一樓電梯廳空調冷風充足。在這樣一個遍布商務大廈的繁華街區，在稅務所、科創中心等單位的環繞下，地下一層垂直空間裏，有無數餐品等待送出。
dixiameishichengdeshijigecanyindangkouzhong，nonggengjiwaimaiweixingdianyinggaisuanshizuinanzhaodeyige。congdituruanjianshangkan，zhejiaxiaodiankuaiyaotiaochudashabianyuan，waimaiqishougenzheqiangshang“農耕記”的指示箭頭，一路深入美食城盡頭，走過一個幽暗的走廊，右拐，再左拐，才能最終到達這家神秘的店鋪。
這(zhe)家(jia)深(shen)藏(zang)不(bu)露(lu)的(de)店(dian)鋪(pu)，卻(que)並(bing)不(bu)冷(leng)清(qing)。在(zai)工(gong)作(zuo)日(ri)中(zhong)午(wu)，騎(qi)手(shou)頻(pin)繁(fan)往(wang)來(lai)於(yu)狹(xia)窄(zhai)的(de)過(guo)道(dao)，為(wei)周(zhou)邊(bian)大(da)廈(sha)送(song)餐(can)。在(zai)農(nong)耕(geng)記(ji)經(jing)典(dian)的(de)墨(mo)綠(lv)招(zhao)牌(pai)下(xia)，取(qu)餐(can)窗(chuang)口(kou)分(fen)上(shang)下(xia)兩(liang)排(pai)放(fang)著(zhe)七(qi)八(ba)份(fen)餐(can)。工(gong)作(zuo)日(ri)11點前後，一個個方底的布袋貼著白色單據被送上待取隊列，餐品幾乎是隨取隨補始終不斷。
yinweijianchibuyongyuzhicaihezhongyangchufangpeisong，dandiandoushixianzuoxianmai，nonggengjiweixingdianduiyuangongpeihehezhengtimoxingdexiaolvyouzhegenggaoyaoqiu。dianpuzhongdewuliugedianyuan，chuanzhetongyideheisefuzhuang、頭戴網帽，從食材清洗、切配、炒菜到出餐打包，雖然在40平的空間裏，餐飲流水線被壓縮到一個轉身的距離，但卻忙中有序，各司其職。
對於早已布局外賣專門店四年的農耕記而言，這種店鋪屬於常規操作。外賣平台的數據顯示，北京地區的農耕記衛星店月銷量普遍在2000+到4000+單，有的高達9000+單。門店員工表示，店裏每月能走6000單。按照外賣平台所顯示的人均29元客單價計算，這樣一個衛星店的月營業額可以達到17萬元。
在行業內卷之中，不隻是農耕記一家餐飲品牌在重倉衛星店鋪。據美團最新發布數據，截至目前，累計有120個品牌開出800多家品牌衛星店。
家庭式風格的中式快餐品牌老鄉雞，把店壓縮開進了北京一環裏大廈五層美食城廣場的角落，周圍社區環繞、人流量大；以服務為亮點的知名火鍋品牌海底撈，針對一人食場景掛出“下飯火鍋菜”的牌子，落地了專做快餐外賣的小店；曾經喊著不拚桌、不外賣的太二酸菜魚，也在今年5月低調開出了首家衛星店試水，位置選在人口密集的廈門老城商圈。
多個餐飲品牌都在降價，打出“價格回到N年前”的口號。當今生意不好做，餐飲行業的“卷”已經成為業內共識，於是，品牌商家紛紛入局衛星店，以更靈活的方式保存活、求增長。
美mei團tuan外wai賣mai品pin牌pai衛wei星xing店dian項xiang目mu負fu責ze人ren提ti到dao，目mu前qian大da家jia對dui於yu行xing業ye內nei卷juan的de關guan心xin，本ben質zhi上shang是shi對dui於yu增zeng長chang的de焦jiao慮lv。而er對dui於yu很hen多duo品pin牌pai來lai說shuo，衛wei星xing店dian可ke能neng是shi解jie決jue增zeng長chang的de好hao方fang法fa。例li如ru，正zheng餐can品pin牌pai可ke以yi去qu做zuo快kuai餐can的de品pin類lei，小xiao店dian可ke以yi根gen據ju情qing況kuang延yan長chang營ying業ye的de時shi長chang。
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02
單月實收30w+
衛星店成“下蛋金鵝”
品牌衛星店的特點是投入低、回報快，靈活性很高。
首先，壓縮房租成本。
傳統餐飲開店，房租和人員工資是固定成本的兩大項，一般會分別占餐廳總流水營業額的15％。衛星店的降本節流，很大一部分是通過房租成本的縮減達成的。美團相關人士分析，開衛星店可以降低60%固定成本，其中房租是大頭，裝修和設備等固定成本也可以節省下來。
juyibangdongliguancha，weixingdiandedianxingzhuyaoyoumeishichengdangkoudianheshequlinjiepuzidian。qianzhejizhongzaixieziloumijiqu，tiejinshangbanzudeyongcanxuqiu，zhudaremenshangquanzhong“冷門窪地”位置；後者深入居民區，主要依靠周邊社區流量，人口更加密集，容易形成複購粘性。
大龍燚是2013年在成都誕生的火鍋品牌，以供應鏈統一為基礎，把專做冒菜的小店開到了廣州、成都的街頭巷尾。大龍燚·火鍋冒菜的門店多數選在城市一流商圈的三流位置，這樣不僅能保證線上流量的充足，還能把房租成本控製在基本5000元/月。大龍燚相關負責人表示，“相比於需要在人流量高的堂食店，成本真的縮減非常多。”
圖源：大龍燚火鍋官方微博
第二，衛星店精簡又靈活的人員設置，也有利於減少成本，實現極致人效。一般來說，衛星店的結構是一個站長，兩個廚師，再加上一個洗碗人員和一個打包人員。
互聯網“原生”餐飲品牌的鬆哥油燜大蝦，目前在深圳和廣州有近50家門店，其中有一半是外賣店。品牌創始人徐鬆——鬆哥分享道，外賣店的店鋪麵積在50平左右，啟動投資一般不會超過30萬元，“半年之內能回本，最快的應該一個月就夠了。”
“外賣店人手比堂食店能減少一半，我們這有的店一天就兩個人他們也能搞定。還有就是，它可以很靈活。”鬆song哥ge說shuo道dao。小xiao龍long蝦xia生sheng意yi的de淡dan旺wang季ji明ming顯xian，一yi個ge傳chuan統tong大da店dian如ru果guo一yi兩liang百bai平ping方fang，即ji使shi是shi在zai淡dan季ji的de時shi候hou，再zai少shao也ye需xu要yao幾ji個ge人ren填tian滿man前qian廳ting後hou廚chu。而er外wai賣mai店dian就jiu不bu同tong，可ke以yi在zai高gao峰feng期qi的de時shi候hou找zhao兼jian職zhi，因yin為wei“也不需要什麼服務，隻需要把產品做出來，打包發出去就完了”。
在降低房租和人力成本之外，品牌入局衛星店還要提升菜品的針對性，優化SKU，保證出餐。
對於不同品類來說，做衛星店的效果不同，即使同樣是標準化出餐，不同的烹飪流程，餐品外賣製作的時間也不同。
相比很多中式餐飲外賣十幾分鍾出餐甚至立等可取，必勝客衛星店的出餐速度更慢，高峰期外帶顧客常常一等等個半小時。“一般的快餐店承諾十幾分鍾菜能上來，我們根本不可能。”門店員工解釋說，因為新鮮比薩需要時間烤製，鏈條式的廚房，餐品一個個接著往前滾，順著烤出來，員工“隻能尊重它的速度”。
weiletiaozhengchucanjiezou，gengduodecanyinpinpaihuiweiweixingdiandingzhicaidan。yishiyaojingjianhua，ershiyaogengjiashihedanrenchangjing，caidanzhongderenyixuanxiangdouyaofuhexiaolianggao、製作快的要求。
農耕記把外賣業務SKU控製在20個左右，農耕記創始人馮國華——華叔表示，外賣的菜單就得精選。“大家最喜歡吃哪些菜，我就賣這些菜。因為小店人也少，要是搞那麼多做不出來，備貨浪費很大啊。”
如果做好品類優化，再加上房租和人工的降本，衛星店的利潤率基本可以做到10%。據了解，受城市和商圈體量影響，大龍燚衛星店的營收各有不同，做得最好的大龍燚·火鍋冒菜門店一天可以做到1萬多元的實收，一個月超30萬元。綜合下來，單店每個月實收平均在15-17萬元，基本8-10個月回本，利潤率能達到10%-15%。對於內卷嚴重的餐飲行業來說，是名副其實的“下蛋金鵝”。
03
入局有門檻
衛星店有哪些風險？
衛星店趨勢大火，引得無數餐飲商家躍躍欲試，然而，但並不是所有人都有資格入局。
開衛星店的門檻在於“品牌”二字——首先要是一個連鎖品牌，已經在線下深耕，有一定的品牌基礎，保證訂單基數；菜品也要更標準化，同時要有高效的供應鏈能力。
根據美團發布的信息來看，符合以下特點的品牌商家更加適合開衛星店：
· 一是堂食好，品牌勢能強；
· 二是想將堂食和外賣拆分，讓外賣打法和定位更清晰；
· 三是想擴增量，用衛星店來擴展新區域；
· 四是烘焙、小吃等品牌進行分時段或細分品類的場景拓展。
細究下來，隻有連鎖的大型餐飲品牌才有資格和動力入局。
除了門檻高，衛星店還有一些隱形的“成本”——比如營銷成本。
想xiang做zuo好hao衛wei星xing店dian，先xian得de玩wan轉zhuan流liu量liang。品pin牌pai衛wei星xing店dian以yi外wai賣mai業ye務wu為wei主zhu，客ke源yuan基ji本ben上shang來lai自zi線xian上shang，很hen大da程cheng度du上shang依yi賴lai平ping台tai推tui流liu。從cong大da龍long燚燚的de數shu據ju來lai看kan，外wai賣mai業ye務wu的de流liu量liang大da多duo數shu來lai自zi美mei團tuan，其qi中zhong商shang家jia列lie表biao50%，訂單頁20%，搜索10%，其他10%由收藏、購物車、首頁展位構成。鬆哥油燜大蝦的外賣訂單也大多來自平台，美團占了一半以上，餓了麼要少一點。
美團外賣衛星店項目負責人告訴億邦動力，盈利較好的門店，往往需要月曝光人數達到30萬以上。為此，品牌開衛星店不得不進行平台投流，並與平台在流量扶持、技術支持、運營策略加強合作。無論是活動要求發布，還是經營規則調整，平台的各種動作都可能影響衛星店的活法。
目前，已經重倉衛星店的品牌都在持續加碼，快速擴張規模。2024年年初，大龍燚團隊達成協議，分區發展，同時逐步開放加盟。未來幾年，大龍燚將對衛星店重點布局，計劃3年內在全國開出500家衛星店。
值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，衛(wei)星(xing)店(dian)的(de)投(tou)資(zi)成(cheng)本(ben)在(zai)上(shang)升(sheng)。農(nong)耕(geng)記(ji)外(wai)賣(mai)衛(wei)星(xing)店(dian)經(jing)過(guo)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)，目(mu)前(qian)在(zai)投(tou)入(ru)的(de)是(shi)三(san)代(dai)店(dian)。相(xiang)比(bi)早(zao)期(qi)開(kai)的(de)衛(wei)星(xing)店(dian)，三(san)代(dai)店(dian)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)漲(zhang)了(le)兩(liang)三(san)倍(bei)，開(kai)一(yi)家(jia)衛(wei)星(xing)店(dian)大(da)概(gai)需(xu)要(yao)五(wu)六(liu)十(shi)萬(wan)。
“以前就沒什麼裝修，最新一代的店那可以說是敞開門隨時能參觀，做得很漂亮。”華叔說，“現在店麵比以前要大，而且我們整個品質、環境都會有更多要求。空間大一點，大家做事舒服，衛生各方麵也有利。”對於早期開出的衛星店，農耕記也在陸陸續續翻新了。
但談到是否會持續擴大衛星店的規模時，華叔接連說了兩個“肯定會”。他將外賣業務定位為長期事業：“以前投資少，投入十幾萬，一個月賺兩三萬，半年就可以回本；發展到現在這個階段，一年甚至一年半回本，我覺得也行。”
是否要擴大開店規模？鬆哥的想法略有不同，明言線下門店追求質量，以後不再追求數量。“我們原來也有一個階段瘋狂擴張、瘋狂開店，但其實要做品牌還是需要點時間。”鬆哥表示，今後可能還是開大店多一點，大店同時做外賣，假如某個地方不適合做堂食，就考慮開點外賣專門店，但也不要開太多。
“尤其是現在經濟不好的時候，做一個就要賺一個。”一句話道出了鬆哥的目標，也是無數餐飲人的期望。畢竟一個店投下去，萬一沒搞好，浪費的錢至少是百萬起。
餐飲行業的卷，一邊是極致低價，一邊是極致體驗。衛星店融合了這兩者，為品牌商家提供了一條觸達消費者、提高認知度的道路。
市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)跑(pao)通(tong)的(de)案(an)例(li)表(biao)明(ming)，品(pin)牌(pai)衛(wei)星(xing)店(dian)可(ke)以(yi)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)快(kuai)速(su)盈(ying)利(li)，實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)。但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)講(jiang)又(you)如(ru)何(he)？放(fang)眼(yan)未(wei)來(lai)，已(yi)經(jing)入(ru)局(ju)的(de)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)既(ji)有(you)期(qi)待(dai)，又(you)有(you)隱(yin)憂(you)。百(bai)城(cheng)千(qian)店(dian)、千城萬店是餐飲商家共同的夢，但中式餐飲品牌的含金量也彌足珍貴。
未來會持續高增還是增速放緩？對於品牌是增加勢能還是增加風險？餐飲衛星店才剛剛開始，每個餐飲品牌或許都要做出自己的選擇。
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