文：路言

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

01

8 月 27 日，中國著名上市企業農夫山泉發布了 2024 年上半年的財務報告，整體表現穩健。其中，公司整體營收為 221.73 億人民幣
，同比增長 8.4%
；歸屬母公司股東的淨利潤為 62.4 億人民幣
，同比增長 8%。雖然整體業績表現波瀾不驚
，但在細分業務數據方麵
，卻有幾組數據讓人頗為意外。

首先，作為農夫山泉第一大品類的包裝飲用水產品，營收相較去年同期下降 18.3% 至 84.35 億人民幣，營收占比為 38.5%。飲用水業務之所以出現大幅下降，核心根源是自 2024 年 2 月yue底di開kai始shi，在zai網wang絡luo上shang出chu現xian了le大da量liang針zhen對dui農nong夫fu山shan泉quan公gong司si及ji其qi創chuang始shi人ren鍾zhong睒睒睒睒的de輿yu論lun攻gong擊ji與yu惡e意yi詆di毀hui，對dui企qi業ye品pin牌pai與yu銷xiao售shou產chan生sheng了le嚴yan重zhong的de負fu麵mian影ying響xiang。 

另外值得一提的是
，對農夫山泉的網絡攻擊也波及到中國整個飲用水市場
，造成嚴重的行業混亂與內耗。尼爾森數據顯示，2024 年 1-6 月我國飲用水銷售額同比增長約 4.0%，而在一年前，這個數字還是 7.4%。

其次，作為公司第二大品類的茶飲料產品維持高速增長
，營收相較去年同期大增 59.5% 至 84.3 億人民幣，營收占比也大幅增漲至 38.0%

，無限接近飲用水的營收占比。農夫山泉茶飲料產品，主要包括東方樹葉與茶π兩個品牌，東方樹葉品牌定位無糖茶飲
，茶π定位果味茶飲。農夫山泉在茶飲料品類的營收增長，主要得益於東方樹葉品牌的大幅增長。根據尼爾森零售數據顯示，2024 年 1-6 月，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年 1-6 月幾乎翻了一倍。

2024 年是中國宏觀經濟頗為不景氣的一年，大多數領域的消費類品牌都出現了銷售下滑的現象，即使像星巴克
、麥當勞、肯德基與優衣庫這樣的全球頂級品牌也不例外。那麼，東方樹葉是如何在網絡輿論風波及經濟下行雙重壓力下能夠逆勢增長的呢

？

《礪石商業評論》jinnianzaizoufangzhongguodaliangqiyeshi，suiranzhengtiqingkuangrangrendanyou，danyeyouyixiejingxi，jizaizhexieqiyezhongfaxianleqitayixieleisidongfangshuyezheyangnishizengchangdeqiye。liru
，zhongguolingshouchanyedexianxiangjiqiyepangdonglai，zhongguoxinnengyuanqichelingyudelongtouqiyebiyadi，cangchuchaoshilingyudebiaoganqiyeshanmuzhongguodouzhengchuyulianghaodefazhanshitou。

zongjieshangshuqiyedegongxing，bizherenweitamenchenggongbeihouyoulianggezuihexindegongxingtezheng，yigeshizhanlveyuanjian，lingwaiyigebianshizhanlvenaixin。qizhong
，nongfushanquanqixiadedongfangshuyebianshi“遠見”與“耐心”最典型的代表之一。

02

東方樹葉品牌創建於 13 年前的 2011 年。當時，在中國茶飲市場流行的還主要是以冰紅茶為代表的加糖產品，而無糖茶飲市場的規模很小。

在這種行業背景下

，便充分展現了農夫山泉這家企業的戰略遠見。其對海外發達國家的產業發展經曆研究後判斷
，10 年(nian)後(hou)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)，屆(jie)時(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)將(jiang)會(hui)變(bian)得(de)非(fei)常(chang)可(ke)觀(guan)，因(yin)此(ci)並(bing)沒(mei)有(you)跟(gen)風(feng)涉(she)足(zu)當(dang)時(shi)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)有(you)糖(tang)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，果(guo)斷(duan)推(tui)出(chu)聚(ju)焦(jiao)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)品(pin)牌(pai)，率(lv)先(xian)提(ti)出(chu)了(le)“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑”的概念，開創了即飲茶的“五個0時代”。從今天的行業現狀與東方樹葉的發展成果來看
，我們不得不佩服農夫山泉 13 年前的戰略遠見。

在商業領域，中國其實並不乏一批具有戰略遠見的人，但最終成功者寥寥
，這是因為“戰略遠見”便bian意yi味wei著zhe行xing動dong勢shi必bi會hui領ling先xian當dang下xia時shi代dai一yi個ge節jie拍pai
，很hen難nan被bei當dang時shi的de人ren們men理li解jie

，因yin此ci便bian需xu要yao較jiao長chang時shi期qi的de煎jian熬ao與yu痛tong苦ku，但dan大da多duo數shu人ren都dou沒mei有you足zu夠gou的de耐nai心xin去qu挺ting過guo這zhe段duan煎jian熬ao，而er選xuan擇ze中zhong途tu放fang棄qi。

農夫山泉在無糖茶飲領域則展現出了讓筆者極為欽佩的戰略耐心。自 2011-2018 年
，在東方樹葉品牌推出之後長達 7 年的時間，無糖茶飲都一直無法獲得主流用戶的青睞，導致東方樹葉品牌連續 7 年虧損。但在這 7 年的過程中，農夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力並持續加大投入
，打磨產品。

雖然中國無糖茶飲市場在很長時間內隻是小眾市場
，但東方樹葉憑借出色的產品在這個小眾市場也逐漸做出了很好的口碑。以 2018 年為例

，在 C-NPS 中國顧客推薦度指數榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名
，市占率超過 50%，這為其在之後產業風口到來時能夠抓住機會奠定了基礎。

直到 2019 nian，nongfushanquanzhongyudengdaofenglai。suizheguojiazhengcedetichangyurenmenshenghuoshuipingtigaodailaidejiankangyinshidejiaoxing，wutangchayinshichangchuxianlemingxianzengchang，zheyerangdongfangshuyeshixianlepinpaijianliyilaidediyiciweiboyingli。cihoujinian，zhongguowutangchayinshichangjinyibushirufazhandekuaichedao，dongfangshuyezepingjiezaigailingyuchangqichendiandehexinnengli，不僅成為該股潮流的最大紅利受益者
，同時也持續創新，成為引領中國無糖茶飲市場發展的風向標。

例如，為了保證無糖茶飲的純正原味
，農夫山泉斥巨資引進了 log6 無菌技術生產線。log6 是微生物控製的等級標準，也就是生產 100 萬瓶不會出現一瓶被微生物汙染的產品，即便放到今天，log6 依然是國內飲料產業的最高標準。由於東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產線一周隻需開兩天，但農夫山泉依然堅持。

熟shu悉xi茶cha葉ye的de讀du者zhe會hui了le解jie，茶cha極ji易yi氧yang化hua，氧yang化hua後hou茶cha湯tang會hui逐zhu漸jian變bian色se，因yin此ci大da部bu分fen品pin牌pai選xuan擇ze了le全quan包bao裹guo的de包bao裝zhuang設she計ji，遮zhe掩yan茶cha湯tang變bian色se帶dai來lai的de外wai觀guan影ying響xiang。而er農nong夫fu山shan泉quan為wei了le做zuo到dao在zai不bu添tian加jia防fang腐fu劑ji、穩定劑、色素和香精的前提下，可以讓茶湯能夠存放數月仍不改變原有品質而持續攻堅
，最終研發出了獨有技術，可以極大提高茶湯色
、香、味(wei)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)，這(zhe)使(shi)得(de)其(qi)在(zai)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)采(cai)用(yong)了(le)透(tou)明(ming)瓶(ping)小(xiao)標(biao)簽(qian)，方(fang)形(xing)瓶(ping)身(shen)上(shang)僅(jin)有(you)兩(liang)麵(mian)包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)，另(ling)外(wai)兩(liang)麵(mian)保(bao)持(chi)透(tou)明(ming)，讓(rang)晶(jing)瑩(ying)透(tou)亮(liang)的(de)茶(cha)色(se)呈(cheng)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)。

近些年，東方樹葉還從產品口味方麵不斷創新
，相繼推出了青柑普洱、guihuawulongyulongjingxinchadengchuangxinchanpin，buduanchuangzaowutangchapindexinchaoliu。youqizuoweijijiexiandingchanpindelongjingxincha，gongyijinan，kouganjijia，gengshizaidianshangpingtaixianqileqianggourechao。jinnian 4 月份，東方樹葉龍井新茶第一批 5 萬箱僅 17 小時便宣告售罄，4 月 5 日上午
，東方樹葉第二批 5 萬箱龍井新茶在各大電商平台上線，開賣 1 分鍾便售出 1 萬箱，1 小時全部售罄。

同時，為了滿足用戶的大瓶豪飲需求
，東方樹葉還從 2023 年開始
，相繼推出了 900ml 的大瓶裝茉莉花茶、青柑普洱

、烏龍茶與黑烏龍產品
，不僅引領了當下無糖茶品類的“口糧化”趨勢
，也帶來銷售的切實增長。

對(dui)健(jian)康(kang)的(de)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)

，口(kou)味(wei)的(de)豐(feng)富(fu)創(chuang)新(xin)


，符(fu)合(he)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)規(gui)格(ge)調(tiao)整(zheng)，都(dou)助(zhu)力(li)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)獲(huo)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)帶(dai)來(lai)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)業(ye)績(ji)的(de)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan) 2023 年的業績公告顯示，公司整體營收 426.67 億人民幣，同比增長 28.4%。其中以東方樹葉為核心的茶飲料板塊營收突破百億

，達到 126.6 億人民幣
，同比增長 83%，是推動農夫山泉業績增長的最大主力。

在上述已經如此大的基數下
，外界一度認為東方樹葉的增長將逐漸趨緩，但出人意料的是，進入 2024 年(nian)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)放(fang)緩(huan)

，而(er)且(qie)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)速(su)。根(gen)據(ju)尼(ni)爾(er)森(sen)預(yu)測(ce)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)將(jiang)有(you)望(wang)很(hen)快(kuai)成(cheng)為(wei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)繼(ji)水(shui)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)的(de)又(you)一(yi)超(chao) 200 億人民幣的超級大單品。

03

超過 90% 的(de)上(shang)半(ban)年(nian)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)
，意(yi)味(wei)著(zhe)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)茶(cha)領(ling)域(yu)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)還(hai)遠(yuan)不(bu)止(zhi)今(jin)天(tian)的(de)地(di)步(bu)。但(dan)讓(rang)筆(bi)者(zhe)驚(jing)喜(xi)的(de)是(shi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)沒(mei)有(you)躺(tang)在(zai)曆(li)史(shi)的(de)功(gong)勞(lao)簿(bu)與(yu)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)上(shang)不(bu)思(si)進(jin)取(qu)，而(er)是(shi)有(you)著(zhe)宏(hong)大(da)的(de)使(shi)命(ming)與(yu)願(yuan)景(jing)。

在前不久的央視《對話》欄目中，農夫山泉創始人鍾睒睒提到
，“chashijuyouzhongguohundeyizhongchanpin，nongfushanquanzhiliyuyonggongyehuadeshouduanzuzhinongmindejiyuehua，rangchapujiqianjiawanhu，bingqiezuoweizhonghuadadishangyizhongfeichangyouyadewenming，zaicixiangshijiechuanbo”。

在這樣的使命願景指引下，農夫山泉已經深入茶產業的上遊種植與生產，從源頭端把控茶飲料的品質。今年 5 yuefen
，zhong睒睒zaiyixiehaiwaiguojiakaochaledangdidechayezhongzhiqingkuang
，tafaxiannalidechanongyouzheyuanbiguoneichanongdeshouyi，zheshiyuanyuzhongguochanongzhuyaoyikaodeshichanliangyuzhongzhimianji
，erguowaichanongyijingshixianlepubiandejixiehuayukejihua，zhegeilezhong睒睒hendachudong
，yegengjiandingleqizhiliyuyonggongyehuadeshouduanshixiannongminjiyuehuadeyuanjing。

深耕源頭種植
，勢必是一個資金、精(jing)力(li)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)
，短(duan)期(qi)很(hen)難(nan)見(jian)到(dao)收(shou)益(yi)的(de)事(shi)情(qing)，但(dan)從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，把(ba)控(kong)源(yuan)頭(tou)種(zhong)植(zhi)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)著(zhe)戰(zhan)略(lve)級(ji)的(de)意(yi)義(yi)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，當(dang)前(qian)中(zhong)國(guo)無(wu)糖(tang)茶(cha)領(ling)域(yu)正(zheng)進(jin)入(ru)“千茶大戰”的de白bai熱re化hua競jing爭zheng階jie段duan，本ben已yi經jing占zhan據ju絕jue對dui領ling先xian優you勢shi的de農nong夫fu山shan泉quan，一yi旦dan掌zhang握wo源yuan頭tou種zhong植zhi便bian可ke以yi在zai這zhe場chang競jing爭zheng中zhong擁yong有you更geng寬kuan廣guang的de護hu城cheng河he。另ling外wai一yi方fang麵mian，還hai將jiang有you助zhu於yu農nong夫fu山shan泉quan在zai更geng廣guang泛fan的de中zhong國guo茶cha領ling域yu抓zhua住zhu更geng大da的de機ji會hui。就jiu像xiang農nong夫fu山shan泉quan在zai贛gan南nan臍qi橙cheng源yuan頭tou種zhong植zhi領ling域yu的de布bu局ju一yi樣yang，其qi不bu僅jin支zhi撐cheng了le農nong夫fu山shan泉quan在zai果guo汁zhi飲yin料liao領ling域yu的de業ye務wu發fa展zhan，還hai進jin化hua出chu了le 17.5 度(du)橙(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)優(you)質(zhi)水(shui)果(guo)品(pin)牌(pai)。而(er)中(zhong)國(guo)茶(cha)產(chan)業(ye)的(de)規(gui)模(mo)要(yao)遠(yuan)比(bi)贛(gan)南(nan)臍(qi)橙(cheng)的(de)規(gui)模(mo)大(da)得(de)多(duo)，且(qie)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)著(zhe)諸(zhu)多(duo)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)痛(tong)點(dian)的(de)產(chan)業(ye)，深(shen)耕(geng)源(yuan)頭(tou)種(zhong)植(zhi)，有(you)望(wang)帶(dai)來(lai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)茶(cha)領(ling)域(yu)的(de)一(yi)次(ci)業(ye)務(wu)蝶(die)變(bian)。

在天然水
、果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)與(yu)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)等(deng)領(ling)域(yu)的(de)長(chang)期(qi)實(shi)踐(jian)，已(yi)經(jing)充(chong)分(fen)證(zheng)明(ming)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)戰(zhan)略(lve)遠(yuan)見(jian)與(yu)戰(zhan)略(lve)耐(nai)心(xin)。這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)充(chong)分(fen)相(xiang)信(xin)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)未(wei)來(lai)在(zai)中(zhong)國(guo)茶(cha)產(chan)業(ye)源(yuan)頭(tou)種(zhong)植(zhi)與(yu)生(sheng)產(chan)領(ling)域(yu)的(de)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)，以(yi)及(ji)為(wei)中(zhong)國(guo)茶(cha)產(chan)業(ye)與(yu)茶(cha)農(nong)收(shou)益(yi)帶(dai)來(lai)的(de)全(quan)新(xin)變(bian)化(hua)。另(ling)外(wai)，筆(bi)者(zhe)也(ye)期(qi)待(dai)輿(yu)論(lun)風(feng)波(bo)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)公(gong)司(si)的(de)影(ying)響(xiang)早(zao)日(ri)褪(tui)去(qu)
，這(zhe)樣(yang)一(yi)家(jia)與(yu)民(min)生(sheng)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)優(you)秀(xiu)企(qi)業(ye)，值(zhi)得(de)我(wo)們(men)多(duo)一(yi)些(xie)嗬(he)護(hu)，少(shao)一(yi)些(xie)詆(di)毀(hui)。這(zhe)樣(yang)不(bu)僅(jin)有(you)利(li)於(yu)產(chan)業(ye)，也(ye)有(you)利(li)於(yu)社(she)會(hui)。