文： Fiona

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

新茶飲品牌更是相當凶猛。前有喜茶推出自己的聯名產品
，以運動為主題，上新羽衣甘藍、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，後有霸王茶姬直接大步一跨
，找到了網球奧運冠軍鄭欽文做代言人，被網友稱讚為“贏麻了”。

新茶飲開卷奧運
，誰贏了？

01

巴黎奧運，新茶飲瘋狂開卷

巴黎奧運，最大的新茶飲贏家當屬霸王茶姬。   

鄭欽文奪冠後
，茶飲品牌霸王茶姬第一時間在官方公眾號上發文

，慶祝自家代言人奪冠，很多網友也表示，“這潑天的好運輪到了霸王茶姬”，“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中，竟然也出現了霸王茶姬”。

由於過往新茶飲品牌找到新晉奧運冠軍代言案例並不算多

，霸王茶姬算是成功開創刷屏先例，在網上甚至還引起不少網友要“接絕佳事業運”。

其實，鄭欽文並非霸王茶姬合作的唯一運動員，早在3個月前，霸王茶姬就簽下了一批以劉翔

、wangshunweizhudetiyuyundongyuanzuchengjiankangdashituan，yuqishuoshiyunqishiran，burushuoshigaozhanyuanzhu
，tatiqianbujuaoyunyingxiao，rujinkaozhengqinwenqingsongyingdeliuliangyukoubeiyeshiqinglizhizhong。

除了霸王茶姬，喜茶也沒錯過奧運這個機遇。

喜茶在巴黎快閃店開業，周圍有不少巴黎著名景點，也是年輕人出沒的地方，喜茶還邀請了英國長跑名將莫·法拉赫探店背書
，為了更好地融入當地文化
，喜茶也找到當地餐飲品牌推出了相關聯名餐包，吸引了不少人前來圍觀。

7月22日，霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬更加霸氣

，快閃門店的賣點竟然是“免費派送”，以貫徹“以東方茶，會世界友”的口號，一開始贈飲杯量隻有限量的120ml規格
，後來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規格，吸引了一大批消費者，同時在產品上，霸王茶姬迎合運動風口
，更早上線了「營養選擇」健康標識。   

muqiancongshengliangshangkan，xianranyaduidaiyanrenzhengqinwendebawangchajigengshengyichou，zhengqinwenzuoweibenjieaoyunhuizuidadeheimaxuanshou，zaiguanggaoshangyejiazhishangdadaozuigaoshuiping
，xianranyenenggoufanbudaobawangchajishenshang
，bawangchajiyinciyehuodelebushaoxinyonghu。

02

奧運營銷，為何如此之卷？

這屆奧運，霸王茶姬算是找到了流量密碼。

比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠後
，不少網友表示
，“明天點杯霸王茶姬慶祝下”， 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量，在小紅書

、微博等平台上持續輸出相關話題引發討論關注，鄭欽文晉級四強
，霸王茶姬有關她的相關發帖量高達14條，徹底呈現刷屏之態。

圖源：霸王茶姬公眾號

品牌為何在奧運營銷上如此之卷?

對(dui)於(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，巴(ba)黎(li)奧(ao)運(yun)無(wu)疑(yi)是(shi)不(bu)容(rong)錯(cuo)過(guo)的(de)營(ying)銷(xiao)機(ji)遇(yu)，全(quan)世(shi)界(jie)的(de)目(mu)光(guang)在(zai)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)都(dou)朝(chao)向(xiang)巴(ba)黎(li)
，如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)有(you)刷(shua)存(cun)在(zai)感(gan)的(de)機(ji)會(hui)，顯(xian)然(ran)能(neng)夠(gou)提(ti)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)，典(dian)型(xing)如(ru)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)宣(xuan)揚(yang)中(zhong)國(guo)茶(cha)文(wen)化(hua)，以(yi)至(zhi)於(yu)有(you)人(ren)說(shuo)
，台(tai)下(xia)品(pin)牌(pai)比(bi)運(yun)動(dong)員(yuan)還(hai)卷(juan)。

除了提高知名度之外，通過與冠軍運動員的聯結，新茶飲品牌還能進一步強化“健康”的產品賣點
，獲得用戶的認可。

其他新茶飲沒有開快閃店，但也圍繞奧運做了不少營銷。茶百道宣布簽下女籃運動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使，線上設置了互動活動：消費者可以跟運動員AI合照
；滬上阿姨簽下中國女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官。

圖源：滬上阿姨公眾號

還有的新茶飲則是推出相關玩具，比如樂樂茶推出了水槍、樂樂乒乓等玩具，鼓勵人們運動起來；滬上阿姨也在茶飲產品之外推出了無繩跳繩。   

03

新茶飲要想卷贏

，兩件事不容忽視

以往能在奧運刷屏的品牌
，一般多為運動品牌
、奢侈品牌等，這一屆則明顯多了新麵孔：新茶飲。

奧運固然是流量密碼，但新茶飲品牌想要讓這股熱長紅，還需要注意兩件事。

第一，營銷和產品不能本末倒置。產品力依然是基礎

，營銷才是後麵的0
，消費者最終依然忠誠於產品
，如果品牌過於依賴奧運營銷，會讓消費者有種“雷聲大，雨點小”dexuetougan，youqishiyixiexinpinpai，xiangyaojieaoyunfengkouxiyinxinyonghu，zaiqianqipeiyangyonghurenzhidudeshihougengxuyaojinshen，fouzedehuachanpinpinzhihuokougandabudaoxiaofeizhedexinliyuqi，fanerdebuchangshi。

第二
，奧運營銷背後
，其實是更深層的文化營銷。霸王茶姬在這一點上做的相當突出，從創立以來一直強調“讓世界看見東方茶”
，重視文化傳播，在保證產品力的基礎上，想要提高品牌人格與厚度，文化精神層麵不能忽視。

其qi實shi新xin茶cha飲yin的de賽sai場chang不bu止zhi是shi奧ao運yun

，奧ao運yun之zhi後hou，如ru何he更geng長chang久jiu且qie持chi續xu地di在zai世shi界jie範fan圍wei內nei刷shua屏ping，更geng深shen層ceng麵mian傳chuan遞di中zhong國guo茶cha文wen化hua
，才cai是shi新xin茶cha飲yin品pin牌pai更geng需xu要yao重zhong視shi的de命ming題ti。

總zong之zhi
，中zhong國guo新xin茶cha飲yin品pin牌pai能neng夠gou在zai奧ao運yun上shang，通tong過guo正zheng確que的de方fang式shi贏ying得de存cun在zai感gan，這zhe種zhong行xing為wei本ben身shen也ye值zhi得de鼓gu勵li
，希xi望wang未wei來lai能neng有you更geng多duo像xiang霸ba王wang茶cha姬ji這zhe樣yang的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai，在zai世shi界jie舞wu台tai贏ying得de更geng多duo的de話hua語yu權quan。