文：考拉是隻鹿

來源：新消費101

7月30日

，“中國水果零售連鎖第一股”百果園集團發布盈利預警公告，預計2024年上半年公司利潤同比減少不超過70%
，營收減少不超過15%。

董事會認為
，利潤和收入預期下跌主要歸因於：為執行公司年初製定的“高質量水果專家與領導者”新戰略，此外，公司門店翻新、市場推廣
、聘請大使等導致費用增長，門店銷售下滑，及上年同期可比基數較高所致。

百果園方麵同時表示，公司積極關注市場需求變化，並根據需要調整其業務策略。除拓展多元水果消費場景外
，也會不斷優化產品供應、豐富價格帶。

在經曆了四度遞交招股書的曲折後
，百果園於2023年初登陸港交所，發行價為5.6港元。發行後，百果園旋即破發
，此後股價一路震蕩下跌，截至8月2日收盤，百果園股價為1.85元，較發行價跌去了66.9%。

“百果園隨便買買
，一百大洋就沒了。”社交平台上，吐槽百果園貴的網友們不在少數，“月薪2萬吃不起百果園”也不是危言聳聽。而百果園也確實一直以高端水果的搬運工自居，高品質、高價格的水果優品始終是百果園的招牌。

然而百果園卻不曾想


，有一天，這個金字招牌會形成反噬。

01

從來不是剛需 

“榴蓮價格跳水至10元一斤”“藍莓論克賣變論斤稱”“陽光玫瑰變白菜價”“佳沛奇異果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝從一斤70元跌至個位數”……今年以來，消費者對水果的普遍體感是“變便宜了”。 

在消費降級的趨勢中，高端水果迅速跟進，變得越來越接地氣，一個個曾經貴到吃不起的高端水果價格台階式地逐級下行。

高端水果降價是各種因素交織下的結果。第一，天氣是逃不開的原因。例如今年5月中旬過後，泰國多地開始下雨，大量生包（榴蓮開口但果肉未成熟）的榴蓮被采摘後流入國內市場。銷售終端隻能選擇低價處理

，導致價格大打折扣。

第二，更重要的原因依然在於洶湧而入的競爭者們。在今年的國內市場上，出現了眾多越南榴蓮。與泰國相比，越南榴蓮運輸路程短、人工成本低。同時

，越南榴蓮的加入
，可以緩和泰國榴蓮產量的季節性波動，也打破了泰國榴蓮的稀缺性。

百果園從上遊得到的數據顯示，未來3到5年
，東南亞榴蓮的產量可能會翻一番，這意味著


，榴蓮的低價之路可能才剛開始。

第三，是供應鏈的不斷優化。比如
，過去泰國榴蓮進入中國
，海運需要約7天、公路運輸需要約5天，如今隻需3天。

高端水果是剛需嗎
？從來不是。

我們或許還沒有意識到


，對絕大多數老百姓而言


，連水果都不是剛需。

真正的剛需是碳水、肉類，而水果顯然排在這兩者之後。水果屬於典型的改善型消費
，其消費屬性與經濟環境密切相關。用大白話來說就是：有錢的時候多吃點、吃貴點；沒錢的時候少吃點，甚至可以不吃。

高端水果越自由
，零售商的日子越艱難。一方麵，原本利潤最高的高端線價格持續下滑，企業毛利率亦隨之不斷下移；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)預(yu)期(qi)收(shou)入(ru)下(xia)行(xing)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)
，高(gao)端(duan)水(shui)果(guo)顯(xian)得(de)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)會(hui)傾(qing)向(xiang)購(gou)買(mai)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)的(de)普(pu)通(tong)水(shui)果(guo)
，或(huo)者(zhe)蹲(dun)一(yi)蹲(dun)打(da)折(zhe)商(shang)品(pin)，這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，商(shang)家(jia)的(de)利(li)潤(run)就(jiu)變(bian)得(de)更(geng)薄(bo)了(le)。

在2024年3月的一次公開活動上，百果園創始人兼董事長餘惠勇表示，“經營了二十多年
，2023年下半年感覺壓力較大。”身處高端水果逐漸自由的環境中，百果園的品牌價值被迅速稀釋，護城河眼看不保。

02

降維打擊時代 

高端水果的全線降價是天災嗎？非也。

細細想來
，除了天氣這一不可抗力因素外，競爭者的加入
、供應鏈的提升
，這些皆是人力所為，卻還隻是冰山一角。

要說百果園麵臨的最大不安定因素，便是來自外界人力降維打擊下的電商平台以及新一代商超們。

今年1月

，百果園發布了一個“十年計劃”
，表示2023~2032年公司將聚力發展零售、To B、品類事業、開拓國際市場四個方麵。其目標是要將支撐百果園近二十年發展與增長的“好吃”戰略，升級為“高品質水果專家與領導者”。用“專家”區分綜合電商與標超賣場；用“領導者”區分區域小型連鎖。管理層希望在2032年實現門店數超萬家，終端零售額超500億元。

做“高質量水果專家與領導者”，這樣的口號放諸如今被各大新型商超分割天下的當下
，顯得有些心有餘而力不足。

百果園當然可以成為“高質量水果專家與領導者”，可是這並不代表其他競爭者就不是專家。相反

，山姆、盒馬
、開市客等商超品牌已經逐漸對百果園形成了降維打擊。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級“水果巨頭”達成戰略合作，其中包括智利第一大車厘子種植出口公司Garces Fruit吉製、中國最大的榴蓮分銷商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

盒馬經營水果的思路與其售賣的鮮花別無二致：依托產地大規模直采將價格打下來
，實現盒馬、合作夥伴和消費者的三方共贏。

而在開市客，在遠比百果園強大的會員體係下，Costco常年恪守著毛利率不高於14%的祖訓。隻賺會員費
，不賺商品錢的原則下
，消費者對Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

此外
，這些商超的可玩性
、可逛性都明顯強於百果園。像山姆超市如今已經變身成了社交平台上的網紅打卡地
，購物、試吃
、逛玩一站式的體驗讓山姆不僅成為買買買的好去處，也是會員們遛娃、逛吃的娛樂場所。

“可逛性”不(bu)止(zhi)體(ti)現(xian)在(zai)線(xian)下(xia)
，也(ye)成(cheng)了(le)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。習(xi)慣(guan)了(le)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，動(dong)一(yi)動(dong)手(shou)指(zhi)就(jiu)能(neng)在(zai)大(da)熱(re)天(tian)在(zai)家(jia)收(shou)貨(huo)，雖(sui)然(ran)百(bai)果(guo)園(yuan)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)外(wai)賣(mai)，但(dan)可(ke)選(xuan)的(de)SKU無疑隻局限在水果這一範疇；而在綜合性商超
，琳琅滿目的選品則是一應俱全
，一次下單便能買全所有需求品，便捷度沒法相提並論。

同樣能買到好吃不貴的高端水果，還能玩一玩、逛一逛
，憑什麼能讓消費者不去選擇大型商超而選擇自己？這是百果園需要深度思考的問題。

03

錢沒花在刀刃上 

攘外必先安內。

麵對著外界的巨大挑戰，百果園做了一係列投入以求強大內核。可是在「新消費101」看來，這一大堆的錢似乎都沒有花在刀刃上。

除了高端水果這一主力產品定位外
，為了配合品牌調性，百果園在今年的發展戰略中鎖定了渠道煥新、創新推廣招牌果
、水果禮盒“三大戰役”。其中
，重金投入之一的就有，3個月內完成超過6000家門店的全麵翻新。

但這樣的戰略部署顯然有待商榷。

其一
，公司當前的經營壓力有增無減。2023年百果園營收
、利潤增速下滑至0.69%和11.88%。時間來到2024年上半年，百果園就連微弱增速也難以維係。盈利已經捉襟見肘
，百果園卻沒有想著穩固根基，反而將著力點放在了給公司裝修上。

其二，這樣的裝修是否有效呢？似乎並不能抱有太大期望。

水果店不似商場，在顧客這裏可刷的體驗感也不夠強。挑選水果
、品嚐水果
，兩者相加下幾乎就構成了全部項。客觀來說
，水果品種再多
，也僅僅隻是一個水果店。

對消費者來說
，在短時間內買到稱心如意的水果就足矣，絕大多數人並不會花很多時間在“逛”shuiguodianzhejianshiqingshang，youzhexieshijianguangshangchaobushigengyouxuanzehelequma？ermuqian，baiguoyuanmendiandegouwuhuanjingyijingsuandeshangshiganjingzhengjie，nameshengjimendianhou，duiyudaduoshumendianeryanbingbunengtishengjiaoduodexiaoyongzhi。

「新消費101」攝

沒有花在刀刃上的錢還包括請明星這件事。

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，試圖以流量帶動銷量。請明星這件事當然是稀鬆平常的
，但放在百果園身上卻未必奏效。

高端水果的客群以中產及以上人群為主，追求的是最挑剔的標準：將品質和新鮮放在首位。這個人群會單單因為某個明星代言而成為忠實擁躉嗎
？恐怕可能性非常低。

有錢沒處花尚且算不上是什麼好招，像百果園這樣沒錢還到處花的，更需要再思量。

與此同時
，百果園的金字招牌也是搖搖欲墜。

今年
，在央視一年一度的著名節目“3·15晚會”前夕，《315我們在行動》節目中曝光了百果園一門店將爛果做成高端果切售賣的問題
，爛掉的橙子、火龍果和哈密瓜，在店員的手中不過幾下功夫，就變身成了一盒完美的果切。

雖然“果切質量不靠譜”“果切中容易混雜爛果”的(de)認(ren)知(zhi)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，但(dan)從(cong)央(yang)媒(mei)的(de)視(shi)角(jiao)曝(pu)光(guang)仍(reng)然(ran)對(dui)百(bai)果(guo)園(yuan)造(zao)成(cheng)了(le)極(ji)大(da)的(de)殺(sha)傷(shang)力(li)，何(he)況(kuang)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中(zhong)，百(bai)果(guo)園(yuan)本(ben)就(jiu)賣(mai)得(de)如(ru)此(ci)貴(gui)，這(zhe)就(jiu)更(geng)不(bu)應(ying)該(gai)了(le)。

多年來
，百果園在全國範圍內開出的6000多家門店中，99%以yi上shang是shi加jia盟meng店dian。加jia盟meng店dian的de管guan理li始shi終zhong都dou是shi零ling售shou行xing業ye中zhong極ji難nan控kong製zhi的de一yi環huan。水shui果guo產chan品pin從cong源yuan頭tou到dao終zhong端duan，一yi路lu都dou伴ban隨sui著zhe損sun耗hao和he不bu確que定ding性xing，更geng是shi對dui加jia盟meng店dian的de管guan理li提ti出chu了le極ji高gao的de要yao求qiu。牽qian一yi發fa而er動dong全quan身shen
，在zai經jing曆li過guo一yi次ci不bu誠cheng信xin行xing為wei的de全quan麵mian曝pu光guang後hou，消xiao費fei者zhe又you怎zen會hui再zai輕qing信xin百bai果guo園yuan？

更geng要yao命ming的de是shi，水shui果guo這zhe個ge商shang品pin，一yi旦dan銷xiao量liang無wu法fa保bao證zheng
，就jiu意yi味wei著zhe門men店dian的de周zhou轉zhuan率lv會hui下xia滑hua，可ke供gong應ying的de水shui果guo新xin鮮xian度du必bi然ran下xia降jiang，這zhe樣yang一yi來lai
，百bai果guo園yuan的de品pin控kong就jiu更geng難nan以yi保bao證zheng。

如此一來，賣不掉
；新鮮度下降；更賣不掉；新鮮度再度下降。對百果園而言，靠著加盟商模式不斷擴張的同時
，唯有保證門店每日流量，才能打破這個惡性循環。

對於將高端水果作為立身之本的百果園來說
，如何將自家的高端水果做出稀缺性，既能在上遊源頭有“質”，又能在終端銷售上“量”，將成為品牌能否走出當前困境的關鍵。

但百果園依然需要做好充足的打算，假如純高端水果的路線無法走通，那麼高性價比之路或許是更符合當下消費趨勢的另一個選擇。

在最新公告中，百果園表示，將不斷優化產品供應、豐富價格帶，滿足消費者快速的需求變化和更理性的消費行為。

或許，百果園的思路已經暗暗轉了向。