文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年輕化，破圈，是許多品牌亟待突破的難題。

通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)內(nei)容(rong)建(jian)設(she)煥(huan)新(xin)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，找(zhao)到(dao)和(he)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)溝(gou)通(tong)點(dian)，是(shi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)嚐(chang)試(shi)的(de)方(fang)向(xiang)
，但(dan)發(fa)聲(sheng)之(zhi)外(wai)，如(ru)何(he)打(da)通(tong)內(nei)容(rong)到(dao)變(bian)現(xian)的(de)通(tong)路(lu)，同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)難(nan)題(ti)。

而Foodaily最近發現了一個品牌，成功打通了內容破圈到銷量轉化的良性通路。

這是一個誕生於1996年，來自雲南魯甸的國貨薯片品牌——嚕咪啦，在雲南省內耳熟能詳，但28年都沒走出雲貴地區。 

不過
，今年這個雲南薯片品牌突然出圈，在00後接手B站官號運營半年後，內容爆火
、產品賣爆
，衝出雲南
、逐漸走向全國市場。

據了解，2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬；B站爆火後

，預計2024年線上GMV為2023年的十幾倍
，目標6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額占比約50%。

28年，為什麼這個品牌能通過B站從雲南走向全國？破圈之後，又給品牌帶來了哪些變化和機會？品牌該如何抓住這些機會，更上一層
？帶著這些疑問，Foodaily和嚕咪啦聊了聊，並和讀者們分享他們B站破圈背後的故事。

01

《重生之28年老國貨勇闖B站，邁向全國》

老國貨薯片嚕咪啦，不少雲南人從小吃到大，但28年都沒能走出雲貴川


，直到今年，在B站靠整活兒內容出圈逆襲，線上銷量大漲。

“其實我們很早就計劃在B站做投放，主要是看中B站的用戶人群。B站(zhan)的(de)用(yong)戶(hu)年(nian)齡(ling)層(ceng)次(ci)和(he)畫(hua)像(xiang)和(he)薯(shu)片(pian)品(pin)類(lei)用(yong)戶(hu)高(gao)度(du)吻(wen)合(he)

，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)想(xiang)以(yi)種(zhong)草(cao)為(wei)目(mu)的(de)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)投(tou)放(fang)，沒(mei)想(xiang)到(dao)最(zui)後(hou)在(zai)變(bian)現(xian)上(shang)表(biao)現(xian)這(zhe)麼(me)好(hao)，轉(zhuan)化(hua)很(hen)高(gao)

，遠(yuan)超(chao)預(yu)期(qi)。”嚕咪啦在采訪中表示。

他們到底是怎麼做到的？嚕咪啦表示
，實際上還是打通了內容種草到銷量轉化的路徑，再加上細心的運營

，拉近了和用戶的距離。

經過半年的嚐試
，他們也複盤了撬動B站用戶和流量的出圈內容方法論。

一是官號整活，真誠互動，活人吸粉。

從00後小運營接手B站官號之後，嚕咪啦的視頻風格煥然一新，善於靈活運用各種熱點梗
，結合創意文案，絲滑銜接品牌相關內容，讓人在刷魔性小視頻上頭的同時，猝不及防地種草下單，從此遁入“滇係薯門”。

如最出圈的一條視頻
，借“貓meme”素材三言兩語說清了嚕咪啦28年老國貨、在雲南人盡皆知、但不被外省網友所知的原因，在B站近200萬播放量，一天帶動了20萬薯片銷量。

許多網友留言：“刷B站

，莫名其妙就買了一箱薯片”。

隨著內容爆火，“活人感”極強的00官號小運營、70後老板、寵粉的研發總監小劉、努力滿足粉絲要求的60後廠長、被迫營業的工廠保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶麵前，在視頻
、直播中在線回應粉絲各種整活、新口味研發等訴求，在互動中進一步俘獲了粉絲的好感。

嚕咪啦提到
，他們同時在多個平台運營藍V賬號，但目前B站粉絲量最高，是其他平台的五倍甚至十幾倍。

銷量也是漲得最快的
，好的時候，小運營在B站直播一天的銷量
，頂得上某短視頻平台店播一個月的銷量。

而這一切的起點，並不是靠鋪天蓋地的廣告，而是需要一個了解B站
、願意和用戶真誠溝通的小團隊。

 

B站用戶是非常優質的新客群
，隻要贏得他們的喜愛，哪怕是像嚕咪啦這樣來自雲南小縣城的品牌
，也能被熱烈回應，並達成銷量轉化。

二是找到用戶的興趣點
，積極回應。

嚕咪啦發現，整活之外，用戶對產品本身也非常感興趣，會主動要求官號出一些原料、產業相關的內容
，以及沒有任何配音和字幕的沉浸式生產過程視頻
，因此他們也會不定期地做這類產品向的內容輸出。

此外，助農、公益相關的內容也很受關注
，嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用於做一些公益，讓粉絲有了進一步的參與感。

最後，嚕咪啦總結道：“B站粉絲的特點是比較理性客觀，但你一旦打動了他

，他也會變得很感性，有很高的品牌忠誠度，喜歡和你互動，主動幫你宣傳。”

“比如視頻爆了引發購買之後
，粉絲認可了我們的內容和產品，就有了很多開箱內容，還有粉絲主動向不熟悉的人介紹我的產品、品牌，這是我們實踐下來的感受。”

“很多品牌目前還是把B站作為發聲
、種草的平台

，但我們發現轉化這條路也能走，而且還可以走得很通暢，這就是未來的一個機會點。”

02

積極寵粉，粉絲共創新品
老國貨在B站找到新品靈感

始於整活，忠於產品，嚕咪啦能被粉絲寵愛，靠的不僅僅是會整活，還和雲貴薯片的硬實力密不可分。

在雲貴飲食文化裏，洋芋（土豆）地位極其重要
，不僅有上百種做法，全國首個馬鈴薯科學研究院也在雲南成立。

從地理環境優勢來看，雲南也有很多優質的土豆產地，能保障一年四季供應新鮮土豆原料，如嚕咪啦位於昭通市魯甸縣，昭通就有著“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱號。

洋芋飲食文化和地理環境優勢，是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關鍵因素。

嚕咪啦向Foodaily介紹道：“我們精選雲貴地區的黃心土豆，並采用了波紋型切片，既提升了調味粉的附著力，也不會影響土豆本身的味道。”

不少粉絲也在評論區表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實一些，有土豆的香味”“嚕咪啦


，我現在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。

不過，過去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經典口味。

隨著嚕咪啦在B站爆火
，粉絲人數猛增，眾口難調的粉絲開始在評論區
、直播間裏隨地大小許願，黑鬆露味、香菜味
、折耳根味、玫瑰味、貴州酸湯味
、甚至雲南知名菌子——見手青味，統統都想嚐試。

主打寵粉的嚕咪啦還真的積極回應了粉絲的需求
，除了見手青這種真有毒的口味
，黑鬆露牛幹巴味、鬆茸雞湯味、香菜味
、折耳根味等口味統統打樣，安排試吃。

嚕咪啦表示：“粉fen絲si對dui新xin口kou味wei還hai是shi非fei常chang感gan興xing趣qu的de，在zai日ri常chang互hu動dong中zhong口kou味wei相xiang關guan的de建jian議yi也ye比bi較jiao多duo。對dui於yu粉fen絲si感gan興xing趣qu的de點dian，我wo們men就jiu盡jin量liang嚐chang試shi
，讓rang粉fen絲si覺jiao得de意yi見jian被bei重zhong視shi，也ye有you參can與yu到dao了le產chan品pin研yan發fa中zhong的de成cheng就jiu感gan。”

當然，嚕咪啦這樣做，不僅僅是因為寵粉，對於他們的研發工作來說，B站粉絲可以給到直接的反饋
，給了他們很多創新靈感
，為研發提供了重要的參考方向。

“對於嚕咪啦來說，隨著粉絲量級的提升，Bzhanfensishiyigefeichangdadexiaofeizheceshiqunti，zhegequntideyijiandaibiaolechanpinzuidadexiaofeiquntideyijian，feichangguanjian，genjutamendeyijianzuoyanfa
，kenenghuidachengbijiaolixiangdexinpinxiaoshouxiaoguo。”

比如，根據粉絲建議，嚕咪啦已經小批量生產了一批黑鬆露牛幹巴味薯片售賣給部分B站粉絲嚐試

，反饋基本0差評，不少嚐試過的粉絲還在評論區“催更”，頻繁詢問這一口味何時才能補貨。

“ B站不一樣，隻要你用心地做產品，做運營，能讓粉絲看到
、接受，就可能達到意料之外的成果。現在，我們的研發經常會看B站的評論區，看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來
，我們有新口味、新升級的時候，也會通過視頻、直播或者動態和粉絲進行一些互動

，看看大家會給我們提什麼意見，對我們有什麼期待。”

過去，Foodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂比時就發現，卡樂比的多款產品都運用了粉絲共創的思路

，這些產品更受粉絲認可
，避免了增SKU不增銷量的狀況
，實現精準創新。

Foodaily認為，嚕咪啦和卡樂比有著相同的創新思路，但在中國市場
，有像B站這樣更獨特的溝通場，讓品牌能和用戶
，尤其和是一群高粘性、熱情

、精準的用戶高效溝通，最終反哺創新，實現品牌和消費者的雙贏。

嚕咪啦也表示：“互動能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見到粉絲試吃樣品
，最終到商品麵世，這個鏈路後續我們會持續嚐試。”

03

小結

不知道怎麼做年輕化，怎麼從地方或現處圈層破圈，怎麼做全國化的認知拓展和渠道拓展
，許多品牌都遇到過嚕咪啦這樣的發展困境。

實際上，從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區、東阿阿膠連續兩年讚助B站跨年晚會，到今年的嚕咪啦衝出雲貴市場，小投入
、大收益，B站成為很多食品飲料品牌彎道超車的陣地，可見B站的年輕化破圈打法具有可複製性。

Foodaily期待雲貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典範
，也期待未來能看到更多食飲品牌闖出屬於自己的年輕化之路。