文：考拉是隻鹿

來源：新消費101

你是否想過有一天，麥當勞也會為業績發愁？

7月31日，麥當勞發布2024財年第二季度財報。財報顯示，本季度麥當勞的營收同比下降1.8%至64.9億美元，不及預期的66.1億美元
；歸母淨利潤20.22億美元，去年同期為23.1億美元。

麥當勞管理層表示，他們正將關注焦點重新放到如何通過促銷來再度吸引消費者上


，同時力爭延長5美元套餐的優惠時間。麥當勞美國公司總裁喬·埃林格表示
，本季度美國一些地區的業績“欠佳”，同店客流量連續四個季度下降，客單量也在減少。埃林格在一份備忘錄中稱：“我們持續失去低收入消費者。”

強如麥門都開始逐漸動搖，我們不禁要問，曾經最忠實的“窮鬼們”，到底在想些什麼呢？

01

低價沒有失效 

“窮鬼套餐不奏效了嗎
？”首先，我們來回答這一問題。

「新消費101」認為：窮鬼套餐依然有效。隻是蛋糕更小了，難度更大了。

8月2日，漢堡王中國宣布將於8月5日推出“招牌漢堡
，周周9.9元”活動，每周一款9.9元的漢堡是漢堡王史上價格最低的漢堡產品。

圖源漢堡王中國官方微博

必須承認，當消費者能接觸到的可選項越來越多，麥當勞和肯德基的確變得“沒那麼值錢了”。

如(ru)今(jin)，打(da)開(kai)外(wai)賣(mai)軟(ruan)件(jian)
，即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)北(bei)上(shang)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，我(wo)們(men)依(yi)舊(jiu)可(ke)以(yi)以(yi)二(er)三(san)十(shi)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)買(mai)到(dao)一(yi)份(fen)還(hai)不(bu)錯(cuo)的(de)午(wu)餐(can)，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)比(bi)起(qi)前(qian)幾(ji)年(nian)動(dong)輒(zhe)四(si)五(wu)十(shi)元(yuan)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)，人(ren)們(men)的(de)恩(en)格(ge)爾(er)係(xi)數(shu)的(de)確(que)降(jiang)低(di)了(le)不(bu)少(shao)。

但人們的貪欲是無窮的。簡單來說，吃到了好吃的會想吃更好吃的；吃到了便宜的會想吃更便宜的。隻要競爭者夠多，總會有人願意以更具性價比的售價來吸引消費者。窮鬼們沒有消失，甚至變得更多了。然而由於供過於求
，窮鬼們也有了挑剔的資本。

“meiyoubuxihuanchimaimena
，zhibuguoshihuanzhechieryi。birufengsikendingshichikendeji，qitashijianyekeyidianbiedewaimai，xianzaifanzhengzhengtidoubianyi。yizhichimaidanglaokendingyehuinide。”自詡陸家嘴金融民工的Peter笑著說，“窮鬼還是那個窮鬼，隻不過現在窮鬼套餐是家家都會做了。”

近期Morketing創始人兼CEO曾巧與麥當勞中國首席增長官何亞彬在《十年》欄目中展開了一場深度對話。

何亞彬在對話中談到過去十年的變化時表示：“最大的負麵變化是品牌生態環境更惡劣了，品牌資產被嚴重損耗了。過去10niandeyingxiaofankuihuilubugulichangqipinpaijianshe。biqibaofashideliuliangdafa，xishuichangliudepinpaijiazhiguandechuanboxiandehuanmandixiao。pingtaiheshengtaixitongpinfanfuchixinpinshangshi
，kuaisushougeliuliang。”而不變的點似乎都是很枯燥
、沒有噱頭的東西。

“品牌還是要做出色的產品
，出色的包裝。麥當勞有One McDonald's Way of Marketing，要給到客戶幹淨好吃的
、新鮮製作的
、方便快捷的

、高性價比的產品，等等。”

可以看出，這個十年未變的品牌價值點與當下消費者的訴求依舊是高度契合的。品牌未變，但環境變了。

在美國，麥當勞已經推出了5美元套餐
，包括雙層吉士堡或麥香雞
、薯條和飲料。這一套餐銷量達到預期目標，推廣期間門店客流有顯著提升，並從競爭對手處吸引來更多食客。原本計劃隻做一個月的5美元套餐，目前已有約93%的餐廳承諾延長銷售。

圖源麥當勞官網

窮qiong鬼gui套tao餐can依yi舊jiu有you效xiao，也ye將jiang繼ji續xu有you效xiao。隻zhi不bu過guo，分fen母mu的de競jing爭zheng者zhe們men變bian多duo了le，即ji使shi身shen為wei一yi個ge強qiang勢shi的de分fen子zi，麥mai當dang勞lao能neng分fen到dao的de份fen額e仍reng將jiang不bu可ke避bi免mian地di變bian小xiao。

當消費者越來越不願意為品牌溢價付費，“品牌”本身是否會成為一種負擔呢

？「新消費101」認為
，並不會。

qiyi，dangxiahuobaodebaipaishangpinshishangpinfenleizhongdeyidafenzhi，zheyifenzhichangqicunzai。jiuxiangduiyingpinpailiansuobianlidian，yongyuandouhuiyoufuqilaopodianyiyang。shuangfangmiaozhundekehuqunsuiyoujiaojidanrengyouqubie
，guimodaxiaogengshitianrangzhibie。

其二，90%以上的白牌商家都藏著一顆野心
，它們萌芽於白牌，但未來仍將以成為品牌為最重要的目標。

“麥門”一詞是最典型的品牌效應之一。當(dang)你(ni)想(xiang)點(dian)一(yi)份(fen)工(gong)作(zuo)午(wu)餐(can)，在(zai)同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)下(xia)，你(ni)會(hui)選(xuan)擇(ze)麥(mai)當(dang)勞(lao)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)小(xiao)漢(han)堡(bao)店(dian)呢(ne)？隻(zhi)不(bu)過(guo)

，過(guo)去(qu)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)可(ke)以(yi)用(yong)偏(pian)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，但(dan)置(zhi)身(shen)於(yu)當(dang)下(xia)，麥(mai)當(dang)勞(lao)隻(zhi)能(neng)以(yi)壓(ya)縮(suo)的(de)優(you)勢(shi)來(lai)俘(fu)獲(huo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

或(huo)許(xu)有(you)人(ren)會(hui)問(wen)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)唯(wei)有(you)麥(mai)當(dang)勞(lao)這(zhe)樣(yang)的(de)頂(ding)流(liu)才(cai)能(neng)彰(zhang)顯(xian)，那(na)對(dui)於(yu)第(di)二(er)階(jie)梯(ti)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)


，麵(mian)對(dui)這(zhe)樣(yang)的(de)烏(wu)卡(ka)時(shi)代(dai)，又(you)該(gai)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)呢(ne)？

02

1.5元的早餐生意 

7月30日
，太二酸菜魚宣布與美團達成戰略合作，計劃於2024年開出50家“衛星店”，並共同探索“神會員”等營銷模式創新。

此前九毛九集團發布的財報顯示，將引入外賣“衛星店”等新業務模式。今年5月底

，太二酸菜魚已經在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設了外賣“衛星店”。

圖源太二酸菜魚

外賣“衛星店”是一種便捷性外賣的小店模式，店小人少不做堂食
，產品以一人食+雙人套餐為主，SKU更少，不僅有助於降低運營開支
，還能夠提升外賣服務的坪效和產能。

華福證券研報顯示，除太二外，海底撈
、老鄉雞、呷哺呷哺等均開設了“衛星店”。不排除在未來
，很快就會有更多的連鎖餐飲品牌跟進這一模式。

連鎖餐飲做衛星店，更重要的戰略價值在於便於迅速擴張，提高市占率。無論是自營還是加盟，低成本的衛星店都最利於鋪店。瑞幸、Manner等品牌咖啡店的跑馬圈地正是基於類似的模式達成的。

堂食大店做品牌，外賣小店做銷量。

zhezhongxinmoshiyouwangchengweicanyindexinfengxiangbiao。zaizheyiqushixia
，dadianhuigengjinsiyuyizhongtiyandiandecunzai。liangzhongmoshidejiehe，yegeiyulexiaofeizhebutongdexuanze。

除了門店模式的改變，餐飲企業還有什麼其他增效的方式嗎
？

另一部分品牌選擇了錯峰競爭
，其中最明顯的就是各家都賣起了早餐。

在上海，奧樂齊超市門店將營業開始時間從每天早上8點提前至7點
；吉野家在3月底推出了5.9元起的全新早餐產品，從鍋貼到卷餅再到粥品，一周7天不重樣的中式早餐，食客可以自由組合。而在西安的街頭，海底撈更是直接選擇了擺攤這樣接地氣的方式賣早餐，均價甚至低至1.5元。

細(xi)想(xiang)之(zhi)下(xia)，個(ge)位(wei)數(shu)定(ding)價(jia)的(de)早(zao)餐(can)真(zhen)的(de)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)嗎(ma)？又(you)能(neng)賺(zhuan)多(duo)少(shao)錢(qian)呢(ne)？這(zhe)當(dang)然(ran)需(xu)要(yao)打(da)上(shang)一(yi)個(ge)大(da)大(da)的(de)問(wen)號(hao)。這(zhe)種(zhong)試(shi)圖(tu)提(ti)高(gao)坪(ping)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)對(dui)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，成(cheng)本(ben)不(bu)一(yi)，難(nan)度(du)也(ye)是(shi)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)。

以奧樂齊為例，其原本就有較為豐富的鮮食、烘焙類產品
，非常適合做白領的早餐生意
，也不需要額外增加SKU，除了營業時間延長一小時外就沒有多餘的成本。

「新消費101」攝

從海底撈來看
，雖然低至1.5元的早餐定價能在第一時間出圈，但利潤之薄可想而知，對企業的盈利很難起到質的提升。

大多數非頂流餐飲品牌做早餐的目的是緩解焦慮。但焦慮能否解除
，依然需要根據自身情況量身定製，方可有的放矢。

03

惡性競爭陷阱 

一麵是我們的消費者沉醉於9塊9的全麵戰爭；一麵卻是餐飲企業為了生存而每日掙紮，我們不禁要問：是消費者錯了？品牌錯了？還是陷入了其他更深層次的陷阱？

7月30日，中共中央政治局召開會議
，分析研究當前經濟形勢

，部署下半年經濟工作，審議《整治形式主義為基層減負若幹規定》會議指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

坦白說，“內卷式”惡性競爭已經在當今的諸多行業中有所顯現，而在消費行業中則更為凸顯。

大家都對咖啡行業的9塊9之(zhi)戰(zhan)記(ji)憶(yi)猶(you)新(xin)
，咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)無(wu)一(yi)能(neng)逃(tao)出(chu)生(sheng)天(tian)。隻(zhi)要(yao)你(ni)想(xiang)繼(ji)續(xu)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)上(shang)生(sheng)存(cun)，你(ni)就(jiu)必(bi)須(xu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)。但(dan)除(chu)了(le)當(dang)初(chu)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)種(zhong)需(xu)要(yao)迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)外(wai)
，價(jia)格(ge)戰(zhan)對(dui)已(yi)經(jing)成(cheng)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)並(bing)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)好(hao)處(chu)。

以(yi)消(xiao)費(fei)為(wei)例(li)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)並(bing)沒(mei)有(you)過(guo)於(yu)堅(jian)實(shi)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)的(de)可(ke)操(cao)作(zuo)性(xing)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)價(jia)格(ge)戰(zhan)這(zhe)樣(yang)樸(pu)素(su)卻(que)有(you)害(hai)的(de)商(shang)戰(zhan)。至(zhi)於(yu)瑞(rui)幸(xing)
，用(yong)了(le)多(duo)少(shao)時(shi)間(jian)才(cai)從(cong)價(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)收(shou)獲(huo)盈(ying)利(li)呢(ne)？

2022年一季度，成立5年之久的瑞幸第一次收獲了經營性盈利。而在2023年年報公布後的2個ge多duo月yue，瑞rui幸xing再zai度du陷xian入ru虧kui損sun，並bing且qie呈cheng現xian出chu明ming顯xian的de增zeng收shou不bu增zeng利li。在zai價jia格ge戰zhan的de不bu斷duan侵qin蝕shi下xia
，大da批pi咖ka啡fei店dian淪lun為wei炮pao灰hui，即ji便bian是shi星xing巴ba克ke這zhe樣yang的de大da牌pai或huo是shi精jing品pin品pin牌pai也ye不bu得de不bu向xiang市shi場chang低di頭tou以yi求qiu生sheng存cun。

傳統領域中無休止的內卷實際上會讓許多年輕人喪失鬥誌，以至於“隻要我躺得足夠平，就沒有什麼能卷到我”。

除了從業者們受傷外，這種長時間的價格戰甚至讓消費者產生了一種思維慣性：你不買我不買，明天還能降三百。

試問，這種思維難道不是類通縮的另一種反映嗎？

我國一直都是世界上儲蓄率最高的國家之一
，長期保持在40%左右。然而從近期的趨勢來看

，年輕人的儲蓄率卻顯著不足
、急速下降。

xiaofeijiegoudeniuquyuanzirenkoujiegoudebianhua。laolinghuaqushixia，laonianrenkouzhanbiyuelaiyuegao，nianqingrendeshouruzengsuhezhichubilichuxianlewenti
，juedaduoshudechuxulvgongxianlaiziyulaonianren
，congerxingchengleduancengshidechuxujiegou。

假(jia)如(ru)整(zheng)體(ti)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)進(jin)入(ru)到(dao)低(di)增(zeng)長(chang)狀(zhuang)態(tai)
，全(quan)社(she)會(hui)的(de)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)及(ji)財(cai)富(fu)效(xiao)應(ying)就(jiu)都(dou)沒(mei)那(na)麼(me)明(ming)顯(xian)了(le)。年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)想(xiang)花(hua)錢(qian)卻(que)沒(mei)錢(qian)花(hua)，老(lao)年(nian)人(ren)是(shi)有(you)錢(qian)卻(que)不(bu)想(xiang)花(hua)。兩(liang)者(zhe)疊(die)加(jia)之(zhi)後(hou)
，如(ru)今(jin)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)趨(qu)勢(shi)也(ye)就(jiu)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)產(chan)生(sheng)了(le)。

這樣一來就變成了一種惡性循環：消費者不想花錢，商家拚命降價；商家越降價，消費者越不想花錢。日本低欲望一族的經曆告訴我們，惡性競爭下，商家和消費者，其實沒有贏家。

麥當勞做好了打持久戰的準備。

麥當勞美國總裁埃林格預計，“行業和競爭挑戰”將持續全年。埃林格鼓勵運營商展望未來，為明年創造動力。他還說：“形成一種長期心態對公司的成功至關重要。”

9塊9，zhegezhakanzhixiajifuyouhuolidebiaojia，changqilaikanzhongjiangyouhaiyupinpaidefazhan。erxiaofeizheyebuhuixiangzaiyigeleitongsuodejingjihuanjingxiachangqishenghuo。duixiaofeigejudegaibianbuzhishimouyigepinpai

、某一個行業的責任，更需要全社會的共同努力。

現在大打價格戰，是為了將來有一天不再打價格戰。