“祛魅”這個概念最初由Max Weber提出，原指對科學和知識的神秘性、神聖性、魅惑力的消解
，引申可指主體在文化態度上對於崇高
、典範的疑慮。

“祛魅”是(shi)神(shen)聖(sheng)化(hua)與(yu)世(shi)俗(su)化(hua)的(de)交(jiao)鋒(feng)，當(dang)神(shen)秘(mi)主(zhu)義(yi)走(zou)向(xiang)理(li)想(xiang)主(zhu)義(yi)，當(dang)人(ren)們(men)發(fa)現(xian)原(yuan)來(lai)被(bei)社(she)會(hui)高(gao)度(du)推(tui)崇(chong)的(de)事(shi)物(wu)並(bing)非(fei)像(xiang)他(ta)們(men)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)樣(yang)完(wan)美(mei)，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)激(ji)烈(lie)討(tao)論(lun)，從(cong)明(ming)星(xing)到(dao)網(wang)紅(hong)濾(lv)鏡(jing)
，再(zai)到(dao)各(ge)種(zhong)人(ren)物(wu)和(he)光(guang)環(huan)
，都(dou)被(bei)逐(zhu)一(yi)瓦(wa)解(jie)。真(zhen)相(xiang)被(bei)渴(ke)望(wang)，表(biao)象(xiang)被(bei)反(fan)思(si)，過(guo)度(du)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)被(bei)逐(zhu)漸(jian)摒(bing)棄(qi)，這(zhe)便(bian)是(shi)“祛魅”。

01

設計從來都不是藝術

“從某種意義上
，我從不認為自己是個藝術家，設計師就是設計師，在身份上去進行一些攀附實際上是沒有意義的。”——潘虎

我(wo)們(men)所(suo)從(cong)事(shi)的(de)設(she)計(ji)行(xing)業(ye)，本(ben)質(zhi)上(shang)就(jiu)是(shi)商(shang)業(ye)設(she)計(ji)
，而(er)非(fei)純(chun)粹(cui)的(de)藝(yi)術(shu)創(chuang)作(zuo)。商(shang)業(ye)設(she)計(ji)不(bu)僅(jin)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)具(ju)備(bei)深(shen)厚(hou)的(de)美(mei)學(xue)素(su)養(yang)，更(geng)需(xu)要(yao)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)和(he)把(ba)握(wo)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)。

回想起我們為“青島白啤”升級的全新品牌和包裝，當時品牌麵臨著在競爭激烈的市場中脫穎而出的挑戰。“白啤的第一性，我認為是它自身攜帶的花果香氣，加之女性消費市場被嚴重低估，因而我看到了差異化的根源。” “商業設計實際上一定是戴著鐐銬跳舞。”這句話深刻揭示了商業設計的本質。它需要在更多的限製和要求下，創造出既具備功能性又充滿美感的作品。正是這些看似束縛的“鐐銬”，使得商業設計更具挑戰性，也更能充分展現我們的專業水平和創造力。

青島啤酒 白啤

02

把有限的創作

留給更值得的客戶

“商業合作本身是微妙的，甲乙雙方的關係應該像合夥人
，我們始終相信合作的達成與否在於合作雙方能否共同創造出一件更好的作品”——潘虎

在有限的時間裏，我們非常慎重地選擇客戶。“如果可以的話，就拚命擁抱；反之
，我堅信是浪費生命的選擇，當然一切以滿足溫飽為前提”。我堅信這種明確且果斷的態度，不僅極大地提升了我們的效率，也讓我們的甲方在合作過程中真正體會到了設計的價值。不是“朱門酒肉臭”的高傲，而是我們太清楚自己能影響的層麵是有限的。

潘虎設計實驗室啤酒合集

請叫我“啤酒之王”

03

設計師的角色與責任

“獨立思考和重新認知事物
，是設計師的基本能力”——潘虎

如(ru)今(jin)，願(yuan)意(yi)通(tong)過(guo)一(yi)件(jian)件(jian)作(zuo)品(pin)去(qu)積(ji)極(ji)改(gai)變(bian)社(she)會(hui)的(de)設(she)計(ji)師(shi)怕(pa)是(shi)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)？作(zuo)為(wei)設(she)計(ji)從(cong)業(ye)者(zhe)，我(wo)們(men)深(shen)知(zhi)自(zi)己(ji)肩(jian)負(fu)的(de)使(shi)命(ming)不(bu)僅(jin)僅(jin)在(zai)於(yu)創(chuang)造(zao)美(mei)，更(geng)在(zai)於(yu)作(zuo)為(wei)批(pi)判(pan)性(xing)思(si)維(wei)的(de)踐(jian)行(xing)者(zhe)，去(qu)挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)，探(tan)索(suo)新(xin)的(de)設(she)計(ji)可(ke)能(neng)性(xing)。

我們希望打破大眾對美的固有觀念——美是屬於少數人的，審美更與日常相去甚遠。設計師的工作，正是在這個過程中，讓大眾對美“祛魅”

，重新認識設計在生活中的重要作用——設計，尤其是觸達群眾生活的商業設計
，是在解決實用性問題的基礎上，引導大眾做更優選擇。

貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)商(shang)品(pin)不(bu)再(zai)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)元(yuan)素(su)和(he)廣(guang)告(gao)語(yu)的(de)堆(dui)砌(qi)
，而(er)是(shi)變(bian)成(cheng)了(le)展(zhan)示(shi)設(she)計(ji)美(mei)學(xue)和(he)實(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)的(de)舞(wu)台(tai)。每(mei)一(yi)件(jian)商(shang)品(pin)不(bu)僅(jin)是(shi)在(zai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)基(ji)本(ben)需(xu)求(qiu)，更(geng)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)引(yin)導(dao)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)審(shen)美(mei)觀(guan)念(nian)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

超市貨架上的 魯花小磨芝麻香油

04

好作品不是堆砌元素

“我始終覺得設計師更像一個演員，甚至戲精，某種意義上說
，設計師要克製住強烈的表現欲，不炫技。有時候演過了，比演不到位還醜”——潘虎

設計絕非裝飾藝術的簡單堆砌，而是對功能性、實用性和市場價值的深度融合。“好作品一定不是堆砌‘元素’
，那樣隻會讓思維僵化

，讓作品顯得‘土’
，設計師在創作時，需要付出大量的心力去拿捏尺度
，盡最大可能降低視覺壓力，從而提升產品的傳播效能。”在做茅台醬香拿鐵的時候
，記得有記者采訪是如何做這個設計的，“我很直接，回複了‘這TM要什麼設計！’”

瑞幸 醬香拿鐵

設計本身“祛魅”，意味著讓作品回歸更純粹和直接的表達。我們追求的是那種能夠直擊人心、引發共鳴的設計
，而非浮於表麵的堆砌。當然
，也有完全留白
、讓設計師“白紙作畫”的de案an子zi
，寶bao格ge麗li的de創chuang作zuo則ze既ji脫tuo俗su於yu快kuai銷xiao，擺bai脫tuo鐐liao銬kao，又you讓rang我wo在zai創chuang作zuo中zhong將jiang中zhong式shi畫hua風feng發fa揮hui的de淋lin漓li盡jin致zhi。因yin此ci，商shang業ye創chuang作zuo
，應ying該gai是shi個ge拿na捏nie尺chi度du的de活huo。

寶格麗 龍年CNY形象創作

05

獎項隻是一麵

自我審視的鏡子

“設計師們不要過分迷戀獎項。”——潘虎

qishiwomenbuyuantanjizhegehuati
，danshichangbeiwendao。jinnianlai，womenyouxinghuodehanjinliangbijiaogaodeguojijiangxiangrenke
，zhexierongyuwuyishiduiwomenshejigongzuodekending，jinnianyeyouxingqianwangyingguodanrenD&AD包裝設計類的評委會主席

，這更是一次難得的體驗和學習的機會。

womensikaojiangxiangduiyushejishichangdeyiyi，tayinggaixiangshiyimianjingzi，rangwomenyoujihuizhaozhaoziji，shenshiwomendeshejilinianheshijian。tongshi，jiangxiangyeshiyigeqiehuanshijiaodeqiji
，rangwomenkeyicongdongxifangbutongshijiaolaizhongxinkandaiwomendesheji，congeryingxiangzhuanyecengmiandesikaohejuece。raner，womenbixumingquedeshi，jiangxiangjuebushiwomenfendoudemubiao。womenshizhongjianxin
，shejidehexinjiazhizaiyuqinenggouweishehuidailaishijidegaibianheyingxiang
，yinci，shejishiyinggaizuodeshigaozhanyuanzhude，rangyigege，youqishigainianyouxiude，zuopinnenggouhuiguirichangshenghuo。

英國D&AD評審現場

06

設計師們要自信

更要自然

“不靠專業吃飯的時候，出手才能更加從容。”——潘虎

“一定要用繁體字和英文去裝飾嗎？不一定吧。”我們團隊始終鼓勵設計師們要對前輩的作品
、玩wan法fa等deng祛qu魅mei，任ren何he事shi脫tuo離li時shi代dai背bei景jing本ben身shen來lai談tan都dou是shi耍shua流liu氓mang。存cun在zai即ji合he理li，前qian人ren必bi有you其qi考kao慮lv
，但dan不bu代dai表biao我wo們men不bu需xu要yao反fan思si。當dang下xia
，我wo認ren為wei我wo們men國guo人ren設she計ji師shi完wan全quan可ke以yi展zhan露lu充chong分fen的de自zi信xin。自zi信xin並bing非fei自zi滿man
，而er是shi源yuan於yu對dui自zi身shen能neng力li和he作zuo品pin的de深shen刻ke理li解jie。

同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)設(she)計(ji)師(shi)應(ying)該(gai)保(bao)持(chi)自(zi)然(ran)的(de)狀(zhuang)態(tai)，才(cai)能(neng)夠(gou)關(guan)注(zhu)到(dao)人(ren)們(men)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)，從(cong)中(zhong)汲(ji)取(qu)靈(ling)感(gan)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)理(li)解(jie)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。我(wo)記(ji)得(de)老(lao)友(you)封(feng)新(xin)城(cheng)曾(zeng)有(you)一(yi)期(qi)新(xin)周(zhou)刊(kan)雜(za)誌(zhi)的(de)主(zhu)題(ti)是(shi)《生活家》。我以為
，設計師最需要擔負的社會角色，應該是生活家。

右:封新城 左:潘虎

祛魅的設計

被構建在本質上

祛魅的過程，實則是穿透表象、觸及本質的探索之旅。在當今這個信息爆炸

、節奏飛快的時代，人們往往被表麵的光鮮所吸引。“我們所做的不過是一些雞毛蒜皮、吃吃喝喝的東西。”設計是不妨鬥膽，以此”妄圖“引領大眾回歸事物的本真。

瑞幸 椰雲拿鐵

“世界本就是一個巨大的草台班子”，換言之“每個人都有登台的機會”。無wu需xu自zi我wo貶bian低di，也ye無wu需xu將jiang他ta人ren神shen化hua。在zai設she計ji領ling域yu

，同tong樣yang沒mei有you一yi成cheng不bu變bian的de標biao準zhun答da案an。真zhen正zheng的de創chuang意yi源yuan自zi於yu內nei心xin的de深shen刻ke反fan思si，是shi一yi個ge不bu斷duan自zi我wo挑tiao戰zhan、打破舊我、尋找新我的過程。正是這樣的內在探索
，讓作品散發出一種不加雕飾的真實。

NIKASI