文：吳可可
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
當我們提起「品效合一」的時候，究竟在關注什麼？
如今，這四個字似乎已經成為了品牌從業者們的口頭禪，幾乎大部分關於品牌生意經營的討論，最終都會回到“如何以高效率、高性價比的方式，實現品牌建設與銷售增長的雙目標？”
然而，即使已經有如此明確的營銷目標，想要實現它卻總是挑戰重重。逐漸降低的ROI、日益升高的費效比，營銷策略似乎也越來越同質化……
回歸「品效合一」這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)的(de)出(chu)現(xian)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)，是(shi)為(wei)了(le)在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)中(zhong)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)鏈(lian)條(tiao)中(zhong)間(jian)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)，需(xu)要(yao)更(geng)快(kuai)地(di)促(cu)進(jin)這(zhe)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)做(zuo)出(chu)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)，進(jin)而(er)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)。
在這一背景下，瞄準消費者主動需求的「搜索營銷」成了品牌們重要的生意經營場域。
一yi方fang麵mian，作zuo為wei平ping台tai唯wei一yi的de查zha詢xun與yu檢jian索suo通tong道dao，搜sou索suo場chang域yu也ye承cheng擔dan著zhe平ping台tai所suo有you內nei容rong的de中zhong心xin樞shu紐niu的de作zuo用yong，這zhe也ye意yi味wei著zhe用yong好hao搜sou索suo能neng夠gou幫bang助zhu品pin牌pai進jin一yi步bu縮suo短duan內nei容rong傳chuan播bo鏈lian路lu；
lingyifangmian，pinpaiyekeyitongguoduixiaofeizhesousuoxingweidefenxi，jishizhangwoyonghudexingquhexuqiu，congeryouhuaguanjiancicelveheneirongyingxiao，tiqiankaweixiaofeixuqiu。
與此同時，搜索對消費者行為習慣的影響也越來越大。以抖音搜索為例，巨量引擎數據顯示，每月有超過5億用戶在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被內容激發後產生的“看後搜”搜索量占比53%，“主動搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內發起搜索請求。
而用戶的主動搜索意願增強，則與抖音生態中豐富的搜索體驗密不可分。以抖音中，大眾最常用的搜索入口為例，分別有搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar、評論吸頂詞、曆史記錄等。
此外，涉及了人們生活、學習、工作等豐富場景的內容生態，也進一步激發了用戶的搜索意願，巨量引擎數據顯示，不同場景用戶首搜意願大幅提升，本地服務購買 +10%、電商購買+7.5%、經驗決策+6.4%。
活躍的搜索氛圍，也讓抖音搜索也正在成為搜索“第一入口”。而這，也為陷於「品效合一」思考的品牌們，帶來了新的思路與解法。
浪潮新消費觀察到，有一些品牌已經通過抖音搜索獲得了生意經營的新拐點。
巨量引擎數據顯示，在搜索商業流量中，40%用戶搜索“商品”，44%搜索“服務”。相應地，2023年，抖音商品搜索GMV增長143.8%，生活服務搜索GMV增長254%。
而(er)除(chu)了(le)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)之(zhi)外(wai)，品(pin)牌(pai)也(ye)通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)搜(sou)索(suo)營(ying)銷(xiao)實(shi)現(xian)了(le)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)互(hu)動(dong)和(he)連(lian)接(jie)，如(ru)今(jin)，用(yong)戶(hu)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)已(yi)成(cheng)趨(qu)勢(shi)，2023年用戶電商搜索意圖PV同比增長超88%。
不難發現，搜索正在成為幫助消費者通向品牌所有生意場域與潛在觸點的聚合場，並且作為用戶的查詢通道，其具有不可替代的「唯一性」。
ciwai，suizheshejiaoshengtaizhongshuzineirongdebaozhaxingzengchang，weiletishengyouxiaoxinxidehuoquxiaolv，yonghudexinxijiansuohesousuoyishiyejiangjinyibuzengqiang。zheyeyiweizhe，sousuoyingxiaoduiyupinpaieryanyeyouzhe「必然性」。
過去，在互聯網時代，搜索營銷也被稱為SEO或者SEM，即通過競價排名讓消費者更早的看到品牌，從而提升認知與購買的概率，這之中仍然會有很多對於品牌而言“不可控”的情況發生。
而到了社交媒體時代，這些情況正在被改變，例如，抖音搜索營銷中即看即買的“種搜一體”策略，正在把過去營銷中不可控的部分變得“可控化”。
首先，是人群可控。過去，在追求“配齊”的種草策略下，品牌往往會配齊不同垂類領域的 KOL、KOC，配齊同一時段，以短周期內的密集種草來贏得消費者注意力最大化。
然而，隨著種草內容趨於同質化，種草的邊際效應遞減，“配齊”也意味著“不精準”，很可能導致流量來源、後續轉化等關係到品牌長期生意的人群資產，無法最終彙攏到品牌，造成品牌越投越多，卻越投越焦慮的情況。
而在抖音搜索營銷中，通過精準的定位和用戶行為分析，品牌能夠識別並針對特定的目標受眾，實現更加個性化的營銷溝通。
此外，品牌也可以通過品效攔截，有效攔截用戶搜索意圖，首位提升品牌可見度。
例如，通過搜索品牌專區攔截品牌詞搜索意圖，承接轉化和沉澱品牌粉絲；另一方麵，也可以通過搜索競價廣告承接品類、 產品詞等，在全鏈路中邊搜邊種，有效收攏用戶興趣，減少流量損失，增加品牌粉絲。
據浪潮新消費了解，某3C、奢侈品行業商家長期投放品牌專區後(投放周期6個月以上)被品專觸達的用戶在競價廣 告上點擊率較未被觸達的用戶平均增益分別在43%、40%，搜索品專對競價廣告點擊率有明顯增效。
而持續且穩定的用戶存量對品牌也更有益，有助於品牌轉向可持續、可沉澱的人群運營思維。
其次，是場景可控。在傳統種草場景中，品牌內容場景主要涉及明星或達人內容IP的深度綁定、品牌產品信息與鏈路鏈路的打通、直播與短視頻場景的延伸等，這些元素共同構成了品牌試圖影響消費者購買決策的複雜網絡，其核心在於通過精心設計的節奏和“合力”，來帶動品牌銷量和聲量的雙重提升。
這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)在(zai)種(zhong)草(cao)營(ying)銷(xiao)中(zhong)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)的(de)精(jing)力(li)，不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)內(nei)容(rong)的(de)創(chuang)造(zao)和(he)分(fen)發(fa)，還(hai)涉(she)及(ji)到(dao)對(dui)不(bu)同(tong)營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)特(te)性(xing)的(de)深(shen)入(ru)理(li)解(jie)和(he)策(ce)略(lve)的(de)精(jing)準(zhun)執(zhi)行(xing)。
而在抖音搜索營銷中，一方麵品牌可以通過多場景的簡單承接樣式，如團購卡、商品卡、服務卡，直接承接用戶搜索意圖快速完成轉化，大幅提升轉化效率，帶動銷量增長。
例如，某服飾行業新店鋪新品上架後一周開始投放商品卡，幫助新品快速累積銷量，完成貨架GMV破零，持續增加投放商品數後GMV增長超630%。
另一方麵，多場景的打通也能夠進一步節省品牌的時間與精力，加強品牌的營銷效率。巨量引擎數據顯示，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增加173%，下載付費量提升91%。
最後，是心智可控。guoqu，pinpaizaizhongcaoyingxiaozhongkenengquefaxitonghuacelve，wangwanghuijujiaoyuduanqidepinxiaoheyi，congerquefaduipinpaixinzhiyingxiangdepinggu，daozhimeiyoujiyuchanpintexinghexiaofeizhexinlizhidingyouxiaodezhongcaojihua，hushilepinpailidechangqijianshe，yeshidepinpaixinzhihennanchixudiyingxiangxiaofeizhe。
而在抖音搜索營銷中，品牌商家在搜索投放中提供的內容是用戶做決策時的參考信息，除了一些特殊節點的信息流與搜索流之外，在日常運營中也能帶動自然流量，達成長效經營目標，讓自然流與商業流雙雙提效，打通內容營銷的不同場景，達成長效經營目標。
例如，根據巨量引擎分析顯示，在電商場景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%，而非電商場景下搜索廣告可帶來至少12%的流量增量。
在“種搜心智”下，通過將不可控的營銷因素變得可控，品牌能夠更有效地實現品效合一，並創造新的增量。這種“種搜一體，生意直達”的思路，也是抖音搜索營銷所具備的獨特價值。
當(dang)我(wo)們(men)通(tong)過(guo)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)的(de)思(si)維(wei)，深(shen)入(ru)剖(pou)析(xi)抖(dou)音(yin)搜(sou)索(suo)營(ying)銷(xiao)的(de)意(yi)義(yi)時(shi)，可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)這(zhe)四(si)個(ge)字(zi)不(bu)僅(jin)僅(jin)代(dai)表(biao)著(zhe)短(duan)期(qi)的(de)生(sheng)意(yi)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策(ce)、構建長期品牌忠誠度的長效經營策略。
pinpaitongguojingzhundeguanjiancicelvehegaozhiliangdeneirongyingxiao，nenggouzaiyonghusousuoqianjiuzhongxiapinpaiyishidezhongzi。zhezhongtiqianbujudecelve，shidepinpainenggouzaiyonghuchanshengxuqiushi，diyishijianchuxianzaitamendeshiyezhong，congerzaiyonghuxinzhizhongzhanjuyixizhidi。
簡單來說，做好抖音搜索營銷，正在為品牌創造“搜索紅利”。
浪潮新消費觀察到，提前搶占搜索營銷，甚至已經幫助一些品牌完成了品牌轉型。比如，母嬰品牌「貝肽斯」，通過布局搜索成功打爆了品牌的核心大單品「恒溫睡袋」，並有效地在用戶中樹立了品牌的差異化心智，完成從白牌到黑標的轉型。而究其原因與打法，則要歸功於巨量引擎推出的RANK增長方法。
RANK增長方法，即“電商商家搜索收益Revenue= 更多人搜 X 更準響應 X 更好轉化”。
具體而言，電商品牌在「投前」需要做好經營基建與種草SEO，讓內容能搜得到；「投中」做好三要素：應用搜索廣告(A)，要做好精準內容(N)、匹配好關鍵詞(K)，讓更多人搜，更快成交；「投後」精細化複盤優化生意結果。
基於這套思路，品牌可以根據自身的發展階段與特性，確定經營的目標Revenue，從而組合相應的打法。
例如，貝肽斯的目標便是想要在競爭激烈的母嬰市場中，塑造品牌的差異性。於是它的策略便是，通過深耕關鍵詞（K），提前搶占藍海心智。
首先，投前階段，貝肽斯發現在抖音生態中，無論是初為人母的年輕媽媽還是經驗豐富的育兒達人，都會搜索“寶寶愛踢被子”“防寶寶肚子著涼”等問題，於是結合貝肽斯是恒溫纖維標準起草單位的優勢，鎖定關鍵詞“寶寶睡袋”，並自造出營銷熱詞“恒溫睡袋”。
投中階段，貝肽斯根據搜索量和成交率，不斷篩選合適的熱點詞、行業買詞、高跑量詞、小藍詞等搜索關鍵詞，拓寬投放場景，並通過合作寶媽達人、育兒專家等，覆蓋多元搜索入口，觸達更多精準用戶。
“把核心關鍵詞植入到所有的商品介紹和視頻圖文內容中，合作寶媽達人、育兒專家等1萬多位讓媽媽們信賴的達人，創作種草視頻，讓用戶在收獲到育兒知識的同時也了解使用到我們的產品。”貝肽斯市場負責人何誌強表示。
與此同時，貝肽斯在巨量千川上使用搜索廣告，針對多款產品開通多品托管、商品卡功能，加速商品的快速起量，讓寶寶睡袋占據抖音品類排名榜第一。
通過巨量引擎完善的搜索產品體係和RANK增長方法，貝肽斯成功以“內容+搜索”圈定目標人群，以一款“寶寶睡袋”贏得媽媽群體的青睞。
在此之後，品牌也持續加碼搜索營銷，探索更優跑量模型後，再加大預算投放，助推多款新品快速打爆。如今，除了核心品類“寶寶睡袋”之外，貝肽斯也在多個品類市場成功登頂TOP1。
在zai貝bei肽tai斯si的de案an例li基ji礎chu上shang，浪lang潮chao新xin消xiao費fei對dui搜sou索suo營ying銷xiao展zhan開kai了le深shen度du研yan究jiu後hou發fa現xian，對dui於yu不bu同tong發fa展zhan階jie段duan的de品pin牌pai而er言yan，搜sou索suo營ying銷xiao的de策ce略lve重zhong點dian也ye不bu盡jin相xiang同tong，於yu是shi我wo們men將jiang品pin牌pai梳shu理li為wei新xin手shou期qi、成長期、成熟期三個階段，分別展開探討。
1、新手期：快速打爆新品，從0-1拓藍海
對dui於yu初chu入ru市shi場chang的de新xin手shou品pin牌pai而er言yan，快kuai速su提ti升sheng品pin牌pai知zhi名ming度du和he產chan品pin認ren知zhi度du顯xian得de尤you為wei關guan鍵jian。品pin牌pai這zhe個ge階jie段duan的de目mu標biao是shi實shi現xian從cong無wu到dao有you的de突tu破po，從cong而er在zai目mu標biao消xiao費fei者zhe心xin中zhong留liu下xia足zu夠gou的de“辨識度”。因此處於這個階段的品牌，可以通過鎖定核心人群，從而充分圈選「品牌詞」，自造“藍海”優勢。
成立一年半左右的女性護理品牌「宮芙」，是抖音最具增長趨勢的品牌追，曾多次進入抖音電商個護行業品牌榜TOP 10，最高位列TOP 1。在其飛速成長的背後，同樣離不開品牌通過布局巨量搜索營銷，對K（Keyword）關鍵詞的深度挖掘。
品牌通過巨量雲圖確定搜索PV較大，填充有空間的類目「身體護理」，同時選定藍海品類關鍵詞“身體素顏霜”、功效詞“美白”進行賽道占位。
找準人群心智後，宮芙通過應用巨量搜索廣告「商品托管」功能，鎖定藍海類目，並在結合選定的關鍵詞，在商品卡標題展現“身體素顏霜”、“美白”，短視頻文案將重點關鍵詞前置，標題涵蓋高潛品類詞，持續打透目標人群對品牌的認知心智。
由此，在半年的推廣期之後，品牌索量與GMV躍遷至TOP10，ARPU提升12%，支付ROI提升6%。
新品所帶來的強心智，也助力了品牌在全網的生意增長，創業第二年宮芙就做到了年銷超10億。如今，該品牌也持續在抖音羅盤優化曝光量、廣告轉化率。通過搜索思維，加速品牌內容營銷的數字化智能化，提升品牌的核心競爭力。
2、成長期：品效協同，創造差異化品牌價值
chengchangqipinpai，jiyijingzaishichangshangjileileyidingdezhimingduheyonghuquntidepinpai。chuyuzheyijieduandepinpai，bujinyaochixutuidongxiaoshoudezengchang，gengyaozaipinpaijiansheshangtourujingli，zengqiangpinpaidegexinghuatezhengheshichangbianshidu，suzaochayihuajingzhengyoushi。
這就意味著，品牌在這個階段的目標是實現品效協同，通過“促增長，強心智”雙管齊下的策略，深化用戶對品牌的認知，進一步鞏固其在市場中的地位。
例如，益生菌品牌「拜奧」tongguotoufangxinxiliuguanggaohuodelexiaoliangdetisheng，ranerzaishichangrenzhidujiaodideyishengjunpinleizhong，yonghuxinrenshijuedingpinpaishichangjingzhenglideguanjian。yinci，baiaojiyuduishichangdeminruidongcha，jiezhujuliangsousuoyingxiaohuoqugengduojingzhunkequn，jilei 品牌認知曝光量，做進一步轉化。
在搜索關鍵詞挖掘方麵，拜奧使用巨量雲圖優化搜索關鍵詞，利用關鍵詞詞包，廣泛配置品牌詞、品類詞、熱點詞及行業詞，如 “寶寶脹氣”、“緩解腸脹氣”等，找到潛在購買人群。
與此同時，結合產品賣點和關鍵詞，合作抖音藍V賬號持續宣傳產品專業知識，解讀產品配方、產品安全認證，提升市場對產品“安全、專業、放心”的認可，加深品牌在食品飲料行業中的競爭力。
除此之外，拜奧也通過使用巨量引擎的「藍海商品推薦」發掘行業高潛商品，采用信息流與搜索廣告協同，信息流做內容種草，搜索廣告 「常規直投」推直播間，做流量承接，提升搜索排位。數據顯示，經過搜索優化後，品牌搜索提升48%、支付ROI提升41%，行業搜索滲透率提升1.4%。
3、成熟期：撬動確定性生意增量
當品牌邁入成熟期，市場競爭格局已相對穩定，此時品牌麵臨的主要任務是在鞏固現有市場份額的基礎上，探索新的增長機遇。
zheyijieduan，pinpaidemubiaoshiqiaodongquedingxingdeshengyizengliang，tongguojingxihuadesousuoyingxiaocelve，shixianxiaoshouyejihepinpaijiazhideshuangzhongzengchang。zaisousuocelveshang，yegengjiangjiuyingxiaodezuhequan。
以家電頭部品牌「格力」為例，其所處的家電行業流量整體呈爆發增長，其中搜索量TOP3為電器、消費電子產品、手機配件類。在日常營銷中，品牌通過采用矩陣差異化運營，分別布局了電器類產品搜索詞、消費類電子產品搜索詞等品類詞、品牌詞。
而到了大促期間，品牌通過結合節點搜索營銷布局，並基於人群標簽定向引流， 更高效承接轉化。在雙11期間，品牌通過搜索連接意向人群，同時激發用戶看後搜，達成品牌與銷量的雙增長。
具體而言，在關鍵詞層麵，品牌篩選符合商品的廣泛詞、短語詞、精準詞，將三類詞各搭建賬戶推廣，實時分析和優化跑量人群的關鍵詞效率。同時發起抖音話題挑戰賽 #中國人有自己的房搭子，合作綜藝IP植入品牌產品，並聯動星圖達人創作視頻傳遞品牌“家”的概念，持續創作和加熱內容進行品牌曝光。
而在提升轉化方麵，格力通過搜索「常規直投」，圈定匹配商品的人群，進行定向投放，以「智能放量」拓展設置關鍵詞以外的流量，提升跑量，引流到直播間做轉化成交。最終在大促期間，品牌搜索指數同比增長551%，7日GMV超2000w。
值得注意的是，除了大促場景能夠撬動確定性生意增量之外，一些傳統節日獨有的氛圍感，也能為品牌創造“情緒”搜索紅利。
例如在七夕節期間，不少美妝品牌變為圍繞情緒搜索，加碼禮贈心智推出禮盒帶動品牌銷量與聲量的增長，如蘭蔻小黑瓶七夕禮盒、歐萊雅七夕禮盒等。
回到最初的那個問題：當我們提起「品效合一」的時候，究竟在關注什麼？
答案或許是，到底該怎麼做好一個品牌。是在認可品牌價值的基礎上，探索消費行業的無限可能性。
即使在許多人認為消費市場已飽和、紅利消退、麵臨下行壓力的今天，我們依然堅信消費品牌擁有獨特的力量。
douyinsousuoyingxiaodexingqi，weiwomenjieshilexiaofeishichangrengrancunzaideguangkuolanhai，tishiwomenjibianshinaxiekansiweibuzudaodeshichangjihui，yekenengyunhanzhejudadeqianli，dengdaizhepinpaiqufaxian、去挖掘，從而書寫消費品牌的新篇章。
作為“抖音全域流量收口”，巨量引擎提供了“種搜一體，生意直達”的經營思路。
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