文：金梅
來源：礪石商業評論（ID：libusiness）
作為日本最大的乳企，成立於1916年的明治，至今已有100多年的曆史。它經曆過日本起高樓，也經曆過日本樓塌了。
從一戰的蕭條熬過二戰之後的爆炸式增長，從手工時代引領日本食品行業進入工業革命，從一家小小的“山寨”食品廠到零食、巧克力、牛奶、製藥等遍地開花的集團企業，從產品為王到70年代之後的營銷和渠道革命，從在市場中崛起的強者到在寒冬中依然能繼續向前的適者……
明治的曆史，也是精彩的日本消費演變史的縮影。
01
爆炸式生長
明治時代（1868-1912年）日本從封建社會向現代化國家轉型，西方零食和零食製造技術與西方的政治、軍事、經濟、文化等思潮一同湧入日本。
明治中期，森永太一郎開拓日本糖果規模化生產銷售，1899年成立森永製果。受其啟發，1916年，相馬半治成立東京果子株式會社（明治公司前身，下文簡稱明治）。
彼(bi)時(shi)正(zheng)處(chu)於(yu)第(di)一(yi)次(ci)世(shi)界(jie)大(da)戰(zhan)期(qi)間(jian)，日(ri)本(ben)物(wu)資(zi)短(duan)缺(que)，加(jia)之(zhi)戰(zhan)爭(zheng)對(dui)全(quan)球(qiu)貿(mao)易(yi)的(de)限(xian)製(zhi)，西(xi)式(shi)糖(tang)果(guo)在(zai)日(ri)本(ben)變(bian)得(de)奇(qi)貨(huo)可(ke)居(ju)。明(ming)治(zhi)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)糖(tang)果(guo)一(yi)炮(pao)而(er)紅(hong)，供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)，之(zhi)後(hou)明(ming)治(zhi)的(de)餅(bing)幹(gan)產(chan)品(pin)也(ye)火(huo)速(su)問(wen)世(shi)。
彼時的日本市場一片荒蕪，明治要做的事情非常簡單，挑選西方市場的暢銷產品，照抄即可。借著成功經驗，明治又開始在新的領域——乳製品，跑馬圈地。
18世紀-19世紀，在工業化的浪潮下，西方國家的牛奶開始規模化和商業化生產，成為城市居民和農村地區的重要食品和營養、補bu鈣gai來lai源yuan。明ming治zhi維wei新xin後hou，西xi方fang養yang殖zhi和he農nong業ye現xian代dai化hua之zhi風feng吹chui進jin日ri本ben，日ri本ben的de乳ru製zhi品pin開kai始shi通tong過guo合he並bing提ti升sheng規gui模mo建jian造zao現xian代dai供gong應ying鏈lian，明ming治zhi的de牛niu奶nai產chan品pin應ying運yun而er生sheng。
1921年nian，明ming治zhi梅mei莉li煉lian乳ru問wen世shi，這zhe段duan時shi間jian日ri本ben處chu於yu糧liang食shi極ji度du短duan缺que的de狀zhuang態tai，煉lian乳ru自zi然ran成cheng了le上shang流liu階jie層ceng的de消xiao費fei品pin，並bing非fei人ren人ren買mai得de起qi。於yu是shi明ming治zhi轉zhuan變bian思si路lu，將jiang其qi作zuo為wei嬰ying兒er和he病bing人ren的de配pei方fang奶nai食shi品pin來lai推tui廣guang，從cong而er找zhao到dao了le精jing準zhun的de社she會hui需xu求qiu。
1922年(nian)，明(ming)治(zhi)設(she)立(li)科(ke)學(xue)研(yan)究(jiu)所(suo)研(yan)發(fa)新(xin)商(shang)品(pin)。彼(bi)時(shi)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)日(ri)本(ben)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)，麵(mian)對(dui)嗷(ao)嗷(ao)待(dai)哺(bu)的(de)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，要(yao)跑(pao)贏(ying)對(dui)手(shou)就(jiu)需(xu)要(yao)有(you)充(chong)足(zu)的(de)彈(dan)藥(yao)。明(ming)治(zhi)從(cong)德(de)國(guo)進(jin)口(kou)了(le)頂(ding)尖(jian)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)設(she)備(bei)，並(bing)邀(yao)請(qing)德(de)國(guo)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)商(shang)為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)指(zhi)導(dao)。
明治的現代化設備一開，瞬間將市場的其他巧克力廠商變成了上個時代的古董。鋪天蓋地的明治巧克力，甚至讓明治在日本成了巧克力的代名詞。
1928年，日本規定必須使用巴氏殺菌法對牛奶進行殺菌後，明治集團獲得了生產牛奶的監管批準，並建造了一家巴氏殺菌加工廠。1932年，明治集團成為第一家擁有出售日本國產配方奶粉——Patrogen權利的公司。
明治逐漸從一個零食生產商變成了“以好營養為人們和社區打造更優質的生活”為目標的企業。這也為明治在20世紀40年代生產青黴素並經營製藥業務，以及20世紀70年代開發保健食品奠定了基礎。
1945年，明治的工廠遭到空襲，生產一度停滯。第二年，他們就重建生產線，並推出“Pino”口香糖。這個在歐美已經火了十幾年的產品，迅速攻下了日本人的味蕾，這款小小的口香糖開啟了明治真正的大眾化時代。
二戰後，日本在美國扶持之下，用不到20年的時間快速地從工業化成熟階段步入大眾化消費階段，日本人的收入在此期間翻了幾倍，日本90%的人認為自己是中產階級，曾經的上流消費開始向全社會擴散，明治的產品也開始飛入千家萬戶。
1950年，隨著發酵乳連續發酵裝置的開發成功，明治以較低成本實現奶製品工業化的量產，日本迎來了大眾酸奶的先驅性產品。低廉的成本和逐漸成熟的銷售渠道，成為明治深深的護城河。
1957年，隨著人們收入的提高，明治通過提升牛奶中的乳固體成分含量，做了一款營養成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當時被稱為日本的“牛奶之王”。
伴隨著日本經濟的起飛，明治的牛奶業務與日本的經濟一同經曆了爆炸式增長。到1970nian，shichangjingzhengjiaju，chanpindebaozhashizengchangzhujianjinruweisheng，gongbuyingqiudeshichangqiaoranfashenglebianhua。youlegengduoxuanzedeyonghu，kaishicongmaichanpinbianchenglemaichanpindexuetouhefujiazhi，ershangyedejingzhengyeqiaoqiaocongchanpinzhizheng，bianchenglequdaoheyingxiaozhizhan。
1970年，借著大阪世博會的契機，明治的保加利亞酸奶問世了。除了國人曾經吃不到的異國風味的噱頭，保加利亞酸奶如同中國今日的元氣森林一樣，借著日本在20世紀70-90年代便利店和自動販賣機渠道成為新型的火熱渠道，與麒麟啤酒等產品一起，風靡日本，成為日本的“國民酸奶”。
1971年，日本取消了對糖果和食品的貿易限製後，明治開始通過與亞洲和歐洲糖果製造商的合作夥伴關係，向外尋找市場。
明治的市場競爭進入了一個新的時代。
02
流量玩家
明治在每個年代都不斷擴展產品陣容，並將產品打進越來越多的市場，遍地開花。
通過食品和乳製品業務，明治積累了乳糖生產方麵的專業知識，由於乳糖能生產青黴素，集團在20世紀40年代對青黴素生產展開了研究。1958年，明治卡那黴素成為日本第一款國產抗生素，並開始出口。在需求旺盛的領域，產品的蓬勃發展是必然。到1966年，明治卡那黴素已成為日本出口量最大的藥品。
但更為精彩的是，明治不僅遍地開花，在它的枝蔓不斷蔓延的時候，黃土之下它的根莖變得更為錯綜複雜，粗壯有力。
要開出最大的花，需要最快吸收土壤中最豐厚的營養，激烈的市場之中成敗隻在毫厘之間。以前日本的巧克力全部以兒童為銷售對象。森永製果為了拓展銷路，設計出了一種定價70日元的巧克力麵向成人銷售。麵對對手的巧妙出擊，落後的明治必須尋找策略迅速“搶位”。
既然對手從一條根變成了兩條根，那明治不如幹脆生出更多的根。它將每塊40日元的巧克力向十二三歲的初中生推銷；每塊60日元的巧克力向十七八歲的高中生推銷；兩塊合並包裝在一起，定價正好100日元，麵向成人饋贈市場。
這樣生產上沒有壓力，可以隨時調配，也避免了“根莖”過多造成的資源浪費問題。隨著明治針對不同年齡的廣告的鋪設，明治成功破除了競爭對手的先發優勢，後發製人成功“搶位”，奠定了在日本巧克力市場的絕對龍頭地位。
要開出前所未有的大花，需要更為粗壯的根莖。
mingzhiyongmeitianxinxiansongdadeniunai，chenggongjiangchujiaotongxiangleribenrenderichangcanzhuo。taxiangzhanjucanzhuoshangdegengduokongjian，meirixinxianchuludegaodianchenglemingzhidexinmubiao。tafangqileangguiqiedixiaolvdebaozhiguanggao，ershijieyongzijidexiaoshouwangluo，jiangdangaodechanpinyudingkapianheniunaiyiqisongjinleyonghujia。
huishoupingzidetongshi，mingzhihuidaizoukapianbingzaidiertianjiangxinxianchuludedangaoyuniunaiyiqisongdaoyonghudecanzhuoshang。yonghuzhixuyaomeitiancongjishizhongjiagedilian，pinzhiyoubaozhangdepinleizhonggouxuanchusanliangzhongchanpin，yigeyueneikechishangtiantianbuxiangtongdezaodian。
渠道已通，明治糕點還需要一點營銷噱頭。
很快一封明治的“致歉聲明”登上報紙的各大版麵：因操作疏忽，明治最近生產的一批糕點中，碳酸鈣含量超標，公司將統一收回處理，請購買者向銷售點退貨，特表歉意。
碳酸鈣就是蘇打，超標並不會對顧客有什麼傷害，鋪天蓋地的“召回”事件中退貨者寥寥，卻讓企業在用戶心中的信度瞬間飆升。此後除了早餐蛋糕，明治還有生日蛋糕、聖誕蛋糕、各種糖果，幾乎成了日本眾多家庭的兒童營養解決方案。每年聖誕節，它的蛋糕預定數量可以多達600萬盒。
善於捕捉流量的明治，即使一個小小的餅幹也能玩出新花樣。
為了滿足消費者日益多樣的偏好，明治開始不斷升級食品口味，還設計更有趣的包裝。例如，明治推出了一款巧克力蘸醬餅幹條的“欣欣杯”。這個產品雖然新奇但還不夠引起市場熱議，於是明治生產出了蘑菇和竹筍兩種口味，並拉開了一場日本零食界永不停息的爭戰。
“蘑菇派”和“竹筍派”在誰更好吃的問題上爭論不休，口誅筆伐，甚至他們還會給出科學數據來進行辯論。這場曠日持久的爭論之後，獲勝者隻有一個——流量玩家明治。
03
強者和適者
經(jing)曆(li)了(le)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)，經(jing)曆(li)了(le)驚(jing)心(xin)動(dong)魄(po)，讓(rang)明(ming)治(zhi)變(bian)成(cheng)了(le)強(qiang)者(zhe)，但(dan)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)超(chao)越(yue)百(bai)年(nian)的(de)乳(ru)企(qi)，讓(rang)明(ming)治(zhi)真(zhen)正(zheng)不(bu)凡(fan)的(de)，是(shi)它(ta)經(jing)曆(li)了(le)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)的(de)起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)，在(zai)逆(ni)境(jing)中(zhong)依(yi)然(ran)能(neng)做(zuo)“適者”的本領。
在動物界，老虎是強者，但因為人們的開發，老虎在慢性饑餓中減少。老鼠是弱者，但避開了老鼠藥和棍棒，它作為環境的“適者”依然到處都是。恐龍是強者，但它在環境的巨變中滅絕，而與它同時期的弱者蟑螂，卻依靠著驚人的環境適應能力存活至今。
誰能適應大自然創造的法則誰就可以生存下來，否則就會滅亡。成為強者不易，但一直做適者更要如履薄冰。
首先，適者一定保持著對環境的高度洞察和敏感。明治一直極力灌輸員工“應該傾聽主婦們心聲”，隨時猜測消費者可能遭遇的問題、想法和需要。明治保持對用戶的關注，他們會用試飲、試吃、口味調查、觀察等方法，搜集用戶的口味喜好，不斷根據用戶的需求革新產品，從而影響最終銷售情況。
weilelejiexiaofeizhezhenshidechanpinshiyongqingkuang，mingzhihaizaibangongshigoujianleputongyonghujiatingchufangdeguimohechangjing，suoyoudechanpinceshi，wanquandairuxiaofeizhedeshenghuokongjian，congerlejietamenzaiyuchanpinhudongzhonggegehuanjiekenengyudaodewenti，bingtishengyonghudemanyidu。ribenyigebuxuyaotiansuannaigaidesuannai，jiuranghenduozhongguoxiaofeizhegantan。
針對老齡化社會發明的避免顫顫巍巍的老人被嗆到的吸管，每一個人都能擰開的瓶蓋，不汙染奶粉的奶粉勺……“一切可能發生的情況，都被它預判”，這是日本人對明治的評價。
其次，競爭對手也是“適者”的生態，企業必須時刻知己知彼。在(zai)明(ming)治(zhi)公(gong)司(si)有(you)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的(de)櫥(chu)窗(chuang)，隨(sui)時(shi)陳(chen)列(lie)著(zhe)公(gong)司(si)和(he)其(qi)他(ta)所(suo)有(you)公(gong)司(si)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)可(ke)以(yi)直(zhi)觀(guan)地(di)看(kan)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)所(suo)處(chu)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，而(er)不(bu)會(hui)在(zai)既(ji)往(wang)的(de)成(cheng)績(ji)裏(li)故(gu)步(bu)自(zi)封(feng)。
dangqitagongsituichuxinchanpinshi，mingzhigongsiyidingzhanzaixiaofeizhedelichang，jiayishiyinhuoshichi，bingjilisisuoqitagongsikaifaxinchanpindedongji，yizuoweigaijinbenshenchanpinpinzhijixiaoshouguandaodezhuyaoyiju。
再次，要成為適者，保證自己不出錯，並保持時刻的自我迭代。明治建立了高標準的品質保證體製，包括品質保證基準、品質保證規程、品質保證方針以及品質憲章。在生產上采用HACCP係統，在管理上則采用MES係統，雙重的保障能夠確保生產過程的衛生安全，排除人為的失誤，實現最高的產品品質。
明治乳業在日本小田原成立了研究總部，包括食品開發研究所、食品機能科學探究所與技術開發研究所，專門負責新產品開發、營養與健康機能研究，以及商品化技術提升，保持企業不斷進行自我迭代。
1987年，明治在全世界首先完成對母乳DHA的研發，並曾在日本進行最大規模的母乳調查（4243人），累計17萬人次，研製出的配方奶粉被譽為是“最接近母乳的奶粉”。
這樣的能力，在市場繁榮時期不過是錦上添花，但到了市場的低迷期就變成了雪中送炭。
1990年後，日本進入了“失去的20年”階段，經濟增長停滯和長期經濟低迷、消費也隨之低迷起來，MUJI、優衣庫這樣的理性消費品牌崛起，明治也隨之進行了產品策略的調整。
一方麵，如同一戰期間的明治奶製品推銷思路，通過提升產品功效，為用戶付費加碼。憑借在醫藥品方麵的知識以及在食品質地和風味方麵的專業知識，明治推出了功能性產品：如主打腸道健康調節功能的明治酸奶LB81係列；主打激活免疫係統、防感冒的明治酸奶R-1係列；主打抗嘌呤體抑製尿酸值的明治酸奶PA-3係列。
另一方麵，順應消費降級，價格向下探繼續收割市場。例如，明治使用植物性脂肪代替動物性脂肪，在不失風味的前提下把產品成本降下來，平價、濃醇奶香以及200ml大容量為賣點的明治Essel超級杯，打破了100日ri元yuan隻zhi有you小xiao杯bei份fen冰bing淇qi淋lin的de價jia格ge常chang識shi。可ke以yi一yi滴di不bu漏lou的de冰bing激ji淩ling勺shao子zi設she計ji和he金jin色se塑su料liao質zhi地di，讓rang產chan品pin的de品pin質zhi感gan和he性xing價jia比bi齊qi飛fei，自zi然ran成cheng為wei市shi場chang的de適shi者zhe。
中國的同仁堂藥店300多年，法國的人頭馬白蘭地酒業公司約300年，德國的施坦威鋼琴公司160多年，可口可樂公司130多年，明治100多年……這些百年不衰的企業往往都既是市場的強者又是適者。
zuoweiribenhuanjingdeshizhe，mingzhizaizhongguoquebingburuyi，jinnianzhongguobentupinpaihegeguopinpaizaizhongguoshichangqunxiongzhulu，mingzhixianranmeinengzaizhongguofuzhiqizairibendechenggongjingyan。cong2013年明治奶粉全麵退出中國市場，明治的安全質量問題頻出、價格居高不下，重點布局一二線城市的明治根紮得不深也不牢，在激烈的中國市場，自然無法重現日本奇跡。
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