文：不空

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

7月26日

，湖南長沙，步步高星城天地店恢複營業近一周，店門口排起的長龍依然「壯觀」。

胖東來月餅、胖東來食用油
，是這裏最搶手的硬通貨。用長沙本地人的話說，“星城天地開業都沒這麼熱鬧過
，排隊進店得半個小時起步。”

這個步步高
，並不是段永平創立的那個學習機品牌，而是從湖南人家喻戶曉
，版圖囊括了超市、購物中心等業務的另一個商業帝國。

巔峰時期，步步高超市門店數量高達450餘家，並於2008年在深交所上市，成為“民營商超第一股”。但是，自2021年起，步步高連續三年虧損，深陷債務和經營的泥沼。去年10月，這家商業集團正式宣布進入重整程序。

冒著如此惡劣的高溫天氣，還要來排隊打卡的長沙人民，大多都是為了感受一番「胖東來」的神奇魔力。這家位於長沙雨花區的步步高超市，已經是胖東來調改的第三家步步高超市門店。事實再次證明，胖東來沒有失手

，剁椒獨家獲悉，星城天地店調改前日均銷售額隻有5萬
，調改後日均銷售額高達192萬，上漲了3740%。

bubugaozhisuoyirucijipodixiangpangdonglaiqiuzhu，zhengyinweidaoleweijicunwangdeguanjianshike。shangyeshijiedefazhan，sihuyiqiedouzaoyoufubi。bubugaoshangyeliansuogufenyouxiangongsidongshichangwangtianyupangdonglaidongshichangyudonglaishiduonianhaoyou，weinanguantou
，yudonglaixuezhongsongtanjuedingbangfububugaochaoshitiaogai。

“於東來帶著四十人的高管團隊直奔長沙，做足了準備”。此次重整計劃最大的投資方——白兔集團董事長王傲延對此印象尤為深刻。在幫扶過程中，於東來團隊的差旅、員工薪資都是自己承擔。

就連於東來都沒有想到，他調改的第一家步步高超市，從日銷15萬漲到了日銷 最高峰值250萬。

圖源：步步高星城天地視頻號

“胖東來的調改方案看似很簡單
，但之前一直沒人關注這些細節”，王傲延向剁椒透露了後續規劃，“未來一年依然以學習胖東來為主，同時根據本地優勢提高消費者粘度”。

王填用了一個形象的比喻，描述了這次幫扶行動：在胖東來
、青海一家親團隊的幫助下，步步高“從ICU裏出來了”。

步步高的這次調改行動
，於東來確實下了一番心思。“不僅有高管團隊常駐湖南
，更帶來了聯商學院的各地學員，齊心助力”。這次調改思路
，於東來的個人特色依然十分明顯
，主張尊重消費者、關愛員工。

以超市動線設計為例，按照通用的商業邏輯，胖東來的網紅單品——月餅自然應該放在超市最裏麵，吸引消費者逛完整個超市。“但是於東來堅持那款網紅月餅放到門口，他認為強製動線會影響消費者體驗，要為消費者提供最方便快捷的服務”。

圖源：小紅書

除此之外
，調改後的步步高也減少了門口的監控防盜設備和保安人員
，“如果消費者在監控下逛超市
，他們怎麼會有舒適自在的購物體驗？”

為了減少消費者的決策成本

，讓用戶放心選購
，於東來團隊對步步高的商品結構也進行了大刀闊斧的變革，將步步高原有近兩萬個SKU調整為一萬個，本輪已經下架了近八千個SKU
，後續還會再下架四千個。

例如，步步高的家用垃圾桶貨架隻保留深淺兩個色
，既舒緩消費者的視覺壓力，又從根本上解決消費者的糾結症。

這些舉措僅僅停留在運營層麵
，於東來還進一步往管理層麵深挖「病因」。

繁雜臃腫的采購體係稱得上是傳統商超的沉屙舊疾。“采購體係裏塞滿了關係戶，采購員跟哪家供應商關係好
，就收哪家的貨
，也不會考慮產品質量、銷售情況的問題”。胖東來是一個例外，多年培育的文化體係也在內部形成了互相監管的氛圍，在一定程度遏製超市抱團、貪汙、腐敗等現象的發生。

來到步步高後
，胖東來團隊大幅優化了此前的采購體係
，並且在水果生鮮這一類目上特別提出要求：采購員要走出去采購，把接收式的采購改為買手型采購。最大程度的保障了產品的優中選優，讓消費者可以輕鬆購物。在此之前，步步高超市都是由生鮮供應商送貨上門，“有啥收啥
，很多不好賣的貨也夾雜其中
，最後積壓在貨架上”。相比之下
，調改後的模式能夠嚴格把控商品品質，減少超市庫存。

chucizhiwai
，yuangongdaiyuhexingfuganyeshiyudonglaitiaogaidezhongyaoyihuan。xinziziranshibudebutideyifangmian
，pangdonglaiqixiagaoguandegaoxinyichengweilingxingyeyanxiandehuati。zheyiguanliyezaicicitiaogaizhongdeyiyanxu，muqian，bubugaochaoshidegongzuorenyuan，baokuoqingjiegong、導購員在內
，薪資漲幅都在1.5倍到2倍之間。

在日常工作環境中，於東來要求，所有站著的員工附近都要有凳子，沒有顧客的時候
，員工可以隨時坐下休息。

王傲延幾次用「幸運」一詞來概括步步高的重整
，“第一重幸運指的是
，白兔與步步高在渠道方麵成功合力。第二重幸運則是得到了胖東來的幫扶，為步步高重新贏回消費者的信任”。

被調改效果鼓舞到的，還有胖東來團隊。

這不得不提到湖南消費市場的活力。以省會城市為例，根據湖南省統計局數據，2023年，長沙市城鎮居民人均可支配收入為67276元，農村居民人均可支配收入為43200元。從河南省統計局數據來看，去年河南鄭州的城鎮居民人均可支配收入為48740元，農村居民人均可支配收入30383元。

更值得一提的是，長沙房價普遍較低的特點讓當地消費者手上有了更多可支配的資金
，消費市場也更為活躍。安居客成交數據顯示，六月份，長沙的新房成交均價在15821元/㎡
，‌7月份二手房的掛牌均價為9905元/㎡。

兩相對比，湖南消費者的活躍度要高很多。很明顯，於東來對中國零售的幫扶行動在這裏也得到了正反饋。

胖東來的幫扶，隻是步步高「出ICU」的第一步，如何在胖東來離開之後獨立行走，也是外界對步步高後續發展的一個疑問。

事實上，這次幫扶行動，胖東來團隊承擔的是監督、指導的角色
，手把手步步高團隊如何正確做決策以及背後的原因。

今年4月，步步高的重整投資人塵埃落定，確定了白兔集團、外貿信托（聯合中化農業）、物美集團+博雅春芽、湘潭電化產投在內的四家產業投資人。

圖源：步步高商業連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃

在一長串投資人名單中，白兔集團的出現多少有幾分意外。在行業認知中
，白兔還是一家專注於達人孵化和線上零售的頭部MCN機構
，旗下紅人包括“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等頭部KOL

，此時以產業投資人的身份參加資本動作，並投身線下商超，實屬行業先例。

根據公告，白兔投資金額高達4億元
，是步步高重整出資金額最大的投資方。一家MCN機構在線下零售行業有如此之大的投入，這一新聞很快登上了各大媒體頭條。

“中資超市為何不敵Costco、山姆？除了服務與場景外，還有一個關鍵原因，供應鏈創新。同一品類的商品
，超市自營供應鏈打造的商品，毛利率也更高”。王傲延也得出一個結論：超市一定要做自營產品和自營供應鏈。

重整完成後，步步高股份將與白兔集團組建合資供應鏈公司，提升供應鏈能力。據了解，這一合資公司的團隊組成大多來自京東京造與盒馬。

許多中資超市也曾嚐試過供應鏈直采的模式，但最終並沒有跑通。“傳統商超的動銷太慢，從出庫到終端再到銷售完成
，周期較長”。白bai兔tu集ji團tuan線xian上shang渠qu道dao的de彙hui入ru，能neng夠gou借jie助zhu直zhi播bo電dian商shang的de強qiang爆bao發fa能neng力li，大da幅fu縮suo短duan這zhe一yi周zhou期qi。有you了le穩wen定ding的de訂ding單dan保bao障zhang產chan能neng

，更geng能neng提ti高gao上shang遊you供gong應ying鏈lian的de積ji極ji性xing和he配pei合he度du。

步步高與白兔卻可以成為一對互補的組合。“線上直播動銷快，但是持續銷售一款品的能力不強，直播間的SKU也有限。線下超市雖然動銷慢，SKU又大又全，長尾銷售優勢顯著”。因此，白兔後續將利用自身的達人帶貨、短視頻內容等資源
，為步步高自營商品做種草、鋪流量，在打造品牌效應的同時，擴大線下商超的銷售半徑。

步步高規劃中的自營供應鏈
，並不做品牌集中度高的品類，而是從白牌集中度高和中間商環節多的品類著手。這一決策的背後既有對市場的考量，也考慮了產業鏈的關係。

圖源：pexels

“山姆、Costco等超市的網紅爆品，大多是蘇打餅幹、燒雞、瑞士卷，還是以歐美人的口味為主。中資超市始終沒能跑出契合中國人原生口味的爆品”。這其實就是中資超市的機會所在。

“沒有中間商賺差價，首先能夠幫助我們建立價格優勢。另一方麵
，在沒有品牌辨識度的品類上，我們希望幫助消費者降低決策成本”。

此外，中央廚房是步步高自營供應鏈中至關重要的組成部分。據了解，胖東來在此次幫扶過程中，不僅將旗下所有產品都上架步步高超市，還指導步步高建立新一代的中央廚房
，“打造中式餐飲爆款單品”。

從產業端來看，步步高的產業投資人中，還有外貿信托（聯合產業合作夥伴中化農業），旗下先正達的熊貓指南創建了一套農產品評價模型和標準體係，能夠為步步高的自營農產品提供助力。

自營供應鏈的想象空間也不局限於步步高。“congziyinggongyinglianshengjichengziyingpinpaihou，gongyingliangongsikeyijinyibufazhan，bujingeibubugaogonghuo

，haikeyiquanguoshangchaogonghuo，bubugaodechaoshibuyongkaidaoquanguodanshibubugaodechanpinkeyimaixiangquanguo”。

在這種模式之下，步步高與白兔的分工非常清晰。白兔負責線上反哺
，步步高則持續耕耘線下，並紮根湖南市場。“截至目前
，步步高一共有89家門店，未來也會以湖南、廣西為主戰場。今年計劃關掉一些銷售額不能過億的門店，打造多家年銷售額達6億以上的門店。”。

聊完前因與後果
，依然還留有一個問題沒有解釋，為什麼一家MCN公司會想做零售這盤生意，甚至有了打造「中國山姆」的願景？

王傲延是一位連續創業者。“過去幾年，MCN確實是增速很快的一個行業。經過這麼多年的發展，各類MCN的發展方向也發生了巨大變化”。MCN隻是一個行業起點，根據市場變化、團隊基因的不同，MCN公司的發展走向也出現了顯著差異。

“經濟形勢的客觀變化是一個不容忽視的重要因素”。王傲延描述了一個場景進行論證，此前的消費模式強調效率，線上消費省心省力。在當下的消費環境中
，消費者更看重過程體驗，“花費的每一分錢都想可以享受到線下的服務
、場景
、實物對比等等”。

深入到行業發展層麵來看
，直播電商要背負的大山也越來越重。

直播電商不斷攀升的投流成本澆滅了不少商家、達人的熱情。“品牌預算收縮，也不願意破價。獲客成本提高後，達人和MCN的配合度變低，種種原因共同導致了如此淒慘的一個618”。

“事實上
，到這一階段，MCN行業呈現出了不同的發展方向，有的往短劇方向走，有的繼續做深度內容，還有的做起了電商代運營”。各家MCN都試圖通過轉型
，為公司發展畫延長線。

王傲延選擇的是「渠道」方向，白兔集團的內容能力、直播能力以及達人資源

，都是建立
、夯實線上渠道優勢的基礎。“渠道公司最大的價值是與消費者的零距離接觸
，這是白兔往前發展最強的信心來源”。基於對未來整個市場環境的預判，王傲延認為消費、零售是可以穿越長周期的。

山姆也好，Costcoyeba，zheleiwaizichaoshizaizhongguoshichangdekuozhangsuduweizhongzichaoshiliuxiachuanxidejihui。shishishang，shanmudechujiaohaimeilaidejixiangguangmaodeersanxianchengshihezhongxibudiqufazhan，zhongzichaoshiyiranyoufenliyibodejihui。

白兔與步步高的合作模式為這家傳統商超提供了全新發展機遇，“白兔線上直播經驗豐富
，步步高在線下深耕三十年。步步高守住湖南市場這塊陣地
，而白兔又能夠將步步高自營品銷售到全國各地”。

這句話能落地幾分，還要交由市場與消費者去驗證。