文：Bale

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

日前
，九毛九集團發布上半年業績預告，淨利潤預計最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率

、同店銷售、客單價均出現不同程度的下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價格段
，也回到了7年前的價格水平。

關於降價
，7月23日，九毛九方麵回應稱表示，“麵對市場環境的變化和出現的新消費趨勢，九毛九正在積極應對和調整。”

“高端”之路難走，平價餐飲為王已經是中國餐飲市場當下的現狀與事實
，無論是中國餐飲品牌還是國際餐飲巨頭都深諳其道。

沒有人能逃脫價格戰，包括那個曾經的比薩專家、休閑西餐王者必勝客。

01

Pizza Hut Wow、比薩堡

必勝客加速應變

如果說星巴克是中國咖啡市場的領路人，那必勝客就是國人在西式餐飲上的啟蒙。

1990年，必勝客帶著披薩進入中國，那時候的中國西式餐飲幾乎是一個完全空白的品類，在必勝客的“帶領”下
，國人開始嚐試拿起刀叉，享受西餐。彼時的必勝客憑借其稀缺性與新鮮感
，成為彼時“高端餐廳”的代表。

比起在麥當勞
、肯德基這些快餐廳寫作業的人
，在必勝客這個“西式餐廳”寫作業的孩子被視為“富哥富姐”。

隻不過隨著時代的變化
，如今37歲的必勝客同樣遭遇到了“中年危機”。

最直觀的體現是
，同為百勝中國“扛把子”的肯德基和必勝客在營收方麵表現出了顯著差異。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元
，而必勝客的營收則為22.5億美元，肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

事實上

，必勝客其實從來沒主動給自己扣上“高端”的這頂帽子
，隻不過在當下這個性價比當道中國餐飲市場，單從價格這一指標來看，根本不具備競爭力。

據窄門餐眼的數據
，樂凱撒

、達美樂、尊寶比薩的人均價格分別為63.85元、58.24元
、33.2元。必勝客一款披薩大概價格59-89元，顯然高出一檔。

不想也不能坐以待斃的必勝客在今年采取了行動，5月，必勝客在中國市場推出全新店型Pizza Hut WOW
，首家門店在廣州揭開麵紗
，而能讓消費者直接感到wow的，或許就是這家餐廳的定價。

據悉，Pizza Hut WOW店內共有超過70個SKU，菜單上產品有沙拉/湯、披薩

、意麵
、西式小食等，有19-49元的牛排等主菜，也有25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，意麵，炒飯等也僅售15-19元。價格最低的產品為9元的冰淇淋，沙拉
、濃湯等產品也僅需12元。

關於這家新店型
，必勝客給出的回應是
，公司在探索一係列獨特的商業模式，WOW模式是其中之一，產品主打“高品質性價比”。

比如，在前兩年火熱的“窮鬼套餐”中

，打工人給自己的一周安排是：周zhou一yi去qu麥mai當dang勞lao免mian費fei領ling麥mai樂le雞ji
，周zhou二er到dao塔ta斯si汀ting享xiang受shou買mai一yi送song一yi
，周zhou三san去qu達da美mei樂le七qi折zhe優you惠hui
，周zhou四si體ti驗yan肯ken德de基ji的de瘋feng狂kuang星xing期qi四si，周zhou五wu漢han堡bao王wang半ban價jia工gong作zuo餐can，周zhou末mo再zai去qu華hua萊lai士shi

，下xia周zhou重zhong複fu上shang述shu步bu驟zhou。

但實際上
，必勝客也有一個“尖叫星期三”的活動，並且其在2019年就開始了，至於為什麼這五年來始終沒能被消費者認證是真正的“窮鬼套餐”
，究其原因

，誠意不夠。

事實上
，即使必勝客已經將比薩價格降至39元，但它剩下的多數產品就算打五折，價格依然遙遙領先於同行的平均價位。在社交平台
，也能看到用戶的相關“討伐”聲：“必勝客怎麼敢尖叫的？”

而除了新店型
，必勝客另一個加速應變的舉措是擠進漢堡圈。

4月，必勝客推出“比薩堡”
，產品主打西餐級大塊肉，如果一定要找出一個其與麥當勞、肯德基漢堡的差異化之處，那麼或許是“堡如其名”
，該款產品搭配必勝客獨門“比薩麵包”。

bishengkexiangguanfuzerenbiaoshi
，cicituichubisabao，yifangmianshiweilejinyibufengfubishengkexishixiuxiancanyinchanpinjuzhen
，lingyifangmian
，zhecichuangxinyeshibishengkejiyuduishichangxuqiudeminruidongcha，pingjiexiaozhuangbisayanfajiyirenshitaocanjingyanyoushi
，zaicifahuipinpaichuangxinjiyindejieguo。

如(ru)果(guo)說(shuo)新(xin)店(dian)型(xing)的(de)推(tui)出(chu)是(shi)必(bi)勝(sheng)客(ke)在(zai)經(jing)營(ying)方(fang)向(xiang)上(shang)的(de)調(tiao)整(zheng)與(yu)應(ying)變(bian)，那(na)麼(me)擠(ji)進(jin)漢(han)堡(bao)圈(quan)更(geng)像(xiang)是(shi)應(ying)對(dui)比(bi)薩(sa)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)在(zai)國(guo)內(nei)沒(mei)那(na)麼(me)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)舉(ju)措(cuo)。或(huo)許(xu)說(shuo)
，當(dang)比(bi)薩(sa)市(shi)場(chang)玩(wan)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，必(bi)勝(sheng)客(ke)不(bu)再(zai)“物以稀為貴”
，其客流自然會被分散。

以及，相較於一張比薩，更適合一人食的漢堡，顯然是更適合中國人的產品。《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》指出
，漢堡是西式餐飲市場最核心的產品線，市場占比近六成。

02

學不來的薩莉亞

打不過的“中國堡”

必勝客很著急，並且已經開始行動起來，隻不過，就目前的市場環境
，無論是西式餐飲還是“中國漢堡”賽道，必勝客的贏麵都不大。

關於那個Pizza Hut WOW到底是在對標誰，大家心知肚明。必勝客在介紹Pizza Hut WOW這一模式的特點時也曾表示，其利用強大的供應鏈為消費者提供高品質和差異化

，提供“物超所值”的產品。

但想和薩莉亞一爭高下並不容易。

日前
，薩莉亞發布了2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月），其中，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻了薩莉亞超8成的營業利潤。

哪部分亞洲市場共享如此高的營業利潤
？截至2024財年一季度，薩莉亞除日本外的亞洲門店數量498家，在中國市場中，其位於北京
、上海、廣州、香港、台灣的門店共計466家。

關於薩莉亞的經營秘訣
，iBrandi品創曾在《人均35卻掙了3.5億，低價餐飲的經營秘訣》放下文章鏈接吧一文中進行過詳盡分析。

背後支撐“人均35卻掙了3.5億”的
，是薩莉亞在供應鏈與產品
、門店選址及門店運營上這三方麵成本早早的係統掌控。

第一，為了進一步降低降低原材料成本

，薩莉亞早早就建立全套供應鏈體係並保持合理的SKU。其在日本、澳大利亞、意大利等地都建立了自己的農場、加工廠和酒莊。

圖源承啟資本

根據承啟資本的研究，薩莉亞是餐飲行業中的SPA
，即從零售到生產垂直整合的模式。

dier，wulunshiribenhaishizhongguodesaliya
，qidianpuweizhidedaduozaiyiliushangquanzhongbunamexianyandedifang。zheyangyilai，yekeyijinyibujiangdizujinjimendianshiyongchengben。disan
，saliyahaihuitongguotishengmendianxiaoshirenxiaohelinghuoyonggongjizhilaijinyibujiangdirenlichengben。

眾zhong所suo周zhou知zhi，在zai中zhong國guo搞gao餐can飲yin
，山shan寨zhai是shi難nan以yi逾yu越yue的de難nan題ti，尤you其qi是shi低di線xian城cheng市shi。薩sa莉li亞ya的de發fa展zhan也ye遇yu到dao了le類lei似si的de情qing況kuang。當dang薩sa莉li亞ya的de生sheng意yi剛gang好hao的de時shi候hou

，各ge種zhong山shan寨zhai店dian很hen快kuai出chu現xian，但dan薩sa莉li亞ya最zui終zhong也ye通tong過guo強qiang大da的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，熬ao死si了le那na些xie山shan寨zhai者zhe。

有趣的是
，剁椒Spicyzaiyipianbaodaozhongzhichu，zengyousaliyayuangonghuiyi，dangshirifangguanlicenghaianfangguozhexieshanzhaidian，tamenfaxianzhexieshanzhaidianzhishixuexisaliyadedijiahecaidan，yuangongguanlihaizaianzhaochuantongfangfaguanli，yemeiyouzijiwanzhengdegongyinglian。這些山寨的低價往往堅持不了多久
，就會恢複到必勝客的價格，然後就關門了。

目前
，薩莉亞的核心產品意大利麵、披薩
、醬汁等產品都已經實現了本土化生產
，其他如奶酪等菜品則通過其強大的全球供應鏈周轉。

那麼反觀必勝客對供應鏈“掌握”的情況如何呢
？

據悉，必勝客目前的供應鏈管理，主要還停留在物流層麵。百勝中國計劃在未來的3-5年內，做到45-50個物流中心，其中自有物流中心占比約30%，顯然
，這樣的“掌控”力度遠遠不夠。

同樣，想趁勢入局漢堡賽道的必勝客，也麵臨著四麵楚歌的情況。

 

一方麵，想卷價格
，但再低也低不過塔斯汀等“中國漢堡”們。另一方麵，想拚拚品質或是品牌心智
，那除了有麥、肯這兩座大山外，近一段時間以來，“跨界”入局的也不止必勝客一家，比如那個背後同樣擁有國際餐飲集團CFB撐腰的DQ冰淇淋。

最後，學不來的薩莉亞，打不過的“中國堡”，與此同時，還有必勝客那正在節節敗退口碑。

“必勝客都挺好吃的，除了披薩”“必勝客最大的問題是難吃。”“天下第一大笑話

，以披薩為招牌的店做的披薩是最難吃的”……當這些內容成為必勝客相關文章下的熱門評論，其業績下滑的根本原因也就更加顯而易見。

03

結語

效仿成功者之所以經常失效，部分原因是
，我們太善於在錯誤的時間進行錯配的學習。

薩莉亞早早就在全世界建立起了屬於自己的農場和加工廠，從研發種子到出品
，完全自產自銷。另一個“窮鬼套餐”代言人，原創社區餐飲的效率之王南城香同樣擁有屬於自己的全套供應鏈，其在20多年前
，開出自己第二家門店時就做起了中央廚房
，並在河北自己種菜，菜地旁邊則是淨菜加工廠。

隻不過，十幾年前的中國餐飲市場並沒有當下這般殘酷
，“高端餐飲”“網紅餐飲”都能發展得風生水起。那時的餐飲玩家們，又哪裏會在意“薩莉亞們”呢。

當dang然ran，盡jin管guan麵mian臨lin著zhe眾zhong多duo挑tiao戰zhan，但dan在zai西xi式shi休xiu閑xian餐can飲yin與yu比bi薩sa這zhe兩liang個ge品pin類lei中zhong，其qi依yi舊jiu擁yong有you著zhe龐pang大da的de體ti量liang與yu長chang期qi的de積ji累lei，以yi及ji成cheng熟shu的de品pin牌pai心xin智zhi，這zhe是shi必bi勝sheng客ke的de底di氣qi。

必勝客也通過Pizza Hut WOW和比薩堡走出了求變的第一步
，隻不過，到底是穩住主品牌的中高端調性還是要把Pizza Hut WOW作為品牌未來經營的主方向；比薩堡是否能成為一個“獨當一麵”的大單品，或許和我們一樣，必勝客也在靜觀其變。