文：CC

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

“dangnihekafeideshihou

，xiangdaoxingbakeheruixing

，bingbushiyinweitamenkafeizuihaohe
，ershierzhemendiankaidedaochudoushi。mijikaidiandadeshipinpaiheguimoxiaoying

，rang20%的人天天看到你。”風投女王徐新指出。

基於萬店帶來的品牌影響力、市場份額、規模經濟以及更好地實施本地化戰略
，提供更多試驗和創新機會等優勢。如從“老北京”雞卷到皮蛋瘦肉粥

、烤雞和小龍蝦漢堡、榴蓮雞塊等等，肯德基在中國菜單上的眾多熱門菜品都融入中國元素。萬店成為眾多餐飲連鎖品牌追求的目標。

2023年麥當勞曾指出，2028年在華市場門店數量需突破萬家。戰略指引下，2023年麥當勞在華市場加速拓店。麥當勞2023財年財報顯示，過去一年，麥當勞在國際市場共新增1374家新店

，中國市場新增925家
，占新店的67%。

麥當勞全球CEO Chris Kempczinski指出：總體而言，2023年麥當勞在中國的表現非常好。我們對我們在中國的業務表現感到滿意。我們看到那裏的強勁增長。我們還在中國建造1000家餐廳

，因此我們的發展願望已經走上了正軌，從這個角度來看，我們希望在2024年也能做類似的事情。

2024年麥當勞一方麵持續優化供應鏈管理，今年1月份和菜鳥合作RFID芯片技術。RFID 是繼條形碼和二維碼之後的第三代識別技術
，通過內置微芯片可實時追蹤產品數據，目前已被廣泛應用到供應鏈跟蹤。

換言之，菜鳥和麥當勞的合作實則是想探索麥當勞的數字化和自動化，這和麥當勞中國CEO張家茵指出的數字化和本土化，是麥當勞中國衝刺萬店的重要戰略不謀而合。

另一方麵優化內部管理，在日前麥當勞舉辦的“2024年全明星之夜”活動上，麥當勞根據不同崗位工作需求，發布新一代餐廳員工製服，涵蓋餐廳經理、業務合夥人、大廚、咖啡師等崗位的專屬款式。

圖源：麥當勞

窄門餐飲小程序顯示，今年上半年麥當勞新增門店為404家。截至今年7月22日，麥當勞關停門店數量51家，在營門店數量6886家。換言之
，若想實現2028年萬店目標，未來每半年時間麥當勞至少需新增門店數量692家。但不管麥當勞內部問題
，還是國內餐飲市場和消費者的持續改變，麥當勞的萬店目標正麵臨不小的壓力。

01

麥當勞要下沉，
縣城優質點位愈發稀少

目前國內已突破萬店的餐飲連鎖品牌包括蘭州拉麵

、蜜雪冰城、沙縣小吃、華萊士、瑞幸咖啡
、絕味鴨脖、正新雞排

、肯德基。雖說萬店品類有所差異，但這些品類均具有人群覆蓋廣
、強複購的基礎。

圖源：窄門餐飲小程序（截至2024年7月22日）

如米麵作為國內消費者主食，沙縣小吃和蘭州拉麵的強剛需屬性，意味著其能下沉能更為下沉的鄉鎮一級市場，這也不能解釋蘭州拉麵、沙縣小吃門店數量會達到兩三萬家的原因。從華萊士、肯德基萬店來看，麥當勞的確具有萬店基因。 

圖源：窄門餐飲小程序

此(ci)外(wai)，發(fa)力(li)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)能(neng)突(tu)破(po)萬(wan)店(dian)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)，走(zou)農(nong)村(cun)包(bao)圍(wei)城(cheng)市(shi)路(lu)線(xian)的(de)蜜(mi)雪(xue)和(he)華(hua)萊(lai)士(shi)走(zou)以(yi)下(xia)沉(chen)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)，肯(ken)德(de)基(ji)比(bi)麥(mai)當(dang)勞(lao)更(geng)早(zao)突(tu)破(po)萬(wan)店(dian)，也(ye)和(he)其(qi)更(geng)早(zao)下(xia)沉(chen)有(you)關(guan)。換(huan)言(yan)之(zhi)，如(ru)何(he)更(geng)好(hao)下(xia)沉(chen)已(yi)是(shi)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)必(bi)答(da)題(ti)。張(zhang)家(jia)茵(yin)也(ye)指(zhi)出(chu)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)將(jiang)成(cheng)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)實(shi)現(xian)萬(wan)店(dian)目(mu)標(biao)的(de)突(tu)破(po)點(dian)之(zhi)一(yi)。

圖源：氫消費

bukefourendeshi，maidanglaoxiachendaoxianyushichangqueshijuyouyidingyoushi。yifangmian，maidanglaoguanwangxianshi，maidanglaoyitingzhitexujingyingshangzhaomu。danhaidilaoxuanbukaifangjiamengzhengcehou，duanqineiguanfangjiamengdianhuabeidabao。zhimingpinpaisuodailaideyingxiangli
，rengduijiamengshangjuyouhendaxiyinli。

圖源：麥當勞官網

另一方麵，85後、90後以及部分00後，逐漸成為縣城帶娃的主力軍。和她們父輩育兒觀念相比，這群人更注重科學育兒、健康育兒，甚至可以說她們的育兒觀念和高線城市父母幾乎沒有區別。

來自安徽省臨泉縣95後寶媽趙丹告訴氫消費，自家孩子想吃漢堡、薯條時，因擔憂路邊攤的薯條
、漢堡、炸雞是否會使用過期食材、隔夜食材。基於此，往往會帶孩子去當地的塔斯汀、kendejijiucan。zhexiemendiandeshutiaohanbaokenenghuibilubiantanguilejiyuan，danbijingzhexiechanpinbenjiushigaoreliangchanpin
，zijiahaizichideyeshao。ouerchiyici，ziranxuxuanzexiangduijiankangdechanpin。

如趙丹所言，我們在當地肯德基大潤發門店走訪時發現
，當地肯德基門店並不缺客流。若遇到周六日、寒暑假

，客流量會有一定程度提升。肯德基對縣域消費者的提前教育
，無形中也幫助麥當勞更好下沉。

圖源：氫消費

但dan走zou大da店dian模mo式shi且qie選xuan址zhi多duo集ji中zhong在zai優you質zhi商shang圈quan位wei置zhi的de麥mai當dang勞lao，想xiang要yao攻gong入ru縣xian域yu市shi場chang所suo麵mian臨lin的de核he心xin問wen題ti就jiu是shi優you質zhi點dian位wei匱kui乏fa。以yi肯ken德de基ji臨lin泉quan縣xian大da潤run發fa店dian為wei例li

，該gai商shang圈quan同tong時shi聚ju集ji瑞rui幸xing、古茗、海底撈
、蜜雪等眾多連鎖餐飲品牌方。 

圖源：氫消費

隨著零食折扣店、新能源汽車、canyinliansuopinpaifangdengzhongduoyetaifenfenxiachen，muqianxianchengyouzhidianweibujinkuifaqiebufenyetaiweiduichongjingzhengyali

，wangwanghuiheshangquanhuomendianzhouweifangdongqianshupaitaxingxieyi。jiyaoqiuyidingfanweinei

，buyunxuqitapinpaijinru。

以(yi)安(an)徽(hui)省(sheng)界(jie)首(shou)市(shi)為(wei)例(li)，來(lai)優(you)品(pin)基(ji)於(yu)在(zai)該(gai)縣(xian)城(cheng)的(de)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，當(dang)地(di)縣(xian)城(cheng)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)核(he)心(xin)位(wei)置(zhi)已(yi)被(bei)來(lai)優(you)品(pin)全(quan)部(bu)拿(na)下(xia)
，直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)無(wu)法(fa)開(kai)店(dian)，隻(zhi)能(neng)到(dao)當(dang)地(di)更(geng)為(wei)下(xia)沉(chen)的(de)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)開(kai)店(dian)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)、古茗
、瑞幸等新茶飲和咖啡
，為對衝該問題紛紛縮小第三社交空間對門店模型進行優化，進而保證新增門店數量。

圖源：氫消費

零食很忙現階段所遭遇的問題
，未來同樣出現在麥當勞身上。今年5月份肯德基圍繞下沉市場推出mini店
，其通過簡化菜單和優化設備，單家門店投資拉低到50萬元，這也是迄今為止投資成本最低的肯德基店型。

作為對比，十年前開一家肯德基至少需投入300萬
，且需要很強的資源關係，回本周期通常在7～8年。這不僅提前搶走更多意向加盟商，也在提前拿下縣城更多優質點位。

換(huan)言(yan)之(zhi)
，未(wei)來(lai)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)下(xia)沉(chen)不(bu)僅(jin)會(hui)遭(zao)遇(yu)優(you)質(zhi)點(dian)位(wei)難(nan)尋(xun)進(jin)而(er)影(ying)響(xiang)開(kai)店(dian)速(su)度(du)，也(ye)會(hui)遭(zao)遇(yu)門(men)店(dian)租(zu)金(jin)過(guo)高(gao)導(dao)致(zhi)單(dan)店(dian)成(cheng)本(ben)投(tou)資(zi)大(da)幅(fu)度(du)增(zeng)加(jia)
，這(zhe)對(dui)麥(mai)當(dang)勞(lao)如(ru)何(he)優(you)化(hua)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)無(wu)疑(yi)提(ti)出(chu)極(ji)大(da)考(kao)驗(yan)。

02

縣城漢堡卷入低價，
05、10後口感愈發挑剔

除優質點位難尋外

，華萊士、塔斯汀、肯德基正將縣城西式快餐卷入低價時代，對下沉的麥當勞進行圍剿。

肯德基2023財年顯示
，其平均客單價同比下跌11%
，交易量同比上漲16%。百勝中國CEO屈翠容曾強調，在客流量壓力下公司計劃推出更多促銷活動和產品，同時外送費用也可能進一步下調。

除肯德基外，華萊士在抖音團購上不僅推出1分錢新人購漢堡

，單個雞肉堡價格更是拉低到5元/個，塔斯汀也推出9.9元單人和18.8元雙人套餐。 

圖源：抖音

正zheng如ru上shang文wen所suo述shu，在zai未wei來lai縣xian城cheng開kai店dian麵mian臨lin的de高gao投tou入ru成cheng本ben下xia，縣xian城cheng西xi式shi快kuai餐can低di價jia對dui麥mai當dang勞lao縣xian城cheng單dan店dian盈ying利li時shi間jian提ti出chu大da考kao。換huan言yan之zhi，如ru何he在zai保bao證zheng食shi材cai安an全quan下xia持chi續xu優you化hua供gong應ying鏈lian成cheng本ben
，進jin而er更geng好hao地di參can與yu內nei卷juan，又you是shi麥mai當dang勞lao下xia沉chen拓tuo展zhan萬wan店dian需xu解jie決jue的de問wen題ti。

縣城西式快餐卷入低價的背後，不僅僅和縣城消費者更關注性價比、更加理性，其背後在於縣城消費者的持續改變，正讓西式快餐品牌麵臨客流量壓力。

通常來說，縣城西式快餐最大最核心消費群體為未成年人。但在智能手機爆發年代成長起來的05後和10後，遠比外界想象的還要成熟。

laizihenanshengshenqiuxianmousuozhongxuedechuerxueshengchenzihangaosuwomen
，yifangmian，xianzaitamentongxuedouzhuzhongshencaiguanli
，shengpayintongxuexiaohuazijishixiaopangzi，leisiyushutiao、炸雞
、漢堡等油炸和高熱量食物，能少吃就少吃

，甚至幹脆不吃。

另一方麵，不管是現在縣城快遞越來越便利，在電商平台上購買美食愈發容易，還是當地各種類型

、gezhongkougandecanyindianyukaiyuduo，xianzaitamenduikouganyeyufatiaoti。ruojiaodemoujiacanyindiannanchi，jibenjiuxiangdangyugeizhejiadianpanlesixing，houmianjibenbuhuiyaoqiufumuzaidaizijiquzhejiadian。

如陳梓涵所言，以手擀現烤出圈的塔斯汀因滿足這群消費者愈發挑剔的口感
，這也是塔斯汀從2020年500多家門店快速增長到2023年7000多家門店的原因。但和肯德基相比，麥當勞的問題一直存在問題。

華創證券研報數據顯示
，2019年肯德基開發超過1900道新菜品，推出了大約400款新產品，幾乎每天都有新品，而麥當勞和漢堡王的上新速度則較為隨機。

隨著肯德基萬店數量愈發增多，這不僅能基於區域口感差異推出更多產品
，也能不斷滿足05後和10後消費者口感差異，這對麥當勞客流量無疑帶來更大的壓力。

03

要萬店，麥當勞準備好了嗎



？

上文提到的萬店品牌，幾乎都依靠加盟模式來實現。如肯德基官網提到，百勝中國已開放肯德基、必勝客、小肥羊
、黃記煌品牌的特許經營加盟。

圖源：肯德基官網

連鎖餐飲品牌選擇加盟模式的背後，除和直營模式帶來的高成本運營、tuodiansuduxiangduijiaomanyouguanwai。gengshencengcilaikan，qudaoyuxiachen，yubipinquanziheguanxi，zhengshangguanxiyufuza，jianghuqiyuzhong

，yuxiangshiyigecaotaibanzi。henduocanyinpinpaichuyaoqiujiamengshangjubeizijinshili，jinxingyanziwai，yehuizhongdianyaoqiujiamengshangzaidangdishichangxujubeixiangguanziyuan。

但(dan)加(jia)盟(meng)政(zheng)策(ce)也(ye)是(shi)一(yi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)



，除(chu)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)特(te)色(se)讓(rang)市(shi)場(chang)擔(dan)憂(you)加(jia)盟(meng)商(shang)能(neng)否(fou)沿(yan)用(yong)這(zhe)種(zhong)服(fu)務(wu)方(fang)式(shi)外(wai)。隨(sui)著(zhe)當(dang)前(qian)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)成(cheng)本(ben)運(yun)營(ying)
，導(dao)致(zhi)加(jia)盟(meng)店(dian)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)不(bu)斷(duan)被(bei)拉(la)長(chang)。為(wei)縮(suo)短(duan)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)
，加(jia)盟(meng)商(shang)使(shi)用(yong)過(guo)期(qi)食(shi)材(cai)引(yin)發(fa)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)對(dui)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)反(fan)噬(shi)，成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)普(pu)遍(bian)的(de)擔(dan)憂(you)。

雖說餐飲連鎖品牌方會通過區域督導巡店
、門店監控
、嚴yan格ge的de物wu料liao管guan理li製zhi度du等deng方fang式shi進jin行xing管guan理li，但dan人ren性xing利li益yi博bo弈yi下xia
，這zhe類lei問wen題ti很hen難nan真zhen正zheng杜du絕jue，這zhe也ye是shi近jin些xie年nian眾zhong多duo餐can飲yin連lian鎖suo品pin牌pai方fang不bu斷duan被bei爆bao存cun在zai食shi品pin安an全quan問wen題ti的de原yuan因yin。

同樣的問題也出現在麥當勞身上，據新京報報道稱，麥當勞鄭州卓越農聯餐廳和麥當勞濟南大學餐廳兩家門店，均存在過期食材換標簽“續命”、炸油用到超標
、偷工減料等問題。這兩家門店前者為麥當勞加盟門店
，後者麥當勞純直營門店，且在麥當勞內部食品安全公示中

，該餐廳2023年綜合等級為最高級A。

圖源：新京報

雖sui說shuo事shi後hou麥mai當dang勞lao對dui此ci事shi進jin行xing致zhi歉qian，但dan被bei爆bao食shi品pin安an全quan問wen題ti本ben質zhi上shang說shuo明ming，麥mai當dang勞lao在zai華hua市shi場chang衝chong擊ji萬wan店dian並bing沒mei有you準zhun備bei好hao。麥mai當dang勞lao在zai華hua市shi場chang門men店dian日ri常chang考kao核he包bao括kuo銷xiao售shou收shou入ru、成本控製、利潤率、顧客滿意度、促銷活動等。

通(tong)常(chang)，門(men)店(dian)一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)到(dao)餐(can)廳(ting)經(jing)理(li)到(dao)店(dian)長(chang)收(shou)入(ru)和(he)門(men)店(dian)利(li)潤(run)率(lv)掛(gua)鉤(gou)，這(zhe)雖(sui)能(neng)調(tiao)動(dong)其(qi)日(ri)常(chang)管(guan)理(li)門(men)店(dian)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，但(dan)利(li)益(yi)驅(qu)使(shi)下(xia)就(jiu)不(bu)能(neng)解(jie)釋(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)的(de)原(yuan)因(yin)。

張家茵曾指出
，麥當勞中國總門店數有50%位於三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。北京（常住）人口2300萬，現在才400多家麥當勞是不夠的，像2300萬人的澳大利亞都有800家餐廳。從人口數量影響選址和門店數量角度來看，確實如張家茵所說。

但隨著麥當勞未來門店數量的增加，現有管理模式是否能夠調動門店的積極性，仍有待商榷。

一yi方fang麵mian，高gao線xian城cheng市shi餐can飲yin內nei卷juan嚴yan重zhong
，單dan家jia門men店dian客ke流liu很hen容rong易yi被bei稀xi釋shi
，這zhe正zheng是shi眾zhong多duo連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai或huo下xia沉chen或huo出chu海hai找zhao尋xun增zeng量liang的de原yuan因yin。且qie麥mai當dang勞lao去qu年nian的de漲zhang價jia風feng波bo，直zhi接jie影ying響xiang麥mai當dang勞lao單dan店dian收shou入ru增zeng長chang。

2023年Q4麥當勞中國所在的國際特許市場部門增長為0.7%，與去年同期16.5%的de增zeng速su相xiang比bi，表biao現xian無wu疑yi更geng為wei疲pi軟ruan。單dan店dian收shou入ru增zeng速su下xia滑hua，高gao線xian城cheng市shi門men店dian數shu量liang繼ji續xu增zeng長chang，這zhe意yi味wei著zhe麥mai當dang勞lao現xian有you加jia盟meng商shang以yi及ji直zhi營ying門men店dian員yuan工gong利li益yi均jun受shou到dao影ying響xiang。人ren性xing利li益yi博bo弈yi下xia，對dui麥mai當dang勞lao正zheng提ti出chu大da考kao。

同(tong)時(shi)為(wei)保(bao)證(zheng)單(dan)家(jia)門(men)店(dian)盈(ying)利(li)，如(ru)何(he)優(you)化(hua)成(cheng)本(ben)也(ye)將(jiang)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)難(nan)題(ti)，尤(you)其(qi)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)重(zhong)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)行(xing)業(ye)。相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)通(tong)常(chang)占(zhan)到(dao)國(guo)內(nei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)22%—26%
，以服務聞名的海底撈這一成本高達31.5%。

圖源：海底撈財報

走直營模式Manner的管理方式為單家門店不設置店長采用代理大店長模式。一個代理店長至多負責7-8家門店。代理店長和店員之間僅有KPI博弈關係，而非是管理好單店
、管理好店員以及為顧客服務為職責。

通常來說，餐飲門店日常的KPI管理、區域協同


、物料管理和損耗管控、店員管理和安撫

、門店促銷、客訴處理等，這些是店長/老板角色的主責。

但店長/老板若一味下達KPI考核指標
，缺乏人情味管理
，很容易引發店員不滿，這也不能解釋門店數量、日常製作咖啡數量均遠高於Manner的星巴克和瑞幸
，幾乎沒有出現過員工毆打顧客的原因。換言之
，要想突破萬店麥當勞內部製度需要調整的還要很多。

結語：

攻入縣域市場不易
，肯德基、塔斯汀持續求變，行業卷入低價競爭，05後和10後口感愈發挑剔，被爆食品安全問題，內部管理製度需持續變革。一係列問題的存在，麥當勞到底要靠什麼來真正突破萬店呢
？