文：孟奇

來源：新食品評介

“以為熬過2022年後生意會好起來，結果去年一般
，今年更難做。”在商超運作了20多年的經銷商周先生如此感歎到。

周先生今年所在的鄭州大賣場的業務量比三年前縮減了近一半。周先生分析自己公司在大賣場業務“縮量”的原因有兩點：首先是全球經濟大環境影響
，消費信心不足，整個市場需求不旺盛；其次是零售賣場目前的經營現狀都很慘淡

，而這種經營壓力也傳遞給了供應商
，表現在各種費用上漲、賬期壓力、動銷不暢等等。

而周先生得出的結論是：做大賣場經銷商目前看來沒什麼好的出路了
，要麼“溫水煮青蛙”等死，要麼跳出“舒適區”積極求變。

事實上
，不僅是傳統商超渠道，包括流通、批發
、禮品團購等各種傳統渠道，都在直播電商、零食量販、社區到家等各種新渠道的衝擊下，早已失去了往日的競爭力——看看今年飲料食品企業招商吧
，如果經銷商說自己是做“特渠”的
，往往會更吸引廠家的關注。

01

傳統渠道有多難？

在小編與多位傳統經銷商的溝通中發現，幾乎所有經銷商不約而同表示：今年傳統渠道已是“存量”市場，甚至是“縮量”市場。

在西南區域，有飲料經銷商表示
，曾經在春季禮盒季有較高銷量的某頭部涼茶與功能飲料品牌，今年表現不及往年
；在華北區域

，某知名國產汽水銷量上半年銷量僅為去年的三分之一；而在今年火熱的無糖茶市場中，價格戰內卷讓市場亂象頻生
，更讓經銷商開始憂慮在接下來的九十月份會否迎來一波無糖茶“大清倉”……

從大環境來看
，尼爾森IQ報告指出快消品市場經曆數十年的快速發展期已經逐步從增量市場進入存量市場，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過guo去qu經jing銷xiao商shang通tong過guo增zeng加jia知zhi名ming品pin牌pai產chan品pin就jiu能neng實shi現xian區qu域yu生sheng意yi增zeng長chang，但dan當dang區qu域yu供gong應ying格ge局ju趨qu於yu穩wen定ding
，知zhi名ming品pin牌pai的de代dai理li權quan穩wen定ding，此ci時shi經jing銷xiao商shang的de生sheng意yi就jiu變bian成cheng了le存cun量liang生sheng意yi。

因此
，對於國內還在進行傳統“搬貨生意”的經銷商來講，機會似乎已剩不多了。

事實上，傳統渠道並不是沒有獲得“升級更新”的機會——2016年，阿裏成立零售通事業部，由林小海一手操刀。在事業部成立的第二年
，阿裏開始推行新零售戰略

，希望通過線上、線下、物流等各個商業環節的緊密結合，數字化重構“人貨場”。

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這意味著零售通是一場針對傳統渠道的“數字化”革(ge)命(ming)
，希(xi)望(wang)借(jie)助(zhu)大(da)數(shu)據(ju)整(zheng)合(he)優(you)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，賦(fu)能(neng)和(he)改(gai)造(zao)線(xian)下(xia)百(bai)萬(wan)小(xiao)店(dian)，從(cong)而(er)把(ba)新(xin)零(ling)售(shou)觸(chu)點(dian)延(yan)伸(shen)到(dao)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)。按(an)照(zhao)阿(e)裏(li)方(fang)麵(mian)的(de)說(shuo)法(fa)
，零(ling)售(shou)通(tong)當(dang)時(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)、能力最強、成本最低的數字化分銷基礎設施。

雖然零售通的B2B商業模式邏輯沒問題
，但從零售通的關停可以看到，這場“新零售”革ge命ming在zai實shi際ji操cao作zuo中zhong會hui遭zao遇yu很hen多duo難nan題ti。比bi如ru
，中zhong國guo零ling售shou市shi場chang十shi分fen分fen散san
，小xiao店dian主zhu的de經jing營ying能neng力li並bing非fei一yi致zhi，改gai造zao的de成cheng本ben和he回hui報bao往wang往wang也ye不bu成cheng正zheng比bi，改gai造zao難nan度du巨ju大da。

另外，消費環境的變化，產生出社區電商
、折扣零售和即時零售的新物種，社區團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨
，讓零售通的業務產生了一定的萎縮。而社區團購
、零食折扣
、即時零售的興起讓消費者有了更方便
，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。

3月18日22時，零售通平台業務暫停運營。有消息分析，這與阿裏的“線上金融”業務受挫有關
，但也意味著這場針對傳統渠道的改革實驗最終沒有成功。

隻是我們不能僅從結果來檢驗這場渠道革命的價值——當(dang)被(bei)數(shu)字(zi)化(hua)武(wu)裝(zhuang)過(guo)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)小(xiao)店(dian)在(zai)體(ti)驗(yan)到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)帶(dai)來(lai)便(bian)利(li)和(he)實(shi)惠(hui)後(hou)，無(wu)論(lun)從(cong)認(ren)知(zhi)上(shang)還(hai)是(shi)行(xing)動(dong)上(shang)，必(bi)然(ran)不(bu)願(yuan)意(yi)再(zai)回(hui)到(dao)過(guo)去(qu)傳(chuan)統(tong)低(di)效(xiao)的(de)看(kan)店(dian)狀(zhuang)態(tai)中(zhong)去(qu)。

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比如很多區域性經銷商也通過學習和購買係統來武裝自己
，並通過本地化聯盟來實現平台化數字管理和搭建區域性B2B倉儲配送平台。

與零售通這個巨無霸相比，區域性B2B的業務優勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲
、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務能力，讓其“地麵”優勢更明顯。

“本地經銷商和品牌商的地麵服務具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉澱，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動
，也能讓客戶體驗更好。”鄭州豐和通供應鏈總經理楊迎時認為。

不僅是經銷商，包括還有不少傳統零食廠家對傳統渠道仍持有信心。徐福記集團CEO劉興罡在3月18日召開的“2024年徐福記新品戰略發布會”上公開表示：“中國有600多萬夫妻店，我們應該有信心、有勇氣去拓展新的增量市場。”

隻是更多的廠家與經銷商將寶押在了新興渠道上。比如量販零食、社區到家業務、直播電商等。

02

零食量販渠道

部分廠家“痛並快樂著”

從(cong)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)端(duan)分(fen)析(xi)，傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)，線(xian)上(shang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)

，零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)作(zuo)為(wei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)中(zhong)的(de)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)
，為(wei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)來(lai)帶(dai)了(le)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)渠(qu)道(dao)。

從財報可以看到


，甘源

、鹽津鋪子
、勁仔經銷渠道收入增長明顯；2023年期間，不僅營業收入增長在35%~56%
，而且毛利同比增速也遠超傳統零食銷售龍頭公司
，這主要得益於零食量販渠道作為其經銷渠道之一，為品牌帶來的賦能和增益。

而產品端來看，甘源食品的小包裝零食、鹽津鋪子的辣鹵係列、勁仔“過癮”小魚，均為小包爆品產品，貼合零食零售渠道銷售方式，在零食零售渠道表現可觀。

高周轉
、現款結算、售(shou)點(dian)持(chi)續(xu)增(zeng)多(duo)，零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)渠(qu)道(dao)一(yi)係(xi)列(lie)優(you)勢(shi)讓(rang)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)也(ye)盯(ding)上(shang)了(le)這(zhe)一(yi)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)。以(yi)山(shan)西(xi)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)依(yi)能(neng)為(wei)例(li)，與(yu)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)渠(qu)道(dao)的(de)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)
，讓(rang)其(qi)在(zai)這(zhe)兩(liang)年(nian)市(shi)場(chang)上(shang)表(biao)現(xian)活(huo)躍(yue)。有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)表(biao)示(shi)
，去(qu)年(nian)依(yi)能(neng)在(zai)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)這(zhe)一(yi)係(xi)統(tong)中(zhong)就(jiu)產(chan)生(sheng)了(le)上(shang)百(bai)萬(wan)箱(xiang)的(de)銷(xiao)量(liang)。

零食很忙貨架上的依能產品

而成都某二線飲料品牌負責人李先生也告訴小編，其主力單品某果茶類產品在零食量販渠道每個月有60萬的銷量，大大超過其他渠道銷量。

但廠家對於零食量販渠道的依賴
，也並非完全是好消息。上述負責人李先生就稱：“因yin為wei零ling食shi量liang販fan對dui於yu供gong應ying鏈lian的de供gong貨huo價jia要yao求qiu很hen嚴yan格ge

，零ling售shou價jia也ye比bi較jiao低di，一yi般ban經jing銷xiao商shang運yun作zuo沒mei有you利li潤run空kong間jian，大da部bu分fen都dou是shi廠chang家jia直zhi接jie與yu渠qu道dao對dui接jie。因yin此ci一yi旦dan主zhu力li單dan品pin在zai該gai渠qu道dao銷xiao量liang走zou高gao，對dui於yu傳chuan統tong渠qu道dao商shang在zai傳chuan統tong渠qu道dao運yun作zuo也ye有you很hen大da影ying響xiang。”

但主力單品在零食量販已經有很好的銷量，廠家自然不舍得放棄。而傳統經銷商在主力單品上掙不到錢，也意味著合作價值、合作熱情大大降低。“一般廠家會分規格，比如零食量販做200ml小包裝，大部分常規包裝還是交給經銷商做，以維持正常市場價盤。但有些單品進場早，換做其他包裝，銷量就明顯下降了。”

在廠家既要銷量又要維持渠道平衡的訴求下，很多時候隻能先在零食量販渠道中保銷量，給到渠道一些“補貼”
，以盡可能維持現狀。

“現在大環境不好，很多事我們知道不好平衡，但也隻能睜一隻眼閉一隻眼先看情況。”李先生說
，比如“渠道補貼”隻是三個月的短期政策，但三個月後經銷商能不能通過在其他產品銷量上找到新利潤空間
，還是未知數。

當然，也有部分企業為了搶占市占率，更強調線下渠道的廣度與密度，對於有破壞“價盤”隱患的零食量販渠道開始“說不”。據一位專注於無糖茶的新勢力品牌銷售人員稱，“公司前兩年運作了零食量販渠道
，但發現對線下渠道影響很大，今年開始叫停了在零食量販渠道的運作。”

同時，對於品類屬性更特殊的飲品行業從業人員而言
，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經銷商與時俱進、不斷探索。

4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發布公告，禁止向社區團購等低價電商平台供貨，並規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。

事件背後，是平台低價“引流”競爭引發的行業“無序化”，使shi產chan業ye鏈lian各ge方fang參can與yu者zhe，難nan以yi健jian康kang發fa展zhan。有you業ye內nei人ren士shi指zhi出chu
，華hua彬bin紅hong牛niu放fang棄qi電dian商shang平ping台tai，一yi方fang麵mian是shi維wei護hu價jia盤pan穩wen定ding，防fang止zhi竄cuan貨huo，另ling一yi方fang麵mian也ye會hui影ying響xiang商shang品pin流liu通tong，短duan期qi內nei可ke能neng麵mian臨lin銷xiao售shou壓ya力li，但dan從cong長chang遠yuan看kan有you助zhu於yu規gui範fan市shi場chang，保bao護hu其qi利li潤run空kong間jian。

另一方麵
，隨著電商運營的精細化
、專業化發展，對平台運作商在選品標準、成本控製上的要求越來越高，“這個領域不建議非專業人士貿然入局。”有業內人士稱，在電商平台，暢銷產品一箱飲料賺幾毛錢也是常態，而這幾毛錢利潤還是從物流成本、人力成本中一點點扣出來的。

“其他家產品一箱運費做到3.5元，你家隻能做3.8元，就沒有什麼利潤空間了。”李先生稱。

圖源：網絡

由you此ci看kan出chu
，不bu管guan是shi電dian商shang，還hai是shi門men店dian數shu量liang高gao速su擴kuo張zhang中zhong的de零ling食shi折zhe扣kou店dian，都dou非fei常chang考kao驗yan品pin牌pai商shang與yu經jing銷xiao商shang的de精jing細xi化hua運yun營ying能neng力li。尤you其qi對dui食shi品pin飲yin料liao而er言yan，曾zeng經jing那na個ge大da單dan品pin時shi代dai裏li在zai電dian腦nao上shang開kai張zhang“單子”
、產品剛裝車就把錢收了的時代已經結束了，接下來對廠商而言，比拚的還是產品力、專業力與精細化運營能力
，甚至還需要些運氣。

傳統渠道太卷
，新渠道也不易做，2024年渠道變革與融合之路還將繼續探索。