文：朱重九

來源：商業鋒麵

shinianqian，zaisanquanshougouletaiwanshengdelongfenghou，yijueduiyoushiyutongxiangsinianheyuanfangpengyouwanzaimatouzaisudongmimianshichangxingchengsanzudingli。danmeixiuxijinian，sanquanjiuyinglailequanxindeduishou, 這次的對手可能比以往的都強。2017年安井上市，營收規模是34.8億，其速凍米麵製品營收為9.27億，不到三全的五分之一。那時三全如果沒把它作為競爭對手情有可原，畢竟湯圓和丸子除了都是圓的沒啥其他相似之處。2023年安井的總營收已經是三全的兩倍，米麵製品達到了25.4億
，幾乎是三全米麵營收的二分之一, 如(ru)果(guo)三(san)全(quan)還(hai)不(bu)把(ba)安(an)井(jing)作(zuo)為(wei)最(zui)強(qiang)的(de)對(dui)手(shou)那(na)就(jiu)是(shi)真(zhen)虎(hu)了(le)。與(yu)以(yi)往(wang)的(de)對(dui)手(shou)不(bu)同(tong)，安(an)井(jing)的(de)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)用(yong)的(de)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)陽(yang)謀(mou)
，這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)根(gen)本(ben)在(zai)於(yu)C端和B端的差別。

從1990年三全發明第一個速凍湯圓開始，它讓餃子湯圓粽子這些逢年過節才能吃到的大餐變成了隻要略微出手就能隨時享用的美食
，三全的C端發展是曆史的選擇。除了曆史責任外
，產品的餐飲屬性也很難讓它發展B端。以餃子為例，2023年餃子品類的市場規模約為650億元，在營門店總數約14萬家，現存6.21萬家餃子館相關企業，大多數餃子館主打的都是現包。反觀安井所在的火鍋行業
，市場規模約為6000億元，火鍋店超過55 萬家，相關企業數量達41.6wanjia。huoguoxingyejuyoutianshengdebiaozhunhuatexing


，cantingtigongtangdihezhuliaojike。danshijiaozikeyixianbao，yuwankebuhaoxianda，huoguodianweilefengfuchanpinjiuzhinengqupifashangnalijinxiehuoguoliao。suoyixiangbisanquanjiefangleC端媽媽的雙手
，安井的發展更多是乘著B端火鍋餐飲店發展的春風。

速凍米麵製品的發展不光給家庭提供了一份美味的食譜

，還給快消行業書寫了一本品牌營銷教科書。取名“三全”是為了感恩改革開放那年的三中全會

，命名“思念”是為了紀念香港回歸
；從毛阿敏的一曲《思念》被請來代言到蔣雯麗的“三全淩湯圓，味美香甜甜”；從三全的狀元水餃到思念的金牌水餃等等，都說明了在產品差異化不強的行業裏，做Cduandehexinshitongguopinpaiyingxiaozhanlingxiaofeizhedexinzhi。ercongsinianhesanquanlianshouyongsanzhuangtangyuanbalongfengganchuleshanghaishichang，daoliangjialianhetuichanglaidizhishangchaodemantianyaojia，daibiaozhedezhongguosudongmimianxingyeguatouxingtaichengli，pinpaiyingxiaocelvedequanmianchenggong，liangjiaguatouqiyeyunyongboyilunlide“串謀”有效的打擊了對手。相比之下，安井的品牌策略感覺上就low多duo了le，在zai雜za亂luan的de農nong貿mao市shi場chang裏li通tong過guo幫bang批pi發fa商shang裝zhuang修xiu門men麵mian，把ba招zhao牌pai最zui上shang麵mian寫xie上shang安an井jing和he股gu票piao代dai碼ma，下xia麵mian再zai寫xie人ren家jia店dian名ming，美mei其qi名ming曰yue戶hu外wai廣guang告gao，視shi覺jiao營ying銷xiao。除chu了le找zhao了le蘇su炳bing添tian蘇su神shen代dai言yan以yi外wai，實shi在zai是shi毫hao無wu亮liang點dian
，我wo貼tie張zhang圖tu大da家jia自zi行xing感gan受shou下xia。噢o，對dui了le，配pei色se上shang還hai是shi有you亮liang點dian的de
，安an井jing和he股gu票piao代dai碼ma永yong遠yuan是shi紅hong的de
，背bei景jing是shi綠lv的de，應ying該gai是shi包bao含han著zhe某mou種zhong美mei好hao的de寓yu意yi吧ba。

△來源：大眾點評

但是，這極low的操作卻是B端思維的極致展現：jiangdichengben，shichangxiachen，qudaoweiwang。xiaofeizhehuiyinweiyijuguanggaogoumaiyijianchanpin，erjingxiaoshanghecanyindianzhihuizaihunageshangpinnengweizijidailaigengduodeyingli。anjingdejingxiaoshangcelvezaishangpianwenzhang《戴維斯雙殺下的安井》裏有詳細介紹，這裏就不多說了。

實際上2018年三全就開始了內部大型改革，而這次改革從方方麵麵來看都已經把安井作為了新的對手。改革一
，劃分“綠標餐飲部門”和“紅標零售部門”，著力於開拓B端。三全2018年把業務分成零售及創新市場和餐飲市場
，其實就是C端和B端。在2017年前三全營收基本都來源於C端。其實在2017年C端營收已經到達了階段性頂峰，但隨著20年疫情開始
，使C端再次增長
，到23年又開始下降。2018年三全B端開始發力
，在23年占比達到總營收兩成。

從渠道端來看，三全經銷商營收的占比在2020年後逐漸增加，在23年達到78%，基本與安井持平。經銷商數量從5600家下降到了4200家


，仍是安井的2倍多。造成經銷商數量差別大的原因是三全30年的曆史積攢下了大量的經銷商
，但這些經銷商更多是做商超C端市場出身，想要開拓B端餐飲市場
，就要淘汰舊的增加新的，精簡團隊。三全單個經銷商平均營收有了大幅增長
，從20年的86萬增長到23年的130萬
，安井23年為579萬，是三全的4.5倍。三全經銷商營收的毛利率從20年的29.61%開始逐漸下降，在23年達到了25.85%
，比安井高近5%。這(zhe)裏(li)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)，想(xiang)要(yao)經(jing)銷(xiao)商(shang)加(jia)油(you)幹(gan)就(jiu)得(de)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)足(zu)夠(gou)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，這(zhe)個(ge)空(kong)間(jian)是(shi)以(yi)犧(xi)牲(sheng)自(zi)身(shen)淨(jing)利(li)率(lv)為(wei)代(dai)價(jia)的(de)。由(you)於(yu)無(wu)法(fa)得(de)知(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)從(cong)哪(na)家(jia)獲(huo)得(de)的(de)利(li)潤(run)更(geng)多(duo)，所(suo)以(yi)單(dan)純(chun)比(bi)較(jiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)帶(dai)來(lai)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)是(shi)沒(mei)有(you)意(yi)義(yi)的(de)。但(dan)有(you)一(yi)點(dian)是(shi)確(que)定(ding)的(de)，安(an)井(jing)和(he)三(san)全(quan)23年的淨利率都是11%左右，如果以這個淨利率為同一起跑線下，安井已經把經銷商隊伍調教完成，而三全仍需要時間和利潤空間來調整隊伍。

改革二是將提升市占率的主要目標變為增加淨利潤。改革成果為三全在19年到23年間營收規模增長了10.7億，淨利潤由2.2億增長到7.6億
，增長了5.4億，淨利率從3.66%增長到了11.08%。但詳細來看，淨利潤的增加主要是由於消減了廣告的開支。三全在19年的銷售費用大約15.91億，其中包含了3億多的運輸費用，在2020年後運輸費用從銷售費用中剔除劃分到主營業務成本裏
，所以可以將18年的銷售費用調整為12.9億，調整後剩餘的大頭的是廣告及其相關費用。2023年的銷售費用是8.1億
，相比18年減少了4.8億。也就是說
，19年到23年間增長的5.4億淨利潤裏
，有4.8億是來源於消減銷售費用

，業務提升帶來的淨利潤增長隻有6千萬左右。

△來源：淘寶

改革三是增加產品多樣化。在2019年三全提出致力於速凍涮烤業務
，並在2020年把速凍涮烤作為主營產品單獨列示，速凍涮烤其實就是速凍火鍋料。2020年速凍涮烤業務實現營收5.26億，2023年達到10.76億
，增長了5.2億。同期總營收隻增長了1.29億yi
，原yuan因yin是shi速su凍dong米mi麵mian製zhi品pin業ye務wu在zai萎wei縮suo。另ling外wai從cong毛mao利li率lv來lai看kan，速su凍dong米mi麵mian製zhi品pin的de毛mao利li率lv有you所suo降jiang低di但dan比bi較jiao穩wen定ding，速su凍dong涮shuan烤kao業ye務wu的de毛mao利li率lv大da幅fu降jiang低di，占zhan總zong成cheng本ben的de比bi例li一yi直zhi超chao過guo收shou入ru比bi例li。三san全quan堅jian定ding的de選xuan擇ze了le這zhe個ge賽sai道dao說shuo明ming了le三san點dian：第一，從短期看，速凍米麵C端已沒有增長空間。第二，速凍涮烤市場B端依舊有增長空間。第三
，從長期看，三全急需通過速凍涮烤業務來補足B端的不足，來培養B端渠道和相應的經營模式，為未來可拓展的業務鋪路。

對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，安(an)井(jing)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)業(ye)務(wu)很(hen)像(xiang)三(san)全(quan)的(de)速(su)凍(dong)涮(shuan)烤(kao)業(ye)務(wu)，毛(mao)利(li)率(lv)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)占(zhan)比(bi)高(gao)。這(zhe)個(ge)原(yuan)因(yin)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)新(xin)業(ye)務(wu)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)效(xiao)應(ying)周(zhou)期(qi)
，在(zai)新(xin)業(ye)務(wu)的(de)開(kai)始(shi)的(de)初(chu)期(qi)
，企(qi)業(ye)會(hui)進(jin)行(xing)試(shi)水(shui)，所(suo)以(yi)短(duan)期(qi)內(nei)，由(you)於(yu)量(liang)小(xiao)可(ke)以(yi)將(jiang)毛(mao)利(li)率(lv)控(kong)製(zhi)在(zai)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)。當(dang)試(shi)水(shui)結(jie)束(shu)後(hou)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)鋪(pu)量(liang)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)階(jie)段(duan)，這(zhe)時(shi)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)能(neng)和(he)研(yan)發(fa)都(dou)還(hai)沒(mei)有(you)跟(gen)上(shang)
，隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)貼(tie)牌(pai)外(wai)購(gou)的(de)模(mo)式(shi)，毛(mao)利(li)率(lv)將(jiang)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)。而(er)當(dang)後(hou)期(qi)自(zi)產(chan)跟(gen)上(shang)後(hou)規(gui)模(mo)化(hua)效(xiao)應(ying)就(jiu)會(hui)凸(tu)顯(xian)，毛(mao)利(li)率(lv)大(da)增(zeng)。但(dan)同(tong)樣(yang)是(shi)新(xin)業(ye)務(wu)，安(an)井(jing)勝(sheng)在(zai)了(le)速(su)度(du)上(shang)，相(xiang)比(bi)三(san)全(quan)新(xin)業(ye)務(wu)的(de)4年營收翻一倍，安井的新業務同期增長了近6bei。congyuanyouyewuduan，duibisanquanmimianzhipinyingshouchuxianxiahua，anjingdesanxiangchuantongyewurengyoujiaodadezengchang。zhelianjingrengranshengzailesudushang，zaiyuanyouyewuhaimeidaodingqianyijingkaishiledierzengchangquxian。

總結一下
，三全的改革目前還屬於降本階段，增效還沒有凸顯。而安井彎道超車的根本原因是在速凍行業裏選擇了B端市場，避開了階段性飽和的C端市場，並充分發揮了機動性的優勢以速度取勝。另外，從疫情來看，當下的速凍行業B端市場和C端市場頗具替代效應，B端增加C端就會減少
，反之亦然，所以BC兼顧以及全渠道策略是製勝關鍵。

速su凍dong行xing業ye的de上shang市shi公gong司si大da多duo數shu都dou是shi家jia族zu企qi業ye

，主zhu要yao原yuan因yin是shi這zhe個ge行xing業ye大da多duo是shi由you創chuang始shi人ren的de一yi門men手shou藝yi傳chuan承cheng而er來lai。其qi中zhong像xiang三san全quan陳chen氏shi家jia族zu，海hai欣xin的de滕teng氏shi家jia族zu更geng是shi子zi承cheng父fu業ye的de典dian範fan。家jia族zu企qi業ye的de好hao處chu有you很hen多duo，比bi如ru像xiang股gu權quan穩wen定ding，家jia族zu企qi業ye往wang往wang會hui重zhong視shi長chang期qi發fa展zhan和he企qi業ye聲sheng譽yu，畢bi竟jing股gu份fen的de升sheng值zhi都dou是shi可ke以yi留liu給gei子zi孫sun後hou代dai的de。但dan也ye會hui因yin為wei花hua的de都dou是shi自zi己ji的de錢qian而er過guo於yu謹jin慎shen保bao守shou。像xiang龍long鳳feng的de老lao東dong家jia亨heng氏shi番fan茄qie醬jiang在zai被bei巴ba菲fei特te收shou購gou前qian就jiu是shi典dian型xing的de家jia族zu企qi業ye，其qi當dang年nian由you於yu對dui傳chuan統tong口kou味wei的de過guo於yu執zhi著zhe，險xian些xie被bei早zao一yi步bu職zhi業ye經jing理li化hua的de亨heng特te番fan茄qie醬jiang超chao越yue。反fan觀guan安an井jing在zai這zhe個ge行xing業ye內nei似si乎hu是shi一yi個ge另ling類lei，其qi從cong董dong事shi長chang到dao副fu總zong經jing理li一yi水shui都dou是shi有you股gu份fen的de職zhi業ye經jing理li人ren。用yong股gu份fen綁bang定ding職zhi業ye經jing理li人ren能neng在zai發fa揮hui管guan理li層ceng靈ling活huo性xing，專zhuan業ye性xing的de基ji礎chu上shang充chong分fen調tiao動dong積ji極ji性xing，但dan這zhe就jiu必bi須xu要yao承cheng受shou高gao管guan減jian持chi帶dai來lai的de陣zhen痛tong
，安an井jing高gao管guan自zi2020年以來減持套現超48億。再者，董事長已經年過60，其他管理層的平均年齡也年近55，是否還有當年的激情來幫他人再造一個安井呢
？

企業自由現金是企業通過經營活動產生的可以完全用來償還債務人和給股東分紅的現金流。三全在進行改革前基本保持每年1.5億左右的水平，在20-23nianjianyouledafutigaozhuyaoyuanyinshigaigedejiangbenxiaoguotuxiandaozhidejingliruntigao。lingwaicunhuodejianshao
，yingshouzhangkuanheyingfuzhangkuandeguanliyeqidaolezhengxiangzuoyong。23年自由現金流降到1.5億的主要原因是5億多的應付賬款減少
，畢竟該付的錢還是要付的。所以每年1億以上的自由現金流是三全的底線
，畢竟對於沒有多少債務的三全來說，賺的都是可以給股東的，而陳氏家族的占股超60%。反觀安井的自由現金流卻低很多
，主要原因是，相比三全每年平均三億的固定資產投資和下降的存貨
，安井卻在拚命的擴張。在22年安井的固定資產投資已經超過10億，另外在存貨上安井也在以每年4億左右的速度增加。安井的底氣來源於賬上50億的現金和連年增長的淨利潤，以及打工人光腳不怕穿鞋人的魄力。

總的來看，已製霸C端的三全突出了一個穩，而B端之王安井則是機動性拉滿。我認為，如果不能在速度上取勝那就穩步向前以守為攻，畢竟餐飲C端市場按照中國未來的人口結構變化也終將迎來爆發。