文：蘇琦

來源：定焦（ID：dingjiaoone）

你能一眼看出這是小紅書還是抖音嗎？

答案或許讓很多人意外，這是最近的抖音。抖音發力圖文內容，進一步被擺上台麵，如今抖音APP不光直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項，還將左側的一級入口“經驗”欄直接做成圖文版塊。

在這兩個板塊中
，圖文的展現形式也變得和小紅書一模一樣。此前的抖音Feed流裏，圖文內容還是以“BGM+標題+多張圖片”的形式出現，本質上還是短視頻，但是現在這兩個版塊內的圖文直接是用雙列瀑布流的形式呈現，用戶可以上下滑動、自行選擇內容點擊觀看。

抖音Feed流裏刷到的圖文內容

圖源 / 抖音博主“風聲”

關注抖音動向的朋友們都知道
，“抖音攻圖文”每隔一段時間都會有新動態傳出。但這一次的力度明顯不同，抖音不再通過獨立種草APP來試探用戶和博主的使用意願，而是在站內首頁這樣的核心地帶
，再次攻向圖文。

guanyuzhecidegaiban
，shimianshangyeyouliangpaishengyin。yipairenweidouyinzoudaoxianzaibuguangkeyiyongliuliangbutietuwenbozhuconglingqihao
，haidahaolepingtaineidedianshanghebendishenghuodejijian，zhulituwenbozhutigaoshangyebianxianxiaolv
，zhexieduibozhulaishuoshiyicijihui。lingyipaizerenwei
，tuwenbozhubianxianxiaolvhepingtaizhongchengduhaiyoudaiyanzheng，zhebushikaobutiejiunengwanchengdeshiqing。

不過可以確認的是，經過多年嚐試，抖音對補齊圖文短板的目標越發堅定，抖音的目的不是抵禦小紅書，而是挖掘圖文背後的用戶、內容及商業價值
，提高自己的護城河。

01

抖音越來越“像”小紅書

近期很多人一打開抖音，還以為自己打開了小紅書。

在抖音點擊“推薦”欄，首頁將跳轉至圖文版塊。點進去後發現，頁麵神似小紅書——都是雙列信息流，都是以圖文內容為主，穿插直播鏈接。

目前，抖音一共設置了三處圖文分發的場景。除了首頁“推薦”欄
，抖音在首頁“經驗”欄也灌入了圖文內容
，當用戶在站內進行關鍵詞搜索時，搜索結果的“經驗”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項。

抖音圖文內容的分發場景

實際在2021年10月，抖音就上線了圖文功能，此時的圖文內容以視頻的方式呈現，相當於BGM+標題+可以左右滑動的圖片合集。

此次抖音提高站內的圖文版塊權重，較之前已經前進了一大步。更早之前，字節跳動都是將圖文種草APP作為內部賽馬產品進行獨立孵化，這種嚐試從未間斷。

早在2018年，字節跳動就孵化了圖文種草APP新草

，不到10個月便黯然早夭；2022年7月
，種草APP可頌上線
，可頌支持抖音賬號一鍵登錄，內容和粉絲數據互通
，本意是進一步盤活抖音2021年上線的圖文功能，但該APP不久後遭遇下架。

2023年
，原頭條搜索APP更名為有柿APP
，‌主打圖文形式的美食
、生活等經驗分享，定位生活經驗類的社區型產品。有柿同樣采用雙列瀑布流來呈現

，但產品並未出圈。

那麼現在的抖音圖文版塊，看起來到底怎麼樣？

先說創作者
，抖音圖文版塊的創作者主要集中在家裝
、健身、萌寵、母嬰、旅行類，其中不少是雙平台甚至多平台運營的博主
，會在簡介欄指路，“🍠號同名”。

不同的是，抖音上的圖文博主很多是商家

，點進主頁幾乎都是“幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗”；還有一類博主是本地生活團購的達人
，點進主頁可以直接下單團購鏈接。整體氛圍來看
，抖音圖文版塊的營業感較強
，社區感和真實感差一些。

抖音團購達人的圖文帶貨內容

zaicongzhanghaoyunyinglaikan
，shuangliepubuliuxingshixia，yonghuduituwenneirongdezhijieganshoulaiyuanyufengmianhebiaoti。danshidouyintuwenbozhuzaibiaotishezhishangyoudepianchangkanbuquan

、有的偏廣告
、有的沒有主題，吸引力和美觀度偏弱。

另ling外wai
，抖dou音yin內nei的de圖tu文wen內nei容rong和he小xiao紅hong書shu一yi樣yang，支zhi持chi添tian加jia話hua題ti。但dan是shi博bo主zhu們men有you的de幹gan脆cui不bu添tian加jia話hua題ti，有you的de話hua題ti點dian進jin去qu跳tiao轉zhuan至zhi相xiang關guan的de話hua題ti頁ye，也ye都dou是shi視shi頻pin內nei容rong居ju多duo，圖tu文wen內nei容rong的de數shu量liang還hai有you待dai進jin一yi步bu填tian充chong。

在博主們添加的話題中，常有“抖音圖文來了”“圖文夥伴計劃”等活動tag——背後目的是吃到平台的流量扶持。

抖音對於創作者正在持續進行流量激勵
，抖音寵物圖文博主雯雯告訴「定焦」
，她(ta)會(hui)在(zai)文(wen)案(an)中(zhong)加(jia)上(shang)圖(tu)文(wen)相(xiang)關(guan)的(de)站(zhan)內(nei)活(huo)動(dong)話(hua)題(ti)，完(wan)成(cheng)相(xiang)應(ying)目(mu)標(biao)後(hou)
，就(jiu)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)官(guan)方(fang)的(de)流(liu)量(liang)激(ji)勵(li)，這(zhe)些(xie)活(huo)動(dong)的(de)累(lei)計(ji)播(bo)放(fang)量(liang)均(jun)已(yi)超(chao)千(qian)億(yi)
，她(ta)在(zai)後(hou)台(tai)也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)有(you)數(shu)千(qian)的(de)瀏(liu)覽(lan)量(liang)獎(jiang)勵(li)。

多位抖音圖文博主提到，抖音首頁改成圖文版塊後
，他們的圖文內容流量發生了一些變化。

一(yi)來(lai)，首(shou)頁(ye)是(shi)用(yong)戶(hu)最(zui)容(rong)易(yi)看(kan)到(dao)的(de)地(di)方(fang)，圖(tu)文(wen)版(ban)塊(kuai)的(de)出(chu)現(xian)會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)更(geng)容(rong)易(yi)發(fa)現(xian)和(he)關(guan)注(zhu)圖(tu)文(wen)內(nei)容(rong)，這(zhe)對(dui)於(yu)圖(tu)文(wen)創(chuang)作(zuo)者(zhe)來(lai)說(shuo)，是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)。

二來，有博主感覺到近期自己圖文作品的平均瀏覽量漲了四五倍
，另外作品的長尾效應也有顯著變化——之前內容發出去頂多兩三天
，作品的瀏覽量就停止上漲了，現在可能一周以後瀏覽量還會再往上增加1萬多。據AIGC圖文博主“自己的世界”觀察
，這可能與用戶進入其主頁的渠道變多有關。

02

抖音做圖文
，不光為種草

當小紅書開始在圖文社區中加大短視頻和直播的推流比例

，為什麼抖音要反過來提高圖文版塊的權重，死磕圖文內容？

一位業內人士告訴「定焦」，小紅書的獨特之處在於，在短視頻這個類目已經這麼成熟
、占據這麼高用戶時長的情況下
，還能將圖文社區做起來。當抖音的用戶時長和日活增長漸趨平穩，小紅書的活躍圖文用戶，自然成了需要爭搶的增量來源之一。

雯雯則從用戶的視角出發，認為圖文內容更符合一些年輕人的常見打開場景，比如在交通工具上、公司午休或者外出排隊等

，看圖文內容會更方便
，而且圖文內容也更容易跨社交平台傳播。

此前抖音被吐槽的一點是
，內容不如小紅書有搜索屬性
，因為視頻內容很難得出結論


，抖音增加圖文內容可以彌補這類高信息密度
、高長尾價值

、更容易被搜索到的內容類型。

小紅書的內容標簽是“有用”，不管是帖子還是評論區，氛圍都更偏向“安利和建議”，谘詢類、教程/攻略類內容更多，“這種跟真實生活經驗產生聯係的內容
，主動搜索價值較高，也能產生交易，對抖音來說是一個增量”，雯雯稱。

而抖音的Feed流交互注定了這是一個主打沉浸式殺時間的APP
，用戶去抖音的目的是放鬆找樂子，或者是在直播間衝動消費，而非尋找“有用”的建議，因此抖音評論區的氛圍更偏向愛玩梗，雯雯舉例
，“有些事情放在別的地方很厲害，但在抖音評論區你就還得練”。

此次進一步增加圖文版塊的權重，抖音或許還想吸引一批圖文種草博主轉戰抖音
，補充平台的博主類型。

與很多人印象中的“圖文創作門檻低”不同
，MCN機構運營負責人成樂認為，圖文創作的門檻並不比視頻低，小紅書成功的其中一個基礎是
，就是平台內創作者的圖文創作能力和表達能力。

 

圖源 / Unsplash

“很多人其實沒有圖文表達能力，雖然圖文本身的發布門檻較低，但是表達能力關乎生活經驗
、情緒共鳴、流liu暢chang輸shu出chu等deng能neng力li，這zhe樣yang才cai能neng讓rang每mei個ge人ren都dou在zai社she區qu內nei找zhao到dao同tong好hao進jin行xing分fen享xiang和he討tao論lun
，而er不bu是shi將jiang注zhu意yi力li集ji中zhong在zai某mou一yi個ge人ren身shen上shang。快kuai手shou抖dou音yin之zhi所suo以yi比bi小xiao紅hong書shu更geng早zao火huo起qi來lai，是shi因yin為wei大da家jia發fa現xian想xiang做zuo短duan視shi頻pin和he直zhi播bo
，每mei個ge人ren隻zhi需xu要yao打da開kai攝she像xiang頭tou就jiu可ke以yi記ji錄lu，因yin此ci抖dou音yin的de流liu量liang更geng偏pian向xiang頭tou部bu
，因yin為wei頭tou部bu才cai有you人ren看kan。”成樂稱。

每個社區都有自己的氛圍
，小紅書用了10年多的時間養成了現在的獨特社區氛圍和用戶習慣。成樂指出，這個是抖音學不來的地方，又是抖音真正需要的增量

，抖音急不得。

有一點可以肯定的是，抖音發力圖文，除了防禦小紅書，還有自己內容池和商業化上的考量。

抖音正式在站內發力圖文內容的2021年(nian)，傳(chuan)出(chu)了(le)字(zi)節(jie)廣(guang)告(gao)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)的(de)消(xiao)息(xi)。雯(wen)雯(wen)觀(guan)察(cha)到(dao)，抖(dou)音(yin)這(zhe)幾(ji)年(nian)打(da)好(hao)了(le)電(dian)商(shang)和(he)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)的(de)基(ji)礎(chu)，如(ru)今(jin)再(zai)發(fa)力(li)圖(tu)文(wen)內(nei)容(rong)，更(geng)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)交(jiao)易(yi)閉(bi)環(huan)，減(jian)緩(huan)廣(guang)告(gao)壓(ya)力(li)。

但是理想很豐滿，實際執行下來卻有賺有賠。有商家曾試圖在抖音跑通“圖文+本地生活+帶貨”的路徑

，最後發現，選品有難度
，一個月雖然能做到50多萬的流水，但是算上核銷周期和退款，月入甚至不能過萬。

多位創作者提到

，圖文內容在之後能否繼續優化和提高商業變現的效率

，決定了抖音在圖文版塊持續投入的決心。

03

抖音圖文
，錢景怎樣
？

博主“自己的世界”本身就在國外學交互設計
，日常也會接觸AI方麵的設計內容
，今年年初便創建了一個抖音賬號開始發布自己的練習作品——通過AI生成的比較有想象力、能夠提供情緒價值的圖片。

他的創作習慣是，先設置一個場景，比如“1992年的嚴冬，回到北海道密林的家中”“世界末日後重返地球，你最想看到哪個場景”等，然後根據設定的場景給出圖片。

在評論區
，不少粉絲會發揮自己的想象力，從電影畫麵聊到文學場景再到分享自己拍攝或創作的AI圖片，這些交流也為“自己的世界”提供了更多選題靈感。同時，也有不少粉絲求原圖，為此他將自己的早期圖片調整至高清化，供粉絲取取圖
，吸引了一波關注。

“自己的世界”發布的一組水邊依樹而建的小樓圖片，獲得了10.8萬點讚，成為他目前為止最受歡迎的作品。這遠遠超過了他的預期，“發布這條作品時
，我的粉絲數不滿3萬
，沒想到一晚上漲了1.2萬粉絲”。

就他個人的經曆來看
，相同的賽道
、同等質量的作品，抖音的流量支持和漲粉速度
，要比小紅書快。他告訴「定焦」，其從0-1萬的粉絲用了兩個月，1萬到2萬用了一個多月，2萬到4萬則用了不到半個月。而“自己的世界”在小紅書上的同名賬號同期開始更新，目前粉絲數量僅有不到7000。

“抖音日活近8億
、小紅書日活超1億，抖音的漲粉量、瀏覽量數據都比小紅書更好看一點
，互動性（評論數和發私信的頻率）也更強一點。”該博主稱。

抖音後台的圖文流量量獎勵

受訪者供圖

根(gen)據(ju)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)，平(ping)台(tai)上(shang)的(de)圖(tu)文(wen)創(chuang)作(zuo)者(zhe)數(shu)量(liang)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)
，但(dan)是(shi)一(yi)個(ge)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，圖(tu)文(wen)博(bo)主(zhu)的(de)變(bian)現(xian)渠(qu)道(dao)和(he)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率(lv)，會(hui)比(bi)視(shi)頻(pin)博(bo)主(zhu)和(he)直(zhi)播(bo)主(zhu)播(bo)更(geng)高(gao)嗎(ma)？

多位新手圖文博主提到，在抖音運營純圖文內容，初始階段粉絲積累相對容易
，但是開通櫥窗後，在選品
、交易轉化上遇到很大難題。

一位服裝商家告訴「定焦」，今(jin)年(nian)初(chu)他(ta)看(kan)中(zhong)抖(dou)音(yin)的(de)圖(tu)文(wen)流(liu)量(liang)補(bu)貼(tie)，開(kai)始(shi)大(da)力(li)運(yun)營(ying)圖(tu)文(wen)帶(dai)貨(huo)，但(dan)嚐(chang)試(shi)半(ban)年(nian)後(hou)發(fa)布(bu)的(de)單(dan)純(chun)的(de)圖(tu)文(wen)內(nei)容(rong)變(bian)少(shao)。原(yuan)因(yin)是(shi)一(yi)方(fang)麵(mian)，穿(chuan)搭(da)短(duan)視(shi)頻(pin)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，圖(tu)文(wen)流(liu)量(liang)比(bi)較(jiao)一(yi)般(ban)
，得(de)到(dao)一(yi)波(bo)短(duan)期(qi)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)之(zhi)後(hou)數(shu)據(ju)逐(zhu)漸(jian)下(xia)滑(hua)
；lingyifangmian，tuwenneironghuoxunengzhiguandijieshaofuzhuangdetedianheyoushi，danshishipinneirongcaigengshihezhanshifushideshiyongchangjingheshangshenxiaoguo
，muqiantagengyuanyifabushipinneirong。

“自己的世界”也開通了抖音櫥窗，但更多銷售的是日用百貨和書籍類產品，“目前一周隻能賺100多元，感覺賬號還沒有找到更定向的受眾群體進行變現
，而且AI相關的內容離帶貨還是有點遠。”

同tong時shi，該gai博bo主zhu指zhi出chu，抖dou音yin的de展zhan示shi界jie麵mian還hai是shi以yi圖tu為wei主zhu
，文wen字zi部bu分fen較jiao少shao
，因yin此ci如ru果guo幾ji張zhang圖tu片pian之zhi後hou插cha入ru廣guang告gao內nei容rong會hui更geng明ming顯xian，從cong而er傷shang害hai粉fen絲si和he賬zhang號hao調tiao性xing。而且抖音上品牌的圖文投放也比較少，品牌更願意讓博主進行口播，平台的投流工具也更多是針對視頻投放的”。而在小紅書上，他已經接到了一款護膚品的圖文推廣。

對於平台來說，隻要平台還在補貼

，就還是有圖文博主想要進抖音分一杯流量的羹。但是這些博主都傾向於“多平台分發”


，哪裏有流量去哪裏，這也在一定程度上造成，平台幾乎不可能依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競爭優勢。

不過，有業內人士指出
，圖文自帶的用戶價值和內容價值被很多大廠看重
，即使抖音很難依靠它直接變現，也不能就這樣放棄。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求
，文中雯雯、成樂為化名。