文：Miriam Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

歐洲杯剛剛落下帷幕，巴黎奧運會又即將盛大開啟，體育迷們的熱情被徹底點燃。不少人紛紛加入這場體育熱潮之中，“奧運經濟”又將帶動一波運動消費增長。

近期，Foodaily就發現雀巢徐福記上新的一款美祿運動力量餅幹在山姆熱銷，在社交媒體上也廣受好評。

圖片來源：小紅書@大方圓圓、@小紅寶士多、@我愛吃京醬肉絲

據了解
，雀巢徐福記於今年三月將該款餅幹引進國內市場
，品牌正是風靡全球的美祿。

熟悉美祿的可能都知道，這個風靡全球的國際品牌以其獨特的麥芽可可風味受到多地區人群喜愛，品牌本身就象征著運動能量。

從包裝上來看，這款餅幹延續了之前的定位，宣傳為消費者在運動前後提供能量補充，並且打出了“愛運動，吃美祿運動力量餅幹”的口號。

雀巢美祿為什麼能暢銷全球？這次為何會選擇一款運動餅幹進入中國市場
？運動餅幹能否成為運動營養領域的下一個大單品
？

01

從小喝到大的美祿  
竟然出了運動餅幹？

tidaomeilu
，haoduorenkenengshouxianxiangdaodeshijingdiandechongtiaoyinpinqiaokelimaiyafen
，lvsedejingdianguanzishangyinzhezuqiuyundongyuandetupian，manmandoushitongniandeweidao。yaozhidao，zaimalaixiya，zhekuanyinliaogengshibeichengwei“國民飲料”，出現在馬來西亞的街頭巷尾

，成為很多大馬小朋友的最愛。

馬來西亞MILO餐車免費贈送飲料

圖片來源：therakyatpost

雀巢美祿品牌1934niandanshengyuaozhou，shiaodaliyabiaozhixingdeniunaiyinliao。dangshiquechaoxiwangkaifayizhongzibuyinliao
，jiyaokouganhao，ranghaizimenxihuan
，youyaonengweitamentigongsuoxudeweishengsuhekuangwuzhi
，erqiechengbenyoubunengtaigao。zhezhongyinliaohaibixucaiyongdangdideyuanliaozhicheng
，rumaiya、奶粉和可可。美祿花費四年時間，最終研發出今天大家熟知的 MILO®。

1950年，MILO業務擴展至全球各地，每天早餐為數百萬兒童提供能量。

1996年
，美祿首次進入中國大陸市場，售賣粉狀衝飲產品。後來由於品牌老化和消費者流失，以及衝泡型產品不適應消費需求等因素，‌美祿撤出了中國市場。‌

2010年其標誌性的巧克力麥芽飲進入美國。

2016年4月
，‌雀巢研發的全新“美祿”MILO™即飲裝在中國“綠動”上市
，‌標誌著美祿重新進入中國市場。‌

圖片來源：Foodaily研究院

截至目前，美祿已經暢銷90年

，覆蓋40多個國家地區。

在產品開發中，美祿運用創新減糖技術，保持獨特口感質地；在配方設計上一直延續將麥芽糖和可可粉結合，創造出令人印象深刻的濃鬱香味。

此外，美祿還針對每個地區市場開發獨特的風味。如今在全球範圍內
，美祿已經擁有廣泛的接受度和品牌吸引力。

圖片來源：徐福記

然而，就是這個這個國民飲料品牌卻推出一款運動力量餅幹，並且在全網擁有很高的話題度。

據Foodaily了解，這款餅幹自入駐山姆以來

，新品在山姆APP平台上已累積超過2000條消費者評價
，其中高達97.3%的積極評價，月銷量達10萬+。

該款產品在小紅書上也收獲了很多網友的推薦，“好吃到領導都來要鏈接”
、“吃了它有神奇的力量”等等，不少網友也紛紛種草。

圖片來源：山姆app

美祿一向靠衝調粉和即飲飲料著稱
，很多人可能會好奇，美祿什麼時候出餅幹了？

其實
，美祿多年前就曾推出過巧克力塊、能量棒、巧克力棒、雪(xue)糕(gao)等(deng)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，在(zai)南(nan)非(fei)和(he)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)地(di)區(qu)非(fei)常(chang)受(shou)歡(huan)迎(ying)。這(zhe)些(xie)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)基(ji)於(yu)美(mei)祿(lu)麥(mai)芽(ya)粉(fen)的(de)口(kou)味(wei)做(zuo)延(yan)展(zhan)，帶(dai)有(you)美(mei)祿(lu)獨(du)特(te)的(de)可(ke)可(ke)麥(mai)芽(ya)香(xiang)氣(qi)。

圖片來源：微大馬

對於餅幹，美祿也並不陌生。之前就曾推出過外形頗似奧利奧的圓形夾心餅幹，上麵印有MILO字樣。外層餅幹有獨特的美祿麥芽香氣、搭配甜而不膩的巧克力奶油夾心，也帶有可可麥芽香氣。

圖片來源：sethlui

此次推出的運動力量餅幹延續了之前的配方特色，以可可粉
、乳粉、麥芽提取物作為核心原料。

產品最大的亮點在於以雀巢Activ-Go專業配方為基礎實現高鈣，並強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風味與多重營養需求。

據徐福記相關人士透露，美祿運動餅幹的口味設計並非直接源於國外，而是根據國人的切實需求做了一些配方的調整。

運動員在運動中、運動後經常要通過食物迅速補充能量
，特別是能夠快速生成能量的碳水化合物，以補充運動時消耗的糖原儲備。

美祿運動餅幹每一小包18g中鈣含量相當於60g純牛奶，鐵含量相當於11顆幹棗
，維生素B2含量則約合5顆核桃。

美祿運動餅幹不僅在配方上充分考慮到運動需求，也通過包裝設計和營銷與運動場景強關聯，強化運動營養心智。

餅幹表麵印有足球、棒球、羽毛球等8種運動造型圖案，表達出清晰的運動定位。

美祿還邀請籃球巨星易建聯出任代言人，將“愛運動
，吃美祿運動力量餅幹”的品牌心智傳遞給消費者，進一步提升產品的知名度。

圖片來源：徐福記

02

聚焦5億運動人群  
運動餅幹能否拉動品牌新增長曲線？

徐福記將美祿的運動力量餅幹引入國內市場，一方麵是看中品牌在幾代國人心中的影響力，另一方麵則看好國內龐大的運動食飲市場。

首先，餅幹在我國休閑零食市場中是一個比較大的品類。

歐睿國際數據顯示，2022年，中國包裝餅幹市場規模為486.7億元，約占整個零食市場的10%

，餅幹人均消費為1.1kg左右。與海外市場相比還有很大的增長空間，餅幹在健康化
、功能化和高端化方向也存在著增長機遇。

其次，餅幹的受眾群體相對於其他品類更加廣泛。

餅幹的細分品類眾多
，都在向健康化方向靠攏。粗糧餅幹
、低GI餅幹、藥yao食shi同tong源yuan餅bing幹gan等deng在zai平ping台tai銷xiao量liang上shang表biao現xian都dou不bu錯cuo，逐zhu漸jian被bei消xiao費fei者zhe認ren可ke。但dan是shi主zhu打da運yun動dong場chang景jing訴su求qiu的de餅bing幹gan在zai國guo內nei市shi場chang基ji本ben處chu於yu空kong白bai狀zhuang態tai，存cun在zai很hen大da的de發fa展zhan機ji會hui。

除成年運動人群之外
，美祿的這款運動餅幹也針對青少年運動群體。

近(jin)年(nian)來(lai)，國(guo)家(jia)積(ji)極(ji)推(tui)動(dong)全(quan)民(min)健(jian)身(shen)，公(gong)眾(zhong)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)程(cheng)度(du)顯(xian)著(zhu)增(zeng)加(jia)。這(zhe)種(zhong)關(guan)注(zhu)也(ye)已(yi)經(jing)滲(shen)透(tou)到(dao)教(jiao)育(yu)係(xi)統(tong)之(zhi)中(zhong)，學(xue)校(xiao)重(zhong)視(shi)體(ti)育(yu)教(jiao)育(yu)
，加(jia)大(da)對(dui)體(ti)育(yu)工(gong)作(zuo)的(de)投(tou)入(ru)與(yu)支(zhi)持(chi)。為青少年運動補充能量也成為這款餅幹的一個出發點。

圖片來源：徐福記

消費者對於運動營養食品認知增強

，也助力運動餅幹迅速站穩腳跟。

據“運動營養與健康食品市場調研”數據顯示
，50%以上人群認為在進行高強度運動或體育鍛煉時需要補充營養食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性價比（58%）是影響受訪者購買運動營養食品的主要因素。

運動型餅幹，就成為零食健康化的一個重要支點。

Foodaily注意到，徐福記多年來一直是雀巢在華的重要增長品牌。雀巢2024年(nian)第(di)一(yi)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，在(zai)大(da)中(zhong)華(hua)大(da)區(qu)範(fan)圍(wei)內(nei)，受(shou)脆(cui)脆(cui)鯊(sha)和(he)徐(xu)福(fu)記(ji)業(ye)務(wu)的(de)推(tui)動(dong)，糖(tang)果(guo)業(ye)務(wu)實(shi)現(xian)中(zhong)個(ge)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)，成(cheng)為(wei)該(gai)區(qu)域(yu)最(zui)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)貢(gong)獻(xian)者(zhe)。

但在糖果市場需求變化和增長壓力下，徐福記需要發展更多品類，挖掘新增量。據尼爾森數據顯示

，2023年在賣場超市渠道，徐福記散裝糕點位列散裝市場第一，得到市場和消費者的認可。

順應國內零食健康化趨勢，徐福記也在加大旗下零食產品健康化的力度。

在將美祿運動力量餅幹引入國內的過程中
，徐福記聚焦於倉儲會員店
，諸如山姆會員商店，通過洞察其大包裝、家庭分享裝的消費偏好
，定製了專屬包裝解決方案。

同時，徐福記還靈活調整產品規格，針對分銷小店、零食店
、便利店及超市賣場等設置不同規格，針對分銷小店
、零食專賣店、便利店以及超市賣場等多樣化零售渠道，設計了適應各場景需求的包裝規格。

圖片來源：小紅書@小艾喜歡買買買、@啾Qiu

在線上，徐福記在京東、天貓
、抖音、淘寶、拚多多等主流電商平台
，均設立了美祿運動力量餅幹官方購買路徑。通過達人帶貨
、奧運熱點
、運動場景引導等玩法，觸達更多“泛消費”客群。

雀巢徐福記相關負責人談到，作為今年的戰略新品，美祿運動力量餅幹有信心上市首年突破1個億
，未來劍指10億。

此ci外wai，徐xu福fu記ji還hai將jiang借jie助zhu馬ma拉la鬆song等deng各ge類lei體ti育yu賽sai事shi展zhan開kai營ying銷xiao，並bing且qie在zai電dian梯ti間jian張zhang貼tie廣guang告gao，加jia快kuai產chan品pin在zai消xiao費fei端duan的de滲shen透tou，有you望wang帶dai動dong新xin一yi波bo的de運yun動dong消xiao費fei浪lang潮chao。

通過多種營銷方式擴大運動餅幹聲量，徐福記不僅正式切入新的細分賽道，也是從中挖掘增長空間的重要戰略舉措。

03

總結

在(zai)大(da)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，從(cong)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)到(dao)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)，都(dou)將(jiang)迎(ying)來(lai)向(xiang)好(hao)發(fa)展(zhan)局(ju)麵(mian)。運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)在(zai)國(guo)民(min)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)不(bu)斷(duan)加(jia)大(da)，運(yun)動(dong)餅(bing)幹(gan)作(zuo)為(wei)運(yun)動(dong)後(hou)補(bu)充(chong)能(neng)量(liang)的(de)理(li)想(xiang)選(xuan)擇(ze)
，其(qi)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)也(ye)將(jiang)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。

2023年，中國運動營養食品市場規模達到60億元
，同比增長25.0%，預計2024年中國運動營養食品市場規模將達到74億元。

數據來源：億渡數據

在國內，主打運動概念的產品近期表現十分亮眼。品牌們一方麵開發新的產品形態
，將運動營養擴展到大眾喜聞樂見的日常食品之中
；另一方麵則對既有產品類型在“運動表現力”、便攜性上進一步升級。

比如ffit8聯合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量約為同等質量生乳的6.9倍，具有高吸收率
、持久飽腹
、味道更好等特點。

keep近期也推出專為國內大眾跑者定製的電解質能量膠，運動前，梯度碳水充能+儲能無水吞服不糊嘴不刺激腸胃更輕鬆；運動中，添加 3 種電解質，添加B族維生素，維持表現不掉速；運動後，快速補充糖加速肌肉中糖原再合成，助力快速恢複。

圖片來源：ffit8
、keep

不論是針對專業運動員還是普通大眾，運動營養食品在惠及所有人的同時


，行業也在不斷推陳出新
，用科技賦能產業發展。

徐福記此次引入美祿運動力量餅幹
，聚焦中國餅幹市場細分賽道的空白點，也為行業創新提供了新的思路。

運動餅幹能否成為運動營養領域的下一個大單品？Foodaily將會持續關注。