文：楚晴
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
假如你是一名創業者，你打算怎麼讓喝慣了 30 元一杯現製果茶的人，喝 5 元一杯的凍幹果茶？
問這個問題，是因為刀法看到，當現製茶飲開始卷生卷死，有個衝飲品牌悄然從中切出了細分市場，用三年做到年銷售額近億元。
這個品牌叫「水獺噸噸」。
水獺噸噸創立於 2021 年 4 月，取名的靈感來自動物水獺（tǎ）。品牌圍繞喝水場景，將凍幹技術引入茶飲行業，依靠自有專利開創了超即溶凍幹果茶品類，產品上線後很快衝到天貓衝飲果汁/果茶類目 TOP1，兩年實現正向盈利，全網積累了 300 多萬名用戶。
去年，水獺噸噸衝破初創品牌融資遇冷困境，獲得數千萬元 Pre-A 輪融資，主要用於技術升級和供應鏈建設。通過持續的研發更迭，產品單杯價格從最初 10 元，降至現在的會員價 5-6 元。今年 618 大促，水獺噸噸拿下抖音夏季衝飲爆款榜單第一。
在水飲賽道，不乏比水獺噸噸會賺錢、會講故事的品牌。但當前市場環境下，逆天改命的爽文有些遙遠，相反，水獺噸噸看似拿著“淡人”劇本，卻一步步撐起了小而美的內涵：市場需求穩定、掌握技術優勢、垂類頭部體量……
某種意義上，現階段的水獺噸噸，活成了一些初創品牌理想的模樣。
那麼，水獺噸噸到底是怎麼在飲品紅海發現藍海機會的？為什麼能堅持性價比且不斷增長？刀法和水獺噸噸創始人王致祥深度聊了聊，接下來讓我們跟隨他的視角，回到品牌初創的那一天。
01
凍幹果茶 vs 現製茶飲，前者更強調即時享受
讓用戶改變原有消費習慣很難，但如果有更方便的解決方案，順手培養一個小習慣就顯得容易多了。
大學畢業之後，王致祥做了五年遊戲市場營銷推廣方麵的工作，養成了從用戶需求、痛點和情緒的角度去思考的習慣，後來機緣巧合轉行進入消費領域，從事消費品的深度開發和市場拓展相關。
人到中年，總會下意識做一些工作上的複盤，容易長出“事業腦”。
2019 年，王致祥和團隊夥伴逛某個食品展，看到一些來自海外的凍幹咖啡和凍幹湯羹產品，理工科背景的他一下子就被凍幹技術吸引了，“那時候新茶飲爆火，周圍的朋友都愛喝奶茶，我就在想，凍幹技術+新茶飲，結果會怎麼樣呢？”
這個想法在當時多少有些前衛。盡管在這個階段，國內新中式茶飲市場規模已接近 1000 億，水果茶占比近 6 成，可要說凍幹形態的飲品，本土消費者熟悉的有普洱茶餅、凍幹銀耳蓮子羹等。王致祥想做的凍幹果茶，市麵上幾乎沒見過。
他和團隊夥伴們考察了日韓市場比較成熟的凍幹湯羹產品，發現這些企業重心在 B 端服務上，便反過來萌生了一個猜想，“能不能從 C 端消費者需求去切入這個市場？”
如今我們用 DTC 的邏輯去想想，關於凍幹果茶的產品創新，其實在商業化環節存在諸多風險：2019 年nian左zuo右you，大da家jia談tan的de都dou是shi消xiao費fei升sheng級ji，新xin茶cha飲yin發fa展zhan得de如ru火huo如ru荼tu。究jiu竟jing什shen麼me樣yang的de用yong戶hu，在zai什shen麼me樣yang的de場chang景jing，會hui選xuan擇ze喝he一yi杯bei凍dong幹gan果guo茶cha？未wei知zhi的de銷xiao售shou收shou入ru，能neng否fou覆fu蓋gai掉diao前qian期qi投tou入ru的de研yan發fa成cheng本ben？
凍幹果茶，用水衝泡開即可飲用
創業早期，膽大是一種優勢，創始人自己和周圍的人群往往就是種子用戶樣本。
王致祥描述當時用戶調研的最深體會：“如果你今天要喝上一杯奶茶，大概率要在中午就決定喝什麼。然後走到門店或者外賣點單。假設是外賣，你至少要提前 20 分鍾下單。從下單購買到最後喝上，中間有個明顯延遲滿足的過程。而那時候，現製茶飲基本處於 30 元價格帶，單杯熱量在 400 大卡，偶爾喝幾次還好，喝多了還是有點壓力的。”
但如果換成喝一杯凍幹果茶呢？
按照團隊的設想，即時享受的飲茶場景隻需三步達成，第一步撕開包裝，第二步放入凍幹茶塊，第三步加水（冷熱皆可）。樂le觀guan預yu測ce下xia，當dang凍dong幹gan技ji術shu在zai新xin茶cha飲yin領ling域yu普pu及ji，遲chi早zao會hui把ba單dan價jia打da下xia來lai。而er凍dong幹gan果guo茶cha由you於yu技ji術shu和he原yuan料liao的de特te性xing，熱re量liang低di於yu現xian製zhi茶cha飲yin，也ye將jiang降jiang低di用yong戶hu複fu購gou的de門men檻kan。
換言之，當現製茶飲在比拚產品原料升級時，水獺噸噸初創團隊看到的，是從喝水需求衍生出來的碎片化場景，和相應的即時滿足需求。
水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)團(tuan)隊(dui)洞(dong)察(cha)到(dao)用(yong)戶(hu)對(dui)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)的(de)需(xu)求(qiu)客(ke)觀(guan)存(cun)在(zai)，隻(zhi)是(shi)彼(bi)時(shi)尚(shang)未(wei)有(you)合(he)適(shi)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)喚(huan)醒(xing)這(zhe)些(xie)需(xu)求(qiu)，這(zhe)支(zhi)撐(cheng)著(zhe)他(ta)們(men)率(lv)先(xian)投(tou)入(ru)到(dao)研(yan)發(fa)當(dang)中(zhong)。
02
由技術決定天花板的品類，依舊由用戶決定品牌走多遠
打開各大電商 APP，我們可以看到水獺噸噸許多爆款產品，包括檸檸檸檸、 白桃烏龍等，這些爆款又是怎麼來的呢？
用王致祥的話說，水獺噸噸團隊是一個學習型組織，做的是服務型產品，他概括這三年品牌的三次產品升級方向：支持冷泡，風味還原，低糖低熱量。
以(yi)上(shang)三(san)點(dian)在(zai)今(jin)天(tian)看(kan)來(lai)已(yi)經(jing)屬(shu)於(yu)共(gong)識(shi)，不(bu)過(guo)刀(dao)法(fa)注(zhu)意(yi)到(dao)一(yi)個(ge)華(hua)點(dian)，冷(leng)泡(pao)的(de)優(you)先(xian)級(ji)為(wei)什(shen)麼(me)最(zui)高(gao)？水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)的(de)解(jie)釋(shi)是(shi)，因(yin)為(wei)考(kao)慮(lv)到(dao)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)和(he)技(ji)術(shu)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)。
“yigepinpaishouxianyaoyounenglidezhudechanpin。xiangmuqibujieduan，jieheyonghuxuqiu，womenrenweifangbianxingshizuizhongyaode。womenhuikuapinleijinxingxuexi，biruyanjiudongganyinerlianzigeng，qishizhexiedonggangengtangyaoyong 60 度du以yi上shang的de熱re水shui才cai能neng泡pao開kai，但dan如ru果guo水shui獺ta噸dun噸dun的de凍dong幹gan茶cha塊kuai都dou要yao熱re水shui衝chong泡pao，用yong戶hu喝he茶cha需xu要yao一yi個ge等deng待dai的de過guo程cheng，這zhe不bu符fu合he我wo們men對dui方fang便bian性xing的de定ding義yi，所suo以yi冷leng泡pao的de問wen題ti一yi定ding要yao優you先xian解jie決jue，這zhe決jue定ding了le我wo們men的de競jing爭zheng優you勢shi。”
王致祥坦言，這zhe些xie成cheng熟shu的de湯tang羹geng產chan品pin，讓rang團tuan隊dui對dui凍dong幹gan果guo茶cha產chan品pin形xing態tai有you了le一yi個ge最zui初chu的de構gou想xiang，他ta們men後hou續xu基ji於yu已yi有you的de市shi場chang經jing驗yan，進jin一yi步bu去qu研yan究jiu凍dong幹gan技ji術shu，發fa現xian可ke以yi通tong過guo產chan品pin結jie構gou上shang的de優you化hua調tiao整zheng，最zui終zhong實shi現xian茶cha塊kuai在zai常chang溫wen水shui中zhong溶rong解jie。
由此，團隊摸索總結了原創凍幹鮮萃技術，讓凍幹茶塊可以實現冷熱兩衝和 3 秒即溶，水獺噸噸初期接連推出百香檸檸、茉莉橙橙等產品。當然除了克服冷泡難題，品牌為適配用戶日常使用的杯型，也專門改良了凍幹茶塊的直徑，減小至 4.5 公分，讓隨時隨地喝果茶這件事變得可行。
水獺噸噸 2021 年推出“百香檸檸”
水獺噸噸通過天貓、微信私域、抖紅等平台觸達興趣人群，借新品眾籌、朋友圈邀請、豆瓣小組/zhihuwendadengxingshi，wanchenglegaopinfugouxingdezhongziyonghujilei，shunliyinglaizaitianmaodeshougebaiwanxiaoshoue。ciwaigenjuchanmamashuju，zaidouyinpingtai，shuitadundunzuijinliangnian 60% 的銷售額均依靠直播帶貨，另有 30% 的交易發生在商品卡，即官方店鋪（純貨架邏輯），而直播銷售又以品牌自播為主，可見水獺噸噸團隊將更多精力放在了產品端。
在早期產品測試和線上渠道拓展過程中，與其說水獺噸噸擊中用戶喝水想要即時享受的痛點，不如說，品牌重構了現製茶飲的補充消費場景，有效解決了年輕消費者在辦公室場景的日常喝水訴求。特別是 2021-2022 年，線下門店及近場 O2O 電商反複受黑天鵝事件影響，意外加速了水獺噸噸的體量增長。
kouzhaodaliuxingqijian，youyudongganchakuaifangbianxiedai，xuduohebudaoxianzhichayindeshangbanzuyangchenglegaopinfugoushuitadundundexiguan，youqishimouxieteshugangweirenqun。juwangzhixianghuiyi，“那時團隊收到一些醫護工作者的反饋，說在緊張的工作期間，能喝到一杯現製的果茶，讓自己放鬆開心一下，感覺挺不錯的。”
這兩年，水獺噸噸不僅入駐了線上全渠道，其產品也被消費者不斷自發傳播，形成有效的用戶裂變。2022 年，水獺噸噸正式麵市的第二年，首次實現全年經營性正向現金流與經營利潤。
銷售增長的同時，水獺噸噸也在打造可愛親人的品牌印象。事實上，水獺出沒的區域意味著生態環境良好，結合“水獺”元素，品牌開展了不少線下活動。
比如每年 5 月最後一個星期三「世界水獺日」，水獺噸噸先後聯合南京紅山動物園、廣州動物園、上海動物園等夥伴，共同發起「我的城市有水獺」項xiang目mu，希xi望wang從cong環huan境jing改gai造zao的de公gong益yi類lei互hu動dong出chu發fa，一yi點dian點dian向xiang城cheng市shi用yong戶hu普pu及ji水shui獺ta濕shi地di生sheng態tai概gai念nian，逐zhu步bu影ying響xiang更geng多duo的de用yong戶hu關guan注zhu濕shi地di生sheng態tai。特te別bie地di，今jin年nian 5 月，水獺噸噸還合作「原鄉生態」及「果殼」，發布《水獺科普白皮書》，用文字加插畫的形式，詳細介紹水獺的過往和現狀。
「我的城市有水獺」活動及《水獺科普白皮書》
（左右滑動查看）
tongguochanpinhegezhonghuodong，zhidaoshuitadundundeyonghuyuelaiyueduo，xiaofeizheshengyinbeizhijiedibeichuansongdaoyanfaduan，tuidongtuanduibuduanyouhuachanpin，duifengweidehaiyuanyeyuelaiyuegaobiaozhun。zhejinian，水獺噸噸研發投入每年高於營業收入的 5%，有時會達到 10%，客觀上超過了不少上市公司。
另ling一yi邊bian，現xian製zhi茶cha飲yin的de發fa展zhan往wang往wang比bi衝chong飲yin品pin類lei快kuai一yi步bu，消xiao費fei者zhe對dui茶cha飲yin產chan品pin的de健jian康kang訴su求qiu在zai今jin年nian達da到dao小xiao高gao峰feng，客ke觀guan上shang強qiang調tiao了le低di糖tang低di熱re量liang的de緊jin迫po性xing。
今年 4 月，水獺噸噸正式官宣鮮萃凍幹 5.0 技術升級。研發團隊通過對鮮萃釜設備技術改造，降低了果糖的甜度占比，使整杯果茶的甜度降低 13%，熱量降低近一半，一整杯果茶熱量僅 30 大卡，實現了低卡化技術突破。
回到文章開頭的問題，喝慣了 30 元一杯現製果茶的人，為什麼會喝 5 元一杯的凍幹果茶？年輕的上班族，各種有健身/燃脂/控製身材等訴求的人群，想必都能幫我們解答其中一部分困惑。
至於另一部分答案，還得從品牌上遊供應鏈去繼續尋找。
03
尋求消費者需求的“極致樣板”
水獺噸噸的第三年是一個拐點。
前三年，品牌一步步實現了支持冷泡、風味還原和低糖低熱量，主要考慮增加和拓展支線產品，以此覆蓋到更多零散需求的人群；今年以來，品牌在整體消費需求變遷的基礎上，開始有意識地收窄茶基底產品線。
退一步講，整合產品線的做法並非水獺噸噸一家。
我們可以再看現製茶飲的例子，思考一個問題，喜茶奈雪們在現製茶飲賽道鋪了那麼久的路，為什麼霸王茶姬 2023 年用一款經典產品“伯牙絕弦”，就賣出 2.3 億杯，輕輕鬆鬆擊穿消費者，實現後來者居上？
一個顯而易見的答案藏在迷麵上：在 2023 nianzhegeshijiandian，xichanaixuemenyijingwanchengrangxiaofeizheduichangtaihuachanpintixidejiaoyu，erbawangchajiyehencongming，tazhizhuanzhuyujiejuexiaofeizhegengdanxindewenti，jixianzhichayinnengbunengshixiandireliang、能不能提供更幹淨的配料表。
從當前的社會主流意識變遷，去研究群體需求，才能看清真正的消費者需求。這些真正需求通常指向未來產品的“極致樣板”，比如強調茶+奶且低熱量的“伯牙絕弦”。
也ye因yin此ci，水shui獺ta噸dun噸dun決jue定ding將jiang精jing力li收shou回hui來lai，茶cha味wei聚ju焦jiao烏wu龍long茶cha等deng幾ji款kuan核he心xin茶cha基ji底di，果guo味wei則ze聚ju焦jiao檸ning檬meng口kou味wei，試shi圖tu探tan索suo能neng夠gou穿chuan透tou更geng多duo人ren群qun的de大da單dan品pin公gong式shi。刀dao法fa了le解jie到dao，今jin年nian 618 期間，水獺噸噸以“檸檸檸檸”為代表的檸檬鮮萃係列，登頂了抖音電商細分類目榜單。
值得一提的是，水獺噸噸用鮮萃凍幹 5.0 技術，推出輕果茶係列（包括茉莉橙橙、烏龍桃桃、梔子柚柚三種口味），單杯價格低至 3 元，這讓水獺噸噸在原先 5-10 元價格帶又向性價比更進一步。
水獺噸噸產品圖
不過，王致祥認可性價比是技術升級和工業生產流程化的產物，卻不建議品牌貿然參與時下流行的性價比之戰中。
zaitakanlai，jinnianxiaofeishichangyuefajinrudaowushijieduan，bentuxiaofeilibuyidingxiaxing，danchuxianlefencengheshijiao。cishi，ruguopinpaizuogengduoyouguanshichangduandegensui，birujuandijia，huiyingxiangchangqidui“真正的消費者需求”的判斷。
“我們進行過成本核算，凍幹茶塊的生產過程需要果肉和茶包，需要合作有一定品質保證的果園、茶園。理論上，我們可以持續去優化供應鏈、優化生產技術方案，去提高成品，壓縮邊際效益，達成一個性價比的結果。但目前來說，凍幹茶塊的生產和純工業合成品（比如常見的植脂末）是有差別的。我不太建議大家都去卷低價，極致壓縮價格和生產成本很容易導致最終出來的產品變形。”
左手關注品質，右手關注性價比，水獺噸噸保持著天平兩端的微妙平衡，一定程度上滿足了消費者“既要又要”的心理。
04
分析師點評
年銷售額億元水平，40 多(duo)位(wei)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)，這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)盤(pan)體(ti)量(liang)和(he)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)，可(ke)以(yi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)舒(shu)適(shi)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)階(jie)段(duan)，同(tong)樣(yang)也(ye)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)危(wei)機(ji)四(si)伏(fu)的(de)階(jie)段(duan)。
類似的初創品牌，過去有不少先例，他們可能會因為內部躺平而被定位類似的競爭對手擠下去，可能會因為質量、服務不好造成口碑翻車而落寞，甚至可能會因為其他新品類崛起而被替代掉。
讓星巴克感到威脅的不一定是瑞幸，也可以是霸王茶姬。讓現製茶飲感到膈應的不一定是同行，也可以是隔壁的衝飲、瓶裝飲料。
這次訪談中，我們留意到一個細節：
和許多新興品牌隻爭朝夕的緊繃狀態不同，水獺噸噸團隊不以追求 ROI 為目的，也沒有激進地在抖紅等平台大規模投放。這種鬆弛感，比如說團隊會“翹班”去五月天演唱會現場團建，再比如說他們的投資方願意以長線思維陪跑。
王致祥認為，“創業是對消費市場祛魅的過程，不看先發製人，而看厚積薄發”。
綜合水獺噸噸的發展足跡來看，我們希望這個品牌可以繼續打破初創品牌的魔咒，將長期主義照進現實，未來少走一點彎路。
評論