文：陳靜
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
前後不過一年，養樂多便先後推出500億低糖“小金瓶”、首個水果（蜜桃）味新品，甚至還於近日將國內各省份特色景點印在了瓶身包裝上。
養樂多景觀瓶 圖源：養樂多
加快的推新速度與營銷玩法，明顯不符合養樂多一向沉穩低調的“氣質”。畢竟，自2002年進入中國市場後，時隔十四年，養樂多才推出了低糖版“小藍瓶”。 養樂多種種舉措或許和其業績“焦慮”有關。數據顯示，截至2023年9月，養樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，而巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶。2023年初，養樂多還試圖通過漲價來扭轉業績下滑態勢，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等，但漲價收效甚微。2024年初，據日本經濟新聞報道，養樂多上海子公司裁員800人，占總人數20%左右。繼漲價、裁員後，養樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。「零售商業財經」認為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養樂多或許並沒有敗走同類產品競爭，而是“送”走了屬於自己的時代。這背後的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場預判、戰略決策的失誤，以致錯失發展良機。 靠“一款單品、 一個包裝、一類市場”打天下，曾經的養樂多有極強的品類心智、品牌辨識度，這也是養樂多的自信來源。在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費者聯名要求養樂多推出1L裝的產品，甚至當地電視台也應聲支持，但養樂多依舊不為所動。對此，養樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細菌或二次汙染，同時保證活性乳酸菌的數量。養樂多對產品理念的極致追求某種程度上也限製了它與時俱進的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢推出了340ml優益C。數據顯示，2023年優益C以3.58%的市場份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養樂多其後。“單品致勝”邏輯更適用於“順風局”，如今，養樂多麵對銷量下滑和市場變化的“逆風局”，尤其在後來者居上的趨勢下，也不得不進行產品創新。不過，當下的養樂多僅圍繞“大單品”做配料創新，推出大單品的“副版本”，不僅無法給消費者新鮮感，也會造成大眾對“大單品”認知混淆的局麵。以2023年養樂多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍瓶的基礎上，將活菌數量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎上融入蜜桃風味，並添加了1.1毫克鐵營養元素。
養樂多小金瓶產品信息 圖源：養樂多
因為添加了更多營養物質，養樂多新品往往價格更高。在京東養樂多自營旗艦店平台上，小紅瓶、小藍瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價依次增長，分別為12.8元、13.8元、16.8元。消費者對於養樂多產品創新的感知，更多停留在“變相”漲價上。事實上，對於“創新”的邏輯，養樂多也有一套自己的認知。養樂多（中國）投資有限公司董事長兼總經理平野晉認為，如果提供太多的各種各樣的產品，“可能會使消費者對於產品定位產生混亂，對養樂多的認知就沒有那麼清晰。” 可見，養樂多更願意在“舒適圈”裏進行小步迭代，但如此“簡單”創新既難以打動消費者，也可能帶來品牌“內耗”。相關數據也驗證了這一點，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍瓶的市場份額共計下降了3.14%，而小金瓶僅新增了1.16%的市場份額。顯然，新品和漲價策略都未能彌補養樂多市場份額下滑的缺憾。
圖源：馬上贏
「零售商業財經」renwei，yangleduoweiraodadanpinzuoweitiaodechanpinchuangxincelve，zhinengweixixianyoukequn，nanweiyangleduodailaigengduoshichangzengliang。ciwai，xinpinzhangjiahaihuiyingxiangjiageminganrenqundefugouyiyuan。值得注意的是，養樂多雖然對益生菌飲品的創新步調謹小慎微，但在藥物研發、化妝品、職業棒球隊等領域卻展開了大膽嚐試，隻不過，目前多元化布局均收效甚微。養樂多集團2023年營收數據顯示，食品板塊仍為主導，營收占比達9成以上，其他業務則不足1成。養樂多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創新實力，多元化布局又難以與主營業務形成戰略協同。在“單品致勝”的邏輯裏安逸慣了，養樂多的創新驅動力明顯不足。除經典“小紅瓶”外，真正令養樂多“扶搖直上”的還屬其產品與“健康”概念的深深綁定。 “健康”貫穿養樂多發展的始終，也是其立身之本。養樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“幹酪乳杆菌代田株”後，將該益生菌製作成飲料發售“健康產品”。2002年，養樂多正式進入中國市場，並借助廣告營銷、線下主題活動、“養樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益於腸道健康”理念，由此養樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護者”。但近年來，養樂多的“健康理念”頻被大眾質疑。以養樂多經典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達5.7g/100ml。根據現行上海試點飲料分級製度，養樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。
圖源：上海飲料分級政策試點
有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過5g/100ml就屬於含糖量高的，從配料看實際上就是糖水，不建議過多食用。此外，養樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無法保證營養，而食用香精未披露具體成分，或為合成香精。此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項研究表明，益生菌對腸道健康並無效用。以色列魏茨曼科學研究所的免疫學家Eran Elinav在頂尖學術期刊發表論文表示，通過對人體腸道內部進行實驗發現，益生菌高度依賴於個體，並不是人人都能受益。wuduyouou，shoudouyikedaxuexiaochangraoyibiaoshi，zaiquanguotuiguangdeyishengjunwuyibushijiayao，qirenwei，muqianbingmeiyouyanjiuzhengmingyishengjunduirentiyouyi，qieyixieyanjiujieguochuxianxiangbei、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。 諸多權威人士和科研報告的質疑聲，逐漸將“養樂多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養樂多，我國市場益生菌、乳酸菌飲料行業的銷售情況也不容樂觀。2022年至今，該飲料類目整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。但dan值zhi得de注zhu意yi的de是shi，圍wei繞rao品pin類lei的de健jian康kang痛tong點dian，不bu少shao賽sai道dao玩wan家jia也ye積ji極ji給gei出chu了le全quan新xin的de解jie決jue方fang案an，諸zhu如ru安an慕mu希xi通tong過guo迭die代dai無wu菌jun後hou添tian加jia技ji術shu，解jie決jue了le常chang溫wen長chang保bao質zhi期qi產chan品pin活huo菌jun數shu量liang保bao持chi的de技ji術shu難nan題ti；蒙牛培育出副幹酪乳杆菌PC-01在內的多株自主知識產權益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。然而，曾經的“品類王者”、頻頻出新的養樂多，卻至今沒有給出讓行業為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養樂多的新品並不是創新驅動，而是以“漲價”為隱性意圖、維持業績繁榮的保命之舉。不難發現，養樂多進入國內二十餘年，仍止步於乳酸菌細分賽道。製約其發展的除了賽道風向變化外，還有其自身決策的失誤。事實上，2010年nian養yang樂le多duo中zhong國guo地di區qu的de銷xiao售shou排pai名ming就jiu已yi經jing是shi全quan球qiu第di四si，不bu過guo養yang樂le多duo本ben著zhe謹jin慎shen的de銷xiao售shou策ce略lve，僅jin布bu局ju了le幾ji個ge一yi線xian城cheng市shi和he沿yan海hai城cheng市shi。雖sui然ran在zai各ge大da賣mai場chang的de要yao求qiu下xia，養yang樂le多duo開kai始shi加jia快kuai內nei陸lu市shi場chang的de布bu局ju，但dan產chan能neng始shi終zhong有you限xian，且qie相xiang應ying的de冷leng鏈lian體ti係xi建jian設she也ye不bu夠gou與yu時shi俱ju進jin。 
直zhi到dao近jin幾ji年nian，養yang樂le多duo才cai開kai始shi加jia快kuai開kai建jian更geng多duo的de生sheng產chan基ji地di和he完wan善shan國guo內nei供gong應ying鏈lian體ti係xi，試shi圖tu向xiang三san線xian城cheng市shi及ji下xia沉chen市shi場chang擴kuo展zhan，但dan這zhe個ge步bu調tiao顯xian然ran有you點dian太tai慢man了le。如ru今jin，在zai消xiao費fei者zhe擁yong有you更geng多duo選xuan擇ze之zhi時shi，三san四si線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe是shi否fou會hui為wei養yang樂le多duo這zhe個ge“洋品牌”買單是個問號。第二，終端銷售渠道管理不力，市場亂象叢生，導致高端品牌形象不穩。當前，養樂多銷售渠道主要依賴國際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣場。價格方麵，養樂多目前的售價表現為便利店＞超市＞量販零食店。例如，養樂多小紅瓶在上海地區日係便利店的售價為14-15元，而聯華超市僅賣12-13元yuan。在zai下xia沉chen市shi場chang，養yang樂le多duo則ze積ji極ji擁yong抱bao量liang販fan零ling食shi店dian，諸zhu如ru此ci次ci小xiao粉fen瓶ping的de線xian下xia首shou發fa，養yang樂le多duo便bian選xuan擇ze和he老lao婆po大da人ren聯lian名ming合he作zuo，不bu僅jin推tui出chu聯lian名ming款kuan禮li袋dai，還hai贈zeng送song精jing美mei玻bo璃li杯bei。此ci外wai，在zai會hui員yuan日ri期qi間jian，還hai可ke以yi參can與yu門men店dian的de打da折zhe活huo動dong。yangleduozailiansuobianlidiandeshoujiariyipangao，zaixiachenshichangquepinfancuxiaodazhe，duoyuanqudaobujuxia，yangleduokongjianengliyiban，changjiuyiwanghuishizhenggejiagetixishoudaoweixie。bujinruci，yangleduoshihuoheguoqichanpinweichulidaowei，yihuiduipinpaizaochengshanghai。養樂多產品以“活菌型乳酸菌”為wei主zhu，對dui溫wen度du和he效xiao期qi有you著zhe嚴yan格ge的de要yao求qiu。但dan是shi，由you於yu養yang樂le多duo對dui銷xiao售shou終zhong端duan渠qu道dao管guan理li不bu力li，失shi活huo和he過guo期qi產chan品pin流liu向xiang奶nai茶cha店dian或huo是shi被bei消xiao費fei者zhe誤wu食shi的de新xin聞wen屢lv見jian不bu鮮xian。例li如ru，2022年6月江蘇海安市市場監督局執法人員在對奶茶店進行監察時，就發現了一奶茶店正在使用過期4個月的養樂多產品進行飲品生產。 再者，養樂多營銷玩法不足，未能把握私域流量的增長機會。養樂多本身是攜帶“私域基因”的，其開創的家庭配送模式“養樂多媽媽”便是代表，但目前養樂多媽媽在中國市場帶來的銷售比率僅為1成，遠低於日本市場。當瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動應用程序等渠道進行廣泛的品牌推廣和用戶互動時，養樂多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來看，其產品價格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無二樣，很難助力其深耕私域流量。
左圖為養樂多微信商城，右圖為養樂多淘寶官方店
綜zong上shang，養yang樂le多duo雖sui然ran進jin入ru中zhong國guo市shi場chang足zu夠gou早zao，也ye本ben該gai有you更geng多duo機ji會hui開kai拓tuo市shi場chang，但dan對dui經jing典dian大da單dan品pin的de過guo於yu自zi信xin，導dao致zhi其qi對dui市shi場chang判pan斷duan不bu足zu。尤you其qi在zai極ji致zhi品pin價jia比bi、健康化需求的消費偏好下，養樂多已經沒有躺平的條件。若還不刀刃向內，養樂多或許就是下一個“時代的眼淚”。
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